【正文】 效果好，但過高的價格使得這一單元整體銷售不暢； ?C1由于戶型原因去量不多； ?3甲和 7乙 B型房價格高，但其實(shí)離中軸景觀帶有一段距離，加上其受兩旁小戶型遮擋，客廳又在北，所以銷售不理想。 E2 F1 A 139。 ?在原有價格體系中， 5樓中間段價格最高， 導(dǎo)致房源剩余。 11 進(jìn)場后價格策略的調(diào)整，使成交樓棟去化更加均衡，低區(qū)劣勢房源及中高區(qū)去化比重提升明顯（ ↑ 70～ 200%）。 8 08年總結(jié) 項目歷程 成交分析 營銷推廣總結(jié) 客戶總結(jié) 展示 本報告是嚴(yán)格保密的。 5 08年總結(jié)框架 項目歷程 成交分析 營銷推廣總結(jié) 客戶總結(jié) 展示 本報告是嚴(yán)格保密的。 10 90㎡ 為本案去化的主力產(chǎn)品（ 45%） 總體成交比例相對穩(wěn)定， 2房 3房 小 3房。 12 ?主流成交總價段位于50～ 60萬之間，占全部售出房源的 41%，此部分房源為 90㎡ 2房； ?65～ 70萬之間有小熱點(diǎn)，主要為 110㎡ 小 3房； ?70～ 90萬之間有小幅提升趨勢，主要為大 3房。 E1 39。 A 239。 17 成交分析啟示 ?2房的快速去化，表明淡市下最能撬動的是剛性需求； ?景觀、品質(zhì)感的持續(xù)傳遞能有效促進(jìn) 3房去化； ?淡市下，客戶價格敏感性更高，通過有效價差的調(diào)整，依然能夠促進(jìn)產(chǎn)品的均衡去化； ?光華路拆遷問題遲遲無法解決（景觀和視野無法改善）將對項目南側(cè)房源未來去化造成嚴(yán)重阻礙，亟需工程解決或者在價格上進(jìn)行讓度以利于快速清貨。 21 加油站紙巾盒派發(fā)： 向私家車、公務(wù)用車派送紙巾盒， 精準(zhǔn)渠道 3 ?執(zhí)行：招募高素質(zhì)大學(xué)生，并進(jìn)行培訓(xùn)，在加油站免費(fèi)發(fā)送紙巾盒，解答車主問題。 ?執(zhí)行： 與常州火車站聯(lián)系，印制帶有蘭庭宣傳信息的動車組時刻表，在動車組 3個候車廳放臵，供乘客免費(fèi)取閱。 大眾渠道 本報告是嚴(yán)格保密的。 28 以精細(xì)化營銷、小圈層營銷為主導(dǎo)思想 推廣總結(jié) 2022年 10月 活動 推廣 渠道 展示 推廣主題 一期清盤，三月交房 5080元 /㎡ 起 2022年 11月 2022年 12月 二房送契稅 三房送櫥柜 新老客戶上門有禮；每周六、日看房活動 裝修名師一對一設(shè)計 不完美，不開放 42套清水樣板房全城公開 國慶驚喜特惠，先到先得 中心城區(qū)保值現(xiàn)房 加油站派發(fā)紙巾盒、海報 入口標(biāo)志感強(qiáng)化 導(dǎo)視牌更新、圍擋更新 售樓處內(nèi)外價值感強(qiáng)化、促銷氛圍營造 重點(diǎn)社區(qū)、拆遷區(qū)派發(fā)海報 拆遷區(qū)橫幅 常州交通廣播 銀行對賬單 動車組候車室時刻表 戶外、宣傳欄、樓體豎幅 戶外、宣傳欄、樓體豎幅 常州日報 戶外、宣傳欄、樓體豎幅 小眾渠道 大眾媒體 本報告是嚴(yán)格保密的。 1. 保證發(fā)送時間的及時性。 32 展示是給予客戶購買信心，更是給予客戶品質(zhì)暗示的重要砝碼之一： 改善：品質(zhì)感提升，核心價值凸顯 售樓處外部 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?本案處于武進(jìn)至市中心的交通要道，交通方便，項目本身攔截性昭示感需進(jìn)一步強(qiáng)化。 戚區(qū)城北amp。 