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恒大品類營(yíng)銷操作手冊(cè)-資料下載頁(yè)

2025-01-17 21:23本頁(yè)面
  

【正文】 . 2 報(bào)紙、雜志媒體策略和購(gòu)買原則 84 媒體 分類 舉例 策略及形式 訴求重點(diǎn) 電 視 主流 必須投放,投放項(xiàng)目影視片 項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等 輔助 選擇性投放 分眾樓宇 電視屏 必須投放,投放項(xiàng)目影視片 廣 播 主流 必須投放 項(xiàng)目名稱、銷售信息及售樓熱線 輔助 選擇性投放 5. 1. 3 電視、廣播媒體策略和購(gòu)買原則 85 5. 1. 4 網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購(gòu)買原則 媒體 分類 舉例 策略及形式 訴求重點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò) 主流 必須投放,設(shè)立與項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站、業(yè)主論壇或項(xiàng)目信息頁(yè)的鏈接 項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等 輔助 選擇性投放 通路 帳單類 必須投放 項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等 直郵類 選擇性投放 短消息類 選擇性投放 銷售信息為主 86 87 5. 2 公關(guān)活動(dòng)操作指引 88 5. 2. 1 原則 原則 說明 具有新聞炒作性 活動(dòng)的策劃要具備新聞價(jià)值,公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容要有新意; 時(shí)機(jī)的選擇可以結(jié)合項(xiàng)目的工程、銷售、客戶積累等時(shí)間節(jié)點(diǎn); 邀請(qǐng)項(xiàng)目所在區(qū)域各類媒體記者、相關(guān)專家、政府人員、合作單 位代表及公眾參與活動(dòng); 媒體的選擇須為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w,大眾媒體為必選,專業(yè)小眾媒 體須與項(xiàng)目檔次調(diào)性相關(guān)聯(lián)。 具可操作性 活動(dòng)必須具備可操作性,各地民風(fēng)民俗所無法接受的活動(dòng)在策劃 中應(yīng)予以避免;必要時(shí)可考慮政府部門或權(quán)威部門合作可以大大 降低操作難度,提高活動(dòng)成功率。 具可延續(xù)性 公關(guān)活動(dòng)的策劃須為具有可延續(xù)性的系列活動(dòng),在活動(dòng)前須有新 聞?lì)A(yù)熱,活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào),活動(dòng)后新聞、軟宣跟進(jìn),引起持續(xù)關(guān) 注;第一波次活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)趨于平淡時(shí),應(yīng)緊密結(jié)合各時(shí)間節(jié) 點(diǎn),適時(shí)發(fā)動(dòng)第二波次的公關(guān)活動(dòng),持續(xù)聚焦市場(chǎng)注意力。 89 5. 2. 1 原則 原則 說明 緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵與項(xiàng)目特質(zhì) 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與恒大各產(chǎn)品系宣傳調(diào)性和風(fēng)格相結(jié)合 公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點(diǎn)密切相關(guān) 公關(guān)活動(dòng)的參與對(duì)象應(yīng)與產(chǎn)品的目標(biāo)人群基本相符 貫徹品牌精神 各項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)策劃須嚴(yán)格恪守企業(yè)的品牌內(nèi)涵,為企業(yè)的品 牌形象加分 促進(jìn)銷售 公關(guān)活動(dòng)需與各項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)奏緊密相扣,分階段采取不同的相關(guān) 主題活動(dòng) 90 5. 2. 2 活動(dòng)分類 項(xiàng)目 分類 工作指引 新聞發(fā)布會(huì) 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、戰(zhàn)略合作新聞 發(fā)布會(huì)、品牌類新聞發(fā)布會(huì)等 組織此類活動(dòng)的核心所在就是建立新聞發(fā)布會(huì)與項(xiàng)目營(yíng)銷間的關(guān)聯(lián)最大化,有效的提升項(xiàng)目品牌及公信力,使之成為目標(biāo)客群之間討論的話題 產(chǎn)品推介會(huì) 分為專題產(chǎn)品推介會(huì)和主題論壇兩類,前者較為硬性,后者以論壇為由頭,偏軟性 專題產(chǎn)品推介會(huì)在開盤前進(jìn)行,以高檔酒店宴會(huì)廳為佳,進(jìn)行全面的產(chǎn)品推介。主題論壇以熱門話題為由頭(如 “ 樓市與股市的博弈 ” )展開專家講座與討論,期間穿插產(chǎn)品推介內(nèi)容 客戶聯(lián)誼會(huì) 結(jié)合各節(jié)日及主題展開 是持續(xù)客戶維護(hù)的主要手段,對(duì)于品牌提升尤為重要??