【導(dǎo)讀】壹、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖·········3. 伍、定量調(diào)查報(bào)告············8. 廢除有問(wèn)題問(wèn)卷并?設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)對(duì)北京、天津兩城市?潛在用戶的規(guī)模和需求。晰的數(shù)據(jù)和可行的策略建議。

　　

【正文】 。 ? 第二組人群價(jià)格承受能力很低，注重性能價(jià)格比，傾向價(jià)格便宜功能夠用即可，不主張每個(gè)家庭上網(wǎng)，對(duì)上網(wǎng)費(fèi)的承受能力有限。 Data in,benefit out 39 中華在線 分組人群對(duì)比分析 第一組消費(fèi)者 （ ％） 第二組消費(fèi)者 （ ％） 背景 高中 /中專 初中及以下 % % % % 家庭月收入 (150120xx元 ) % % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % 概念測(cè)試 認(rèn)為概念描述清楚 % % 可能接受 % 44% ? 兩組人群均以高中 /中專學(xué)歷為主，第一組學(xué)歷低于第二組。收入 方面， 150120xx元之間占絕大多數(shù)，第一組整體收入水平略高于第二組。在家庭月支出方面都以 10011500元為主，第一組家庭月支出在 20xx元以上的比例高于第二組。 ? 認(rèn)為概念描述清楚以第一組人群認(rèn)同達(dá)到六成以上，高于第二組。對(duì)概念接受度上以第一組人群嘗試可能性最高，明顯高于第二組。 Data in,benefit out 40 中華在線 分組人群對(duì)比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 電腦認(rèn)知和使用 電腦對(duì)子女教育的作用 作用較大 /作用很大 % % 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知和使用 上網(wǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)幫助大 % % 購(gòu)機(jī)傾向 傾向品牌機(jī) 兼容機(jī) % % % % 購(gòu)機(jī)檔次 高檔 中高檔 中檔 % % % % % 購(gòu)機(jī)預(yù)算 50008000元 8000元以上 % % % 10% ? 兩組人群均有八成以上認(rèn)同電腦對(duì)子女教育的積極作用。第一組的認(rèn)同比例高于第二組。 ? 在上網(wǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)幫助作用方面認(rèn)同比例第一組達(dá)到七成以上，高于第二組。 ? 在購(gòu)機(jī)方面，第一組八成左右傾向品牌機(jī)，兼容機(jī)次之。 ? 第二組傾向品牌機(jī)仍為多數(shù)，但兼容機(jī)比例高于第一組。對(duì)檔次的選擇，第一組以中高檔為主， 略高于 選擇中檔機(jī)的比例。而第二組半數(shù)以上選擇中檔機(jī)，三分之一選擇中高檔。在預(yù)算方面，兩組差異非常明顯。第一組 50008000元占六成， 8000元以上占三成。而第二組 50008000元占八成， 8000以上只有一成。 Data in,benefit out 41 中華在線 聚類分組人群描述－小結(jié) ? 對(duì)比小結(jié)：第一組收入較高，支出較高。傾向品牌機(jī)，中高檔，價(jià)格承受能力高。對(duì)概念的接受度較高。第二組收入較低，支出較低。傾向品牌機(jī)和攢機(jī)，中檔機(jī)，價(jià)格承受能力較低。對(duì)概念的接受度較低。 ? 從對(duì)概念測(cè)試的分析中，我們定義第一組人群為對(duì) ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ?感興趣的目標(biāo)消費(fèi)群。他們占總消費(fèi)群的 ％。特征：年齡 40歲以上；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度集中在高中 /中專和初中以下；家庭月收入 150020xx元之間；家庭月支出 10011500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，多數(shù)孩子處于上學(xué)狀態(tài)；每年子女教育投資 3000元以下；工作單位以國(guó)有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務(wù)主要屬于工人 /營(yíng)業(yè)員 /服務(wù)員之類。 ? 