【正文】 向向大面積戶型 二梯四戶： 16 160 兩梯五戶： 158 兩梯五戶： 12 134 兩梯五戶： 134 93 時間軸 價格走勢 （ 元 ） 對外公開售樓處及樣板間 500名客戶產(chǎn)品推介會 排號，交 2萬元定金 開始搖號 開盤，當(dāng)天銷售 300套， 轉(zhuǎn)化率 50% 再接再厲，銷售量增至 500套 轉(zhuǎn)化率提升至 84% 5700 5400 4880 內(nèi)部預(yù)定期、對外咨詢、一期開盤 推出房源 350套， 當(dāng)天銷售 210套， 轉(zhuǎn)化率 60%， 80 平米戶型最為 暢銷 ? 帶客戶前往重慶考察龍湖作品及龍湖企業(yè)文化，大大加強(qiáng)客戶對樓盤開發(fā)的信心 ,極大的促進(jìn)了銷售。 ?首批物業(yè) 595套 ,低于市場預(yù)計的價格入市，讓一期迅速取得優(yōu)良的銷售業(yè)績和市場口碑，龍湖品牌、業(yè)績一箭雙雕。 ?依靠 1期的市場效應(yīng) ,并利用金九銀十的市場時機(jī)，二期分批次開盤的市場反應(yīng)依然向好。 項目推售策略： 1期推出 595套單位， 2期分批次推出 加推 96套 （ 5棟 1單元） 推出 354套， 當(dāng)天銷售 160余套 轉(zhuǎn)化率 45% 二期一批次 二期二批次 秋交會加推 一期 二期 94 營銷強(qiáng)度分析 之前 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 鋪墊期 品牌導(dǎo)入期 潛伏期 強(qiáng)勢蓄客期 持續(xù)銷售期 開盤熱銷期 重要營銷節(jié)點(diǎn) 營銷強(qiáng)度結(jié)果用“ ★ ”表示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 4月 8月 9月 10月 11月 12月 5月 6月 7月 房交會上項目正式亮相 1個單元 、樣板房開始啟用 2022年初，報媒提前預(yù)熱 戶外、站臺廣告全城呈現(xiàn) 次開盤 知廣告亮相 二次蓄客期 報媒投放統(tǒng)計：總投放整版廣告 40次，商報 27次，華西報 10次，晚報 3次。 1期 8次整版，其中商報 6次； 2期 30次整版，其中商報 19次， 11月高達(dá) 8次。 營 銷 強(qiáng) 度 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 95 開發(fā) /項目策略性市場占位： 主動式營銷，產(chǎn)品 +品牌 龍湖 〃 晶藍(lán)半島 —— 區(qū)域大盤項目，中高品質(zhì)，龍湖地產(chǎn)成都 1號作品。擔(dān)當(dāng)挑戰(zhàn)者并主動放棄區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的角色，以產(chǎn)品優(yōu)勢（產(chǎn)品創(chuàng)新 +環(huán)境創(chuàng)新）和營銷優(yōu)勢贏得市場。引起市場較高的關(guān)注度，實現(xiàn)業(yè)績、企業(yè)和項目品牌雙贏。 準(zhǔn)確把握客戶特性： 準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶群，從其利益點(diǎn)切入，營造他們所喜歡的生活氛圍。 注重營銷手段的組合運(yùn)用： 排號、咨詢、分批次推售。 體驗式營銷： 前往重慶考察，以客戶切身感受龍湖重慶作品，以優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品展示、 “ 善待您一生 ” 的生活方式打動客戶。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入項目營銷策略 ： 充分關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌和項目品牌。