【正文】 場(chǎng) ， 而市場(chǎng)上對(duì)此產(chǎn)品還有一定需求 ， 因此生產(chǎn)成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持原有的細(xì)分市場(chǎng) ， 沿用過去的營(yíng)銷組合策略 ， 將銷售量維持在一定水平上 ， 待到時(shí)機(jī)合適 ， 再退出市場(chǎng) 。 ? 三是撤退策略 。 當(dāng)產(chǎn)品已無利可圖時(shí) ， 應(yīng)當(dāng)果斷及早地停止生產(chǎn) ， 致力于新產(chǎn)品的開發(fā) 。 否則 ，不僅會(huì)影響企業(yè)的利潤(rùn)收入 ， 占用企業(yè)有限的資源 ， 更重要的是會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù) ， 在消費(fèi)者心中留下不良的企業(yè)形象 ， 不利于企業(yè)今后的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng) 。 信用卡生命每一階段的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道 基本的產(chǎn)品 有限的要素 低價(jià)格，沒有費(fèi)用 利率決定價(jià)格 選擇地區(qū)促銷 有限的分配和使用 產(chǎn)品增值。增加要素如服務(wù)保障。 產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分（金卡 /白金卡） 引入一些費(fèi)用來抑制擁有多種卡 大眾廣告，尤其是電視，集中在利益 和方便 ——“靈活的” 使用信用卡可提供的渠道迅速增加 親密關(guān)系聯(lián)合 信用建立，品牌 費(fèi)用普通化，免息期縮 短，激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 顧客對(duì)價(jià)格敏感，直接 郵寄，以鼓動(dòng)轉(zhuǎn)向行為 進(jìn)一步增加渠道，信用 卡變得平常 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 市場(chǎng)條件 少數(shù)對(duì)手，有限競(jìng)爭(zhēng)，啟動(dòng)銷售慢 當(dāng)其他組織發(fā)行信用卡時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)增加，隨著大眾市場(chǎng)的接納，銷售加快 激烈的競(jìng)爭(zhēng)，過量的供應(yīng)信用卡，大量的廣告和促銷 營(yíng)銷目標(biāo) 喚醒和了解產(chǎn)品概念及試銷 占有和增加銷量及增長(zhǎng)價(jià)值 占據(jù)市場(chǎng)份額 —客戶保留和關(guān)系建立 產(chǎn)品淘汰 產(chǎn)品回顧 淘汰分析 決策 以現(xiàn)有形式保持 修改和再引入 刪去 完全刪去 核心產(chǎn)品淘汰 部分刪去 只限少數(shù) 人的問題 撤銷特征 顧客淘汰產(chǎn)品 淘汰顧客 合并產(chǎn)品 放棄產(chǎn)品 價(jià)格營(yíng)銷策略 ? 定價(jià)方法 ? 關(guān)系定價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 成本加成定價(jià)法 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)法 ? 滲透定價(jià)法 ? 撇脂定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法 一、產(chǎn)品價(jià)格同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格相同。 二、低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。旨在維持或提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。這種方法的運(yùn)用條件是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)實(shí)施價(jià)格報(bào)復(fù)或有能力抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能實(shí)施的價(jià)格報(bào)復(fù)。 三、是高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的基礎(chǔ)上，提高本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平，以高價(jià)格謀取高利潤(rùn)。