【正文】 向向大面積戶(hù)型 二梯四戶(hù)： 16 160 兩梯五戶(hù)： 158 兩梯五戶(hù)： 12 134 兩梯五戶(hù)： 134 93 時(shí)間軸 價(jià)格走勢(shì) （ 元 ） 對(duì)外公開(kāi)售樓處及樣板間 500名客戶(hù)產(chǎn)品推介會(huì) 排號(hào)，交 2萬(wàn)元定金 開(kāi)始搖號(hào) 開(kāi)盤(pán)，當(dāng)天銷(xiāo)售 300套， 轉(zhuǎn)化率 50% 再接再厲，銷(xiāo)售量增至 500套 轉(zhuǎn)化率提升至 84% 5700 5400 4880 內(nèi)部預(yù)定期、對(duì)外咨詢(xún)、一期開(kāi)盤(pán) 推出房源 350套， 當(dāng)天銷(xiāo)售 210套， 轉(zhuǎn)化率 60%， 80 平米戶(hù)型最為 暢銷(xiāo) ? 帶客戶(hù)前往重慶考察龍湖作品及龍湖企業(yè)文化，大大加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的信心 ,極大的促進(jìn)了銷(xiāo)售。 ?首批物業(yè) 595套 ,低于市場(chǎng)預(yù)計(jì)的價(jià)格入市，讓一期迅速取得優(yōu)良的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，龍湖品牌、業(yè)績(jī)一箭雙雕。 ?依靠 1期的市場(chǎng)效應(yīng) ,并利用金九銀十的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，二期分批次開(kāi)盤(pán)的市場(chǎng)反應(yīng)依然向好。 項(xiàng)目推售策略： 1期推出 595套單位， 2期分批次推出 加推 96套 （ 5棟 1單元） 推出 354套， 當(dāng)天銷(xiāo)售 160余套 轉(zhuǎn)化率 45% 二期一批次 二期二批次 秋交會(huì)加推 一期 二期 94 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度分析 之前 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 鋪墊期 品牌導(dǎo)入期 潛伏期 強(qiáng)勢(shì)蓄客期 持續(xù)銷(xiāo)售期 開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)期 重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度結(jié)果用“ ★ ”表示 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 4月 8月 9月 10月 11月 12月 5月 6月 7月 房交會(huì)上項(xiàng)目正式亮相 1個(gè)單元 、樣板房開(kāi)始啟用 2022年初，報(bào)媒提前預(yù)熱 戶(hù)外、站臺(tái)廣告全城呈現(xiàn) 次開(kāi)盤(pán) 知廣告亮相 二次蓄客期 報(bào)媒投放統(tǒng)計(jì)：總投放整版廣告 40次，商報(bào) 27次，華西報(bào) 10次，晚報(bào) 3次。 1期 8次整版，其中商報(bào) 6次； 2期 30次整版，其中商報(bào) 19次， 11月高達(dá) 8次。 營(yíng) 銷(xiāo) 強(qiáng) 度 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 95 開(kāi)發(fā) /項(xiàng)目策略性市場(chǎng)占位： 主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品 +品牌 龍湖 〃 晶藍(lán)半島 —— 區(qū)域大盤(pán)項(xiàng)目，中高品質(zhì)，龍湖地產(chǎn)成都 1號(hào)作品。擔(dān)當(dāng)挑戰(zhàn)者并主動(dòng)放棄區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的角色，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（產(chǎn)品創(chuàng)新 +環(huán)境創(chuàng)新）和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)贏得市場(chǎng)。引起市場(chǎng)較高的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)、企業(yè)和項(xiàng)目品牌雙贏。 準(zhǔn)確把握客戶(hù)特性： 準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)群，從其利益點(diǎn)切入，營(yíng)造他們所喜歡的生活氛圍。 注重營(yíng)銷(xiāo)手段的組合運(yùn)用： 排號(hào)、咨詢(xún)、分批次推售。 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)： 前往重慶考察，以客戶(hù)切身感受龍湖重慶作品，以?xún)?yōu)美的社區(qū)環(huán)境、產(chǎn)品展示、 “ 善待您一生 ” 的生活方式打動(dòng)客戶(hù)。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略融入項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 ： 充分關(guān)聯(lián)企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌。組合訴求：（企業(yè)品牌）善待你一生、龍湖、龍族、龍民；善待你一生；（項(xiàng)目品牌）龍湖 1號(hào)作品；（贊美消費(fèi)者）獻(xiàn)給 〃 絕不簡(jiǎn)單的你；以及采用中低價(jià)位入市，實(shí)現(xiàn)龍湖 1號(hào)作品的華麗登場(chǎng)。 