【導讀】檔次定位、產(chǎn)品定位、目標客戶定位）提供充分的市場依據(jù)。中國川西平原的腹地，是四川省省會和一座具有悠久歷史的文化古城。成都市自然資源豐富、土壤肥沃、礦產(chǎn)資源種類繁多、終年溫暖濕潤、四季分明。積129平方公里，平原僅占%，全市共有8區(qū)4市8縣。2000年成都市總?cè)丝谶_。特別是"九五"計劃期間，成都市改革開放和現(xiàn)代化建設取得重大突破。場經(jīng)濟體制初步建立,市場在資源配置中的基礎性作用明顯增強。成都市作為中國西部的特大中心城市。城市結為友好城市,與國內(nèi)16個大中城市建立友好合作關系。人民生活初步達到寬裕水平，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入年均增長８％，該開發(fā)區(qū)位于成都市南郊，面積47平方千米,人。家，分別占四川省和成都市的55％和73%，高新技術企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的54%。該區(qū)位于成都市東的龍泉驛區(qū),處于成都市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略確定的區(qū)域內(nèi),距市中心。配套服務設施日趨完善,配套功能齊全,具備接納現(xiàn)代化大工業(yè)進區(qū)建設的條件。

　　

【正文】 客戶。 別墅熱潮： 2002 年成都房地產(chǎn)市場患了別墅熱，除北部區(qū)域外，東、南、西面別墅全面開花?！安萏弥骸备窃谖逡磺跋Φ闹袊鴦e墅樣板項目推薦活動中出盡風頭，最終獲得申報別墅樣板項目的資格。高 檔住宅的大量出現(xiàn)，創(chuàng)新、差異化成為此類項目必須把握的競爭手段，否則，同質(zhì)化的最終結果只能導致價格戰(zhàn)和項目的全面失敗。 外來大象的足音： 深圳萬科、中國海外房產(chǎn)、深圳長城地產(chǎn)、深圳招商地產(chǎn)等大牌地產(chǎn)公司的進入，進一步激化了成都市房地產(chǎn)市場的競爭。萬科城市花園系列的延展深入、中海名城的精致，無一不是高品質(zhì)樓盤的寫照，而其價格并不高于成都市原有市場價。大象的加入，必將帶來地產(chǎn)的恐慌，以往低層次的競爭已經(jīng)很難適應市場。唯有經(jīng)過準確定位、細心規(guī)劃、精心打造的項目才能從市場中突圍。 惡人區(qū) 窮人區(qū) 城市發(fā)展方向 城市發(fā)展分區(qū)圖 貴人區(qū) 富人區(qū) 強勢影響 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 23 頁 共 30 頁 城東的發(fā)展： 城東的房地產(chǎn) 在政府宏觀利好因素的促進下，蓄勢待發(fā)。多個大型項目已經(jīng)啟動，但城東窮人區(qū)的影響還烙印在這些項目的開發(fā)上。突破區(qū)域形象，利用良好的自然條件，走生態(tài)居家概念，將成為本區(qū)域房產(chǎn)與全市房產(chǎn)競爭的法寶。 定位思考 —— 本項目定位需要考慮到以下一些主要因素 區(qū)位條件： 項目距離成都市僅 20 分鐘車程，但收費站的設立必將在一定程度阻礙項目的發(fā)展。如同重慶的北部新城、深圳的鹽田、廣州的番禺。 地塊條件： 地塊內(nèi)自然條件十分優(yōu)越 —— 山水俱備，價值值得深入挖掘。 市場條件： 龍泉驛區(qū)項目正大規(guī)模動工，區(qū)域居住 形象將在這些項目的宣傳下得以提升；同時，這些在建項目品質(zhì)普遍不高，本項目應避免與這類項目的同質(zhì)化競爭。另外，城南城市行政副中心、高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、城東經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的發(fā)展，將直接為本項目帶來大量潛在客戶。 投資回報： 各個不同的方案，投資回報率將不同，同時風險也不一樣。 區(qū)域形象： 作為國家級的旅游區(qū)、成都市家喻戶曉的休閑度假勝地。每年的 35 月份，本區(qū)域都會接待大量的旅游度假和開會的游客。但同時，重工業(yè)區(qū)、窮人區(qū)的形象將對本項目推廣造成不利影響。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 24 頁 共 30 頁 —— 在最終確定項目定位時，應該綜合考慮到上述幾個方面的內(nèi)容 ，平衡各個因素選擇最佳方案。 項目總體運作思路 ◆ 城市發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，不可否認的給區(qū)域房地產(chǎn)市場帶來了良好的發(fā)展機會。同時，多個大型房地產(chǎn)項目已經(jīng)全面啟動，競爭壓力較大。另外尚有一些待開發(fā)項目隨時準備伺機出擊，這不得不讓人聯(lián)想起華南板塊的硝煙。