【正文】 化的服務(wù)，將在戰(zhàn)略意義上決定某個(gè)建筑涂料企業(yè)的發(fā)展。就建筑涂料而說，本身的顏色組合千變?nèi)f化，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們欣賞水平的提高，無論是外墻還是內(nèi)墻，對(duì)建筑涂料的個(gè)性化需求也日漸繁多。一個(gè)比較典型的先進(jìn)例子是，2000年，立邦涂料（中國）公司在中國全面推廣了其CCM(Color Creation Machine)調(diào)色系統(tǒng)。因此，在消費(fèi)者的個(gè)性化需求與企業(yè)的規(guī)模效益間尋找最佳平衡點(diǎn)的過程中，涂料行業(yè)應(yīng)將傳統(tǒng)的銷售方式變革為服務(wù)營銷模式。 國際化在新形勢下營銷的另外兩個(gè)核心目標(biāo)中，是全球市場一體化進(jìn)程中無法回避的現(xiàn)實(shí)，將成為涂料行業(yè)服務(wù)營銷的競技臺(tái)。而隨著互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為企業(yè)變革的新工具，通過網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程，有助于涂料行業(yè)在更大的時(shí)空范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)服務(wù)營銷的價(jià)值，應(yīng)將此點(diǎn)看何等營銷的輔助和延伸。三、我國目前涂料行業(yè)市場營銷的特點(diǎn)中國涂料行業(yè)是一個(gè)不同于其它建材行業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)，涂料行業(yè)整體營銷水平普遍偏低。市場操作方法和游戲規(guī)則不同于陶瓷、木地板、五金、燈具，最多也就跟板材差不多，但是，在中國這個(gè)大市場上，涂料市場營銷具有自己獨(dú)特的一面。 （一）、模仿秀 中國涂料企業(yè)的基本特色是“一母生幾子，個(gè)個(gè)搶飯吃”，因此企業(yè)規(guī)模小、品牌影響力弱、產(chǎn)品型號(hào)和性能近似、經(jīng)營模式和廣告活動(dòng)雷同，致使眾多國內(nèi)涂料企業(yè)的競爭手段主要集中在價(jià)格、回扣、中傷他人、混亂無序等原始層面上。 中國涂料營銷水平的低下，低在各式各樣的雷同和各式各樣的“模仿秀”上，具體表現(xiàn)在中國模仿外國，小廠模仿大企業(yè)。自從立邦和多樂士推出“三合一”和“五合一”后，一夜之間，中國幾乎所有的建筑涂料生產(chǎn)廠家都有了“三合一”、“五合一”甚至“六合一”和“八合一”，功能特點(diǎn)全部一樣，單單從“多樂士”名字上派生出的各類“士”就不計(jì)其數(shù)，是模仿還是打擦邊球，只有企業(yè)自己知道。翻一翻市場上到處派發(fā)的宣傳資料，知名品牌和雜牌子的資料內(nèi)容非常相似，尤其是木器漆宣傳資料，除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能特點(diǎn)和注意事項(xiàng)驚人相似外，創(chuàng)意表達(dá)方式、語言表述也都非常接近，至于同一廠家不同牌子的產(chǎn)品宣傳，整個(gè)就是“全盤照抄”，非常省事，反正中國消費(fèi)者目前還比較好糊弄！就連某些知名品牌也不能免俗，如市場上形形色色的形象店、專賣店，走過幾家后就會(huì)發(fā)現(xiàn)也是大同小異。從產(chǎn)品命名、編號(hào)、宣傳到市場推廣，每個(gè)環(huán)節(jié)乃至個(gè)別細(xì)節(jié)，除了雷同就是模仿，同質(zhì)化勢必引發(fā)同一陣容內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)，降低整個(gè)行業(yè)的利潤水平，這是制約中國涂料企業(yè)整體水平提高的主要因素。 （二）、推、拉兩派 在全國性的市場推廣手段上，涂料行業(yè)基本上可以分為“兩派”：“拉力派”指以立邦、多樂士為代表的“洋品牌”，“推力派”指以華潤、嘉寶莉、大寶、美涂士等為代表的本土企業(yè)。“拉力派”憑借雄厚的財(cái)力和相對(duì)高超的營銷手段，通過巨額的傳播費(fèi)用來塑造品牌形象，進(jìn)而形成對(duì)終端消費(fèi)者的強(qiáng)勁拉力；“推力派”則普遍重視建立廣泛的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過并不透明的價(jià)格來保障經(jīng)銷商的利益，甚至通過多品牌運(yùn)作來提高網(wǎng)絡(luò)密度、降低價(jià)格透明度，但對(duì)傳播及品牌拉力相對(duì)重視不夠。有些企業(yè)往往采取喝涂料、涂魚缸、到繁華鬧市區(qū)給模特涂油漆等一些可能會(huì)“適得其反”引起消費(fèi)者反感的方式。 由于市場推廣手法的差異，“推”“拉”兩派占領(lǐng)著不同的細(xì)分市場。由于乳膠漆施工相對(duì)簡單，加之立邦倡導(dǎo)的涂料色彩對(duì)消費(fèi)者的影響，使乳膠漆更傾向于“消費(fèi)品”，因而其購買消費(fèi)行為受中間施工人員影響小，品牌影響力起著巨大作用。但是聚酯木器漆由于調(diào)配、施工過程比較復(fù)雜，需要借助專業(yè)施工人員才能完成，因而它更像“工業(yè)品”，其購買消費(fèi)行為受中間人員影響較大。這就形成了“推”“拉”兩派的不同結(jié)局：“拉力派”占據(jù)中高檔乳膠漆半壁江山，卻很難在聚酯木器漆市場形成優(yōu)勢；“推力派”則幾乎占據(jù)了所有的木器漆市場，但在乳膠漆方面普遍無大作為。（三）、擴(kuò)張心　涂料的競爭在不斷加劇，早期進(jìn)入中國的立邦、多樂士在全國影響較大，位居涂料行業(yè)前列，在市場投入、營銷策劃、經(jīng)營管理和技術(shù)創(chuàng)新上都對(duì)國內(nèi)廠商構(gòu)成威脅。而華潤、嘉寶莉、大寶、美涂士、秀珀、鴻昌等近幾年都有很大的發(fā)展計(jì)劃，有的已開始付諸行動(dòng)，如華潤提出“5年趕超立邦”，并巨資邀請(qǐng)奧美從事品牌整合與形象推廣；大寶要建成“中國最大的涂料生產(chǎn)基地”，目標(biāo)是年銷量100億元；嘉寶莉投入巨資用于央視廣告宣傳，并掀起頗具聲勢的“挑戰(zhàn)洋品牌”公關(guān)活動(dòng)等，當(dāng)之無愧地成為行業(yè)“意見領(lǐng)袖”；美涂士則立下了“三年追趕華潤”的二次創(chuàng)業(yè)誓言，并頻頻與國際國內(nèi)4A廣告公司接觸以謀超越；秀珀要建成“中國地坪漆王國”，并許諾多個(gè)優(yōu)惠條件吸引大批高精尖人才；鴻昌和星冠則打出“博士后流動(dòng)站”和“納米技術(shù)研發(fā)中心”技術(shù)牌……中國涂料企業(yè)在未來13年里的營銷競爭將更加白熱化。四、目前形勢下涂料行業(yè)市場營銷策略涂料行業(yè)在我國還是一個(gè)朝陽行業(yè)，所以與發(fā)達(dá)國家比存在一定差距。比如市場營銷，缺少個(gè)性特色，導(dǎo)致普遍缺乏生存與發(fā)展的生命力?；谶@樣的現(xiàn)狀，我談一點(diǎn)自己對(duì)涂料行業(yè)營銷策略的思考，與大家商榷。（一）、 根據(jù)外因和內(nèi)因確營銷策略 營銷與銷售具有本質(zhì)上的區(qū)別，銷售只是單純地實(shí)施產(chǎn)品的買賣而已，而市場營銷就是有策略、有計(jì)劃地引導(dǎo)市場和服務(wù)，是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中成為商品所進(jìn)行的一系列。因此，營銷本身就非常強(qiáng)調(diào)策略性和計(jì)劃性，當(dāng)然還有可控制性。 任何一家涂料企業(yè)都不可能生產(chǎn)銷售所有產(chǎn)品，它必須選擇生產(chǎn)什么產(chǎn)品和銷售什么產(chǎn)品。如何選擇呢？