對(duì)電腦的認(rèn)知和使用情況是：對(duì)電腦的了解程度很低；對(duì)電腦家庭教育作用積極肯定；六成的人使用過(guò)電腦，使用頻率以每天使用為主；半數(shù)以上對(duì)電腦使用比較滿意；近期準(zhǔn)備購(gòu)買電腦的比例超過(guò) 80%。對(duì)上網(wǎng)了解程度很低；上過(guò)網(wǎng)的比例十分之一；上過(guò)網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費(fèi)構(gòu)成的四分之一左右；三分之一的人對(duì)上網(wǎng)感到滿意；七成的人認(rèn)可上網(wǎng)對(duì)子女學(xué)習(xí)的幫助。 ? 在電腦購(gòu)買意向上，多數(shù)傾向品牌機(jī)；以中高檔為主；價(jià)格承受能力 50008000元為主，傾向 8000以上；購(gòu)買電腦主要為了孩子，自己占四成；積極主張?jiān)诩疑暇W(wǎng)；預(yù)期每月上網(wǎng)時(shí)間 1030小時(shí)；所能承受每月上網(wǎng)費(fèi)用 150元以下占八成；對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商了解很少， Data in,benefit out 42 中華在線 五、市場(chǎng)分析 一、免費(fèi) PC和信貸 PC案例 免費(fèi) PC案例：中網(wǎng)和恒生電腦 服務(wù)介紹 1999年 6月 16日 ， 中網(wǎng)公司宣布 ， 為愿意有償使用其網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 3年的用戶提供免費(fèi)的恒生 PC（ 配臵為英特爾賽揚(yáng) 366CPU、 4． 3G硬盤 、 64M的恒生多媒體電腦 ） 。 用戶書(shū)面承諾 ， 自即日起連續(xù) 3年使用中網(wǎng)公司的不限時(shí) Inter上網(wǎng)服務(wù) ， 并按以下兩種方式之一交納服務(wù)費(fèi)： 次性按優(yōu)惠價(jià)交納上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)人民幣 9999元； 3年 3600元上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)并承諾自第 2個(gè)月起連續(xù) 24個(gè)月每月按時(shí)交納服務(wù)費(fèi) 300元 。 中網(wǎng)公司即免費(fèi)贈(zèng)送具備 Inter訪問(wèn)能力的多媒體電腦一臺(tái) 。 中網(wǎng)信息技術(shù)有限公司是一家 Inter公司 ， 是由萬(wàn)平國(guó)先生從美國(guó)斯坦福大學(xué)留學(xué)歸來(lái)后按照硅谷模式于 1995年創(chuàng)建的高科技網(wǎng)絡(luò)公司 。 1996年中網(wǎng)公司成為國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（ ISP） ， 也是中國(guó) Inter服務(wù)分會(huì)理事長(zhǎng)單位 ， 公司創(chuàng)始人萬(wàn)平國(guó)先生任首屆理事長(zhǎng) 。 效果： 據(jù)中網(wǎng)公司透露 ， 活動(dòng)開(kāi)展 1個(gè)月以來(lái) ， 共贈(zèng)出數(shù)十臺(tái)電腦 。 活動(dòng)分析與評(píng)價(jià) 中網(wǎng)公司本次贈(zèng)機(jī)活動(dòng)原擬有兩個(gè)途徑：一是一次交齊 3年入網(wǎng)費(fèi) 9999元；二是先交齊 1年的上網(wǎng)費(fèi) 3600元 ， 然后從第二個(gè)月起分 24個(gè)月每月交納 300元上網(wǎng)費(fèi) 。 二者除免費(fèi)得到電腦外 ， 均可不限時(shí)上網(wǎng) 3年 。 但實(shí)際上被中網(wǎng)公司視為大頭的第二種贈(zèng)機(jī)方式并未得到實(shí)施 。 原因是稍早時(shí)候承諾提供貸款的金融機(jī)構(gòu)已放棄與中網(wǎng)公司的合作 。 畢竟 ， 中網(wǎng)公司推出的免費(fèi) PC在中國(guó)尚無(wú)先例 ， 亦頗具風(fēng)險(xiǎn)：如按中網(wǎng)公司預(yù)期的有 10萬(wàn)用戶申請(qǐng)分期付上網(wǎng)費(fèi)獲贈(zèng)電腦的話 ，除去用戶首付的 3600元外 ， 其余兩年的上網(wǎng)費(fèi) 7200元將先由金融機(jī)構(gòu)支付給中網(wǎng)公司 ， 合計(jì)約7億元人民幣 ， 相信這個(gè)數(shù)目無(wú)論是誰(shuí)都得仔細(xì)掂量一下 。 