【正文】 . 2 報紙、雜志媒體策略和購買原則 84 媒體 分類 舉例 策略及形式 訴求重點 電 視 主流 必須投放，投放項目影視片 項目形象、重要賣點及銷售信息等 輔助 選擇性投放 分眾樓宇 電視屏 必須投放，投放項目影視片 廣 播 主流 必須投放 項目名稱、銷售信息及售樓熱線 輔助 選擇性投放 5． 1. 3 電視、廣播媒體策略和購買原則 85 5． 1. ４ 網(wǎng)絡、通路媒體策略和購買原則 媒體 分類 舉例 策略及形式 訴求重點 網(wǎng)絡 主流 必須投放，設立與項目獨立網(wǎng)站、業(yè)主論壇或項目信息頁的鏈接 項目形象、重要賣點及銷售信息等 輔助 選擇性投放 通路 帳單類 必須投放 項目形象、重要賣點及銷售信息等 直郵類 選擇性投放 短消息類 選擇性投放 銷售信息為主 86 87 5． 2 公關活動操作指引 88 5． 2. 1 原則 原則 說明 具有新聞炒作性 活動的策劃要具備新聞價值，公關活動的主題和內(nèi)容要有新意； 時機的選擇可以結合項目的工程、銷售、客戶積累等時間節(jié)點； 邀請項目所在區(qū)域各類媒體記者、相關專家、政府人員、合作單 位代表及公眾參與活動； 媒體的選擇須為當?shù)氐闹髁髅襟w，大眾媒體為必選，專業(yè)小眾媒 體須與項目檔次調(diào)性相關聯(lián)。 具可操作性 活動必須具備可操作性，各地民風民俗所無法接受的活動在策劃 中應予以避免；必要時可考慮政府部門或權威部門合作可以大大 降低操作難度，提高活動成功率。 具可延續(xù)性 公關活動的策劃須為具有可延續(xù)性的系列活動，在活動前須有新 聞預熱，活動時現(xiàn)場播報，活動后新聞、軟宣跟進，引起持續(xù)關 注；第一波次活動的市場反應趨于平淡時，應緊密結合各時間節(jié) 點，適時發(fā)動第二波次的公關活動，持續(xù)聚焦市場注意力。 89 5． 2. 1 原則 原則 說明 緊扣產(chǎn)品內(nèi)涵與項目特質 公關活動應與恒大各產(chǎn)品系宣傳調(diào)性和風格相結合 公關活動的主題和內(nèi)容應與產(chǎn)品內(nèi)涵、特點密切相關 公關活動的參與對象應與產(chǎn)品的目標人群基本相符 貫徹品牌精神 各項目的公關活動策劃須嚴格恪守企業(yè)的品牌內(nèi)涵，為企業(yè)的品 牌形象加分 促進銷售 公關活動需與各項目營銷節(jié)奏緊密相扣，分階段采取不同的相關 主題活動 90 5． 2. 2 活動分類 項目 分類 工作指引 新聞發(fā)布會 產(chǎn)品新聞發(fā)布會、戰(zhàn)略合作新聞 發(fā)布會、品牌類新聞發(fā)布會等 組織此類活動的核心所在就是建立新聞發(fā)布會與項目營銷間的關聯(lián)最大化，有效的提升項目品牌及公信力，使之成為目標客群之間討論的話題 產(chǎn)品推介會 分為專題產(chǎn)品推介會和主題論壇兩類，前者較為硬性，后者以論壇為由頭，偏軟性 專題產(chǎn)品推介會在開盤前進行，以高檔酒店宴會廳為佳，進行全面的產(chǎn)品推介。主題論壇以熱門話題為由頭（如 “ 樓市與股市的博弈 ” ）展開專家講座與討論，期間穿插產(chǎn)品推介內(nèi)容 客戶聯(lián)誼會 結合各節(jié)日及主題展開 是持續(xù)客戶維護的主要手段，對于品牌提升尤為重要?？蛻袈?lián)誼會也是老客戶帶新客戶的重要途徑之一，對于實現(xiàn)項目在圈層內(nèi)部的影響力將起到關鍵作用。 