以我的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)市場評(píng)估和自身?xiàng)l件的評(píng)估來選擇，是比較簡單、理性而有效的方法。進(jìn)行市場評(píng)估時(shí)，首先要認(rèn)清市場發(fā)展趨勢等問題，而后再從以下幾個(gè)方面評(píng)估： 產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象（用戶）是誰。不同的消費(fèi)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的依賴和需求度、需求目的及產(chǎn)品的需求彈性都會(huì)存在差異。 產(chǎn)品價(jià)格水平與潛在消費(fèi)者收入狀相關(guān)性。市場需求與商品價(jià)格和消費(fèi)者的收入水平密切相關(guān)。因此，營銷笄必須認(rèn)真分析產(chǎn)品在不同價(jià)格水平上的市場需求量，研究企業(yè)所能承受的最低價(jià)格（也就是成本領(lǐng)先地位）。需求還取決于消費(fèi)者收入水平的高低。因此要關(guān)注消費(fèi)者收入來源構(gòu)成及其經(jīng)常性收入占總收入的比例等。 替代產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。做好市場潛力和增長空間的分析預(yù)測，對(duì)千變?nèi)f化的涂料行業(yè)顯得尢為重要。營銷不僅要對(duì)應(yīng)眼前市場，更要顧及到未來市場，我國居民收入會(huì)越來越高，生活水平也會(huì)越來越高，高檔產(chǎn)品的需求量會(huì)越來越大。 （二）、 實(shí)現(xiàn)差異化營銷策略 價(jià)格在市場營銷中始終處于競爭要素的第二第三位。真正的價(jià)格優(yōu)勢是由成本的領(lǐng)先地位決定的。涂料企業(yè)想要通過獲得更多的成本領(lǐng)先優(yōu)勢來提高市場價(jià)格優(yōu)勢是非常困難的。而實(shí)施差異化營銷則能避開價(jià)格戰(zhàn)，因此，涂料行業(yè)更應(yīng)該在差異化營銷上多下功夫。 差異化營銷可分為有形差異化和無形差異化營銷，其中有形差異化是實(shí)施差異化營銷的第一途徑，也是比較簡單的途徑。就目前市場來看，由于涂料產(chǎn)品缺少技術(shù)的獨(dú)有性，與誰實(shí)施差異化就十分重要。能與強(qiáng)勢品牌實(shí)施產(chǎn)品和營銷差異化是一個(gè)非常有價(jià)值的策略。另外我們實(shí)施的本質(zhì)營銷和技術(shù)銷售，又從根本上實(shí)現(xiàn)了差異化的營銷。在經(jīng)營中會(huì)聽到這樣的品牌自喻：我們的產(chǎn)品與某某品牌差不多，而價(jià)格要低很多。這無疑于自己承認(rèn)了一個(gè)事實(shí)：自身品牌≤某某品牌。是非常失敗的營銷策略。我們亞士漆從不詆毀其他競爭對(duì)手，并且在宣傳上從來都不會(huì)說我們的產(chǎn)品或者是所有產(chǎn)品與某個(gè)品牌差不多，我們的產(chǎn)品至今還是以差異化的形式存在。 （三）、培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商 構(gòu)建終端競爭力 在產(chǎn)品服務(wù)以及市場營銷行為越來越同質(zhì)化的將來，營銷通路的建立和終端用戶的培養(yǎng)是主要任務(wù)，而能否培養(yǎng)忠誠的經(jīng)銷商又是問題的關(guān)鍵所在，也是核心競爭力的重要組成部分。亞士漆在營銷策略中也明確定位以國際慣例的代理機(jī)制來構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)。通過市場規(guī)律和價(jià)值規(guī)律來培養(yǎng)自己的忠誠型經(jīng)銷商和代理商。只要培養(yǎng)出忠誠代理商，企業(yè)核心競爭力就會(huì)從本質(zhì)上獲得巨大提高。 