組合訴求：（企業(yè)品牌）善待你一生、龍湖、龍族、龍民；善待你一生；（項目品牌）龍湖 1號作品；（贊美消費(fèi)者）獻(xiàn)給 〃 絕不簡單的你；以及采用中低價位入市，實現(xiàn)龍湖 1號作品的華麗登場。 精準(zhǔn)的推廣渠道： 報廣方面有的放矢，報廣主要集中在銷售期間，長效媒體使用戶外。這樣既節(jié)約了推廣費(fèi)用，又達(dá)到了宣傳的目的。為完成年度任務(wù)，二期二批次期間媒體投放力度加大。 中低價位入市： 回饋社區(qū)，回饋客戶。從而帶動并實現(xiàn)企業(yè)品牌增值。 案例點(diǎn)評 96 案例啟示 ?品牌價值最大化及品牌資源的有效利用： 龍湖品牌：善待你一生 項目品牌：龍湖 〃 1號作品 切身體驗：重慶龍湖物業(yè)、龍湖物管、龍湖企業(yè)文化 低價入市： 回饋社區(qū)，回饋客戶。從而帶動并實現(xiàn)企業(yè)品牌增值。 ?建筑風(fēng)格演繹到位： 現(xiàn)代風(fēng)格的演繹從建筑景觀等硬件到社區(qū)文化氛圍的營造都較到位 ?產(chǎn)品資源的有效利用： 二梯四戶 +大戶型（ 160168平米），奠定小區(qū)中高品質(zhì) 大戶型排布在景觀、朝向佳之處 97 項目基本判斷 市場判斷：市場大勢、競爭格局變化、競爭要素 和誰競爭？ 客戶是誰？ 4個前提 3個關(guān)鍵問題 開發(fā)商愿景及約束條件是什么？ 開發(fā)商愿景的現(xiàn)實意義：產(chǎn)品策略和品牌策略的完美結(jié)合。 1）開發(fā) /項目核心競爭力選擇 2）兩大關(guān)鍵因素 產(chǎn)品策略：致力于青房的建筑實踐（產(chǎn)品顯性） 創(chuàng)新產(chǎn)品 +創(chuàng)新環(huán)境：方案微調(diào)及優(yōu)化建議 品牌策略：致力于開發(fā)商的營銷創(chuàng)新 有沒有成功案例可供借鑒？ 1套方案 營銷戰(zhàn)略 營銷突破 思考路徑： 98 營銷戰(zhàn)略：取決于市場情境、開發(fā)商愿景、成功案例、 項目分析 四個前提 營銷戰(zhàn)略 SWOT分析 賣點(diǎn)整合 核心價值點(diǎn) Q1：市場情境 大勢：競爭加劇，大勢向好 競品啟示：開發(fā)商品牌價值挖掘 /區(qū)域價值挖掘 /產(chǎn)品價值挖掘/準(zhǔn)確市場占位 客戶定位：城市知產(chǎn)圈層 + = Q2：開發(fā)商愿景 里程碑意義 高舉高打，高檔形象包裝 穩(wěn)健銷售業(yè)績 開發(fā)商愿景的現(xiàn)實意義： 產(chǎn)品策略 +品牌策略 Q3：成功案例啟示 開發(fā)項目策略性市場占位 準(zhǔn)確把握客戶特性 注重營銷手段的組合運(yùn)用 體驗式營銷 99 項目 SWOT分析 SWOT分析 優(yōu)勢（ S） ?區(qū)域、地塊條件好，位臵相對較好； ?青房品牌：穩(wěn)健的實力開發(fā)商、電梯公寓標(biāo)桿創(chuàng)造者、青房里程碑項目； ?規(guī)模比較優(yōu)勢明顯，具有大盤氣勢； ?產(chǎn)品創(chuàng)新：戶型創(chuàng)新、架空層創(chuàng)新、戶型配比創(chuàng)新； ?環(huán)境差異： 230米樓間距、超大中庭園林、園林創(chuàng)新。 劣勢（ W） ?外部交通組織不便：三環(huán)外、立交橋旁； 羊西線三環(huán)路外側(cè)交通堵塞； ?臨立交橋一側(cè)存在噪音影響； ?周邊以汽車 4S店為主，生活氣息不濃；周邊配套有待完善：購物、醫(yī)院、學(xué)校等； ?A地塊規(guī)劃有待進(jìn)一步明確； ?公攤偏大；兩梯六戶以及較為集中的 90平米新政產(chǎn)品有待市場檢驗 。 機(jī)會（ O） ?政府多項利好規(guī)劃進(jìn)一步出臺，城市價值更加突出：高新西區(qū)轉(zhuǎn)型、地鐵 2號線、迎賓大道、周邊眾多生態(tài)公園等； ?區(qū)域大盤帶動，有利于地塊價值提升，將存在一定價格上漲空間； ?臨近中海國際社區(qū)，可有效利用其配套資源； ?區(qū)域市場接受度高，有大量的客源。 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會 ?