【正文】 40歲男性，第二場 30－ 40歲女性，第三場 41－ 50歲男性，第四場 41－ 50歲女性。 27日 9:0011:00， 30－ 40歲男性； 27日 13:3015:30，30－ 40歲女性； 27日 16:3018:30， 41－ 50歲男性； 28日 9:0011:00， 41－50歲女性 。 ? 項(xiàng)目培訓(xùn) ： 北京項(xiàng)目培訓(xùn)安排在 6月 2日下午進(jìn)行。天津由合作伙伴挑選 30名訪員參加， 6月 3日開始項(xiàng)目培訓(xùn)，由科思瑞智負(fù)責(zé)人主持，專職督導(dǎo) 3名。 復(fù)核中發(fā)現(xiàn)有兩位訪員存在違規(guī)行為 ， 作廢了 17份問卷 。因此，研究人員認(rèn)為，調(diào)查顯示天津的市場規(guī)模大于北京，但在具體的營銷操作上，應(yīng)注意天津不利的一面。 ? 在定性座談會中受訪者在看完概念卡后，普遍對機(jī)器品牌，配臵和服務(wù)公司背景信譽(yù)等方面提出疑問。這和座談會中表現(xiàn)出來的問題一樣。 ? 另外，天津受訪者對問題的理解有一點(diǎn)偏差。 Data in,benefit out 14 中華在線 、如果 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 服務(wù)推出，接受的可能性如何？ ? 調(diào)查顯示，兩城市總體對? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保?嘗試的可能性沒有顯著差異。研究人員認(rèn)為，這意味著家中沒有電腦而未來兩年準(zhǔn)備購買電腦的人群當(dāng)中，無論是在北京還是天津，其同質(zhì)性都是很高的，因此行為差異不明顯，可能差異更多的體現(xiàn)在態(tài)度和認(rèn)知上。北京受訪者各種原因比較均衡，基本上各有三成多的受訪者是因?yàn)? 機(jī)器的配臵和質(zhì)量沒有說明?、? 服務(wù)公司知名度不高?、? 服務(wù)承諾的落實(shí)沒有保證?、? 信用擔(dān)保形式不習(xí)慣?、? 已經(jīng)決定購買品牌機(jī)?、? 月租費(fèi)較高?。 ? 值得注意，天津因?yàn)? 沒有上網(wǎng)意向?的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京， 研究人員認(rèn)為對于天津，其電腦普及仍處于初級發(fā)展階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到普 及網(wǎng)絡(luò)的程度。還有受訪者認(rèn)為這種方式不夠經(jīng)濟(jì)，價(jià)格偏貴。將近三成的受訪者認(rèn)為不是知名品牌。對整個(gè)活動信譽(yù)產(chǎn)生懷疑占十分之一左右。 Data in,benefit out 17 中華在線 、同自己購買電腦并上網(wǎng)相比，優(yōu)勢有哪些？（多選） 65 010203040506070北京 天津性能好 信用擔(dān)保形式新穎 售后服務(wù)周到電腦價(jià)格便宜 電腦使用費(fèi)用便宜 性能價(jià)格比合理帶有預(yù)裝軟件 免費(fèi)培訓(xùn)? 受訪者中有六成半認(rèn)同‘ 信譽(yù)擔(dān)保形式新穎’ 這一優(yōu)勢，其次是‘ 售后服務(wù)周到’ 和‘ 免費(fèi)培訓(xùn)’ 。而‘ 信用擔(dān)保形式新穎’ 雖然認(rèn)同率很高，但真正因此而會嘗試的不會很多，畢竟國內(nèi)缺乏信貸消費(fèi)觀念，尤其缺乏信貸消費(fèi)堅(jiān)實(shí)的信用關(guān)系。 其他方面主要還有‘ 性能不能保障’ 、‘ 電腦使用費(fèi)貴’、‘ 信用擔(dān)保形式不習(xí)慣’。天津座談會中，有受訪者提到聯(lián)想推出的? 天禧? 電腦，認(rèn)為與聯(lián)想相比不具優(yōu)勢。 Data in,benefit out 19 中華在線 、何種推廣渠道易被接受？ ? 兩城市推廣渠道差異較大。 ? 研究人員認(rèn)為由于在定性座談會和定量調(diào)查中都發(fā)現(xiàn)家庭中孩子的影響程度很大，因此在北京可以嘗試在中小學(xué)校推出。因此建議還是以報(bào)紙廣告為主，在概念已經(jīng)被認(rèn)知和了解之后，可采用電視廣告，利用其覆蓋面積廣的特點(diǎn)，加宣傳范圍和宣傳力度。這種情況在目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還不成熟時(shí)期是必然的，因此建議與知名品牌電腦聯(lián)合推出，如果僅以 163的合作者身份或獨(dú)立的 ISP形象出現(xiàn)，受訪者很難認(rèn)同。 ? 確定售后服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵屬性為保修期、維修期、上門維修費(fèi)。將保修期、維修期和上門維修費(fèi)相互搭配組合，讓受訪者按照其偏好程度進(jìn)行排序。 保修期(月) 維修期(月) 上門維修費(fèi)(元) 模擬市場份額15 3 150 %12 4 150 %6 3 80 %12 3 120 %6 4 120 %? 北京和天津分城市的分析結(jié)果基本一致。 Data in,benefit out 22 中華在線 ? 產(chǎn)品組合和價(jià)格敏感度測試 Ⅰ 產(chǎn)品組合和價(jià)格結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 PC 檔次 4 4 . 1 % 上網(wǎng)時(shí)間 4 2 . 0 % 月租費(fèi) 1 3 . 9 % 信譽(yù)擔(dān)保金 0 . 