精準(zhǔn)的推廣渠道： 報(bào)廣方面有的放矢，報(bào)廣主要集中在銷(xiāo)售期間，長(zhǎng)效媒體使用戶(hù)外。這樣既節(jié)約了推廣費(fèi)用，又達(dá)到了宣傳的目的。為完成年度任務(wù)，二期二批次期間媒體投放力度加大。 中低價(jià)位入市： 回饋社區(qū)，回饋客戶(hù)。從而帶動(dòng)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌增值。 案例點(diǎn)評(píng) 96 案例啟示 ?品牌價(jià)值最大化及品牌資源的有效利用： 龍湖品牌：善待你一生 項(xiàng)目品牌：龍湖 〃 1號(hào)作品 切身體驗(yàn)：重慶龍湖物業(yè)、龍湖物管、龍湖企業(yè)文化 低價(jià)入市： 回饋社區(qū)，回饋客戶(hù)。從而帶動(dòng)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌增值。 ?建筑風(fēng)格演繹到位： 現(xiàn)代風(fēng)格的演繹從建筑景觀等硬件到社區(qū)文化氛圍的營(yíng)造都較到位 ?產(chǎn)品資源的有效利用： 二梯四戶(hù) +大戶(hù)型（ 160168平米），奠定小區(qū)中高品質(zhì) 大戶(hù)型排布在景觀、朝向佳之處 97 項(xiàng)目基本判斷 市場(chǎng)判斷：市場(chǎng)大勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局變化、競(jìng)爭(zhēng)要素 和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？ 客戶(hù)是誰(shuí)？ 4個(gè)前提 3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 開(kāi)發(fā)商愿景及約束條件是什么？ 開(kāi)發(fā)商愿景的現(xiàn)實(shí)意義：產(chǎn)品策略和品牌策略的完美結(jié)合。 1）開(kāi)發(fā) /項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力選擇 2）兩大關(guān)鍵因素 產(chǎn)品策略：致力于青房的建筑實(shí)踐（產(chǎn)品顯性） 創(chuàng)新產(chǎn)品 +創(chuàng)新環(huán)境：方案微調(diào)及優(yōu)化建議 品牌策略：致力于開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 有沒(méi)有成功案例可供借鑒？ 1套方案 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)突破 思考路徑： 98 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：取決于市場(chǎng)情境、開(kāi)發(fā)商愿景、成功案例、 項(xiàng)目分析 四個(gè)前提 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 SWOT分析 賣(mài)點(diǎn)整合 核心價(jià)值點(diǎn) Q1：市場(chǎng)情境 大勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)加劇，大勢(shì)向好 競(jìng)品啟示：開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值挖掘 /區(qū)域價(jià)值挖掘 /產(chǎn)品價(jià)值挖掘/準(zhǔn)確市場(chǎng)占位 客戶(hù)定位：城市知產(chǎn)圈層 + = Q2：開(kāi)發(fā)商愿景 里程碑意義 高舉高打，高檔形象包裝 穩(wěn)健銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 開(kāi)發(fā)商愿景的現(xiàn)實(shí)意義： 產(chǎn)品策略 +品牌策略 Q3：成功案例啟示 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策略性市場(chǎng)占位 準(zhǔn)確把握客戶(hù)特性 注重營(yíng)銷(xiāo)手段的組合運(yùn)用 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 99 項(xiàng)目 SWOT分析 SWOT分析 優(yōu)勢(shì)（ S） ?區(qū)域、地塊條件好，位臵相對(duì)較好； ?青房品牌：穩(wěn)健的實(shí)力開(kāi)發(fā)商、電梯公寓標(biāo)桿創(chuàng)造者、青房里程碑項(xiàng)目； ?規(guī)模比較優(yōu)勢(shì)明顯，具有大盤(pán)氣勢(shì)； ?產(chǎn)品創(chuàng)新：戶(hù)型創(chuàng)新、架空層創(chuàng)新、戶(hù)型配比創(chuàng)新； ?環(huán)境差異： 230米樓間距、超大中庭園林、園林創(chuàng)新。 劣勢(shì)（ W） ?外部交通組織不便：三環(huán)外、立交橋旁； 羊西線(xiàn)三環(huán)路外側(cè)交通堵塞； ?臨立交橋一側(cè)存在噪音影響； ?周邊以汽車(chē) 4S店為主，生活氣息不濃；周邊配套有待完善：購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校等； ?A地塊規(guī)劃有待進(jìn)一步明確； ?公攤偏大；兩梯六戶(hù)以及較為集中的 90平米新政產(chǎn)品有待市場(chǎng)檢驗(yàn) 。 機(jī)會(huì)（ O） ?政府多項(xiàng)利好規(guī)劃進(jìn)一步出臺(tái)，城市價(jià)值更加突出：高新西區(qū)轉(zhuǎn)型、地鐵 2號(hào)線(xiàn)、迎賓大道、周邊眾多生態(tài)公園等； ?區(qū)域大盤(pán)帶動(dòng)，有利于地塊價(jià)值提升，將存在一定價(jià)格上漲空間； ?臨近中海國(guó)際社區(qū)，可有效利用其配套資源； ?區(qū)域市場(chǎng)接受度高，有大量的客源。 