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論文中國涂料行業(yè)市場狀況分析-資料下載頁

2025-01-18 17:45本頁面
  

【正文】 化的服務(wù),將在戰(zhàn)略意義上決定某個(gè)建筑涂料企業(yè)的發(fā)展。就建筑涂料而說,本身的顏色組合千變?nèi)f化,而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人們欣賞水平的提高,無論是外墻還是內(nèi)墻,對(duì)建筑涂料的個(gè)性化需求也日漸繁多。一個(gè)比較典型的先進(jìn)例子是,2000年,立邦涂料(中國)公司在中國全面推廣了其CCM(Color Creation Machine)調(diào)色系統(tǒng)。因此,在消費(fèi)者的個(gè)性化需求與企業(yè)的規(guī)模效益間尋找最佳平衡點(diǎn)的過程中,涂料行業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)的銷售方式變革為服務(wù)營銷模式。 國際化在新形勢下營銷的另外兩個(gè)核心目標(biāo)中,是全球市場一體化進(jìn)程中無法回避的現(xiàn)實(shí),將成為涂料行業(yè)服務(wù)營銷的競技臺(tái)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)變革的新工具,通過網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程,有助于涂料行業(yè)在更大的時(shí)空范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的價(jià)值,應(yīng)將此點(diǎn)看何等營銷的輔助和延伸。三、我國目前涂料行業(yè)市場營銷的特點(diǎn)中國涂料行業(yè)是一個(gè)不同于其它建材行業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè),涂料行業(yè)整體營銷水平普遍偏低。市場操作方法和游戲規(guī)則不同于陶瓷、木地板、五金、燈具,最多也就跟板材差不多,但是,在中國這個(gè)大市場上,涂料市場營銷具有自己獨(dú)特的一面。 (一)、模仿秀 中國涂料企業(yè)的基本特色是“一母生幾子,個(gè)個(gè)搶飯吃”,因此企業(yè)規(guī)模小、品牌影響力弱、產(chǎn)品型號(hào)和性能近似、經(jīng)營模式和廣告活動(dòng)雷同,致使眾多國內(nèi)涂料企業(yè)的競爭手段主要集中在價(jià)格、回扣、中傷他人、混亂無序等原始層面上。 中國涂料營銷水平的低下,低在各式各樣的雷同和各式各樣的“模仿秀”上,具體表現(xiàn)在中國模仿外國,小廠模仿大企業(yè)。自從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后,一夜之間,中國幾乎所有的建筑涂料生產(chǎn)廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”,功能特點(diǎn)全部一樣,單單從“多樂士”名字上派生出的各類“士”就不計(jì)其數(shù),是模仿還是打擦邊球,只有企業(yè)自己知道。翻一翻市場上到處派發(fā)的宣傳資料,知名品牌和雜牌子的資料內(nèi)容非常相似,尤其是木器漆宣傳資料,除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能特點(diǎn)和注意事項(xiàng)驚人相似外,創(chuàng)意表達(dá)方式、語言表述也都非常接近,至于同一廠家不同牌子的產(chǎn)品宣傳,整個(gè)就是“全盤照抄”,非常省事,反正中國消費(fèi)者目前還比較好糊弄!就連某些知名品牌也不能免俗,如市場上形形色色的形象店、專賣店,走過幾家后就會(huì)發(fā)現(xiàn)也是大同小異。從產(chǎn)品命名、編號(hào)、宣傳到市場推廣,每個(gè)環(huán)節(jié)乃至個(gè)別細(xì)節(jié),除了雷同就是模仿,同質(zhì)化勢必引發(fā)同一陣容內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn),降低整個(gè)行業(yè)的利潤水平,這是制約中國涂料企業(yè)整體水平提高的主要因素。 (二)、推、拉兩派 在全國性的市場推廣手段上,涂料行業(yè)基本上可以分為“兩派”:“拉力派”指以立邦、多樂士為代表的“洋品牌”,“推力派”指以華潤、嘉寶莉、大寶、美涂士等為代表的本土企業(yè)。“拉力派”憑借雄厚的財(cái)力和相對(duì)高超的營銷手段,通過巨額的傳播費(fèi)用來塑造品牌形象,進(jìn)而形成對(duì)終端消費(fèi)者的強(qiáng)勁拉力;“推力派”則普遍重視建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),通過并不透明的價(jià)格來保障經(jīng)銷商的利益,甚至通過多品牌運(yùn)作來提高網(wǎng)絡(luò)密度、降低價(jià)格透明度,但對(duì)傳播及品牌拉力相對(duì)重視不夠。有些企業(yè)往往采取喝涂料、涂魚缸、到繁華鬧市區(qū)給模特涂油漆等一些可能會(huì)“適得其反”引起消費(fèi)者反感的方式。 由于市場推廣手法的差異,“推”“拉”兩派占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場。由于乳膠漆施工相對(duì)簡單,加之立邦倡導(dǎo)的涂料色彩對(duì)消費(fèi)者的影響,使乳膠漆更傾向于“消費(fèi)品”,因而其購買消費(fèi)行為受中間施工人員影響小,品牌影響力起著巨大作用。但是聚酯木器漆由于調(diào)配、施工過程比較復(fù)雜,需要借助專業(yè)施工人員才能完成,因而它更像“工業(yè)品”,其購買消費(fèi)行為受中間人員影響較大。這就形成了“推”“拉”兩派的不同結(jié)局:“拉力派”占據(jù)中高檔乳膠漆半壁江山,卻很難在聚酯木器漆市場形成優(yōu)勢;“推力派”則幾乎占據(jù)了所有的木器漆市場,但在乳膠漆方面普遍無大作為。(三)、擴(kuò)張心 涂料的競爭在不斷加劇,早期進(jìn)入中國的立邦、多樂士在全國影響較大,位居涂料行業(yè)前列,在市場投入、營銷策劃、經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對(duì)國內(nèi)廠商構(gòu)成威脅。而華潤、嘉寶莉、大寶、美涂士、秀珀、鴻昌等近幾年都有很大的發(fā)展計(jì)劃,有的已開始付諸行動(dòng),如華潤提出“5年趕超立邦”,并巨資邀請(qǐng)奧美從事品牌整合與形象推廣;大寶要建成“中國最大的涂料生產(chǎn)基地”,目標(biāo)是年銷量100億元;嘉寶莉投入巨資用于央視廣告宣傳,并掀起頗具聲勢的“挑戰(zhàn)洋品牌”公關(guān)活動(dòng)等,當(dāng)之無愧地成為行業(yè)“意見領(lǐng)袖”;美涂士則立下了“三年追趕華潤”的二次創(chuàng)業(yè)誓言,并頻頻與國際國內(nèi)4A廣告公司接觸以謀超越;秀珀要建成“中國地坪漆王國”,并許諾多個(gè)優(yōu)惠條件吸引大批高精尖人才;鴻昌和星冠則打出“博士后流動(dòng)站”和“納米技術(shù)研發(fā)中心”技術(shù)牌……中國涂料企業(yè)在未來13年里的營銷競爭將更加白熱化。四、目前形勢下涂料行業(yè)市場營銷策略涂料行業(yè)在我國還是一個(gè)朝陽行業(yè),所以與發(fā)達(dá)國家比存在一定差距。比如市場營銷,缺少個(gè)性特色,導(dǎo)致普遍缺乏生存與發(fā)展的生命力?;谶@樣的現(xiàn)狀,我談一點(diǎn)自己對(duì)涂料行業(yè)營銷策略的思考,與大家商榷。(一)、 根據(jù)外因和內(nèi)因確營銷策略 營銷與銷售具有本質(zhì)上的區(qū)別,銷售只是單純地實(shí)施產(chǎn)品的買賣而已,而市場營銷就是有策略、有計(jì)劃地引導(dǎo)市場和服務(wù),是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中成為商品所進(jìn)行的一系列。因此,營銷本身就非常強(qiáng)調(diào)策略性和計(jì)劃性,當(dāng)然還有可控制性。 任何一家涂料企業(yè)都不可能生產(chǎn)銷售所有產(chǎn)品,它必須選擇生產(chǎn)什么產(chǎn)品和銷售什么產(chǎn)品。