利用項目區(qū)位優(yōu)勢和眾多利好規(guī)劃，打造羊西國際新區(qū)概念，提升項目區(qū)位形象； ?聯(lián)合品牌開發(fā)商，與周邊大盤共同打造“ 羊西國際新區(qū) ” 概念； ?突出項目規(guī)模優(yōu)勢，利用產(chǎn)品創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新演繹開發(fā)商品牌。 利用機(jī)會，克服劣勢 ?利用模型、展覽等形式規(guī)避此處交通、噪音等問題。 ?借助大區(qū)域配套優(yōu)勢，彌補(bǔ)現(xiàn)有配套不足； ?充分利用會所功能，解決社區(qū)購物、醫(yī)療、服務(wù)等問題； ?借政府規(guī)劃改善現(xiàn)有配套資源，營造項目周邊居家氛圍。 威脅（ T） ?區(qū)域電梯公寓集中放量，造成競爭激烈； ?同質(zhì)產(chǎn)品競爭加劇； ?后續(xù)推出的高端產(chǎn)品將對本項目的舒居產(chǎn)品形成擠壓； ?政策調(diào)整不確定因素的影響； ?三環(huán)外高層電梯公寓存在一定抗性 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 ?利用區(qū)位優(yōu)勢，截流羊西線三環(huán)路外側(cè)樓盤客戶； ?利用產(chǎn)品和環(huán)境創(chuàng)新，形成差異化優(yōu)勢； ?打造開發(fā)商品牌，維護(hù)穩(wěn)定客源； ?密切關(guān)注政策、市場動向，因勢利導(dǎo)、主動出擊。 減小劣勢，避免威脅 ?未雨綢繆，客觀面對項目劣勢與威脅，準(zhǔn)備應(yīng)對措施； ?以較高姿態(tài)入市，火爆開場，聚集人氣； ?把握銷售時機(jī)，搶先一步，占領(lǐng)市場； ?有序安排銷售節(jié)奏，靈活調(diào)整各個銷售周期； ?引導(dǎo)消費(fèi)觀念，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對兩梯六戶產(chǎn)品的認(rèn)知。 主動＞被動 引導(dǎo)＞防范 100 營銷戰(zhàn)略：取決于市場情境、開發(fā)商愿景、成功案例、 項目分析 四個前提 營銷戰(zhàn)略 SWOT分析 賣點(diǎn)整合 核心價值點(diǎn) Q1：市場情境 大勢：競爭加劇，大勢向好 競品啟示：開發(fā)商品牌價值挖掘 /區(qū)域價值挖掘 /產(chǎn)品價值挖掘/準(zhǔn)確市場占位 客戶定位：城市知產(chǎn)圈層 + = Q2：開發(fā)商愿景 里程碑意義 高舉高打，高檔形象包裝 穩(wěn)健銷售業(yè)績 開發(fā)商愿景的現(xiàn)實意義： 產(chǎn)品策略 +品牌策略 Q3：成功案例啟示 開發(fā)項目策略性市場占位 準(zhǔn)確把握客戶特性 注重營銷手段的組合運(yùn)用 體驗式營銷 101 賣點(diǎn)整合 ?Unique selling proposition的縮寫，意思是獨(dú)特的銷售主張，通俗的說法叫賣點(diǎn) 賣點(diǎn)提煉原則 項目可能的賣點(diǎn) 項目核心價值主張 102 ?賣點(diǎn)提煉原則 ?項目可能的賣點(diǎn) ?項目核心價值主張 競爭者 差異化 客戶 價值 USP 賣點(diǎn)提煉原則 103 ?賣點(diǎn)提煉原則 ?項目可能的賣點(diǎn) ?項目核心價值主張 USP 人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn) 定義 FAB 賣點(diǎn)提煉原則 104 ?賣點(diǎn)提煉原則： ?項目可能的賣點(diǎn) ?