另外 ， 信用消費(fèi)在中國(guó)尚處于起步階段 ， 即使此一經(jīng)營(yíng)方式得以啟動(dòng) ， 面對(duì) 10萬(wàn)缺乏信用消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶 ， 僅是分期款的催討就會(huì)構(gòu)成一筆巨大的成本 。 Data in,benefit out 43 中華在線 中網(wǎng)公司副總經(jīng)理洪波稱免費(fèi) PC在國(guó)外開(kāi)展得相當(dāng)不錯(cuò) ， 但中國(guó)的國(guó)情畢竟不同 。 作為第一個(gè)吃螃蟹者 ， 中網(wǎng)公司在活動(dòng)之初把市場(chǎng)主要定位在個(gè)人用戶身上 ， 而且把 10萬(wàn)臺(tái) PC的大頭放在第二途徑 —— 分期付費(fèi)上 。 但在今天的經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)下 ， 金融機(jī)構(gòu)惜貸如金 ， 不敢冒風(fēng)險(xiǎn)涉足這一新的領(lǐng)域 ， 而老百姓又普遍缺乏消費(fèi)積極性 ， 因此 ， 免費(fèi) PC受到冷遇也就不足為奇了 。 洪波承認(rèn)中國(guó)的網(wǎng)民普遍精明 。 不少人預(yù)期不久的將來(lái)上網(wǎng)費(fèi)會(huì)大幅下降 ， 因此按現(xiàn)在的價(jià)格預(yù)交 3年的上網(wǎng)費(fèi)會(huì)很吃虧 ， 這是影響網(wǎng)民接受 ? 免費(fèi) PC”的又一大障礙 。 但洪波認(rèn)為國(guó)內(nèi)的入網(wǎng)費(fèi)在近期內(nèi)根本不可能降到每月 100元以下 ， 網(wǎng)民對(duì)降價(jià)的期望值過(guò)高 。 而電信對(duì) ISP服務(wù)商的租費(fèi)卻肯定會(huì)有所下降 （ 這正是中網(wǎng)贏利的希望所在 ） 。 看來(lái) ， 究竟孰對(duì)孰錯(cuò)只能用事實(shí)來(lái)回答了 。 盡管 ? 免費(fèi) PC”僅贈(zèng)出了幾十臺(tái) ， 但中網(wǎng)公司稱并未放棄這一經(jīng)營(yíng)方式 ， 除正醞釀贈(zèng)送 ? 免費(fèi)機(jī)頂盒 ? 、 ? 免費(fèi) ISDN”外 ， 目前 ， 也正設(shè)法與有關(guān)金融機(jī)構(gòu)洽談 ， 爭(zhēng)取合作 。 計(jì)算機(jī)世界編輯評(píng)價(jià) 最近筆者就看到了這么一條消息 ， 說(shuō)是國(guó)內(nèi)最早的某 ISP聯(lián)合一家電腦公司以及一家不愿透露身份的金融機(jī)構(gòu)攜手在國(guó)內(nèi)推出免費(fèi)電腦計(jì)劃 ， 并希望在 6個(gè)月內(nèi)發(fā)放 10萬(wàn)臺(tái) 。 乍一看 ， 還挺高興 ， 以為咱國(guó)內(nèi)的 ISP和 PC廠商們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作上與世界同步了呢 ， 可仔細(xì)一琢磨 ， 又覺(jué)得有點(diǎn)不大對(duì)勁 。 首 先 ， 消 費(fèi) 者 要 想 享 受 到 這 一 ? 與 世 界 同 步 ? 的 消 費(fèi) ， 需 一 次 性 支 付 9999 元 ， 可 以 得 到 一 臺(tái) PC 和 3 年 該 ISP 的 免 費(fèi) Inter 服 務(wù)； 當(dāng) 然 也 可 以 分 期 付 款 ， 那 就 得 在 先 提 供 一 系 列 關(guān) 于 自 己 身 份 的 證 明 ， 首 付 3600 元 的 基 礎(chǔ) 上 ， 再 連 續(xù) 24 個(gè) 月 每 月 交 納 300 元 （ 共 計(jì) 10800 元 ） 。 另 外， 從 機(jī) 器 配 臵 上 看， 所 提 供 的 賽 揚(yáng) 電 腦（ 如 需 要 更 高 配 臵， 可 以 另 外 加 錢） 按 市 價(jià) 計(jì) 算 不 會(huì) 超 過(guò) 5000 元， 如 果 按 照 前 不 久 《 計(jì) 算 機(jī) 世 界 》 公 布 的 攢 機(jī) 配 方 4000 元 左 右 就 可 以 輕 松 搞 定， 剩 下 的 錢 就 是 上 網(wǎng) 費(fèi) 了。 姑 且 暫 不 論 目 前 國(guó) 內(nèi) ISP 的 中 繼 線 和 帶 寬 能 否 容 得 下 10 萬(wàn) 人 上 網(wǎng) 以 及 今 后 的 上 網(wǎng) 費(fèi) 是 否 會(huì) 大 幅 度 下 調(diào)， 就 按 目 前 的 上 網(wǎng) 費(fèi) 水 平， 除 非 你 一 天 到 晚 泡 在 網(wǎng) 上， 否 則 也 占 不 了 什 么 大 便 宜。 