TCG1 這一目標(biāo)客戶群的客戶往往是第一次置業(yè)的人群，他們包括單身的年輕人，新近結(jié)婚的年輕夫婦，或新建立的家庭等，以 90㎡ 2房為主。 ?口碑傳播（朋友介紹 +業(yè)主推薦）合計 58%，為成交客戶最主要的了解渠道：通常在附近或曾經(jīng)上門或購買在蘭庭，因認(rèn)可蘭庭的品質(zhì)而向朋友介紹； ?口碑傳播在中后期項目營銷中發(fā)揮著非常重要的作用，有其它渠道推廣不可比擬的性價比優(yōu)勢。 40 ?現(xiàn)在房子這么多，又賣不掉，還有那么多新開盤的， 房價肯定要降 的； ?現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)， 開發(fā)商挺不了多久的 ，現(xiàn)在你們價格還要 6000多的，這么高的樓盤常州有幾家啊。 一、價值感知更加強(qiáng)化 世聯(lián)進(jìn)場之后，改變之前搖擺不定的價值訴求，對于現(xiàn)房、品質(zhì)二項核心價值進(jìn)行全面、系統(tǒng)、有力的市場傳遞，使客戶對蘭庭的價值認(rèn)知得以進(jìn)一步強(qiáng)化； 二、客源結(jié)構(gòu)改善 三、淡市下價格成為撬動銷量的關(guān)鍵因素之一 不同面積段對應(yīng)有不同的客戶需求，本案中 2022年 10月之后成交客源結(jié)構(gòu)的豐富對 2022年度精準(zhǔn)營銷拓展起到良好的借鑒作用； 本報告是嚴(yán)格保密的。 2022年 8月 10月 12月 11月 9月 11月 9日 國務(wù)院出臺擴(kuò)大內(nèi)需十措施確定 4萬億元投資計劃 ９月１６日起下調(diào)１年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率０．２７個百分點(diǎn) 2022年 11月 1日起，對個人首次購買 90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1%；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅； 政策調(diào)整 從 10月 9日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 從 10月 30日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 從 11月 27日起下調(diào)一年期人民幣存貸款基準(zhǔn)利率各 12月 17日國務(wù)院要求出臺對已貸款購買一套住房但人均面積低于當(dāng)?shù)仄骄?，再申請購買第二套普通自住房的居民，比照執(zhí)行首次貸款購買普通自住房的優(yōu)惠政策。按照 08年的月均銷售速度，目前商品住宅可售量需要約 20個月 的去化周期。 ?新城 2022年回籠資金，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 ，實(shí)現(xiàn)凈利潤 。 ?8月，新城推出 保價計劃、金牌優(yōu)惠 活動； ?11－ 12月，新城推出“ 價格由你定 ”活動； ?12月，新城清水灣 低價 入市，售價僅 2600元/平。 總價（萬元） 2房總價 3房總價 30 40 50 60 70 80 90 100 110 乾盛蘭庭 嘉宏盛世 香江華廷 銀河灣明苑 九洲新世界 國泰名都 60% 總價分布 9萬 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?由于價格較低， 1月銷售 50多套。 九洲新世界 ?整體戶型方正 ?主臥大面寬 ?入戶花園 ?暗衛(wèi) ?