【正文】 德梁行 DTZ 72 土地價值梯度分析下的項目開發(fā)模式研判 ? 房地產(chǎn)企業(yè)之間存在異質(zhì)性差異，不同的企業(yè)對于相同的自然稟賦的利用所創(chuàng)造出來的價值是存在等級差異的。我行根據(jù)不同企業(yè)的價值訴求及不同產(chǎn)品所具備的自然稟賦為衡量指標(biāo)，總結(jié)出了產(chǎn)品的價值梯度模型。 ? 在價值梯度模型中，我行將產(chǎn)品劃分為普宅、豪宅、美宅三個梯度等級。通過比較分析，圣莫麗斯和星河丹堤兩個項目雖然擁有極佳的景觀資源的先天優(yōu)勢，但發(fā)展商僅僅停留在塑造品牌的價值訴求點上，因此產(chǎn)品只能被定位于豪宅等級，并不能躍升到美宅的等級。 ? 因此，我行斷定：若打造經(jīng)典美宅，僅擁有優(yōu)越的自然稟賦是不夠的，同時還需發(fā)展商強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和崇高的價值訴求。 價值梯度模型 人 造 景 觀 資 源 自 然 景 觀 資 源 極佳 天然 景 觀 資 源 企業(yè)追求利潤最大化 企業(yè)塑造品牌形象 企業(yè)社會責(zé)任感 普宅 豪宅 美宅 頂級豪宅 頂級豪宅 項目篇 戴德梁行 DTZ 73 圣莫麗斯 amp。星河丹堤 自然景觀資源私有化 僅追求品牌形象，不注重社會責(zé)任感 ? 星河集團(tuán)捐贈 600萬元用于銀湖山郊野公園的規(guī)劃建設(shè)。一方面提高業(yè)主生活品質(zhì)；另一方面提升公司的品牌形象。 ? 星河丹堤設(shè)登山入，獨享銀湖山山景資源，自然景觀私有化。 ? 華萊利實業(yè)在塘朗山體上修建私家登山徑，創(chuàng)造了山與生活的零距。提升了產(chǎn)品品質(zhì)，成功塑造了公司的品牌形象。 ? 創(chuàng)造了使業(yè)主倍感尊貴的山水景觀，但同時卻將其變?yōu)榱松贁?shù)人的私有資源。 項目篇 戴德梁行 DTZ 74 ? 致力于天然山體、水體資源的生態(tài)保護(hù)。追求人與自然的和諧共融，達(dá)到企業(yè)與社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。在塑造企業(yè)品牌形象德基礎(chǔ)尚，提升價值訴求，將目標(biāo)躍升為提高企業(yè)社會責(zé)任感，打造真正的闊水美宅。 價值梯度模型 人 造 景 觀 資 源 自 然 景 觀 資 源 極佳 天然 景 觀 資 源 企業(yè)追求利潤最大化 企業(yè)塑造品牌形象 企業(yè)社會責(zé)任感 普宅 豪宅 美宅 頂級豪宅 頂級豪宅 打造真正闊水美宅 項目篇 戴德梁行 DTZ 75 項目篇 ? 項目分析 ? 項目客戶分析 ? 項目定位 ? 項目規(guī)劃設(shè)計建議 ? 項目物業(yè)發(fā)展建議 戴德梁行 DTZ 76 深圳新客站 地鐵四號線 客戶輻射圈層 圓心 半徑 圈層 + + ＝ ＝ 作為新興核心，二線拓展區(qū)的價值在于未來，而交通條件正是直接作用于未來的關(guān)鍵因素。新客站的建立帶來了大量的人流、物流、資金流，而地鐵四號線打通了港人北上置業(yè)最便捷的通道。 以此為半徑，可以預(yù)期二線拓展區(qū)的置業(yè)半徑將擴(kuò)展至整個深圳，乃至珠江三角洲以南地區(qū)。 二線拓展區(qū)核心客戶來源 項目篇 戴德梁行 DTZ 77 二線拓展區(qū)未來市場需求趨勢預(yù)測 2022年前 約 95% 約 5% 2022－ 2022年 7080% 2030% 2022－ 2022年 50% 50% 2022年以后 ﹤40% ﹥60% 龍華客戶預(yù)測圖形 關(guān)內(nèi)客戶預(yù)測圖形 從客戶結(jié)構(gòu)預(yù)測圖形分析，關(guān)內(nèi)客戶數(shù)量呈逐年遞增態(tài)勢，至 2022年達(dá)到均衡狀態(tài)，預(yù)測 2022年后關(guān)內(nèi)客戶將加速超出。 