項目核心價值主張 八大核心賣點(diǎn) 賣點(diǎn) 支撐點(diǎn) 創(chuàng)新產(chǎn)品配臵 新風(fēng)系統(tǒng)、 LOWE玻璃、鋁合金斷橋節(jié)點(diǎn)技術(shù) 規(guī)模效應(yīng) 30萬平方米純居社區(qū)、 1000平方米景觀游泳池、230米超寬樓間距、獨(dú)立會所、架空層會所 新古典主義風(fēng)格、立面美觀、底樓部分架空 建筑風(fēng)格 景觀價值 大中庭、歐陸風(fēng)情園林、名貴樹木 區(qū)位價值 羊西線都市生活、地鐵 2號線 開發(fā)商品牌 可利用 “ 青房 18年用心專筑 ” 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 物管、售前 /售中 /售后服務(wù) 純居住、 8590/120125兩大面積區(qū)間、大露臺、標(biāo)桿產(chǎn)品創(chuàng)新、入戶花園、低公攤 產(chǎn)品自身價值 105 賣點(diǎn) 規(guī)模 效應(yīng) 建筑 風(fēng)格 產(chǎn)品自身價值 產(chǎn)品 配臵 景觀 區(qū)位成 熟度 品牌 服務(wù) 橙郡 ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ 君悅金沙 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ 翡翠海灣 ★ ★ ★★ ★★ ★ ★★★★ ★ ★★ 米蘭香洲 ★ ★ ★ ★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ 翠微清波 ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★ ★★★ ★★★ 白鴿島 ★★ ★★ ★ ★★ ★ ★★★ ★ ★ 本項目 ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★ 差異化賣點(diǎn)分析模型 人無我有： 區(qū)位價值、建筑風(fēng)格、規(guī)模 人有我優(yōu)： 產(chǎn)品配臵、產(chǎn)品自身價值 人優(yōu)我轉(zhuǎn)： 品牌、服務(wù) ?賣點(diǎn)提煉原則： ?項目可能的賣點(diǎn) ?項目核心價值主張 106 我們有效營銷主張的形成 VIPS思考模式（可見、識別、承諾、簡明） 單一訴求 ？ 必須單一： 因為客戶的記憶是單一的，而每一個賣點(diǎn)的宣傳都是需要錢的 ?賣點(diǎn)提煉原則： ?項目可能的賣點(diǎn) ?項目核心價值主張 107 我們有效營銷主張的形成 F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性 /屬性 A(Advantages)： 相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢 B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶的利益 /價值 F A B B：大標(biāo)題（廣告詞） A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題 F： 支撐 A的素材 定義 FAB 使用 FAB ?賣點(diǎn)提煉原則 ?項目可能的賣點(diǎn) ?項目核心價值主張 定義 FAB 108 本項目能為客戶帶來價值的有哪些？ 項目獨(dú)特的差異點(diǎn)（獨(dú)特銷售主張 USP），實現(xiàn)突破的幾個方向： A、 區(qū)位價值 B、建筑風(fēng)格 C、規(guī)模 D、產(chǎn)品自身價值、產(chǎn)品配臵 E、 品牌 F、服務(wù) ?產(chǎn)品的 FAB分析 – 以客戶的名義 尋找價值信息 客觀地講，除了區(qū)位、建筑風(fēng)格、規(guī)模、品牌上的比較優(yōu)勢之外，本項目缺乏較為突出的核心賣點(diǎn)！ 109 營銷戰(zhàn)略：取決于市場情境、開發(fā)商愿景、成功案例、項目分析四個前提 營銷戰(zhàn)略 SWOT分析 賣點(diǎn)整合 核心價值點(diǎn) Q1：市場情境 大勢：競爭加劇，大勢向好 競品啟示：開發(fā)商品牌價值挖掘 /區(qū)域價值挖掘 /產(chǎn)品價值挖掘/準(zhǔn)確市場占位 客戶定位：城市知產(chǎn)圈層 + = Q2：開發(fā)