【正文】 8 年上 2 0 0 8 年下50005200540056005800600062006400成交面積成交均價(jià)1601668807421634714361759758697846291135092238157680500000001000000001500000002022000002022年 2 0 0 7 年上 2 0 0 7 年下 2 0 0 8 年上 2 0 0 8 年下5152535455565成交額月均套數(shù)2022～ 2022年乾盛蘭庭在價(jià)格上有了大幅提升，但沒有取得較為正面的銷售結(jié)果。 背景 1 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 71 存貨價(jià)值 一期商業(yè)估值 8000萬 住宅余量約 車位 7000萬 （ 386套可售） 1期共計(jì) 7700㎡ ， （ 1層 1950 ㎡ ） 二期商業(yè)估值 未拆遷 , 總建 ㎡ 背景 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 72 乾盛臵業(yè)要求 ?不能犧牲項(xiàng)目價(jià)值，不輕易走降價(jià)策略 ?銷售速度應(yīng)在同品質(zhì)樓盤中的保持領(lǐng)先性 ?為懷德路項(xiàng)目提供輸血及經(jīng)驗(yàn)積累功能 ?不能太累，要輕松起來 背景 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 73 背景 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 74 成交客戶對本項(xiàng)目的價(jià)值關(guān)注由交通和地段向現(xiàn)房、品質(zhì)轉(zhuǎn)變。 ?交通和離市中心近反映的是地段價(jià)值，前后關(guān)注度沒有明顯變化，說明地段是本項(xiàng)目的核心價(jià)值。 ?交房時(shí)間在老業(yè)主中關(guān)心度很小，而現(xiàn)在為本項(xiàng)目最大的吸引點(diǎn)。 ?在淡市環(huán)境下，價(jià)格關(guān)注度明顯上升 ?隨著現(xiàn)房呈現(xiàn)和現(xiàn)處冬季，質(zhì)量和采光關(guān)注度也有所上升。 %%%%%%%%%樓間距戶型 價(jià)格交房時(shí)間交通離市中心近配套 景觀 質(zhì)量智能化采光老業(yè)主新業(yè)主注：老業(yè)主資料來源于加油卡客戶填寫資料，共計(jì) 68份； 新客戶資料來源于 10月始各組成交客戶統(tǒng)計(jì)，共計(jì) 35份 背景 5 2022年下半年推廣主題：交房倒計(jì)時(shí) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 75 目標(biāo)共識 銷售目標(biāo) 擬 定 金額： 2022年 2～ 6月銷售額達(dá)到 8000萬元 速度：速度 價(jià)格 品牌 ?住宅回款目標(biāo) 4000萬元，月均銷售金額 800萬元，約 12～ 15套 /月 。 ?商鋪回款目標(biāo) 3500萬，單價(jià)按 /㎡ 計(jì)，約去化 2900 ㎡ ?車位銷售均價(jià)以 8萬元 /個(gè)計(jì) ，預(yù)計(jì)銷售 50個(gè) ，可回款 400萬元。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 76 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提 人事架構(gòu)清晰，營銷總監(jiān)、客戶服務(wù)經(jīng)理等責(zé)、權(quán)、利明晰，工程與營銷的配合要順暢 關(guān)鍵 機(jī)制保證 人員穩(wěn)定，責(zé)任清晰，才能更有效率的推進(jìn)工作 【 職責(zé)明晰：營銷決策、客戶服務(wù)、交房、業(yè)務(wù)對接 】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 77 目標(biāo)下的關(guān)鍵問題 影響因素：可推貨源中 90㎡ 占 1/3， 3房占 2/3 考慮問題： 3房客戶 “ 周邊 ” 只占 1/5，要穩(wěn)定去化，如何找來 3房客戶？ QUESTION 1 3房客戶哪里來 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 78 目標(biāo)下的關(guān)鍵問題 影響因素：常州市場價(jià)格戰(zhàn)肆虐，購房群體購買實(shí)力及購買意向下降，市場普遍缺乏信心，高端產(chǎn)品性價(jià)比顯現(xiàn)困難。 考慮問題： 4800～ 5300元 段競爭非常激烈， 1月、 2月成交猛增，如何持續(xù)保持 15套 /月 的水平？ QUESTION 2 要銷量還是守價(jià)格 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 79 【 尾房價(jià)格趨勢預(yù)判 】 重點(diǎn)推售 3房產(chǎn)品 景觀呈現(xiàn)前的追捧 2022年 2～ 4月 景觀呈現(xiàn)與九洲新世界新推房源雙重作用 重點(diǎn)推介 3乙 景觀房源 2022年 5～ 7月 推出低區(qū)低價(jià)產(chǎn)品，引爆市場 重點(diǎn)推介 8乙 景觀房源 推出保留房源，制造市場興奮點(diǎn) ～ 2022年 8～ 10月 年底沖量及拋售壓力 2022年 11月～ 2022年 1月 5500 5700 5900 6100 總策略：速度優(yōu)先，價(jià)格靈活機(jī)動(dòng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 80 15套 /月意味著什么？ 銷售目標(biāo) 上門量/ 月 上門量/ 周1 20 171 432 15 128 323 10 85 21按世聯(lián)進(jìn)場后 5個(gè)月平均 %的成交率來看，必須達(dá)到： 權(quán)重 上門量 / 月 上門量 / 日A 路過 25% 32 8B 口碑推薦 20% 26 6C 海報(bào) / 夾報(bào) 16% 21 5D 戶外廣告 12% 15 4E 朋友推薦 12% 15 4F 網(wǎng)站 10% 13 3G 短信 5% 6 2100% 128 32類別合計(jì)本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 81 更有競爭力的價(jià)格定位 ?九洲新世界 ?銀河灣明苑 ?…… 現(xiàn)有價(jià)格表的調(diào)整： ? 3樓乙單元上浮 150元 /㎡【 已實(shí)施 】 ? 1～ 5層 ↓ 5%、（ 6） ↓ 3% ? 10～ 20層 ↑ 3%制造價(jià)格梯度 ? 90㎡ 直陽臺比彎陽臺高 120～ 180元 /㎡ C C2次臥 面寬窄、進(jìn)深長 面寬 進(jìn)深 m 2中 +1幼 +2老 C型 產(chǎn)品特點(diǎn) 適合客戶 2中 +1青 緊湊型： 買不起 140㎡ ，老頭老太分床睡 2 空間利用： 2m床 +液晶電視 +壁柜 奢侈型： 超大衛(wèi)生間， ， 空間利用：貴妃浴缸 +閉路電視 銷售舉措 ?買 C戶型，贈(zèng)送松下家電套裝，或享受總價(jià)優(yōu)惠 3萬元（約 %） ?1乙單元 C2131㎡ 總價(jià)下浮 2萬元 【 目前與 2C型差價(jià)為 5萬元 】 優(yōu) 惠 舉 措 解題 1 如何挖掘 3房客戶？ 