項目篇 戴德梁行 DTZ 78 關(guān)內(nèi)客戶龍華置業(yè)的心態(tài)變化 “ 被動”外移 → “主動”北上 2022年之前 20222022年 2022年 不愿意 龍華是鄉(xiāng)鎮(zhèn) 觀望 ，龍華民治大道 沿線，僅限于小戶投資 愿意 ，居住龍華 價格較低，大社區(qū) 2022年 愿意 ，龍華已成為關(guān)內(nèi)客戶置業(yè)主要區(qū)域 鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境 環(huán)境未改善 關(guān)口附近價格低廉 小戶興起 區(qū)域熱度加大 大社區(qū)開發(fā) 價格較低 交通、配套逐步完善 二線拓展區(qū)熱點 深圳主要置業(yè)區(qū) 項目篇 戴德梁行 DTZ 79 未來二線拓展區(qū)客戶結(jié)構(gòu)的變化 ? 交通條件的改善，尤其是地鐵四號線的帶動，將極大地改善原來單一的客戶層面，二線區(qū)客戶結(jié)構(gòu)將因中產(chǎn)階層的大量進(jìn)入而得到豐富。 ? 城市精英云集，未來二線拓展區(qū)的人口素質(zhì)將得到質(zhì)的飛躍，對應(yīng)福田 CBD的深圳CLD即將形成 項目篇 戴德梁行 DTZ 80 圈層 ——置業(yè)輻射區(qū)域 ? 二線拓展區(qū)的興起、 CEPA、人民幣的強(qiáng)勁升值，三大動力將促使關(guān)內(nèi)客戶以及港人順著地鐵四號線的便捷通道北上置業(yè)。 ? 以此為半徑，二線拓展區(qū)的輻射范圍將可以覆蓋到珠海、中山、廣州、東莞、惠州等地區(qū)。 項目篇 戴德梁行 DTZ 81 價格 戶型 質(zhì)量 交通 采光 通風(fēng) 環(huán)境 物管 教育 配套 會所 風(fēng)格 人文 品牌 身份 體驗 服務(wù) 外延產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 外圍產(chǎn)品 高檔物業(yè)： 中高檔物業(yè)： 中低檔物業(yè)： 目標(biāo)客戶在需求最多提到的是人文、品牌、身份、體驗及服務(wù)等因素 ,對園林、配套、物管、戶型等的要求已經(jīng)提升到較高層面。 地段、戶型、質(zhì)量、朝向 園林、配套、教育、建筑風(fēng)格、健康 品牌、身份體驗、人文、服務(wù) 第一級 第二級 第三級 客戶需求層級模型 項目目標(biāo)客戶解析 項目篇 戴德梁行 DTZ 82 ? 從產(chǎn)品本身分析，項目可能的突破方向是戶型、配套和園林 ? 從更高層次分析，項目可能的突破方向是品牌、人文和身份體驗的營造 本案目標(biāo)客戶解析小結(jié) 項目篇 ? 客戶對競爭項目評價較高的部分，本項目需對此優(yōu)勢繼續(xù)延續(xù)和強(qiáng)化，對于評價不足的部分，則是本項目需迅速提升的部分，同時正是本項目的發(fā)展機(jī)會所在。 ? 高端客戶更為關(guān)注身份及品牌方面因素 ,對園林、戶型、配套的需求達(dá)到較高層面，他們的居住要求已不局限于基本功能層面。 ? 更高層面競爭主要表現(xiàn)為價格不會成為明顯障礙點 ,客戶已 經(jīng)脫離了價格束縛 ,開始向價值取向，表現(xiàn)為對品牌的認(rèn)同感，追求身份象征及人文底蘊(yùn)深度，這表明本項目可此尋找性價比突破點。 戴德梁行 DTZ 83 項目篇 ? 項目分析 ? 項目客戶分析 ? 項目定位 ? 項目規(guī)劃設(shè)計建議 ? 