Data in,benefit out 44 中華在線 免費(fèi) PC案例： TCL電腦和東方網(wǎng)景 服務(wù)介紹： 1999年 8月 16日， TCL電腦公司與國(guó)內(nèi)著名 ISP東方網(wǎng)景公司結(jié)成?非?；锇?，合力推出?免費(fèi)電腦，自由上網(wǎng)?非常大行動(dòng)。該行動(dòng)堪稱是?真正意義上?的免費(fèi) PC出臺(tái)，在降低了網(wǎng)絡(luò)終端 電腦、接入 Inter、服務(wù)這三道?門檻?的同時(shí)，消費(fèi)者還能獲贈(zèng) TCL“精彩600”。精彩 600是 TCL致福電腦公司設(shè)計(jì)的一款低價(jià)主流電腦，采用 Intel Celeron 366MHZ中央處理器，配備了 32MB內(nèi)存，集成了 4MB AGP顯卡、 PCI 3D聲卡、符合 準(zhǔn)的 56K MODEM、 10M/100M 自適應(yīng)網(wǎng)卡和獨(dú)有的仿真 。 按照此次活動(dòng)計(jì)劃，有三種方案可供消費(fèi)者根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇：①花 4998元，既得?精彩 600”，又能免費(fèi)享受價(jià)值 2880元為期一年每天 2小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間，這對(duì)于想擁有電腦并想初步了解 Inter的用戶應(yīng)該是一個(gè)理想的選擇。②花 5998元，不僅?精彩 600”抱回家，而且享受為期三年每天 2小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間。即使上網(wǎng)費(fèi)用按 /小時(shí)的資費(fèi)計(jì)算，三年每天 2小時(shí)免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間價(jià)值 7665元，此種選擇仍能為用戶節(jié)省上網(wǎng)費(fèi)用 1667＋元，這還不算電腦的錢，此項(xiàng)選擇適于一般網(wǎng)民。③花 6998元，東方網(wǎng)景提供三年不限時(shí)上網(wǎng)時(shí)間， TCL贈(zèng)送?精彩 600”。此種選擇更適于?網(wǎng)蟲(chóng)?和中小企業(yè)用戶，因?yàn)槿瓴幌迺r(shí)上網(wǎng)時(shí)間，按照 300元 /月包月制計(jì)算，上網(wǎng)費(fèi)將高達(dá) 10800元。 計(jì)算機(jī)世界評(píng)論 從 現(xiàn) 在? 東 方 網(wǎng) 景? 和? 中 網(wǎng)? 公 司 的? 免 費(fèi)? PC 銷 售 情 況 看， Inter 還 沒(méi) 有 深 入 人 心。 根 據(jù) 有 關(guān) 統(tǒng) 計(jì)， 400 萬(wàn) 網(wǎng) 民 的 大 部 分 是 公 費(fèi) 上 網(wǎng)， 少 部 分 自 費(fèi) 上 網(wǎng) 的 用 戶 出 于 經(jīng) 濟(jì) 等 多 方 面 因 素 的 考 慮， 每 日 在 線 的 時(shí) 間 還 比 較 短。 針 對(duì) 目 前 的? 免 費(fèi)? PC， 如 果 換 一 個(gè) 銷 售 方 式 恐 怕 會(huì) 更 好， 要 么 是 真 正 的? 免 費(fèi)?， 所 有 的 費(fèi) 用 完 全 由 ISP 承 擔(dān)， 所 有 的 投 入 可 以 從 廣 告 等 方 式 回 收； 要 么 換 一 個(gè) 名 稱， 叫? 免 費(fèi)? ISP 豈 不 更 好。 PC 是 一 個(gè) 硬 件， 在 現(xiàn) 在 國(guó) 人 的 眼 里， 硬 件 的 價(jià) 值 還 是 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 大 于 軟 件 或 服 務(wù) 的 價(jià) 值 的。? 免 費(fèi)? PC 的 完 全 成 熟 還 有 賴 于 人 們 思 想 觀 念 的 改 變， 但 無(wú) 論 如 何，? 東 方 網(wǎng) 景? 和? 中 網(wǎng)? 公 司 率 先 推 出? 免 費(fèi)? PC 還 是 一 種 有 益 的 嘗 試， 代 表 著 ISP 向 ICP 轉(zhuǎn) 換 和 電 腦 公 司 向 服 務(wù) 公 司 轉(zhuǎn) 換 的 大 趨 勢(shì)， 只 要 堅(jiān) 持 下 去， 就 一 定 能 夠 成 功。 Data in,benefit out 45 中華在線 免費(fèi) PC案例：長(zhǎng)城集團(tuán)和聯(lián)通實(shí)華開(kāi) 1999年 8月 31日 ， 長(zhǎng)城集團(tuán) 、 北京實(shí)華開(kāi)公司在京宣布推出 ? 龍脈颶風(fēng)