【正文】 賣(mài)點(diǎn)矩陣 20 關(guān)鍵詞： □ 綠色自然 □ 健康生活 健康指數(shù) 健康生活，愜意人生 綠色自然 擁有周邊優(yōu)質(zhì)自然資源，高覆蓋綠化面積，負(fù)離子指數(shù)極高； 健康生活 以健康為基礎(chǔ)的環(huán)保材質(zhì)、健康生活系統(tǒng)。 2． 1 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)矩陣 21 關(guān)鍵詞： □ 歐陸奢華 □ 貴族榮耀 建筑指數(shù) 歐陸風(fēng)情構(gòu)建貴族奢華 歐陸奢華 純粹、奢華的歐陸建筑風(fēng)格，色彩、設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)處處透露濃郁的奢華風(fēng) 貴族榮耀 哥特式、羅馬式歐式符號(hào)彰顯榮耀，貴族氣息。 2． 1 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)矩陣 22 關(guān)鍵詞： □ 超五星級(jí) □ 豪華會(huì)所 文化指數(shù) 貴族的專(zhuān)屬身份象征 超五星級(jí) 大手筆歐洲宮殿式風(fēng)情會(huì)所 豪華會(huì)所 全部星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)豪華裝修； 2． 1 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)矩陣 23 關(guān)鍵詞： □ 建筑風(fēng)格 □ 景觀小品 □ 公共空間 □ 多元體驗(yàn) 細(xì)節(jié)指數(shù) 細(xì)致精品觀締造完美細(xì)節(jié) 建筑風(fēng)格 石材立面以外，精心雕刻細(xì)節(jié)； 景觀小品 有層次、有設(shè)計(jì)感的空間視覺(jué)組合； 公共空間 電梯間、大堂等細(xì)節(jié)材質(zhì)、軟裝； 多元體驗(yàn) 精裝修設(shè)計(jì)與品牌彰顯生活品位，簡(jiǎn)裝修則以簡(jiǎn)約鑄就淡雅空間。 2． 1 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)矩陣 24 關(guān)鍵詞： □ 精英組合 □ 個(gè)人管家 服務(wù)指數(shù) 專(zhuān)業(yè)服務(wù)，倍享尊榮 精英組合 眾多國(guó)際級(jí)服務(wù)管理公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，提供細(xì)分化專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)； 個(gè)人管家 提供可選式個(gè)性化服務(wù)菜單，按需精心打理每一處細(xì)節(jié)。 2． 1 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)矩陣 25 關(guān)鍵詞： □ 恒大地產(chǎn)集團(tuán) □ 易居中國(guó) □ 精裝品牌 品牌指數(shù) 中國(guó)精品專(zhuān)家實(shí)力鉅獻(xiàn) 恒大地產(chǎn)集團(tuán) 高效運(yùn)作，以規(guī)?；?、均好性的產(chǎn)品和服務(wù)形成了企業(yè)強(qiáng)大的體系競(jìng)爭(zhēng)力，全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的先進(jìn)典范； 易居中國(guó) 中國(guó)房地產(chǎn)流通業(yè)第一品牌，美國(guó)紐交所上市公司 精裝品牌 服務(wù)體系精品，軟性服務(wù)顯著，以親情化、差異化、個(gè)性化的精品服務(wù)口碑贏得信賴。 2． 1 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)矩陣 26 產(chǎn)品抗性規(guī)避 抗性： 項(xiàng)目周邊產(chǎn)品檔次較低，高尚住宅居住氛圍較弱 規(guī)避方法： 作為城市副中心帶，恒大城所在的區(qū)域城市居住氛圍、高尚住宅氛圍相對(duì)都較弱。在項(xiàng)目的傳播過(guò)程中，淡化項(xiàng)目所在區(qū)域目前的狀況，更注重描繪未來(lái)的價(jià)值。以“城市發(fā)展”、“居住價(jià)值”等切入點(diǎn)，以產(chǎn)品本身的精品品質(zhì)作為主要訴求，打動(dòng)樂(lè)觀于城市前景的客戶群體。 抗性： 項(xiàng)目周邊配套配套不完善，商業(yè)檔次較低 規(guī)避方法： 項(xiàng)目本身?yè)碛写笠?guī)模的商業(yè)配套、教育、醫(yī)療、會(huì)所等配套均屬較高檔次。在傳播的過(guò)程中，盡量將項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套優(yōu)勢(shì)作為重點(diǎn)。避免由于項(xiàng)目在區(qū)域大環(huán)境中的不足，導(dǎo)致影響購(gòu)買(mǎi)。 2． 1 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)矩陣 27 2． 