【正文】 . 2 報(bào)紙、雜志媒體策略和購(gòu)買原則 84 媒體 分類 舉例 策略及形式 訴求重點(diǎn) 電 視 主流 必須投放，投放項(xiàng)目影視片 項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等 輔助 選擇性投放 分眾樓宇 電視屏 必須投放，投放項(xiàng)目影視片 廣 播 主流 必須投放 項(xiàng)目名稱、銷售信息及售樓熱線 輔助 選擇性投放 5． 1. 3 電視、廣播媒體策略和購(gòu)買原則 85 5． 1. ４ 網(wǎng)絡(luò)、通路媒體策略和購(gòu)買原則 媒體 分類 舉例 策略及形式 訴求重點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò) 主流 必須投放，設(shè)立與項(xiàng)目獨(dú)立網(wǎng)站、業(yè)主論壇或項(xiàng)目信息頁(yè)的鏈接 項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等 輔助 選擇性投放 通路 帳單類 必須投放 項(xiàng)目形象、重要賣點(diǎn)及銷售信息等 直郵類 選擇性投放 短消息類 選擇性投放 銷售信息為主 86 87 5． 2 公關(guān)活動(dòng)操作指引 88 5． 2. 1 原則 原則 說明 具有新聞炒作性 活動(dòng)的策劃要具備新聞價(jià)值，公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容要有新意； 時(shí)機(jī)的選擇可以結(jié)合項(xiàng)目的工程、銷售、客戶積累等時(shí)間節(jié)點(diǎn)； 邀請(qǐng)項(xiàng)目所在區(qū)域各類媒體記者、相關(guān)專家、政府人員、合作單 位代表及公眾參與活動(dòng)； 媒體的選擇須為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，大眾媒體為必選，專業(yè)小眾媒 體須與項(xiàng)目檔次調(diào)性相關(guān)聯(lián)。 具可操作性 活動(dòng)必須具備可操作性，各地民風(fēng)民俗所無法接受的活動(dòng)在策劃 中應(yīng)予以避免；必要時(shí)可考慮政府部門或權(quán)威部門合作可以大大 降低操作難度，提高活動(dòng)成功率。 具可延續(xù)性 公關(guān)活動(dòng)的策劃須為具有可延續(xù)性的系列活動(dòng)，在活動(dòng)前須有新 聞?lì)A(yù)熱，活動(dòng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，活動(dòng)后新聞、軟宣跟進(jìn)，引起持續(xù)關(guān) 注；第一波次活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)趨于平淡時(shí)，應(yīng)緊密結(jié)合各時(shí)間節(jié) 點(diǎn)，適時(shí)發(fā)動(dòng)第二波次的公關(guān)活動(dòng)，持續(xù)聚焦市場(chǎng)注意力。 89 5． 2. 1 原則 原則 說明 緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵與項(xiàng)目特質(zhì) 公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與恒大各產(chǎn)品系宣傳調(diào)性和風(fēng)格相結(jié)合 公關(guān)活動(dòng)的主題和內(nèi)容應(yīng)與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點(diǎn)密切相關(guān) 公關(guān)活動(dòng)的參與對(duì)象應(yīng)與產(chǎn)品的目標(biāo)人群基本相符 貫徹品牌精神 各項(xiàng)目的公關(guān)活動(dòng)策劃須嚴(yán)格恪守企業(yè)的品牌內(nèi)涵，為企業(yè)的品 牌形象加分 促進(jìn)銷售 公關(guān)活動(dòng)需與各項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)奏緊密相扣，分階段采取不同的相關(guān) 主題活動(dòng) 90 5． 2. 2 活動(dòng)分類 項(xiàng)目 分類 工作指引 新聞發(fā)布會(huì) 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、戰(zhàn)略合作新聞 發(fā)布會(huì)、品牌類新聞發(fā)布會(huì)等 組織此類活動(dòng)的核心所在就是建立新聞發(fā)布會(huì)與項(xiàng)目營(yíng)銷間的關(guān)聯(lián)最大化，有效的提升項(xiàng)目品牌及公信力，使之成為目標(biāo)客群之間討論的話題 產(chǎn)品推介會(huì) 分為專題產(chǎn)品推介會(huì)和主題論壇兩類，前者較為硬性，后者以論壇為由頭，偏軟性 專題產(chǎn)品推介會(huì)在開盤前進(jìn)行，以高檔酒店宴會(huì)廳為佳，進(jìn)行全面的產(chǎn)品推介。主題論壇以熱門話題為由頭（如 “ 樓市與股市的博弈 ” ）展開專家講座與討論，期間穿插產(chǎn)品推介內(nèi)容 客戶聯(lián)誼會(huì) 結(jié)合各節(jié)日及主題展開 是持續(xù)客戶維護(hù)的主要手段，對(duì)于品牌提升尤為重要?？