對比： 10＃樓 15層單價約 5400元；蘭庭 2＃樓 14層Ｃ戶型單價 6700元。 2月每日上門 1415組。 —— 成交客戶 本報告是嚴(yán)格保密的。 戶型 1與本項目相比 戶型 2與本項目相比 ?餐廳位于動線上 ?得房率 76％ ?對比：蘭庭總價約 68萬，香江華廷總價約 52萬。 ?帝景座及商住樓可能要到下半年推出，和蘭庭沒有競爭關(guān)系。 —— 嘉宏盛世銷售代表韓先生 本報告是嚴(yán)格保密的。 我們這里和你們離得不遠(yuǎn)，雖然品質(zhì)不如你們，但是畢竟價格差得也多的，很多客戶都是在你們那 看了嫌貴然后到我們這的。 72 乾盛臵業(yè)要求 ?不能犧牲項目價值，不輕易走降價策略 ?銷售速度應(yīng)在同品質(zhì)樓盤中的保持領(lǐng)先性 ?為懷德路項目提供輸血及經(jīng)驗(yàn)積累功能 ?不能太累，要輕松起來 背景 3 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?商鋪回款目標(biāo) 3500萬，單價按 /㎡ 計，約去化 2900 ㎡ ?車位銷售均價以 8萬元 /個計 ，預(yù)計銷售 50個 ，可回款 400萬元。 81 更有競爭力的價格定位 ?九洲新世界 ?銀河灣明苑 ?…… 現(xiàn)有價格表的調(diào)整： ? 3樓乙單元上浮 150元 /㎡【 已實(shí)施 】 ? 1～ 5層 ↓ 5%、（ 6） ↓ 3% ? 10～ 20層 ↑ 3%制造價格梯度 ? 90㎡ 直陽臺比彎陽臺高 120～ 180元 /㎡ C C2次臥 面寬窄、進(jìn)深長 面寬 進(jìn)深 m 2中 +1幼 +2老 C型 產(chǎn)品特點(diǎn) 適合客戶 2中 +1青 緊湊型： 買不起 140㎡ ，老頭老太分床睡 2 空間利用： 2m床 +液晶電視 +壁柜 奢侈型： 超大衛(wèi)生間， ， 空間利用：貴妃浴缸 +閉路電視 銷售舉措 ?買 C戶型，贈送松下家電套裝，或享受總價優(yōu)惠 3萬元（約 %） ?1乙單元 C2131㎡ 總價下浮 2萬元 【 目前與 2C型差價為 5萬元 】 優(yōu) 惠 舉 措 解題 1 如何挖掘 3房客戶？ 3房客戶挖掘 突破區(qū)域，實(shí)施圈層營銷 抓公務(wù)員、銀行、私企老板 交房品質(zhì)、售房體驗(yàn)品質(zhì)、展示品質(zhì) 針對性活動：兒童繪畫、攝影， “ 10萬元怎么理財？ ” 講座 加大老帶新獎勵力度， 1800提升至3800；多層次社區(qū)活動：美食、 Party 有車，活動半徑大 多次臵業(yè)，對品質(zhì)更有追求 關(guān)心子女教育、 健康、理財 更注重口碑，喜歡和親友住在一起 展示服務(wù)品質(zhì) 【 常州豪宅看蘭庭 】 Action1 緊靠 “ 路過 ” 優(yōu)勢，強(qiáng)化昭示感 解決入口昭示問題 樓體昭示感提升 Action 2 打好景觀牌、品質(zhì)牌 促進(jìn) 3房銷售 1. 執(zhí)行： 售樓處播放蘭庭品質(zhì)內(nèi)容： a) 蘭庭園林景觀特點(diǎn)，說明 園林是蘭庭價格較高的重要原因。 Action4 做好交房工作，博取客戶好感， 擴(kuò)大口碑作用，促進(jìn)老帶新成交 鵬欣老總語： 美國水果是貴點(diǎn)，可一卡車也就 20多萬，打掃一下也就幾十元，要是業(yè)主找了問題跟我要錢，可就不是那么點(diǎn)錢了 1. 目的： a) 化解價格調(diào)整帶來的客戶情緒。 Action1 1. 目的： a) 通過參與性活動，增加業(yè)主歸屬感。共計 60008000元。 4. 費(fèi)用：每周控制在 1000元以內(nèi)。 b) 各樓盤派單太多，客戶隨手扔。 