【正文】 。 來源：新城 2022年年報 新城地產(chǎn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?據(jù)估計，目前的土地儲備估計在 400至 500萬平方米左右。 56 進入 2022年底，周邊新增九洲新世界和四合院開盤，而原有的競爭對手仍將長期銷售，區(qū)域存量加大 2022年 2022Q1 2022Q2 2022Q3 2022Q4 九洲新世界 銀河灣明苑 嘉宏盛世 國泰名都 香江華廷 乾盛蘭庭 競爭時間 ，去化 5%,銷售周期近 10年 ，去化 20%，銷售周期大于 3年 二期存量 500套 ,去化 60%，銷售周期約 2年 一期 2022年底開盤，去化 20%，未推 760套，銷售周期大于 2年 除帝景座，去化 90％， 尚余 110套左右，銷售周期約 8個月 去化 66％， 存量 401套 本報告是嚴(yán)格保密的。 14 11 8 9 10 蘭庭 基本技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) ?物業(yè)形態(tài)：高層 ?總占地面積： ?總建筑面積： 110萬平米 ?綠化率： 30% ?總戶數(shù)： 4000戶 ?容積率： ?配套商業(yè)：陽光 MALL、九洲電腦城 乙單元 甲單元 3 2 1 3 2 1 8 9 10 房型 百分比 兩房 % 小三房 % 大三房 % 四房 % 房型配比 銷售情況 ?1 14樓報價 5800元， 10樓報價 6000元。 ?11樓 10層 ，單價 6254元。 ?折扣：交 5萬定金減 5萬， 5天內(nèi)付款減 5000， 98折，元宵節(jié)、情人節(jié)再減。戶型送面積 ，算下來 價格 就更低了。 63 項目主打的生態(tài)和配套實實在在成為吸引客戶的賣點，得房率低但價格低。 ?最低 97折。 戶型 1與本項目相比 戶型 2與本項目相比 ?2室 2廳 1衛(wèi) 1廚 90㎡ ?主臥門直接對客廳，私密性差 ?331樓 73萬 ?對比：蘭庭 75萬可以購買125平米的雙衛(wèi)大三房。戶型也是客戶購買的重要原因。 背景 1 本報告是嚴(yán)格保密的。 %%%%%%%%%樓間距戶型 價格交房時間交通離市中心近配套 景觀 質(zhì)量智能化采光老業(yè)主新業(yè)主注：老業(yè)主資料來源于加油卡客戶填寫資料，共計 68份； 新客戶資料來源于 10月始各組成交客戶統(tǒng)計，共計 35份 背景 5 2022年下半年推廣主題：交房倒計時 本報告是嚴(yán)格保密的。 79 【 尾房價格趨勢預(yù)判 】 重點推售 3房產(chǎn)品 景觀呈現(xiàn)前的追捧 2022年 2～ 4月 景觀呈現(xiàn)與九洲新世界新推房源雙重作用 重點推介 3乙 景觀房源 2022年 5～ 7月 推出低區(qū)低價產(chǎn)品，引爆市場 重點推介 8乙 景觀房源 推出保留房源，制造市場興奮點 ～ 2022年 8～ 10月 年底沖量及拋售壓力 2022年 11月～ 2022年 1月 5500 5700 5900 6100 總策略：速度優(yōu)先，價格靈活機動 本報告是嚴(yán)格保密的。 4. 時間：盡快執(zhí)行。 5. 費用：按每戶 100元的回饋標(biāo)準(zhǔn)，共計8萬元。 5. 費用：一等獎 1名， 1000元；二等獎 2名， 500元；三等獎 3名， 100元。 d) 藝術(shù)表演 。 Action1 Action 2 重視點對點推廣，小眾營銷： 精細(xì)化派單、短信、橫幅 1. 優(yōu)點：費用低、直效、及時。 商業(yè)街 時尚漫游街 一期交房成熟社區(qū) 幼兒園－未來城 一期順利交房，維護好老業(yè)主口碑，充分樹立新客戶對二期購買信心。 c) 派車接送。 2. 執(zhí)行：優(yōu)秀家裝公司及主講人的選擇；按戶型講座；通知業(yè)主；現(xiàn)場展示；現(xiàn)場控制，少占人力，聲音不影響現(xiàn)場銷售。 b) 游藝機 。 3. 執(zhí)行：信息有效傳達(dá)；獎品刺激；作品評選；作品展示；作品所有權(quán)歸售樓中心所有。 3. 執(zhí)行：信息告知；交房流程；交房氛圍；贈送禮品；相關(guān)物料；打掃房間；物業(yè)服務(wù)；危機處理。 2. 目的：通過軟服務(wù)，進一步充實蘭庭豪宅意向，提高客戶心理價位。 