項目物業(yè)發(fā)展建議 戴德梁行 DTZ 84 擁有絕佳的天然山景水庫自然景觀資源 臨近深圳福田中心片區(qū)，位置上具有一定優(yōu)勢 山體水系環(huán)繞，為項目的景觀均好提供最佳背景 容積率及覆蓋率都較低 ,可以減少棟數(shù)，對項目價值提升更有利 龍華片區(qū)具有天然資源優(yōu)勢的土地供應(yīng)日漸稀少 預(yù)期高端物業(yè)價格升幅較中高端物業(yè)更高 確定高端 物業(yè)形態(tài) 項目定位之理論思考 項目篇 戴德梁行 DTZ 85 深圳部分山水豪宅對本案的啟發(fā) 圣莫麗斯： 所謂富貴，就是可以選擇忘情的山水。 星河丹堤： 由城入湖，由湖見山，越過繁囂，隱于叢林。 波托菲諾天鵝堡： 尊享山水，富麗堂皇的殿堂式生活。 波托菲諾純水岸： 景觀肌理之上水的語言 — 尊貴因湖而生。 “ 山 ” 與 “ 水 ” 的充分利用以及 “ 尊貴 ” 、 “ 純粹 ” 概念的表述 孔子論人與山、水的關(guān)系 西方豪宅對山、水的運(yùn)用 《 論語別裁 》 ：“知者樂，水；仁者樂，山”?？鬃诱J(rèn)為“知者” 就像水一樣悠然安詳；“仁者”像山一樣的崇高、偉大、寧靜。水的悠然以及大山的寧靜與深厚為居住于此的“知者”與“仁者”提供了無限的靜思空間。 以古堡為建筑奢華代表的西方豪宅對山進(jìn)行了完美的利用，如天鵝堡；摘得全球十大豪宅桂冠的紐約長島“三湖”別墅更將水景資源發(fā)揮的淋漓盡致。 項目篇 戴德梁行 DTZ 86 中心主軸 銀湖山 闊水美宅 中心主軸 城市龍脈之位， CBD人文龍脈的延伸； 交通便捷，越過繁囂，方可尊享大隱生活。 銀湖山 闊水美宅 銀湖山見證了中心區(qū)的繁華，卻又盡褪喧囂； 天然之水，洋溢曖昧水藍(lán)，輕盈融入陽光，無時無刻地蕩漾在 眼前；推開窗，且聽水吟； 社會上層無不追求這種純正的詩意棲居。 ? 銀湖山 闊水美宅： ? 銀湖山： 以最直接的地理名，呈現(xiàn)出深圳人對名宅版圖的由衷定義。 ? 闊水美宅 ：倚山親水，以零距離的尺度，奢侈傳承自然之美。 臨山而居，近水而棲，吸納山水之靈性，培養(yǎng)豁達(dá)之胸懷， 從山水中來，回歸山水，山水住宅是人類居住向往的 最美不過山水畔， 最豪不過山水中。 至高境界。 項目篇 戴德梁行 DTZ 87 案名建議 主推案名 銀湖灣： 世界上大凡名宅都坐落于河灣、湖灣、海灣之畔，似乎一段水域，總在灣之畔，將最美麗最人文的部分盡情綻露。項目以灣作名，無非刻意揚(yáng)名，只是就灣名灣，銀湖之畔、銀湖山下、迂回灣之版圖，在精粹建筑鑄就的名宅盛世中，呈現(xiàn)大美無痕。 銀湖山水： 成功人士，總在建業(yè)之后，才在歲月的流逝之間，恍然解讀自己的內(nèi)心需求。在此時，繁華將成為心靈尋求平和安寧的障礙，而純粹的寧靜指引著歸家的朝向。銀湖山水，若隱自然，洗盡鉛華，構(gòu)筑一個通向心靈的宅邸，靜享山水人生。 項目篇 戴德梁行 DTZ 88 項目的檔次定位 客戶角度 對產(chǎn)品的品質(zhì)和形象要求比較高， 要能體現(xiàn)自己的身份。 環(huán)境角度 山景、水景資源比較豐富， 做高端物業(yè)比較合適。 規(guī)劃角度 地塊有一定坡度，地形較為理想， 在建筑規(guī)劃方面有很多優(yōu)勢。 市場角度 片區(qū)有高端物業(yè)推出，提升片區(qū)檔次， 天然水庫資源更具優(yōu)勢。 依山親水高尚 生態(tài)住區(qū) 項目篇 戴德梁行 DTZ 89 項目篇 ? 項目分析 ? 項目客戶分析 ? 項目定位 ? 項目規(guī)劃設(shè)計建議 ? 項目物業(yè)發(fā)展建議 戴德梁行 DTZ 90 親水坡地建筑設(shè)計原則 ? 項目規(guī)劃核心思想 ① 尊重自然，融于自然； ② 體現(xiàn)以人為本的設(shè)計原則； ③ 體現(xiàn)項目的高端品質(zhì)和尊貴形象； ? 表現(xiàn)手法： ① 山水呼應(yīng)的園林體系 ② 人、車分流 ③ 雙大堂設(shè)計 ④ 廊院建筑 ? 親水坡地建筑設(shè)計的根本出發(fā)點 “ 天人合一 ” 的自然觀； ? 景觀形態(tài)方面 ，坡地必須