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) ?利用項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)和眾多利好規(guī)劃，打造羊西國(guó)際新區(qū)概念，提升項(xiàng)目區(qū)位形象； ?聯(lián)合品牌開(kāi)發(fā)商，與周邊大盤(pán)共同打造“ 羊西國(guó)際新區(qū) ” 概念； ?突出項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)品創(chuàng)新和環(huán)境創(chuàng)新演繹開(kāi)發(fā)商品牌。 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) ?利用模型、展覽等形式規(guī)避此處交通、噪音等問(wèn)題。 ?借助大區(qū)域配套優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)現(xiàn)有配套不足； ?充分利用會(huì)所功能，解決社區(qū)購(gòu)物、醫(yī)療、服務(wù)等問(wèn)題； ?借政府規(guī)劃改善現(xiàn)有配套資源，營(yíng)造項(xiàng)目周邊居家氛圍。 威脅（ T） ?區(qū)域電梯公寓集中放量，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈； ?同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加??； ?后續(xù)推出的高端產(chǎn)品將對(duì)本項(xiàng)目的舒居產(chǎn)品形成擠壓； ?政策調(diào)整不確定因素的影響； ?三環(huán)外高層電梯公寓存在一定抗性 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 ?利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，截流羊西線(xiàn)三環(huán)路外側(cè)樓盤(pán)客戶(hù)； ?利用產(chǎn)品和環(huán)境創(chuàng)新，形成差異化優(yōu)勢(shì)； ?打造開(kāi)發(fā)商品牌，維護(hù)穩(wěn)定客源； ?密切關(guān)注政策、市場(chǎng)動(dòng)向，因勢(shì)利導(dǎo)、主動(dòng)出擊。 減小劣勢(shì)，避免威脅 ?未雨綢繆，客觀面對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)與威脅，準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施； ?以較高姿態(tài)入市，火爆開(kāi)場(chǎng)，聚集人氣； ?把握銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，搶先一步，占領(lǐng)市場(chǎng)； ?有序安排銷(xiāo)售節(jié)奏，靈活調(diào)整各個(gè)銷(xiāo)售周期； ?引導(dǎo)消費(fèi)觀念，轉(zhuǎn)化消費(fèi)者對(duì)兩梯六戶(hù)產(chǎn)品的認(rèn)知。 主動(dòng)＞被動(dòng) 引導(dǎo)＞防范 100 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：取決于市場(chǎng)情境、開(kāi)發(fā)商愿景、成功案例、 項(xiàng)目分析 四個(gè)前提 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 SWOT分析 賣(mài)點(diǎn)整合 核心價(jià)值點(diǎn) Q1：市場(chǎng)情境 大勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)加劇，大勢(shì)向好 競(jìng)品啟示：開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值挖掘 /區(qū)域價(jià)值挖掘 /產(chǎn)品價(jià)值挖掘/準(zhǔn)確市場(chǎng)占位 客戶(hù)定位：城市知產(chǎn)圈層 + = Q2：開(kāi)發(fā)商愿景 里程碑意義 高舉高打，高檔形象包裝 穩(wěn)健銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 開(kāi)發(fā)商愿景的現(xiàn)實(shí)意義： 產(chǎn)品策略 +品牌策略 Q3：成功案例啟示 開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策略性市場(chǎng)占位 準(zhǔn)確把握客戶(hù)特性 注重營(yíng)銷(xiāo)手段的組合運(yùn)用 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 101 賣(mài)點(diǎn)整合 ?Unique selling proposition的縮寫(xiě)，意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn)提煉原則 項(xiàng)目可能的賣(mài)點(diǎn) 項(xiàng)目核心價(jià)值主張 102 ?賣(mài)點(diǎn)提煉原則 ?項(xiàng)目可能的賣(mài)點(diǎn) ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 競(jìng)爭(zhēng)者 差異化 客戶(hù) 價(jià)值 USP 賣(mài)點(diǎn)提煉原則 103 ?賣(mài)點(diǎn)提煉原則 ?項(xiàng)目可能的賣(mài)點(diǎn) ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 USP 人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我轉(zhuǎn) 定義 FAB 賣(mài)點(diǎn)提煉原則 104 ?