正如王志綱先生所言，激烈的競爭使創(chuàng)新成為欲望、使超越成為本能、使個性成為必須。本項目在區(qū)域乃至全市范圍內(nèi)，擁有其他項目無法比擬的綜合優(yōu)勢（自然環(huán)境與市區(qū)的近距離區(qū)位條件的結合），這一點在成都市可以說是獨一無二的。創(chuàng)新、超越、個性將成為本 項目開發(fā)的主旋律。本項目初步確定將發(fā)展為一個以生態(tài)住宅為主，集生態(tài)觀光旅游、度假會議于一體的復合型房地產(chǎn)項目。同時，項目前期開發(fā)應充分利用項目價格優(yōu)勢，與全市范圍內(nèi)高品質(zhì)房地產(chǎn)項目競爭，實現(xiàn)低開高走戰(zhàn)略。 ◆ 項目一期將以部分娛樂觀光項目和少量別墅先行，產(chǎn)生熱銷的效果，以此聚集人氣，提高項目影響力，帶動后期銷售。一期目標客戶將主要從高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)等企業(yè)密集的臨近區(qū)域挖掘。這些區(qū)域不僅擁有本項目所需的大量目標客戶，而且與本項目相地塊條件 通過地塊條件分析，初步確定項目的幾個可能發(fā)展方向 市場條件 結合市場環(huán)境，剝除市場空間小、競爭壓力過大的方案 開發(fā)意圖 盡量避免與開發(fā)戰(zhàn)略相違背的方案 投資回報率 相同條件下 ，選擇投資回報率高的方案 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 25 頁 共 30 頁 隔不遠，與本項目之間的交通聯(lián)系也可繞過城東窮人區(qū)、重工業(yè)區(qū)的不良 形象影響。二期以大量居住物業(yè)出現(xiàn)，通過前期的熱銷所形成的人氣、品牌、實景展現(xiàn)帶動二期物業(yè)。最后通過已有良好的自然及人工環(huán)境、完善的配套設施，順勢而為，推出會議中心，進一步提升項目形象。 ◆ 項目的代理、廣告、規(guī)劃設計、物業(yè)管理均以國內(nèi)或國際一流企業(yè)為首選，以實現(xiàn)項目的強強聯(lián)合，保證項目過程精品的實現(xiàn)，塑造項目高品位、高品質(zhì)的精品社區(qū)形象。以項目品牌帶動企業(yè)品牌建設。 定位總體描述 以生態(tài)住宅為主，生態(tài)觀光旅游、會議休閑度假為輔的復合型高尚湖濱地產(chǎn)物業(yè)。 支撐原由： 1. 已有生態(tài)環(huán)境：有利于度假會 議、觀光旅游價值的挖掘 2. 離市區(qū)距離不遠：居家價值可以利用 3. 城市規(guī)劃重心的轉(zhuǎn)移：增值前景看好 4. 成都市良好的經(jīng)濟環(huán)境：保證了本項目的市場基礎 —— 尤其是項目附近擁有高新技術產(chǎn)業(yè)開 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 26 頁 共 30 頁 發(fā)區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)等企業(yè)密集型區(qū)域。 5. 開發(fā)商希望盡快收回投資的意圖：居住物業(yè)成為主要的選擇 6. 別墅、多層建筑成本低，開發(fā)商所需資金占用少 7. 觀光旅游：與區(qū)域功能定位相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)互動，直接帶旺項目人氣，進而促進項目推廣銷售和品牌建設 項目購置理由綜合描述 ： 一流的生態(tài)及人工環(huán)境、高檔完善的配套支撐、與市區(qū)的近距離及便利交通聯(lián)系、與市區(qū)相比的價 格優(yōu)勢。 定位分解 功能定位： 本項目根據(jù)區(qū)位條件、地塊條件，主要有居家休閑物業(yè)、會議度假物業(yè)、旅游物業(yè)等三個發(fā)展方向。 居家休閑物業(yè)： 地塊距離成都市中心較近，且擁有非常好的自然環(huán)境條件，具備開發(fā)中高檔居住物業(yè)的條件。從成都市五桂橋一帶到項目僅需 20 分鐘的車程，在市區(qū) 3 環(huán)范圍從西至東也將花上 3040 分鐘。所以，如果本項目再配上購房直通車，同時完善社區(qū)各項配套、滿足成都人的愜意方便生活需求，那么客戶層面將有望大幅度擴大。 會議度假物業(yè)： 優(yōu)美的景觀資源、區(qū)位條件有利于建設此類物業(yè)；該類物業(yè)不僅有利 于建立高檔形象，也有利于社區(qū)及公司品牌建設；但規(guī)模太大，全部做此類物業(yè)的市場容量令人擔憂；該方案投資回收期長，如要在短期內(nèi)收回投資，需與經(jīng)營方合作建設。能夠與本項目會議中心形成競爭的物業(yè)主要分布在都江堰、青城山一帶。本項目與這些物業(yè)相比的優(yōu)勢在于距離市區(qū)近、消費相對低廉；不足點在于人文景觀的相對缺乏。 