2 核心價(jià)值組合 由恒大城的產(chǎn)品特征結(jié)合客群的心理感受，形成該產(chǎn)品系的核心價(jià)值組合。 規(guī)模社區(qū) 活力區(qū)域 成熟生活 28 2． 3 客戶定義 生活和諧、豐盛，充滿幸福感的愛(ài)家之人 29 3大類(lèi)目標(biāo)客群 價(jià)差導(dǎo)入型客戶 交通導(dǎo)入型客戶 環(huán)境導(dǎo)入型客戶 2． 3 客戶定義 30 價(jià)差導(dǎo)入型客戶 項(xiàng)目所在位置與主城區(qū)域板塊相比，價(jià)格差距明顯。 項(xiàng)目遠(yuǎn)離主城中心，發(fā)展水平相對(duì)落后，人均收入低。 商業(yè)配套水平較低，價(jià)格與其他區(qū)域相比處于價(jià)格洼地。 2． 3 客戶定義 31 交通導(dǎo)入型客戶 隨著城市化的發(fā)展，項(xiàng)目附近現(xiàn)代交通逐步完善， 大多數(shù)項(xiàng)目更擁有發(fā)展中的軌道。 將擴(kuò)大項(xiàng)目的輻射范圍，縱橫城市各個(gè)方向。將交通沿線的中低端消費(fèi)者導(dǎo)入。 2． 3 客戶定義 32 環(huán)境導(dǎo)入型客戶 隨著城市的發(fā)展與外擴(kuò)，傳統(tǒng)中心區(qū)域已經(jīng)逐漸被商業(yè)項(xiàng)目所占據(jù)，城市的中心也在逐漸的多元化。 由最初的一個(gè)城市中心演變成多個(gè)不同的特色中心區(qū)。 部分恒大城項(xiàng)目所在的區(qū)域板塊， 因其其濃厚的文化底蘊(yùn)及自然生態(tài)環(huán)境吸引著眾多的開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)駐，同時(shí)也帶動(dòng)了區(qū)域的人群流向。 越來(lái)越多的購(gòu)房者由于認(rèn)可片區(qū)的生態(tài)環(huán)境而到此購(gòu)房。 2． 3 客戶定義 33 從整體來(lái)看，受區(qū)域規(guī)劃、交通發(fā)展和自然景觀環(huán)境因素選擇該區(qū)域的客戶是主力，針對(duì)中低檔客戶，價(jià)差導(dǎo)入型客戶將是恒大城的主力客戶，也是項(xiàng)目的重要客源。 2． 3 客戶定義 34 50萬(wàn) M2大型綜合型成熟住區(qū) 2． 4 產(chǎn)品標(biāo)簽 說(shuō)明 : 50萬(wàn) M2：以數(shù)字體現(xiàn)項(xiàng)目的規(guī)模和體量，各大城市該產(chǎn)品根據(jù)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。 大型：顯示項(xiàng)目在同等地域的規(guī)模地位。 綜合型：指項(xiàng)目具備商業(yè)、居住等多種產(chǎn)品形態(tài)，在競(jìng)品中具備差異性； 成熟住區(qū)：成熟意味著便利、意味著生活的舒適，成熟住區(qū)對(duì)大眾有著強(qiáng)烈的吸引力。 35 2． 5 slogan 大城，為幸福而造 說(shuō)明 : 大城：既包含項(xiàng)目的名字，增強(qiáng)推廣方面的記憶度，又有輝煌龐大的城市感覺(jué)。 幸福：擁有很多種定義，事業(yè)成功帶來(lái)幸福，家庭美滿帶來(lái)幸福，和諧生活帶來(lái)幸福，一座價(jià)值不凡房子帶來(lái)的幸福，擁有嶄新未來(lái)帶來(lái)的幸福 …… “為幸福而造 ” 在體現(xiàn)產(chǎn)品所承載內(nèi)涵同時(shí)，更體現(xiàn)發(fā)展商 “ 打造精品、打造美好生活 ” 的開(kāi)發(fā)理念。 36 以一城，愛(ài)一家 2． 5 slogan 備選 說(shuō)明 : 恒大城，以大規(guī)模影響城市區(qū)域運(yùn)營(yíng)，以高品質(zhì)成就幸福生活。 “以一城，愛(ài)一家”，講述的是一個(gè)關(guān)于城市的故事，一個(gè)關(guān)于幸福的傳說(shuō)。 感性與理性兼?zhèn)?，一剛一柔之間傳遞出恒大城與消費(fèi)者之間的核心價(jià)值鏈接。 37 2． 5 slogan 備選 新貴 新居 新未來(lái) 說(shuō)明 : 新貴： “新貴”既指產(chǎn)品當(dāng)?shù)乇姸喈a(chǎn)品中佼佼者，又是目標(biāo)客群體的定位。 新居：“新”是一種嶄新，具備沖擊力、爆發(fā)力的姿態(tài)。指項(xiàng)目的出現(xiàn)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝碌木幼⌒螒B(tài)和檔次。針對(duì)一次置業(yè)的人群，有契合內(nèi)心的觸動(dòng)性。 新未來(lái)：項(xiàng)目所在地域是城市發(fā)展的方向所在，即是價(jià)值的未來(lái)，又描繪出客戶買(mǎi)房后對(duì)未來(lái)的美好憧憬。 38 第三章 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行規(guī)范 39 3． 1 文字語(yǔ)境規(guī)范 40 作為城市副中心帶的恒大城項(xiàng)目，以 體