售樓服務(wù) 物業(yè)管理服務(wù) 體驗(yàn)個性化服務(wù),增加文。 3. 執(zhí)行建議 a) 優(yōu)選大學(xué)生，培訓(xùn)上崗。 b) 回饋業(yè)主，體現(xiàn)開發(fā)商的負(fù)責(zé)任形象。 b) 回饋業(yè)主，形成良好口碑。 c) 將優(yōu)秀作品在售樓處展示，向新客戶傳達(dá)價值點(diǎn)及社區(qū)氛圍，促進(jìn)價值滲透。 c) 回報老客戶，樹立追求品質(zhì)、認(rèn)真負(fù)責(zé)的開發(fā)商形象，形成口碑效應(yīng)。 c) 低層客戶是享受景觀最多的群體。 76 目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提 人事架構(gòu)清晰，營銷總監(jiān)、客戶服務(wù)經(jīng)理等責(zé)、權(quán)、利明晰，工程與營銷的配合要順暢 關(guān)鍵 機(jī)制保證 人員穩(wěn)定，責(zé)任清晰，才能更有效率的推進(jìn)工作 【 職責(zé)明晰：營銷決策、客戶服務(wù)、交房、業(yè)務(wù)對接 】 本報告是嚴(yán)格保密的。 74 成交客戶對本項目的價值關(guān)注由交通和地段向現(xiàn)房、品質(zhì)轉(zhuǎn)變。 68 蘭庭的價格明顯高出其他項目，戶型設(shè)計中規(guī)中矩、 現(xiàn)房 及 品質(zhì) 是我們撼動客戶的比較優(yōu)勢。 戶型配比 ?物業(yè)形態(tài)：高層＋聯(lián)排 ?總占地面積： 11萬平米 ?總建筑面積： 30萬平米 ?綠化率： 40% ?總戶數(shù)： 1300戶 ?交通： 8路、 16路、 201路 ?8棟高層， 26棟聯(lián)排，靠路為4棟商住 基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 推售情況 銷售情況 ?2022年推在售 3（ 25F），4（ 16F）， 5（ 16F） ? 6月份待推 6樓。 ?110平米 20套左右。 —— 銷售代表王小姐 本報告是嚴(yán)格保密的。 基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 推售節(jié)奏 ?物業(yè)形態(tài)： 25幢高層、小高層 ?總占地面積： 180000平方米 ?總建筑面積： 380000平方米 ?容積率： ?綠化率： 35% ?總戶數(shù)： 2400 ?香江華廷一期 1760戶業(yè)主已經(jīng)入住 ?二期中央水景組團(tuán) —— 藍(lán)山半島 10月 18日公開 ?10月 18日推出 12景觀樓王（ 88戶） ?11月 22日推出摩卡特區(qū)（ 2樓） 12月下旬后摩卡特區(qū)（ 1樓） 香江華廷 一期 一期 二期 銷售情況 ?藍(lán)山社區(qū) 10月推出，銷售不佳。 61 項目強(qiáng)調(diào)未來規(guī)劃及品質(zhì)，客戶認(rèn)可其低價及送面積。 60 明苑以低價入市，折扣多，走量迅速。 59 九洲新世界主打地段優(yōu)勢，實(shí)際購房客戶看中其與嘉宏的價差，相同戶型有明顯價格優(yōu)勢。 推售情況 ?12月中旬，推出 14樓和景觀房 11樓；目前銷售約70%。 新城地產(chǎn) 金典開盤 公館開盤 尚東區(qū)開盤 本報告是嚴(yán)格保密的。 ?常州地區(qū)是公司的業(yè)務(wù)重心，主營業(yè)務(wù)利潤占到整個公司的 2/3。 51 2022年新城大量拿地，土地儲備過大，土地款和開發(fā)時限規(guī)定成為新城重要問題。 49 宏觀市場態(tài)勢：未來 2