如何選擇呢?以我的經(jīng)驗(yàn),根據(jù)市場評(píng)估和自身?xiàng)l件的評(píng)估來選擇,是比較簡單、理性而有效的方法。進(jìn)行市場評(píng)估時(shí),首先要認(rèn)清市場發(fā)展趨勢等問題,而后再從以下幾個(gè)方面評(píng)估: 產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象(用戶)是誰。不同的消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的依賴和需求度、需求目的及產(chǎn)品的需求彈性都會(huì)存在差異。 產(chǎn)品價(jià)格水平與潛在消費(fèi)者收入狀相關(guān)性。市場需求與商品價(jià)格和消費(fèi)者的收入水平密切相關(guān)。因此,營銷笄必須認(rèn)真分析產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的市場需求量,研究企業(yè)所能承受的最低價(jià)格(也就是成本領(lǐng)先地位)。需求還取決于消費(fèi)者收入水平的高低。因此要關(guān)注消費(fèi)者收入來源構(gòu)成及其經(jīng)常性收入占總收入的比例等。 替代產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。做好市場潛力和增長空間的分析預(yù)測,對(duì)千變?nèi)f化的涂料行業(yè)顯得尢為重要。營銷不僅要對(duì)應(yīng)眼前市場,更要顧及到未來市場,我國居民收入會(huì)越來越高,生活水平也會(huì)越來越高,高檔產(chǎn)品的需求量會(huì)越來越大。 (二)、 實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略 價(jià)格在市場營銷中始終處于競爭要素的第二第三位。真正的價(jià)格優(yōu)勢是由成本的領(lǐng)先地位決定的。涂料企業(yè)想要通過獲得更多的成本領(lǐng)先優(yōu)勢來提高市場價(jià)格優(yōu)勢是非常困難的。而實(shí)施差異化營銷則能避開價(jià)格戰(zhàn),因此,涂料行業(yè)更應(yīng)該在差異化營銷上多下功夫。 差異化營銷可分為有形差異化和無形差異化營銷,其中有形差異化是實(shí)施差異化營銷的第一途徑,也是比較簡單的途徑。就目前市場來看,由于涂料產(chǎn)品缺少技術(shù)的獨(dú)有性,與誰實(shí)施差異化就十分重要。能與強(qiáng)勢品牌實(shí)施產(chǎn)品和營銷差異化是一個(gè)非常有價(jià)值的策略。另外我們實(shí)施的本質(zhì)營銷和技術(shù)銷售,又從根本上實(shí)現(xiàn)了差異化的營銷。在經(jīng)營中會(huì)聽到這樣的品牌自喻:我們的產(chǎn)品與某某品牌差不多,而價(jià)格要低很多。這無疑于自己承認(rèn)了一個(gè)事實(shí):自身品牌≤某某品牌。是非常失敗的營銷策略。我們亞士漆從不詆毀其他競爭對(duì)手,并且在宣傳上從來都不會(huì)說我們的產(chǎn)品或者是所有產(chǎn)品與某個(gè)品牌差不多,我們的產(chǎn)品至今還是以差異化的形式存在。 (三)、培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商 構(gòu)建終端競爭力 在產(chǎn)品服務(wù)以及市場營銷行為越來越同質(zhì)化的將來,營銷通路的建立和終端用戶的培養(yǎng)是主要任務(wù),而能否培養(yǎng)忠誠的經(jīng)銷商又是問題的關(guān)鍵所在,也是核心競爭力的重要組成部分。亞士漆在營銷策略中也明確定位以國際慣例的代理機(jī)制來構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)。通過市場規(guī)律和價(jià)值規(guī)律來培養(yǎng)自己的忠誠型經(jīng)銷商和代理商。只要培養(yǎng)出忠誠代理商,企業(yè)核心競爭力就會(huì)從本質(zhì)上獲得巨大提高。 要培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商,就需要我們對(duì)其價(jià)值具有充分的認(rèn)識(shí)并給予足夠的時(shí)間周期。