賣(mài)點(diǎn)提煉原則： ?項(xiàng)目可能的賣(mài)點(diǎn) ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 八大核心賣(mài)點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn) 支撐點(diǎn) 創(chuàng)新產(chǎn)品配臵 新風(fēng)系統(tǒng)、 LOWE玻璃、鋁合金斷橋節(jié)點(diǎn)技術(shù) 規(guī)模效應(yīng) 30萬(wàn)平方米純居社區(qū)、 1000平方米景觀游泳池、230米超寬樓間距、獨(dú)立會(huì)所、架空層會(huì)所 新古典主義風(fēng)格、立面美觀、底樓部分架空 建筑風(fēng)格 景觀價(jià)值 大中庭、歐陸風(fēng)情園林、名貴樹(shù)木 區(qū)位價(jià)值 羊西線(xiàn)都市生活、地鐵 2號(hào)線(xiàn) 開(kāi)發(fā)商品牌 可利用 “ 青房 18年用心專(zhuān)筑 ” 優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 物管、售前 /售中 /售后服務(wù) 純居住、 8590/120125兩大面積區(qū)間、大露臺(tái)、標(biāo)桿產(chǎn)品創(chuàng)新、入戶(hù)花園、低公攤 產(chǎn)品自身價(jià)值 105 賣(mài)點(diǎn) 規(guī)模 效應(yīng) 建筑 風(fēng)格 產(chǎn)品自身價(jià)值 產(chǎn)品 配臵 景觀 區(qū)位成 熟度 品牌 服務(wù) 橙郡 ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★ ★★★★ ★★★★ 君悅金沙 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ 翡翠海灣 ★ ★ ★★ ★★ ★ ★★★★ ★ ★★ 米蘭香洲 ★ ★ ★ ★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ 翠微清波 ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★ ★★★ ★★★ 白鴿島 ★★ ★★ ★ ★★ ★ ★★★ ★ ★ 本項(xiàng)目 ★★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★ 差異化賣(mài)點(diǎn)分析模型 人無(wú)我有： 區(qū)位價(jià)值、建筑風(fēng)格、規(guī)模 人有我優(yōu)： 產(chǎn)品配臵、產(chǎn)品自身價(jià)值 人優(yōu)我轉(zhuǎn)： 品牌、服務(wù) ?賣(mài)點(diǎn)提煉原則： ?項(xiàng)目可能的賣(mài)點(diǎn) ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 106 我們有效營(yíng)銷(xiāo)主張的形成 VIPS思考模式（可見(jiàn)、識(shí)別、承諾、簡(jiǎn)明） 單一訴求 ？ 必須單一： 因?yàn)榭蛻?hù)的記憶是單一的，而每一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的宣傳都是需要錢(qián)的 ?賣(mài)點(diǎn)提煉原則： ?項(xiàng)目可能的賣(mài)點(diǎn) ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 107 我們有效營(yíng)銷(xiāo)主張的形成 F(Features/fact): 產(chǎn)品本身的特性 /屬性 A(Advantages)： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) B(Benefit/value)：產(chǎn)品帶給用戶(hù)的利益 /價(jià)值 F A B B：大標(biāo)題（廣告詞） A：支撐大標(biāo)題的付標(biāo)題 F： 支撐 A的素材 定義 FAB 使用 FAB ?賣(mài)點(diǎn)提煉原則 ?項(xiàng)目可能的賣(mài)點(diǎn) ?項(xiàng)目核心價(jià)值主張 定義 FAB 108 本項(xiàng)目能為客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的有哪些？ 項(xiàng)目獨(dú)特的差異點(diǎn)（獨(dú)特銷(xiāo)售主張 USP），實(shí)現(xiàn)突破的幾個(gè)方向： A、 區(qū)位價(jià)值 B、建筑風(fēng)格 C、規(guī)模 D、產(chǎn)品自身價(jià)值、產(chǎn)品配臵 E、 品牌 F、服務(wù) ?產(chǎn)品的 FAB分析 – 以客戶(hù)的名義 尋找價(jià)值信息 客觀地講，除了區(qū)位、建筑風(fēng)格、規(guī)模、品牌上的比較優(yōu)勢(shì)之外，本項(xiàng)目缺乏較為突出的核心賣(mài)點(diǎn)！ 109 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：取決于市場(chǎng)情境、開(kāi)發(fā)商愿景、成功案例、項(xiàng)目分析四個(gè)前提 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 SWOT分析 賣(mài)點(diǎn)整合 核心價(jià)值點(diǎn) Q1：市場(chǎng)情境 大勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)加劇，大勢(shì)向好 競(jìng)品啟示：開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值挖掘 /區(qū)域價(jià)值挖掘 /產(chǎn)品價(jià)值挖掘/準(zhǔn)確市場(chǎng)占位 客戶(hù)定位：城市知產(chǎn)圈層 + = Q2：開(kāi)發(fā)