78 目標(biāo)下的關(guān)鍵問題 影響因素：常州市場價格戰(zhàn)肆虐，購房群體購買實力及購買意向下降，市場普遍缺乏信心，高端產(chǎn)品性價比顯現(xiàn)困難。 ?交房時間在老業(yè)主中關(guān)心度很小，而現(xiàn)在為本項目最大的吸引點。 69 2022年營銷總綱 策略 項目分析 競爭環(huán)境 宏觀形勢 目標(biāo) 本報告是嚴(yán)格保密的。 國泰名都 3 2 1 3 2 1 3 126 90 123 123 90 125 4 124 90 141 141 90 124 5 124 90 141 141 90 124 33%67%兩房大三房本報告是嚴(yán)格保密的。 65 嘉宏盛世客戶主要看中的是毗鄰繁華南大街，但其兩房的價格可以在蘭庭購買雙衛(wèi)三房。 2 1 5 3 6 7 基本技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo) ?物業(yè)形態(tài)： 7棟 33層 ?占地面積： 58870平方米 ?建筑面積： 280000平方米 ?容積率： ?綠化率： 35% ?總戶數(shù)： 945 戶 ? 2為一期， 09年 6月交房 戶型配比 ?價格 7500－ 8000元 /平米。 ?摩卡社區(qū)推出后，月均銷售 30余套。 主打價值點 客戶感知 戶型 1與本項目相比 ?銷售建筑面積約 91平米 ?贈送空中花園，可作書房 ?廚房較寬敞，但沒有操作陽臺，且采光面窄 銀河灣明苑 戶型 2與本項目相比 ?銷售面積約 126平米 ?戶型方正，客廳及兩房朝南 ?雙陽臺、雙飄窗 ?對比：明苑成交總價約 65萬，蘭庭成交總價 75萬。 ?31樓臨主要干道，且前有高樓， 32樓位于內(nèi)部景觀佳。 ?其他價值：生態(tài)、智能化 這里地段好，價格也不貴，和它們一河之隔的嘉宏盛世至少要 8000塊呢，這里只要 6000，等 2年也是值的，現(xiàn)在利息也不高。 ?花費 150萬元冠名 4月初劉德華演唱會，近期營銷活動以此展開。 55 依據(jù)蘭庭上門客戶的比較樓盤、項目定位初步確定競爭對手。 新城清水灣 新城風(fēng)尚 新城玉龍灣 新城公園壹號 新城藍(lán)鉆 新城逸境 新城公館 新城南都 新城長島 新城尚東區(qū) 新城地產(chǎn) 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?同時，新城將其 2022年 12月競得的南京市江寧區(qū) 土地退回 。 50 常州房地產(chǎn)市場長期供大于求，存量不斷上升，未來競爭將更加激烈。 46 目前余房在高、低兩區(qū)高度集中，且同等面積段表價相對已成交戶型普遍高出 8～ 12萬元，導(dǎo)致去化壓力增加。 ?我已經(jīng)選好你們這里了， 就買蘭庭，但是現(xiàn)在不買 ，等你們交房了，賣不出去，肯定要降的。 ?交通和離市中心近反映的是地段價值，前后關(guān)注度沒有明顯變化，說明地段是本項目的核心價值。 TCG3 這一目標(biāo)客戶群的客戶是那種比較富裕的家庭。這些人所需要的房業(yè)在面積上與第一類目標(biāo)客戶群非常相似，但他們對社區(qū)的要求卻與第一類目標(biāo)客戶群大不相同，對居住環(huán)境及配套更為關(guān)注，以 90㎡ 2房為主。 新北城西城東amp。 35 從全年動態(tài)來看，成交客戶中周邊客戶比重減小，客源向南北擴散：城中和武進。 1. 對于產(chǎn)品的設(shè)計缺陷，應(yīng)采用引導(dǎo)性較強的展示來規(guī)避劣勢。 活動 1. 凝聚、積累人氣，將過往的客戶量釋放的合適的手段； 2. 成功的活動會有效的成為客戶的話題，帶動客戶上門，起到老帶新的作用。 26 路過 51% 口碑傳播 23% 周邊客戶 13% ?路過占據(jù)上門量半壁江山（ 51%）的位臵，側(cè)面反映出項目昭示性的重要性：區(qū)位、現(xiàn)房及外在品質(zhì)對客戶吸引力大；另一方面也說明本案的上門客戶主要還是靠天吃飯，客戶拓展有加大的空間 ； ?其次是朋友介紹（ 18%），每數(shù)量相對穩(wěn)定（ 20組 /月），顯示朋友介紹是本項目上門客戶的穩(wěn)定渠道，同時反映出 800組老客戶的口碑是非常重要的推動上門的因素。 ?