要培養(yǎng)忠誠經(jīng)銷商，就需要我們對(duì)其價(jià)值具有充分的認(rèn)識(shí)并給予足夠的時(shí)間周期。產(chǎn)品特有性和產(chǎn)品附加值是培養(yǎng)忠誠代理商的先決條件，而與產(chǎn)品密不可分的營銷策略和銷售技巧也是問題的關(guān)鍵。當(dāng)然如果能讓對(duì)方真正融入到你的企業(yè)文化中來那他就會(huì)徹底的同化而高度地忠誠。 （四）、實(shí)施品牌戰(zhàn)略是營銷策略的中心主題 市場營銷過程中，除了能獲得應(yīng)獲的利潤和市場外，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度都是通過品牌這個(gè)載體來體現(xiàn)的，就連前面所講的差異化營銷和忠誠客戶培養(yǎng)以及終端用戶的培養(yǎng)等等，到頭來都將濃縮于品牌的表現(xiàn)上。如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一個(gè)非常系統(tǒng)的問題，這里我只是想提示，如果想謀求長期發(fā)展，就必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，同時(shí)所有的營銷策略也要為品牌服務(wù)?；蛟S創(chuàng)造一個(gè)名牌需要幾代人的努力，但從現(xiàn)在這一刻起你的營銷策略中就必須始終不斷循環(huán)往復(fù)的產(chǎn)業(yè)，是非常值得我們?nèi)ラL期耗耘的產(chǎn)業(yè)。 （五）、推進(jìn)規(guī)?；?jīng)營 實(shí)施多渠道的整合營銷 中國加入WTO后，我們必須面對(duì)國際競爭，面對(duì)國際強(qiáng)勢品牌。所以對(duì)我國涂料行業(yè)來說，將面臨著更加嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)，其中最嚴(yán)峻的就是能否在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張與成長。 1977年，美國共有1500016000家涂料工廠；到1999年5月，77％的市場份額被10個(gè)品牌占有；到了2002年5月，90％的市場份額被9個(gè)品牌占有，出現(xiàn)了真正的強(qiáng)勢品牌。第一品牌占市場份額的30％，％。 我認(rèn)為，1998與1999年中國的市場狀態(tài)相當(dāng)于1977年的美國市場，但中國市場要形成美國今天的市場格局，完全不需要22+3年的時(shí)間。因?yàn)椋?1)市場競爭參與者中有大量國外強(qiáng)勢品牌公司，他們早已走過原始積累和資本擴(kuò)張階段，具有優(yōu)勢的人才儲(chǔ)備和先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，及完整的市場營銷體系和成功的管理模式；(2)國內(nèi)一些涂料廠家和品牌，也會(huì)引用國外成功經(jīng)驗(yàn)來提高自己的市場競爭力，有效地促進(jìn)市場進(jìn)步。因此，我國涂料市場要達(dá)到美國市場今天的格局，或許只要8到10年就夠了。任何企業(yè)都不想在今后810年的時(shí)間里被淘汰出局。然而市場是無情的，這種結(jié)局是一定會(huì)在我們行業(yè)中的大部分企業(yè)中出現(xiàn)。 總之，中國市場有著自己獨(dú)特的規(guī)律和特色，無論是國內(nèi)企業(yè)還是跨國企業(yè)、國際品牌，都需要按照中國市場的特點(diǎn)來運(yùn)作，否則，只能是失敗。（六）、質(zhì)量+品牌+服務(wù)的營銷策略 回顧涂料市場的歷史，不難發(fā)現(xiàn)國外產(chǎn)品競爭的軌跡都是沿著質(zhì)量、品牌、服務(wù)發(fā)展的。 長期以來，“多樂士”、“立邦”等國外品牌以高質(zhì)量的技術(shù)和巨額資金打造的廣告壟斷了國內(nèi)的高端涂料市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洋品牌涂料所占國內(nèi)涂料市場份額45%左右，以至于消費(fèi)者一提涂料，言必稱“立邦”，稱“多樂士”。