3房客戶挖掘 突破區(qū)域，實(shí)施圈層營銷 抓公務(wù)員、銀行、私企老板 交房品質(zhì)、售房體驗(yàn)品質(zhì)、展示品質(zhì) 針對性活動(dòng)：兒童繪畫、攝影， “ 10萬元怎么理財(cái)？ ” 講座 加大老帶新獎(jiǎng)勵(lì)力度， 1800提升至3800；多層次社區(qū)活動(dòng)：美食、 Party 有車，活動(dòng)半徑大 多次臵業(yè)，對品質(zhì)更有追求 關(guān)心子女教育、 健康、理財(cái) 更注重口碑，喜歡和親友住在一起 展示服務(wù)品質(zhì) 【 常州豪宅看蘭庭 】 Action1 緊靠 “ 路過 ” 優(yōu)勢，強(qiáng)化昭示感 解決入口昭示問題 樓體昭示感提升 Action 2 打好景觀牌、品質(zhì)牌 促進(jìn) 3房銷售 1. 執(zhí)行： 售樓處播放蘭庭品質(zhì)內(nèi)容： a) 蘭庭園林景觀特點(diǎn)，說明 園林是蘭庭價(jià)格較高的重要原因。 b) 大量植被對人體的好處。 c) 低層客戶是享受景觀最多的群體。 d) 一年四季景觀的錯(cuò)落、顏色變換 邀請客戶上門體驗(yàn) 共同見證 Action 3 提升物業(yè)及銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 1. 背景：研究表明，客戶對高檔場所的評價(jià)體系中，服務(wù)可占到 20－ 50%的比重，優(yōu)良服務(wù)可有效提高客戶支付意愿。 2. 目的：通過軟服務(wù)，進(jìn)一步充實(shí)蘭庭豪宅意向，提高客戶心理價(jià)位。 3. 執(zhí)行：提供豐富飲品；進(jìn)一步規(guī)范物業(yè)服務(wù)；進(jìn)一步規(guī)范銷售代表服務(wù)。 4. 時(shí)間：盡快執(zhí)行。 5. 費(fèi)用：飲品每日約 40元，每月 1200元。 Action4 做好交房工作，博取客戶好感， 擴(kuò)大口碑作用，促進(jìn)老帶新成交 鵬欣老總語： 美國水果是貴點(diǎn)，可一卡車也就 20多萬，打掃一下也就幾十元，要是業(yè)主找了問題跟我要錢，可就不是那么點(diǎn)錢了 1. 目的： a) 化解價(jià)格調(diào)整帶來的客戶情緒。 b) 化解交房時(shí)間、南門等引起的客戶情緒 。 c) 回報(bào)老客戶，樹立追求品質(zhì)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的開發(fā)商形象，形成口碑效應(yīng)。 2. 建議：交房前，清潔每一套房；為每一戶提供拖把等工具；交房現(xiàn)場提供水果、點(diǎn)心；為每一組業(yè)主提供暖房禮品。 3. 執(zhí)行：信息告知；交房流程；交房氛圍；贈(zèng)送禮品；相關(guān)物料；打掃房間；物業(yè)服務(wù)；危機(jī)處理。 4. 時(shí)間： 3月 28日。 5. 費(fèi)用：按每戶 100元的回饋標(biāo)準(zhǔn)，共計(jì)8萬元。 營銷活動(dòng)品質(zhì) 【 豪宅熱銷看蘭庭 】 “ 愛我蘭庭 ” 主題攝影大賽。 Action1 1. 目的： a) 通過參與性活動(dòng)，增加業(yè)主歸屬感。 b) 通過主動(dòng)的發(fā)現(xiàn)蘭庭的美，加深對蘭庭的認(rèn)同感，促進(jìn)老帶新。 c) 將優(yōu)秀作品在售樓處展示，向新客戶傳達(dá)價(jià)值點(diǎn)及社區(qū)氛圍，促進(jìn)價(jià)值滲透。 2. 對象：針對所有業(yè)主，通過短信及現(xiàn)場易拉寶告知。 3. 執(zhí)行：信息有效傳達(dá)；獎(jiǎng)品刺激；作品評選；作品展示；作品所有權(quán)歸售樓中心所有。 4. 時(shí)間： 4月初。 5. 費(fèi)用：一等獎(jiǎng) 1名， 1000元；二等獎(jiǎng) 2名， 500元；三等獎(jiǎng) 3名， 100元。其余，50元。