這種方式的前提條件是：產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較為顯著的優(yōu)勢(shì)；買主愿意付出高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來購(gòu)買該產(chǎn)品。 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 企業(yè)把自己產(chǎn)品的價(jià)格保持在同行業(yè)平均價(jià)格水平上，實(shí)際上，這是按競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)行價(jià)或類似價(jià)格來定價(jià)。 ? 這種策略對(duì)于無特殊需求特色的商品比較合適。 ? 這種定價(jià)方法的好處是：容易與同行業(yè)和平相處，保持友好的關(guān)系，避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，防止有害的價(jià)格戰(zhàn)；可以避開為了另行定價(jià)需要準(zhǔn)確估計(jì)和判斷顧客和競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)的困難，容易被顧客接受，便于促銷，穩(wěn)定獲利 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 國(guó)際上通行的招標(biāo)方式有兩種： 荷蘭式招標(biāo)和美國(guó)式招標(biāo)。（ 以國(guó)債發(fā)行為例） ? 荷蘭式招標(biāo)，又稱單一價(jià)格招標(biāo)， 按照投標(biāo)人所報(bào)買價(jià)自高向低的順序中標(biāo)，直至滿足預(yù)定發(fā)行額為止，中標(biāo)的承銷機(jī)構(gòu)以相同的價(jià)格（所有中標(biāo)價(jià)格中的最低價(jià)格）來認(rèn)購(gòu)中標(biāo)的國(guó)債數(shù)額。 ? 美國(guó)式招標(biāo)，即多種價(jià)格招標(biāo)， 與荷蘭式相似，但是承銷機(jī)構(gòu)在中標(biāo)后，分別以其各自出價(jià)來認(rèn)購(gòu)國(guó)債 。 兩種中標(biāo)方式 .doc 影 響 價(jià) 格 基本 定價(jià) 機(jī)動(dòng) 定價(jià) 最終 價(jià)格 定價(jià)方法 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 成本導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 運(yùn)用各種定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格應(yīng)對(duì) 政策因素 定價(jià)的基本策略 一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 二、折扣定價(jià)策略 三、心理定價(jià)策略 四、服務(wù)定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 撇脂定價(jià) 滲透定價(jià) 適中定價(jià) 撇脂定價(jià) Skimming pricing 滲透定價(jià) Peration pricing 價(jià)格 高 低 需求彈性 小 大 單位成本 與銷量關(guān)系不大 與銷量關(guān)聯(lián)度高 技術(shù)秘密 擁有專利 多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握 二、折扣定價(jià)策略 ? 1. 現(xiàn)金折扣 ? 2. 數(shù)量折扣： 數(shù)量折扣有非累進(jìn)折扣及累進(jìn)折扣。國(guó)債回購(gòu)交易非累進(jìn)數(shù)量折扣 .doc ? 3. 交易折扣： 根據(jù)中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，給予不同的價(jià)格折扣 。 ? 4. 季節(jié)折扣 三、心理定價(jià)策略 ? 尾數(shù)定價(jià) ? 整數(shù)定價(jià) ? 聲望定價(jià)： 招商銀行的金葵花貴賓卡。擁有這個(gè)賬戶的條件是各項(xiàng)存款或理財(cái)資產(chǎn)合計(jì)三個(gè)月日均存款余額在 50萬元以上，或 30萬元以上同時(shí)各類貸款（無不良記錄） 30萬元以上，或個(gè)人貸款 70萬元以上。 ? 