產(chǎn)品特有性和產(chǎn)品附加值是培養(yǎng)忠誠代理商的先決條件,而與產(chǎn)品密不可分的營銷策略和銷售技巧也是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然如果能讓對(duì)方真正融入到你的企業(yè)文化中來那他就會(huì)徹底的同化而高度地忠誠。 (四)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是營銷策略的中心主題 市場營銷過程中,除了能獲得應(yīng)獲的利潤和市場外,產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度都是通過品牌這個(gè)載體來體現(xiàn)的,就連前面所講的差異化營銷和忠誠客戶培養(yǎng)以及終端用戶的培養(yǎng)等等,到頭來都將濃縮于品牌的表現(xiàn)上。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)非常系統(tǒng)的問題,這里我只是想提示,如果想謀求長期發(fā)展,就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略,同時(shí)所有的營銷策略也要為品牌服務(wù)?;蛟S創(chuàng)造一個(gè)名牌需要幾代人的努力,但從現(xiàn)在這一刻起你的營銷策略中就必須始終不斷循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè),是非常值得我們?nèi)ラL期耗耘的產(chǎn)業(yè)。 (五)、推進(jìn)規(guī)?;?jīng)營 實(shí)施多渠道的整合營銷 中國加入WTO后,我們必須面對(duì)國際競爭,面對(duì)國際強(qiáng)勢品牌。所以對(duì)我國涂料行業(yè)來說,將面臨著更加嚴(yán)峻的市場考驗(yàn),其中最嚴(yán)峻的就是能否在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張與成長。 1977年,美國共有1500016000家涂料工廠;到1999年5月,77%的市場份額被10個(gè)品牌占有;到了2002年5月,90%的市場份額被9個(gè)品牌占有,出現(xiàn)了真正的強(qiáng)勢品牌。第一品牌占市場份額的30%,%。 我認(rèn)為,1998與1999年中國的市場狀態(tài)相當(dāng)于1977年的美國市場,但中國市場要形成美國今天的市場格局,完全不需要22+3年的時(shí)間。因?yàn)椋?1)市場競爭參與者中有大量國外強(qiáng)勢品牌公司,他們早已走過原始積累和資本擴(kuò)張階段,具有優(yōu)勢的人才儲(chǔ)備和先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù),及完整的市場營銷體系和成功的管理模式;(2)國內(nèi)一些涂料廠家和品牌,也會(huì)引用國外成功經(jīng)驗(yàn)來提高自己的市場競爭力,有效地促進(jìn)市場進(jìn)步。因此,我國涂料市場要達(dá)到美國市場今天的格局,或許只要8到10年就夠了。任何企業(yè)都不想在今后810年的時(shí)間里被淘汰出局。然而市場是無情的,這種結(jié)局是一定會(huì)在我們行業(yè)中的大部分企業(yè)中出現(xiàn)。 總之,中國市場有著自己獨(dú)特的規(guī)律和特色,無論是國內(nèi)企業(yè)還是跨國企業(yè)、國際品牌,都需要按照中國市場的特點(diǎn)來運(yùn)作,否則,只能是失敗。(六)、質(zhì)量+品牌+服務(wù)的營銷策略 回顧涂料市場的歷史,不難發(fā)現(xiàn)國外產(chǎn)品競爭的軌跡都是沿著質(zhì)量、品牌、服務(wù)發(fā)展的。 長期以來,“多樂士”、“立邦”等國外品牌以高質(zhì)量的技術(shù)和巨額資金打造的廣告壟斷了國內(nèi)的高端涂料市場。據(jù)統(tǒng)計(jì),洋品牌涂料所占國內(nèi)涂料市場份額45%左右,以至于消費(fèi)者一提涂料,言必稱“立邦”,稱“多樂士”。可見品牌影響之深。