【正文】 、價(jià)格執(zhí)行方案等工作執(zhí)行及相關(guān)文本做詳實(shí)記錄，歸檔留存。2． 售樓處詳細(xì)填寫(xiě)客戶信息反饋，以間接分析營(yíng)銷策略實(shí)施效果。3． 通過(guò)后期市場(chǎng)調(diào)查，了解有關(guān)營(yíng)銷策略實(shí)效果。三、應(yīng)對(duì)策略 價(jià)格策略：由于本項(xiàng)目?jī)r(jià)格在遂寧目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中忙于屬于高價(jià)位，因此在推售過(guò)程中有可能會(huì)受到一定阻力。如客戶善遍反映本項(xiàng)目?jī)r(jià)位偏高，則：”熱銷假象(請(qǐng)人排隊(duì)購(gòu)買、參觀)。、摸清客房對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同度，如客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同普遍低于開(kāi)發(fā)商預(yù)期，則可提前將價(jià)格策略進(jìn)行重新調(diào)整（因價(jià)格影響小區(qū)形象檔次）或適當(dāng)延長(zhǎng)預(yù)熱期并調(diào)整宣傳策略以提升客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同，切忌在開(kāi)盤后降價(jià)，因?yàn)檫@樣將會(huì)嚴(yán)重影響項(xiàng)目的品牌形象——精心儲(chǔ)蓄的無(wú)形資產(chǎn)。 品牌形象策略：小區(qū)的品牌形象更多的是開(kāi)發(fā)商、代理商、廣告商的共同智慧結(jié)晶，但這種智慧結(jié)晶依賴的主要是經(jīng)驗(yàn)性判斷，經(jīng)驗(yàn)性判斷的東西不一定能適合消費(fèi)者心理需求。因此在預(yù)約登記期（加熱期）期間，項(xiàng)目組將會(huì)積極的、有意識(shí)的去試探客戶對(duì)【麗水?新天地】的判斷。并根據(jù)客戶記錄逐步變換，滿足客戶需要，同時(shí)延長(zhǎng)預(yù)熱期，切忌大刀闊斧進(jìn)行改頭換面，因?yàn)檫@樣會(huì)將樓盤形象徹底粉碎，粉碎項(xiàng)目形象的同時(shí)，也粉碎了客戶對(duì)樓盤的消費(fèi)欲望。 廣告策略：根據(jù)到現(xiàn)場(chǎng)參觀、咨詢、購(gòu)房的客戶對(duì)廣告的評(píng)價(jià)、反應(yīng)及各廣告為帶來(lái)的人流量的多少等綜合評(píng)估效果，并順應(yīng)消費(fèi)者心理將項(xiàng)目各階段廣告作適當(dāng)調(diào)整，以保證后期廣告的完整性、有序性。 銷售推廣策略：根據(jù)直銷所取得的效果，停止或加強(qiáng)該銷售手段。因銷售策略的變換對(duì)項(xiàng)目的銷售帶來(lái)的負(fù)面影響較小，因此可以做較大調(diào)整。第十三章 價(jià)格策略 一、總體價(jià)格策略思路本項(xiàng)目將彩動(dòng)態(tài)價(jià)格策略，從總體上可概括為低開(kāi)高走，開(kāi)盤時(shí)在保證均價(jià)的同時(shí)以相對(duì)較低落的起價(jià)投入市場(chǎng)，緊密結(jié)合推廣步驟和節(jié)奏，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)將價(jià)格上調(diào)。開(kāi)盤時(shí)以較低的起價(jià)投入市場(chǎng)有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行快速滲透，吸引目標(biāo)客戶，同時(shí)可達(dá)到預(yù)留升值空間的目的。在各銷售期內(nèi)根據(jù)市場(chǎng)情況和工程進(jìn)度，適時(shí)調(diào)升價(jià)格，可穩(wěn)定已購(gòu)顧客信心，促使持觀望態(tài)度的目標(biāo)客戶盡快下定。在調(diào)價(jià)短期內(nèi)可能遭遇拓展的瓶頸，這需要用優(yōu)惠方式，促銷活動(dòng)或更靈活的方式來(lái)完成過(guò)渡。二、各開(kāi)發(fā)期價(jià)格策略思路 基于本項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，我司建議樓層差價(jià)小，各期差價(jià)拉大的定價(jià)策略。