蛻袈?lián)誼會(huì)也是老客戶帶新客戶的重要途徑之一,對(duì)于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在圈層內(nèi)部的影響力將起到關(guān)鍵作用。 產(chǎn)品促銷會(huì) 結(jié)合相關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)展開 此類活動(dòng)除強(qiáng)調(diào)促銷方案制定的嚴(yán)密性之外,較為關(guān)鍵的是現(xiàn)場(chǎng)的把控,包括流程、安全性、人氣及應(yīng)急預(yù)案等方面。 91 活動(dòng)目的 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn) 合作機(jī)構(gòu) 邀請(qǐng)嘉賓 活動(dòng)形式 活動(dòng)進(jìn)程 媒介配合 物料配合 費(fèi)用預(yù)算 5. 2. 3 方案要點(diǎn) 通過對(duì)于以上公關(guān)活動(dòng)十大要點(diǎn)的準(zhǔn)確把握,將推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)順利展開。 92 5. 2. 4 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案范例 項(xiàng)目 工作指引 背景 項(xiàng)目開盤在即,高調(diào)地發(fā)布產(chǎn)品,可以有效吸引社會(huì)輿論的關(guān)注 目的 、炒作,成為樓市關(guān)注的焦點(diǎn) ,以及 “ 精品恒大 ” 精髓的演繹 內(nèi)容 (配合品牌館的形式) 地點(diǎn) 五星級(jí)酒店宴會(huì)廳 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案 93 項(xiàng)目 工作指引 前期準(zhǔn)備 (模型、背景墻、電視片、導(dǎo)示系統(tǒng)等) ,敲定時(shí)間 提前發(fā)動(dòng)客戶參與 ,邀請(qǐng)其參加產(chǎn)品推介會(huì) 、業(yè)內(nèi)人士的發(fā)動(dòng) ,提前進(jìn)行前期的軟文炒作主題:新品發(fā) 布會(huì)預(yù)告 發(fā)布會(huì) 前夕 ,并最終確認(rèn)當(dāng)天是否參加 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案 94 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案 項(xiàng)目 工作指引 發(fā)布會(huì)當(dāng)天 (電視、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò))跟蹤報(bào)道 ,讓客戶在輕松的背景主題片的環(huán)境下感受產(chǎn)品 、建筑、園林及精裝修的推介講解 ,同時(shí)邀請(qǐng)合 作單位的設(shè)計(jì)師上臺(tái)與名家一同探討項(xiàng)目規(guī)劃理念 ~ 15分鐘的現(xiàn)場(chǎng)提問時(shí)間,客戶、業(yè)內(nèi)人士與名家的直接對(duì)話 ,例如購(gòu)買特定產(chǎn)品的折扣、紀(jì)念品等 后續(xù)的媒體炒作 95 設(shè)立危機(jī)控制小組 積極規(guī)范處置危機(jī) 與媒體誠(chéng)懇合作,積極溝通 利用法律 調(diào)控危機(jī) 邀請(qǐng)權(quán)威來幫助解決危機(jī) 危機(jī)控制小姐,做好三方面工作:一是內(nèi)外通知和聯(lián)絡(luò);二是為媒介準(zhǔn)備材 料;三是挑選可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人,加強(qiáng)與外界公眾的傳播溝通。 危機(jī)控制小組查明事實(shí)真相和原因,形成危機(jī)事件調(diào)查報(bào) 告。在此基礎(chǔ)上會(huì)同有關(guān)職能部門,進(jìn)行分析決策,制定消除危機(jī)事件影響的公關(guān)方案。在實(shí)施過程中要給受害人以同情和安慰并盡快給予物質(zhì)補(bǔ)償 企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通,坦率說明事實(shí)真相,誠(chéng)懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng),爭(zhēng)取首先贏得媒體的理 解和支持,以便減輕輿論壓力,為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。 法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié):一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理;二是遵循法律程序來處理。這樣既可以 維持處理危機(jī)事件的正常秩序,又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。 處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種:一是權(quán)威機(jī)構(gòu),如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等;二是權(quán)威人士,如公關(guān)專家、房地產(chǎn)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中,企業(yè)與公眾的看法往往不相一致,難以調(diào)解。 5. 2. 5 24小時(shí)危機(jī)公關(guān)處理程序 96 EN
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