而國產(chǎn)品牌由于技術(shù)上的缺陷,只能在中低市場謀求生存。然而國內(nèi)企業(yè)從未放棄對(duì)高品質(zhì)涂料市場的追求。近日,據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測,以“嘉寶莉”、“都米諾”、“千色花”等為代表的8個(gè)國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上已經(jīng)具備涉足高端市場的能力, 因此,高端市場的競爭正在演變一種革命。或許有人認(rèn)為國外廠商多年打造的品牌價(jià)值以及市場占有率, 并不會(huì)受“嘉寶莉”、“都米諾”、“千色花”等廠商的挑戰(zhàn)而受任何沖擊。其實(shí),在質(zhì)量同質(zhì)化的前提下,品牌只是一種被用來劃分高中低市場的方式。品牌不可能成為完全的競爭手段,是因?yàn)槠放频膬r(jià)值不能凌駕于消費(fèi)者利益之上,理性的消費(fèi)者最終選擇的終究是利益的最大化。而品牌價(jià)值對(duì)于壽命周期較長的耐用品并不能產(chǎn)生多大影響,松下、日立等知名品牌在中國家電市場的沉浮錄就是一個(gè)很好的說明。對(duì)于耐用品而言,質(zhì)量是品牌的鏡子,而今國內(nèi)廠商在產(chǎn)品質(zhì)量上迎頭趕上意味著在產(chǎn)品品牌的一次重大提升。在涂料市場,如果一個(gè)品牌還具備一定的技術(shù)儲(chǔ)備或優(yōu)勢,那么這個(gè)品牌就能在這個(gè)市場具備存在的價(jià)值。一但技術(shù)被競爭對(duì)手突破,那么品牌的價(jià)值就會(huì)大大縮水。當(dāng)國外涂料的質(zhì)量、品牌都面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí),服務(wù)也就成為了競爭的焦點(diǎn)和核心。以社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢來看,服務(wù)也是未來企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)。隨著人們需求的變化,服務(wù)將成為繼產(chǎn)品之后的企業(yè)經(jīng)營的主要利潤來源。然而, 在服務(wù)這一五一節(jié)叟,本土企業(yè)顯然占盡了天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢。本土企業(yè)更貼近國內(nèi)市場,更了解國內(nèi)市場的消費(fèi)心理,了解國內(nèi)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和興趣愛好,因此可以提供更加人性化,更加完善的服務(wù)。一但國內(nèi)企業(yè)聯(lián)手使出“價(jià)格戰(zhàn)”的殺手锏,涂料市場就極有可能重演家電歷史。  從總體上看,中國涂料工業(yè)發(fā)展很快,形勢大好;但存在一定問題。如何對(duì)涂料工業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,是我們共同的責(zé)任。只要我們攜起手來,一定能早日實(shí)現(xiàn)世界涂料強(qiáng)國的夢想。通過對(duì)本文的寫作,使我對(duì)目前中國涂料行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀有了一個(gè)較全面和較深刻的了解。這個(gè)行業(yè)雖有巨大機(jī)遇和光明前景,但暗藏重重隱患與危機(jī)。中國涂料行業(yè)要增加實(shí)力,與國外的企業(yè)抗衡,我們要做的還很多。另一個(gè)方面,我也更加意識(shí)到營銷策略的重要性, 因?yàn)樽约菏菑氖峦苛显牧系臓I銷工作,使我對(duì)自己的目標(biāo)市場更深入的研究有利于更好的開拓市場,學(xué)習(xí)和發(fā)展。我將盡可能的將所學(xué)應(yīng)用到實(shí)際工作中,理論結(jié)合實(shí)際,用實(shí)際的工作成績來檢驗(yàn)
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