其依據(jù)、優(yōu)點(diǎn)如下：1．本項(xiàng)目各個(gè)單位由于朝向位置及樓層的不同在景觀及通風(fēng)等各個(gè)方面均有所差別，這些差別應(yīng)該在價(jià)格上有所體現(xiàn)。但由于本項(xiàng)目為多層，這種差別并不會(huì)太大，故樓層間價(jià)格差不宜太大。2．小區(qū)物業(yè)管理的認(rèn)同度相對(duì)滯后。3．隨著工程和銷售進(jìn)度推移，后期售價(jià)相對(duì)高于前期售價(jià)，由此可樹(shù)立物業(yè)逐步升值的良性市場(chǎng)反應(yīng)。同時(shí)令先期購(gòu)房客戶產(chǎn)生物超所值的心理，并向潛在客戶傳遞有利于推動(dòng)后期銷售的信息。三、在定價(jià)中應(yīng)避免以下情況：1．價(jià)格在銷售期明顯下調(diào)。 價(jià)格明顯下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)懲挫傷已購(gòu)房者的積極性，帶來(lái)市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場(chǎng)信譽(yù)度下降，從而影響樓盤銷售。2．將價(jià)格做空。 將價(jià)格做空即在實(shí)際接受力較差的情況下，仍人為提高市場(chǎng)銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中又隨意讓客戶還價(jià)、打折。這將嚴(yán)重影響開(kāi)發(fā)商信譽(yù)，從而對(duì)樓盤銷售帶來(lái)影響。3．價(jià)格缺少升值空間 在樓盤銷售業(yè)績(jī)較好時(shí)，認(rèn)為入市價(jià)格過(guò)低，過(guò)快或過(guò)大調(diào)整房?jī)r(jià)致使市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去，這將有可能導(dǎo)致樓盤失去市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無(wú)法下調(diào)時(shí)，將會(huì)變得騎虎難下。四、【麗水?新天地】?jī)r(jià)格建議遂寧市住宅市場(chǎng)價(jià)格普遍偏低，600800元/m2的住宅為市場(chǎng)主流。部分高檔物業(yè)其住宅可售到1000元/m2以上。根據(jù)市場(chǎng)情況以及【麗水?新天地】自身品質(zhì)，我司建義將【麗水?新天地】一期起價(jià)定為780元/m2，均價(jià)為（960元/m2），在后期可將其上調(diào)。以780元/m2入市可樹(shù)立項(xiàng)目高檔次物業(yè)品牌形象，同時(shí)符合遂寧市住宅價(jià)格行情；既可有效支撐物業(yè)品牌形象，亦可降低購(gòu)房心理門檻，積累客戶。具體的價(jià)格制定我司將提供《價(jià)格定位》報(bào)告。第十四章 推廣過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)及其對(duì)策 一、風(fēng)險(xiǎn)1：整體形象包裝工作不到位，準(zhǔn)備工作未充分優(yōu)質(zhì)完成，匆匆開(kāi)盤上陣，導(dǎo)致本項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌形象未能迅速占領(lǐng)預(yù)期的市場(chǎng)份額，為后期的推廣造成難度。對(duì)策：各方精誠(chéng)合作，確保高質(zhì)高效完成各類準(zhǔn)備工作；寧可將開(kāi)盤日期推后，也要保證開(kāi)盤質(zhì)量。二、雙險(xiǎn)2：周邊配套遲遲不能完善，交通狀況不能盡快完善，導(dǎo)致客戶顧慮重重，難以下定。對(duì)策： 在公交車未開(kāi)通前配備小區(qū)交通車三、風(fēng)險(xiǎn)3：各類承諾如交房日期，設(shè)施配套及工作質(zhì)量等未能一一兌現(xiàn)，導(dǎo)致客戶不良口碑流傳，損害本項(xiàng)目的品牌形象。對(duì)策：依房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)TCS品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，精益求精履約乘諾盡可能使客戶達(dá)至滿意。