0 % PC機(jī)檔次：中檔，高檔 上網(wǎng)時(shí)間： 5小時(shí)，無限 月租費(fèi)： 148元， 198元， 248元 信用擔(dān)保金： 4000元， 6000元 ? 確定 PC機(jī)四個(gè)關(guān)鍵屬性為檔次、上網(wǎng)時(shí)間、月租費(fèi)和信用擔(dān)保金。信用擔(dān)保金有 4000元和 6000元。根據(jù)受訪者對關(guān)鍵屬性的關(guān)注程度，對幾種產(chǎn)品組合的市場接受度進(jìn)行模擬發(fā)現(xiàn)， PC機(jī)檔次中等，上網(wǎng)時(shí)間無限，月租費(fèi) 198元，信用擔(dān)保金 4000元的接受程度最好，超過50％，具有明顯優(yōu)勢。北京前兩場座談會對產(chǎn)品屬性的水平進(jìn)行了調(diào)整，所以后兩場及天津座談會測試的內(nèi)容一致。仍是 ? 中檔機(jī)，無限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi) 198元 ? 。而北京定量調(diào)查中年齡在 40歲以下的受訪者占六成多，所以測試出的結(jié)果上網(wǎng)時(shí)間會排在第一位，這也是北京與天津差異所在。天津地區(qū)小孩分布相對分散一些，主要集中在初高中階段。 ? 北京孩子認(rèn)為沒有購買電腦是電腦價(jià)格較貴，占三分之一，其次是影響學(xué)習(xí)和不會使用，三者所占比例較為接近。 ? 在探討電腦和上網(wǎng)知識方面，與同學(xué)親友或家人討論電腦方面比較經(jīng)常，上網(wǎng)方面相對較少。所以與天津整體情況差異較為顯著。 ? 在北京天津分別有超過 80％和 70％的孩子提出購買電腦的要求，北京地區(qū)需求比較強(qiáng)烈占 50％以上，需求強(qiáng)烈者占到 15％，而天津地區(qū)需求程度一般者居多，需求非常強(qiáng)烈者沒有，比較強(qiáng)烈者 30％。在上網(wǎng)方面，學(xué)習(xí)比例達(dá)到 80％左右，其次是游戲娛樂和網(wǎng)上聊天。 CHAID分析基于對關(guān)鍵行為的差異檢驗(yàn)，檢驗(yàn)與其相關(guān)的變量，層層向下遞推細(xì)分，最后找出核心市場。分別聚出兩組、三組、四組和五組，經(jīng)過對幾種聚類方案的分析討論，發(fā)現(xiàn)北京將人群聚為三類時(shí)，人群之間差異比較顯著，并有一組人群對免費(fèi) PC的接受度最好。 Data in,benefit out 34 中華在線 聚類分組 4 4433 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組 第三組（一）北京細(xì)分市場 1 買電腦首先考慮性能，價(jià)格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務(wù)多付錢2 考慮性能價(jià)格比，兼顧性能和價(jià)格 10 如果電腦廠家提供上門培訓(xùn)，我愿意支付費(fèi)用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個(gè)家庭都應(yīng)該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價(jià)格，買品牌機(jī)不如買兼容機(jī) 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費(fèi)用6 國外品牌機(jī)比國內(nèi)品牌機(jī)好，更傾向國外品牌機(jī) 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠(yuǎn)7 買高檔的電腦短期內(nèi)不會被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學(xué)習(xí)有幫助8 電腦更新快，買價(jià)格便宜些的夠用就行? 根據(jù)受訪者對購買電腦的不同態(tài)度，將人群劃分為三類。第二組人群價(jià)格承受能力較低，注重電腦性能，傾向國內(nèi)品牌機(jī) ,，不愿為獲得號的售后服務(wù)多付錢，不認(rèn)為家庭應(yīng)該上網(wǎng)。子女教育投資第一組人群以 1000元以下為主，第二組以100120xx元稍占多數(shù)，第三組比例較為分散， 10012500元和 20xx3000元比例相當(dāng)。所以研究人員認(rèn)為概念描述的清楚與否會對接受度有影響，但不是影響接受度的決定性因素，很有可能越是對概念感興趣的人才越會發(fā)現(xiàn)具體的疑問。認(rèn)同上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)幫助以第三組最高，第二組最低。 Data in,benefit out 37 中華在線 聚類分組人群描述－小結(jié) ? 對比小結(jié)：第三組人群收入較高，支出較高。第一組人群介于兩組之間，中等收入，中等支出，品牌機(jī)，中檔水平，價(jià)格承受能力一般。特征：年齡 3650歲；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度在高中 /中專；家庭月收入 2500元以下；家庭月支出 1500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，大多數(shù)孩子處于上學(xué)狀態(tài)；每年子女教育投資 1000元以下為主；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務(wù)主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務(wù)員之類。 