可見品牌影響之深。而國產(chǎn)品牌由于技術(shù)上的缺陷，只能在中低市場謀求生存。然而國內(nèi)企業(yè)從未放棄對(duì)高品質(zhì)涂料市場的追求。近日，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，以“嘉寶莉”、“都米諾”、“千色花”等為代表的8個(gè)國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上已經(jīng)具備涉足高端市場的能力， 因此，高端市場的競爭正在演變一種革命。或許有人認(rèn)為國外廠商多年打造的品牌價(jià)值以及市場占有率， 并不會(huì)受“嘉寶莉”、“都米諾”、“千色花”等廠商的挑戰(zhàn)而受任何沖擊。其實(shí)，在質(zhì)量同質(zhì)化的前提下，品牌只是一種被用來劃分高中低市場的方式。品牌不可能成為完全的競爭手段，是因?yàn)槠放频膬r(jià)值不能凌駕于消費(fèi)者利益之上，理性的消費(fèi)者最終選擇的終究是利益的最大化。而品牌價(jià)值對(duì)于壽命周期較長的耐用品并不能產(chǎn)生多大影響，松下、日立等知名品牌在中國家電市場的沉浮錄就是一個(gè)很好的說明。對(duì)于耐用品而言，質(zhì)量是品牌的鏡子，而今國內(nèi)廠商在產(chǎn)品質(zhì)量上迎頭趕上意味著在產(chǎn)品品牌的一次重大提升。在涂料市場，如果一個(gè)品牌還具備一定的技術(shù)儲(chǔ)備或優(yōu)勢，那么這個(gè)品牌就能在這個(gè)市場具備存在的價(jià)值。一但技術(shù)被競爭對(duì)手突破，那么品牌的價(jià)值就會(huì)大大縮水。當(dāng)國外涂料的質(zhì)量、品牌都面對(duì)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，服務(wù)也就成為了競爭的焦點(diǎn)和核心。以社會(huì)的發(fā)展態(tài)勢來看，服務(wù)也是未來企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)。隨著人們需求的變化，服務(wù)將成為繼產(chǎn)品之后的企業(yè)經(jīng)營的主要利潤來源。然而， 在服務(wù)這一五一節(jié)叟，本土企業(yè)顯然占盡了天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢。本土企業(yè)更貼近國內(nèi)市場，更了解國內(nèi)市場的消費(fèi)心理，了解國內(nèi)消費(fèi)者的生活習(xí)慣和興趣愛好，因此可以提供更加人性化，更加完善的服務(wù)。一但國內(nèi)企業(yè)聯(lián)手使出“價(jià)格戰(zhàn)”的殺手锏，涂料市場就極有可能重演家電歷史。　 從總體上看，中國涂料工業(yè)發(fā)展很快，形勢大好；但存在一定問題。如何對(duì)涂料工業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是我們共同的責(zé)任。只要我們攜起手來，一定能早日實(shí)現(xiàn)世界涂料強(qiáng)國的夢想。通過對(duì)本文的寫作，使我對(duì)目前中國涂料行業(yè)的發(fā)展及現(xiàn)狀有了一個(gè)較全面和較深刻的了解。這個(gè)行業(yè)雖有巨大機(jī)遇和光明前景，但暗藏重重隱患與危機(jī)。中國涂料行業(yè)要增加實(shí)力，與國外的企業(yè)抗衡，我們要做的還很多。另一個(gè)方面，我也更加意識(shí)到營銷策略的重要性， 因?yàn)樽约菏菑氖峦苛显牧系臓I銷工作，使我對(duì)自己的目標(biāo)市場更深入的研究有利于更好的開拓市場，學(xué)習(xí)和發(fā)展。我將盡可能的將所學(xué)應(yīng)用到實(shí)際工作中，理論結(jié)合實(shí)際，用實(shí)際的工作成績來檢驗(yàn)