共計(jì) 60008000元。 Action2 周末活動(dòng)：社區(qū)文化、旺場、口碑 1. 目的： a) 吸引人氣，增加客戶停留時(shí)間。 b) 回饋業(yè)主，形成良好口碑。 2. 執(zhí)行： a) 臺灣水果品嘗 。 b) 游藝機(jī) 。 c) 請?zhí)m陵中學(xué)或常中、一中老師，講植物知識 。 d) 藝術(shù)表演 。 e) 贈(zèng)送禮品 … 3. 時(shí)間：人氣 不足時(shí)，周末前短信通知老業(yè)主。 4. 費(fèi)用：每周控制在 1000元以內(nèi)。 Action3 家裝講座及咨詢活動(dòng) 1. 目的： a) 充實(shí)現(xiàn)場人氣，制造逼定現(xiàn)場新客戶氣氛。 b) 回饋業(yè)主，體現(xiàn)開發(fā)商的負(fù)責(zé)任形象。 c) 與裝修公司協(xié)商好，巧妙引申難點(diǎn)房源優(yōu)點(diǎn)。 2. 執(zhí)行：優(yōu)秀家裝公司及主講人的選擇；按戶型講座；通知業(yè)主；現(xiàn)場展示；現(xiàn)場控制，少占人力，聲音不影響現(xiàn)場銷售。 3. 時(shí)間： 2月末－ 4月 4. 費(fèi)用：家裝公司負(fù)責(zé) 營銷推廣質(zhì)量 【 豪宅推廣看蘭庭 】 ? 瞄準(zhǔn) 4個(gè)區(qū)域 +2條主干道 ? 根據(jù)不同區(qū)域采用側(cè)重點(diǎn)不同的推廣渠道； ? 覆蓋人群：銀行客戶、醫(yī)院、公務(wù)員、私營老板、拆遷戶 城西 高端短信 +客戶活動(dòng) 高端短信 +海報(bào) +客戶活動(dòng) 橫幅 +海報(bào) +短信覆蓋 橫幅 +海報(bào) +客戶活動(dòng) +短信覆蓋 城中 蘭陵 湖塘 追求定點(diǎn)、定向，戶外做配合，強(qiáng)化短信、海報(bào)、活動(dòng)的覆蓋作用。 Action1 Action 2 重視點(diǎn)對點(diǎn)推廣，小眾營銷： 精細(xì)化派單、短信、橫幅 1. 優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低、直效、及時(shí)。 2. 缺點(diǎn)： a) 派單員素質(zhì)不一，對高檔項(xiàng)目形象有一定影響。 b) 各樓盤派單太多，客戶隨手扔。 c) 客戶無法及時(shí)進(jìn)一步了解信息。 3. 執(zhí)行建議 a) 優(yōu)選大學(xué)生，培訓(xùn)上崗。 b) 要求與客戶交談，解答基本問題，盡量要到客戶電話。 c) 派車接送。 4. 地點(diǎn)選擇：拆遷區(qū)、專業(yè)市場攤主及客戶 5. 時(shí)間：每月 6. 費(fèi)用： 9元 /人 /小時(shí) 青洋路 荊川路 【 “ 品質(zhì)綻放年 ” 總攻略 】 體驗(yàn)綻放 生活綻放 “ A+” 生活體驗(yàn) 主題化策略解構(gòu) 提前招商展示，為都市中產(chǎn)階層提供全新特色生活體驗(yàn)。 商業(yè)街 時(shí)尚漫游街 一期交房成熟社區(qū) 幼兒園－未來城 一期順利交房，維護(hù)好老業(yè)主口碑，充分樹立新客戶對二期購買信心。 提前與幼兒園簽訂協(xié)議, 展示未來教育內(nèi)容.關(guān)鍵性培訓(xùn)(小小鋼琴家、雙語教育、畫家、舞蹈、各類樂器等） 精彩社區(qū)，燃情生活 景觀智能化體驗(yàn) 將重金打造的景觀體驗(yàn)區(qū)對外開放，邀請園林專家、高意向度客戶、潛在群體進(jìn)行定向邀請?bào)w驗(yàn) 售樓處內(nèi)飲料、服務(wù)人員服裝、禮儀姿態(tài)等進(jìn) 行全新升級，進(jìn)一步體現(xiàn)豪宅實(shí)力，承擔(dān)部分 會(huì)所的功能。 售樓服務(wù) 物業(yè)管理服務(wù) 體驗(yàn)個(gè)性化服務(wù),增加