內(nèi)容：“一期清盤， 5080元 /平米起”，同時展示現(xiàn)房價值點。刺激 1組客戶再次上門，并成交。 19 宣傳欄廣告： 全面覆蓋重點競爭對手的售樓處 5個宣傳欄廣告覆蓋周邊主要競爭對手； 2個戶外鎖定市區(qū)要道 精準(zhǔn)渠道 1 國泰名都 九洲新世界 嘉宏盛世 銀河灣明苑 乾盛蘭庭 廣化橋戶外 本報告是嚴(yán)格保密的。 成交分布 2 低區(qū)整體去化差，原因在于采光不足； 7乙和 3甲 B戶型主要受位置及價格影響留存多； 2乙價格高是導(dǎo)致銷售不暢的首要原因； 2甲 C1則由于戶型原因去化不佳。 B B A 139?，F(xiàn)銷售又受到前面未拆民房造成景觀效果差影響。 ?景觀優(yōu)勢戶型（ 7）出貨比重最高； 10月之后，所售樓棟均衡性更加明顯， 8樓去化比重明顯提升。 9 89212010125 57 789180510152025一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月十一月 十二月一月0510152025成交成交率成交量自世聯(lián)接盤后即穩(wěn)步上升，進場 3個月后，在最艱難的冬季，于 2022年 1月迎來成交 18套 /月 的佳績。 乾盛蘭庭 謹(jǐn)呈：常州乾盛置業(yè)有限公司 2022年度總結(jié) 暨 2022年營銷總綱 上海世聯(lián)乾盛蘭庭項目組 2022年 2月 一． ， ， ， 09年回款 ？ 二． 5100， 5400， 6100， 09年單價 ？ 三． 1192套， 31個月賣 806套， 386套賣多久 ？ 問題是什么？ 四． 上門靠 “ 路過 ” ，成交靠 “ 朋友 ” ？ 五． 害怕高射炮打蚊子，不打又不行，怎么打 ？ 六． 九洲新世界 110萬 /5300，蘭庭 18萬 /6000，仗該怎么打 ？ 為蘭庭 2022年售罄 而戰(zhàn)！ 本報告是嚴(yán)格保密的。 月均 成交趨勢 本報告是嚴(yán)格保密的。 蘭庭存量樓層比例2 1 層以上29%1620層18%1115層17%610層12%15層24%2 1 層以上1620層1115層610層15層本報告是嚴(yán)格保密的。 ? 1樓 C1戶型較 C2戶型去化好得多，原因在于 C1是邊套，客廳采光更好，有飄窗；而價格上兩種戶型沒有拉開。 B C2 A 239。 主要成交抗性： 景觀未能呈現(xiàn)、冬季采光需求強烈（早、晚） 本報告是嚴(yán)格保密的。 本報告是嚴(yán)格保密的。旨在引起市場關(guān)注，傳遞項目信息。 ?效果：日報共吸引來電 4組，廣播吸引進線 5組，上門 2組。 2 6 8 3 0 , 1 6 %1 7 6 0 0 , 1 1 %3 0 0 0 0 , 1 8 %8 5 2 0 , 5 %2 5 5 6 8 , 1 6 %3 7 8 0 0 , 2 3 %1 8 5 0 0 , 1 1 %電臺紙巾盒宣傳欄半年小區(qū)橫幅樓體橫幅夾報周末活動本報告是嚴(yán)格保密的。 短信 1. 推動客戶進線； 2. 釋放項目促銷信息、項目特定價值點 1. 在推廣力度不大的情況下，短信起到了拉動客戶進線上門的最實效的手段； 2. 最有效的短信發(fā)送時間是星期五、六、日的上午１０點到１２點，在此時間發(fā)送最有希望將客戶當(dāng)天約上門成交。 31 08年總結(jié)框架 項目歷程 成交分析 營銷推廣總結(jié) 客戶總結(jié) 展示 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?武進區(qū)客戶包括湖塘、中涼、大學(xué)城及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，造成營銷推廣的難度較大。 0%0%6%12%6%18%38%6%41%25%13%6%0%13%18%38%50%6%0%6%0% 20% 40% 60% 80% 100%兩房小三房大三房城東amp。為主，兼有 110㎡ 小 3房。 38 口碑傳播比例接近 6成，反映出其在中后期項目營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。 %%%%%%%%%樓間距戶型 價格交房時間交通離市中心近配套 景觀 質(zhì)量智能化采光老業(yè)主新業(yè)主注：老業(yè)主資料來源于加油卡客戶填寫資料，共計 68份；