Data in,benefit out 38 中華在線 聚類分組 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組（二）天津細(xì)分市場 1 買電腦首先考慮性能，價(jià)格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務(wù)多付錢2 考慮性能價(jià)格比，兼顧性能和價(jià)格 10 如果電腦廠家提供上門培訓(xùn)，我愿意支付費(fèi)用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個(gè)家庭都應(yīng)該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價(jià)格，買品牌機(jī)不如買兼容機(jī) 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費(fèi)用6 國外品牌機(jī)比國內(nèi)品牌機(jī)好，更傾向國外品牌機(jī) 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠(yuǎn)7 買高檔的電腦短期內(nèi)不會被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學(xué)習(xí)有幫助8 電腦更新快，買價(jià)格便宜些的夠用就行? 根據(jù)聚類分析，將天津受訪者聚成兩類。收入 方面， 150120xx元之間占絕大多數(shù)，第一組整體收入水平略高于第二組。 Data in,benefit out 40 中華在線 分組人群對比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 電腦認(rèn)知和使用 電腦對子女教育的作用 作用較大 /作用很大 % % 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知和使用 上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)幫助大 % % 購機(jī)傾向 傾向品牌機(jī) 兼容機(jī) % % % % 購機(jī)檔次 高檔 中高檔 中檔 % % % % % 購機(jī)預(yù)算 50008000元 8000元以上 % % % 10% ? 兩組人群均有八成以上認(rèn)同電腦對子女教育的積極作用。 ? 第二組傾向品牌機(jī)仍為多數(shù)，但兼容機(jī)比例高于第一組。第一組 50008000元占六成， 8000元以上占三成。對概念的接受度較高。 ? 從對概念測試的分析中，我們定義第一組人群為對 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ?感興趣的目標(biāo)消費(fèi)群。對上網(wǎng)了解程度很低；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費(fèi)構(gòu)成的四分之一左右；三分之一的人對上網(wǎng)感到滿意；七成的人認(rèn)可上網(wǎng)對子女學(xué)習(xí)的幫助。 中網(wǎng)信息技術(shù)有限公司是一家 Inter公司 ， 是由萬平國先生從美國斯坦福大學(xué)留學(xué)歸來后按照硅谷模式于 1995年創(chuàng)建的高科技網(wǎng)絡(luò)公司 。 二者除免費(fèi)得到電腦外 ， 均可不限時(shí)上網(wǎng) 3年 。 另外 ， 信用消費(fèi)在中國尚處于起步階段 ， 即使此一經(jīng)營方式得以啟動 ， 面對 10萬缺乏信用消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶 ， 僅是分期款的催討就會構(gòu)成一筆巨大的成本 。 洪波承認(rèn)中國的網(wǎng)民普遍精明 。 看來 ， 究竟孰對孰錯(cuò)只能用事實(shí)來回答了 。 首 先 ， 消 費(fèi) 者 要 想 享 受 到 這 一 ? 與 世 界 同 步 ? 的 消 費(fèi) ， 需 一 次 性 支 付 9999 元 ， 可 以 得 到 一 臺 PC 和 3 年 該 ISP 的 免 費(fèi) Inter 服 務(wù)； 當(dāng) 然 也 可 以 分 期 付 款 ， 那 就 得 在 先 提 供 一 系 列 關(guān) 于 自 己 身 份 的 證 明 ， 首 付 3600 元 的 基 礎(chǔ) 上 ， 再 連 續(xù) 24 個(gè) 月 每 月 交 納 300 元 （ 共 計(jì) 10800 元 ） 。該行動堪稱是?真正意義上?的免費(fèi) PC出臺，在降低了網(wǎng)絡(luò)終端 電腦、接入 Inter、服務(wù)這三道?門檻?的同時(shí)，消費(fèi)者還能獲贈 TCL“精彩600”。即使上網(wǎng)費(fèi)用按 /小時(shí)的資費(fèi)計(jì)算，三年每天 2小時(shí)免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間價(jià)值 7665元，此種選擇仍能為用戶節(jié)省上網(wǎng)費(fèi)用 1667＋元，這還不算電腦的錢，此項(xiàng)選擇適于一般網(wǎng)民。 根 據(jù) 有 關(guān) 統(tǒng) 計(jì)， 400 萬 網(wǎng) 民 的 大 部 分 是 公 費(fèi) 上 網(wǎng)， 少 部 分 自 費(fèi) 上 網(wǎng) 的 用 戶 出 于 經(jīng) 濟(jì) 等 多 方 面 因 素 的 考 慮， 每 日 在 線 的 時(shí) 間 還 比 較 短。 Data in,benefit out 45 中華在線 免費(fèi) PC案例：長城集團(tuán)和聯(lián)通實(shí)華開 1999年 8月 31日 ， 長城集團(tuán) 、 北京實(shí)華開公司在京宣布推出 ? 龍脈颶風(fēng)