旅游物業(yè)： 本項目具備較好的開發(fā)旅游的自身和周邊旅游環(huán)境條件；同時該類物業(yè)有利于聚集人氣，擴大項目影響；但旅游屬長期投資型項目，不利于短期內(nèi)收回投資。本項目建設 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 27 頁 共 30 頁 旅游物業(yè)主要考慮為帶動項目人氣，擴大項目知名度。 為項目帶來更多人流，促進銷售。 注： 多個功能區(qū)的混雜，要求社區(qū)必須在下一步的規(guī)劃及日后的管理上確保各功能區(qū)的相互獨立，互不干擾 —— 主要是旅游、會議等對居家的干擾。 —— 發(fā)展戰(zhàn)略： 以觀光旅游區(qū)帶動人氣，以居家休閑物業(yè)為主，盡快實現(xiàn)項目投資回報；以會議度假物業(yè)提升項目形象，打造項目品牌。總體實現(xiàn)低開高走的開發(fā)策略。 客戶定位： 第一圈層客戶： 也是項目第一期開發(fā)所主推的客戶，這類客戶以經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、高新技術開發(fā)區(qū)企業(yè)的中高層管理者（相關收入、居住情況、消費特征等有待進一步調(diào)研）。因為地緣優(yōu)勢（近距離、同時可以 有效規(guī)避城東窮人區(qū)的影響）的關系，這類客戶將成為本項目挖掘的第一批客戶。當然，除了地緣優(yōu)勢外，尚需通過需求調(diào)研、有的放矢，以實實在在的品位品質(zhì)打動客戶。因為他們需要的也不是簡單住所，而是高品位、高品質(zhì)的物業(yè)。 第二圈層客戶： 指第二階段擴展客戶，包括成都市私人企業(yè)主、成都市公務員、周邊縣市富有階層。通過對第一圈層客戶的挖掘，實現(xiàn)短期內(nèi)熱銷，形成一定品牌及人氣，加上項目本身的高品質(zhì)建設，給予這類客戶充分的信心，從而吸引其到本項目置業(yè)，實現(xiàn)目標市場的有效放大。 第三圈層客戶： 即第三階段擴展客戶，主要包括在外經(jīng) 商成功的成都人因戀巢回住及其他中意成都市居家環(huán)境的四川籍客戶。通過上述兩個階段的營銷，項目開發(fā)已經(jīng)到達一定程度，各種實在的規(guī)劃設計、配套設施、物業(yè)管理清晰可見，同時項目品牌價值已經(jīng)得到充分塑造，吸引第三圈層（挑剔）客戶便順理成章。 會議中心客戶： 經(jīng)濟效益好的外資、合資、民營、國有企業(yè)及政府部門。這些企業(yè)、團體開會及培訓機會多 —— 希望為員工謀福利。開會的同時也是度假、放松的時機。針對成都人的生活態(tài)度，市場潛力較大。 經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、高新技術開發(fā)區(qū)客戶 成都市及周邊縣市富有階層 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 28 頁 共 30 頁 客戶消費特征 ： 客戶 消費特征 第一圈層 求 方便 —— 與本項目距離不遠；追求高品位 —— 項目優(yōu)美的自然環(huán)境；青睞性價比 —— 項目與市區(qū)內(nèi)物業(yè)相比的價格優(yōu)勢； 第二圈層 求生活的便利 —— 配套、交通；求環(huán)境 —— 自然與人工；求舒適 —— 社區(qū)已經(jīng)營造的舒適感覺；求品位 —— 社區(qū)文化營造 第三圈層 追求高品質(zhì)；追求高品牌價值；講究身份體驗 價格定位： 三個階段、三個圈層 客戶的宣傳流程圖 地緣優(yōu)勢 +價格優(yōu)勢 +綜合品質(zhì) 價格 +綜合品質(zhì) +一期熱銷形成的形象、人氣、品牌等優(yōu)勢吸引客戶 高品質(zhì)社區(qū) +強大的品牌號召力 第一圈層客戶 第二圈層客戶 第三圈層客戶 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 29 頁 共 30 頁 總體上低開高走，初期保持項目同城區(qū)普通住宅的競爭力；實現(xiàn)項目 “金子的品質(zhì)、銀子的價格” ，后期通過項目品牌價值逐步抬升售價。增加項目利潤空間。 規(guī)劃初步提示 入口處的處理 小區(qū) 141 畝地入口，不僅是本 項目地塊的一個構成部分。更是項目的形象、臉面所在，需要配合社區(qū)總體規(guī)劃認真的處理，體現(xiàn)社區(qū)品位及功能。在開發(fā)節(jié)奏的把握上，根據(jù)成都人愛“繃面子”的個性，可以先期大造形象景觀，后期再根據(jù)實際情況進行改造開發(fā)。 對水體的利用 本項目擁有得天獨厚的大面積水體，是項目的特色所在，同時也將是項目的品質(zhì)塑造點所在。在規(guī)劃設計中，需要對包括各類親水設施、水上活動等做重點處理。 項目自身配套條件的完善 高檔完善的配套，不僅可以提升項目檔次、標榜客戶身份，同時也是滿足客戶的基本需要。如購物 中心、名牌中小學、高檔會所等的建設。 上海世紀公園景觀橋