蛻袈?lián)誼會(huì)也是老客戶帶新客戶的重要途徑之一，對(duì)于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目在圈層內(nèi)部的影響力將起到關(guān)鍵作用。 產(chǎn)品促銷會(huì) 結(jié)合相關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)展開 此類活動(dòng)除強(qiáng)調(diào)促銷方案制定的嚴(yán)密性之外，較為關(guān)鍵的是現(xiàn)場(chǎng)的把控，包括流程、安全性、人氣及應(yīng)急預(yù)案等方面。 91 活動(dòng)目的 活動(dòng)時(shí)間 活動(dòng)地點(diǎn) 合作機(jī)構(gòu) 邀請(qǐng)嘉賓 活動(dòng)形式 活動(dòng)進(jìn)程 媒介配合 物料配合 費(fèi)用預(yù)算 5． 2. 3 方案要點(diǎn) 通過對(duì)于以上公關(guān)活動(dòng)十大要點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，將推進(jìn)公關(guān)活動(dòng)順利展開。 92 5． 2. 4 公關(guān)活動(dòng)執(zhí)行方案范例 項(xiàng)目 工作指引 背景 項(xiàng)目開盤在即，高調(diào)地發(fā)布產(chǎn)品，可以有效吸引社會(huì)輿論的關(guān)注 目的 、炒作，成為樓市關(guān)注的焦點(diǎn) ，以及 “ 精品恒大 ” 精髓的演繹 內(nèi)容 （配合品牌館的形式） 地點(diǎn) 五星級(jí)酒店宴會(huì)廳 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案 93 項(xiàng)目 工作指引 前期準(zhǔn)備 （模型、背景墻、電視片、導(dǎo)示系統(tǒng)等） ，敲定時(shí)間 提前發(fā)動(dòng)客戶參與 ，邀請(qǐng)其參加產(chǎn)品推介會(huì) 、業(yè)內(nèi)人士的發(fā)動(dòng) ，提前進(jìn)行前期的軟文炒作主題：新品發(fā) 布會(huì)預(yù)告 發(fā)布會(huì) 前夕 ,并最終確認(rèn)當(dāng)天是否參加 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案 94 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案 項(xiàng)目 工作指引 發(fā)布會(huì)當(dāng)天 （電視、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)）跟蹤報(bào)道 ，讓客戶在輕松的背景主題片的環(huán)境下感受產(chǎn)品 、建筑、園林及精裝修的推介講解 ，同時(shí)邀請(qǐng)合 作單位的設(shè)計(jì)師上臺(tái)與名家一同探討項(xiàng)目規(guī)劃理念 ～ 15分鐘的現(xiàn)場(chǎng)提問時(shí)間，客戶、業(yè)內(nèi)人士與名家的直接對(duì)話 ，例如購(gòu)買特定產(chǎn)品的折扣、紀(jì)念品等 后續(xù)的媒體炒作 95 設(shè)立危機(jī)控制小組 積極規(guī)范處置危機(jī) 與媒體誠(chéng)懇合作，積極溝通 利用法律 調(diào)控危機(jī) 邀請(qǐng)權(quán)威來幫助解決危機(jī) 危機(jī)控制小姐，做好三方面工作：一是內(nèi)外通知和聯(lián)絡(luò)；二是為媒介準(zhǔn)備材 料；三是挑選可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，加強(qiáng)與外界公眾的傳播溝通。 危機(jī)控制小組查明事實(shí)真相和原因，形成危機(jī)事件調(diào)查報(bào) 告。在此基礎(chǔ)上會(huì)同有關(guān)職能部門，進(jìn)行分析決策，制定消除危機(jī)事件影響的公關(guān)方案。在實(shí)施過程中要給受害人以同情和安慰并盡快給予物質(zhì)補(bǔ)償 企業(yè)應(yīng)主動(dòng)與媒體及時(shí)溝通，坦率說明事實(shí)真相，誠(chéng)懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，爭(zhēng)取首先贏得媒體的理 解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機(jī)影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。 法律調(diào)控手段主要包括兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實(shí)和有關(guān)法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以 維持處理危機(jī)事件的正常秩序，又可以保護(hù)企業(yè)和公眾的合法權(quán)益。 處理公關(guān)危機(jī)的權(quán)威主要有兩種：一是權(quán)威機(jī)構(gòu)，如政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)等；二是權(quán)威人士，如公關(guān)專家、房地產(chǎn)專家等。在某些特殊的危機(jī)處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。 5． 2. 5 24小時(shí)危機(jī)公關(guān)處理程序 96 EN