習(xí)慣定價(jià)： 許多產(chǎn)品由于習(xí)慣的關(guān)系形成一種習(xí)慣價(jià)格，或稱便利價(jià)格，高于習(xí)慣價(jià)格被認(rèn)為是不合理的漲價(jià)，若低于習(xí)慣價(jià)格又使消費(fèi)者懷疑是否貨真價(jià)實(shí)。 四、服務(wù)定價(jià) 滿意度定價(jià)法 關(guān)系定價(jià)法 效益定價(jià)法 四、服務(wù)定價(jià) 滿意度定價(jià)法 如服務(wù)保證和著重利益的定價(jià) 。 服務(wù)保證是企業(yè)給顧客的強(qiáng)力定心丸 。 即使他們最終對(duì)服務(wù)不滿 ， 這種保證也會(huì)對(duì)他們給予補(bǔ)償：降價(jià)或全額退款 。 四、服務(wù)定價(jià) 滿意度定價(jià)法 美國(guó)第一銀行就是個(gè)成功的例子 。 該銀行曾處于一個(gè)非同尋常的處境中 ， 被迫設(shè)立一個(gè)信托部 。 1989年 ， 它購(gòu)買了德州一家破產(chǎn)銀行 。 這家銀行早已賣掉了其信托部 。 第一銀行開創(chuàng)信托部的經(jīng)理們堅(jiān)信 ， 只有定位在卓越服務(wù)上才能使自己初試啼聲的業(yè)務(wù)具有競(jìng)爭(zhēng)力 。 由于創(chuàng)業(yè)之初全無聲譽(yù) ， 吸引不了潛在客戶 ， 高級(jí)經(jīng)理決心用五個(gè)條件實(shí)行服務(wù)保證 ， 并且承諾顧客只要對(duì)服務(wù)不滿 ， 銀行分文不收 。 結(jié)果 ， 1989年 —1995年間 ， 4,500名顧客中只有 7位不滿服務(wù)并獲銀行全額退款 。 如今 ， 美國(guó)第一銀行德州信托行是全美發(fā)展最快的信托銀行之 —。 四、服務(wù)定價(jià) 關(guān)系定價(jià)法 ? 關(guān)系定價(jià)有時(shí)又稱為組合定價(jià) ， 即將兩種或兩種以上的服務(wù)“ 捆 ” 在一起銷售 。 ? 這種價(jià)格激勵(lì)方式使顧客相信 ， 一起購(gòu)買這些服務(wù)比分別購(gòu)買便宜 。 ? 對(duì)于企業(yè)組合定價(jià)法能降低成本 。 因?yàn)樘峁┮环N附加服務(wù)通常比單獨(dú)提供另一種服務(wù)成本低 ， 而且還能增加服務(wù)企業(yè)跟顧客的聯(lián)系 。 與顧客之間的聯(lián)系越多 ， 就能更多地掌握顧客的信息 ， 發(fā)掘顧客的需求 。 四、服務(wù)定價(jià) 商業(yè)銀行的關(guān)系定價(jià) ? 允許合并多種賬戶的余額以抵消對(duì)免費(fèi)支票提出的余額要求； ?支付較高的存款利率和繳納較低的貸款利率 ， 或?yàn)樵谶@家銀行既有支票又有存款賬戶而且還保持特定的合并賬戶月余額的客戶減少貸款申請(qǐng)手續(xù)費(fèi)； ? 向那些同意月支出自動(dòng)從支票賬戶上扣除的客戶收取較低的個(gè)人貸款利率； ? 向在銀行開立支票賬戶或有存款賬戶，同時(shí)還持有信用卡的客戶收取較低的年手續(xù)費(fèi)或較低的利率； ? 向有較高存款額或定期存單余額的客戶支付較高的利率。 影 響 價(jià) 格 基本 定價(jià) 機(jī)動(dòng) 定價(jià) 最終 價(jià)格 定價(jià)方法 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求 競(jìng)爭(zhēng)狀況 成本導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 運(yùn)用各種定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格應(yīng)對(duì) 政策因素 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略 銀行變更價(jià)格的理由 ? 賬戶數(shù)量或市場(chǎng)份額有所下降 。 ? 與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格相比，或與其產(chǎn)品的益處相比價(jià)格太高。 ? 由于成本增加或需求量太大，價(jià)格相對(duì)過低。 ? 某家銀行或所有銀行因未能提供滿足低收入客戶的定價(jià)而受到批評(píng)。 ? 產(chǎn)品線中每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格差異不合適或令人費(fèi)解。 ? 銀行向客戶提供太多的價(jià)格選擇使客戶感到無所適從。 ? 銀行價(jià)格對(duì)于客戶來說似乎高于其真正所值。 ? 銀行的定價(jià)行為使客戶對(duì)價(jià)格過分敏感，并不賞識(shí)其質(zhì)量上的差異。 ? 提高產(chǎn)品質(zhì)量增加了銀行的成本或增加了對(duì)客戶的價(jià)值。