四、風(fēng)險(xiǎn)4：周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出場(chǎng)，“敵暗我明”令市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。對(duì)策：A、或因時(shí)因地依對(duì)手動(dòng)態(tài)巧妙適用比較營(yíng)銷手法，將本項(xiàng)目劣勢(shì)逐一化解，借本項(xiàng)目獨(dú)有的市場(chǎng)形象定位與優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略與之抗衡。B、調(diào)整價(jià)格策略，可采用明升暗降（具體方法待定），促使新老客戶打消價(jià)格顧慮盡快落訂。五、風(fēng)險(xiǎn)5：廣告行動(dòng)，廣告工作滯后。對(duì)策：貴司與我司就加強(qiáng)對(duì)廣告公司的監(jiān)督，并嚴(yán)格按照雙方共同認(rèn)可的工作策劃執(zhí)行，以防患于未然。 第十五章 品牌形象策略 一、樹(shù)立品牌形象的目的：在重慶，一提起住宅小區(qū)，人們總會(huì)想起“龍湖花園”，在一定程度上，她代表和引領(lǐng)著一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，有著不估量的價(jià)值意義。為實(shí)現(xiàn)遂寧北興房地產(chǎn)有限公司的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)樹(shù)立【麗水?新天地】項(xiàng)目的品牌形象樹(shù)立形象，形成消費(fèi)者追棒的優(yōu)勢(shì)品牌，從而積累豐富的無(wú)形資產(chǎn)。二、樹(shù)立品牌形象的四個(gè)核心 企業(yè)形象——發(fā)展商在當(dāng)?shù)仄髽I(yè)較好的口碑傳頌； 物的形象——小區(qū)環(huán)境營(yíng)造、樣板房裝飾、售樓中心形象包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝、沿街形象包裝及廣告宣傳； 人的形象——工作人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的服務(wù)形象； 管理形象——小區(qū)智能化系統(tǒng)、封閉安全管理及優(yōu)秀的物業(yè)管理。三、品牌形象價(jià)值的檢驗(yàn) 檢驗(yàn)“品牌形象價(jià)值”的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)市場(chǎng)。【麗水?新天地】項(xiàng)目的品牌價(jià)值作為一個(gè)整體概念，她建立在基本的品牌認(rèn)同上，即客戶對(duì)項(xiàng)目基本價(jià)值的認(rèn)同（具體體現(xiàn)在項(xiàng)目的銷售上）。四、品牌形象的樹(shù)立及延續(xù) 物業(yè)品牌形象的樹(shù)立不是一朝一夕的，是項(xiàng)目整個(gè)銷售推廣過(guò)程中日漸積累而成的，對(duì)開(kāi)發(fā)商而立，將是一筆無(wú)形的資產(chǎn)。本項(xiàng)目的品牌形象將作為一條主線貫穿于項(xiàng)目營(yíng)銷推廣全過(guò)程，但其中不刻意強(qiáng)調(diào)和宣傳品牌形象。第一階段（點(diǎn)火期）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者灌輸一系列區(qū)位、居家理念及本項(xiàng)目的一系列服務(wù)理念，讓遂寧市民認(rèn)識(shí)到本項(xiàng)目是遂寧市最好的居住社區(qū)。第二階段（加熱期）以直觀的展示和消費(fèi)者直接參與的形式強(qiáng)化【麗水?新天地】的品牌形象，并以工作人員專業(yè)、規(guī)范、熱情、周到的服務(wù)形象讓消費(fèi)者認(rèn)同。第三階段 （開(kāi)盤強(qiáng)銷期）以實(shí)實(shí)在在的銷售率及消費(fèi)者認(rèn)同度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的品牌價(jià)值。第四階段（持續(xù)銷售期）后期不斷靠宣傳活動(dòng)、小區(qū)冠名及口碑傳遞深化項(xiàng)目品牌。凸美地產(chǎn)顧問(wèn)（重慶）有限公司2003年7月3日22中文方案文檔站