產(chǎn)品促銷會 結合相關銷售節(jié)點展開 此類活動除強調(diào)促銷方案制定的嚴密性之外，較為關鍵的是現(xiàn)場的把控，包括流程、安全性、人氣及應急預案等方面。 91 活動目的 活動時間 活動地點 合作機構 邀請嘉賓 活動形式 活動進程 媒介配合 物料配合 費用預算 5． 2. 3 方案要點 通過對于以上公關活動十大要點的準確把握，將推進公關活動順利展開。 92 5． 2. 4 公關活動執(zhí)行方案范例 項目 工作指引 背景 項目開盤在即，高調(diào)地發(fā)布產(chǎn)品，可以有效吸引社會輿論的關注 目的 、炒作，成為樓市關注的焦點 ，以及 “ 精品恒大 ” 精髓的演繹 內(nèi)容 （配合品牌館的形式） 地點 五星級酒店宴會廳 產(chǎn)品新聞發(fā)布會執(zhí)行方案 93 項目 工作指引 前期準備 （模型、背景墻、電視片、導示系統(tǒng)等） ，敲定時間 提前發(fā)動客戶參與 ，邀請其參加產(chǎn)品推介會 、業(yè)內(nèi)人士的發(fā)動 ，提前進行前期的軟文炒作主題：新品發(fā) 布會預告 發(fā)布會 前夕 ,并最終確認當天是否參加 產(chǎn)品新聞發(fā)布會執(zhí)行方案 94 產(chǎn)品新聞發(fā)布會執(zhí)行方案 項目 工作指引 發(fā)布會當天 （電視、報媒、網(wǎng)絡）跟蹤報道 ，讓客戶在輕松的背景主題片的環(huán)境下感受產(chǎn)品 、建筑、園林及精裝修的推介講解 ，同時邀請合 作單位的設計師上臺與名家一同探討項目規(guī)劃理念 ～ 15分鐘的現(xiàn)場提問時間，客戶、業(yè)內(nèi)人士與名家的直接對話 ，例如購買特定產(chǎn)品的折扣、紀念品等 后續(xù)的媒體炒作 95 設立危機控制小組 積極規(guī)范處置危機 與媒體誠懇合作，積極溝通 利用法律 調(diào)控危機 邀請權威來幫助解決危機 危機控制小姐，做好三方面工作：一是內(nèi)外通知和聯(lián)絡；二是為媒介準備材 料；三是挑選可靠、有經(jīng)驗的發(fā)言人，加強與外界公眾的傳播溝通。 危機控制小組查明事實真相和原因，形成危機事件調(diào)查報 告。在此基礎上會同有關職能部門，進行分析決策，制定消除危機事件影響的公關方案。在實施過程中要給受害人以同情和安慰并盡快給予物質補償 企業(yè)應主動與媒體及時溝通，坦率說明事實真相，誠懇表明企業(yè)的態(tài)度和立場，爭取首先贏得媒體的理 解和支持，以便減輕輿論壓力，為企業(yè)消除危機影響創(chuàng)造更為寬松的環(huán)境。 法律調(diào)控手段主要包括兩個環(huán)節(jié)：一是依據(jù)事實和有關法律條款來處理；二是遵循法律程序來處理。這樣既可以 維持處理危機事件的正常秩序，又可以保護企業(yè)和公眾的合法權益。 處理公關危機的權威主要有兩種：一是權威機構，如政府部門、專業(yè)機構、消費者協(xié)會、房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會等；二是權威人士，如公關專家、房地產(chǎn)專家等。在某些特殊的危機處理中，企業(yè)與公眾的看法往往不相一致，難以調(diào)解。 5． 2. 5 24小時危機公關處理程序 96 EN