【正文】 很不清楚/不太清楚能 （ 七 成 多 ）能 （ 七 成 多 ）不能（ 不足三成 ）不能（ 不足三成 ）不是知名品牌（4 9 ％）不是知名品牌（4 9 ％）電腦使用費用貴（4 2 ％）電腦使用費用貴（4 2 ％）比較可能/ 很可能（5 3 ％）比較可能/ 很可能（5 3 ％）不可能/ 不太可能（4 7 ％）不可能/ 不太可能（4 7 ％）北京（ 48 ％ ）北京（ 48 ％ ）天津 （6 0 ％ ）天津 （6 0 ％ ）原因原因北京（1 7 ％）北京（1 7 ％）天津（6 ％）天津（6 ％）原因不知道品牌（4 2 ％）原因不知道品牌（4 2 ％）北京比較平均北京比較平均天津月租費較高（48 ％）天津月租費較高（48 ％）北京（功能配置受限制）北京（功能配置受限制）天津（上網(wǎng)費用高）天津（上網(wǎng)費用高）北京北京天津天津?qū)Ｙu店（35 ％）專賣店（35 ％）中小學校（27 ％）中小學校（27 ％）專賣店（51 ％）專賣店（51 ％）大型商場 （27 ％）大型商場 （27 ％）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）概念接受度－ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 Data in,benefit out 12 中華在線 、所描述的 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 的概念是否清楚？ ? 調(diào)查顯示，在對? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保? 概念描述清晰程度上，北京有接近五成的受訪者認為清楚，三成半認為一般，天津受訪者認為清楚的比例高于北京，接近六成，三成半認為一般。所以整體評價高于北京。 ? 研究人員認為，在北京認為概念描述不夠清楚的比例明顯高于天津，有可能是因為北京電腦市場普及遠遠高于天津，對電腦認知比天津更為清楚，簡單的概念卡不能非常完整的將? 上網(wǎng)送 PC”的細節(jié)問題也都予以說明，所以對概念的疑問較多。 ? 在定性座談會中受訪者在看完概念卡后，普遍對機器品牌，配臵和服務(wù)公司背景信譽等方面提出疑問。研究人員認為因為座談會上可以充分討論和理解，所以提出的問題較多。而定量調(diào)查中時間有限，受訪者很難深入理解概念，有可能對概念的理解只是淺層的。 北京 天津很不清楚 不太清楚 一般 清楚 非常清楚Data in,benefit out 13 中華在線 、 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 概念不清的原因是什么？ 原因 頻次計算機品牌不知道 39電腦性能 22電腦配置 16不知廠家 12使用費 3太簡單/說的不清楚 3上網(wǎng)送PC 2使用不足三年，是否有磨損費用 2以前不知道有這么一回事 1售后服務(wù)/品牌維護時間 1害怕信用沒保證 1不知是否可以升級 1三年后，電腦有問題怎么辦 1對電腦介紹不清楚 1原因 頻次以前不知道有這么一回事 8計算機品牌不知道 7月租費 5售后服務(wù)/品牌維護時間 3使用費 2太簡單/說的不清楚 2三年后是否交上網(wǎng)費 2保險金 1電腦性能 1電腦價格 1網(wǎng)站是否有限制 1根據(jù)用戶需要，提供電子商務(wù)服務(wù) 1害怕信用沒保證 1培訓費用 1使用不足三年，是否有磨損費用 1北京 天津 樣本量： 77 樣本量： 32 ? 認為概念描述不清楚的原因基本上都圍繞著電腦本身，如電腦品牌，性能，配臵，使用費用等方面。這和座談會中表現(xiàn)出來的問題一樣。座談會中受訪者提問較多的是機器是什么牌子的，配臵怎么樣，公司是不是有信譽的大廠家。 ? 北京受訪者認為不清楚的方面?zhèn)戎赜?PC的品牌，配臵，和知名度。相對而言，天津受訪者側(cè)重于費用方面的問題。 ? 另外，天津受訪者對問題的理解有一點偏差。回答 ? 以前不知道有這么一回事 ? 有些所問非所答。由于座談會中主持人會將概念詳細解釋，所以最終受訪者都能理解清楚。而在定量調(diào)查中，受時間限制，訪員解釋清楚比較困難，因此受訪者理解起來稍差一些。 Data in,benefit out 14 中華在線 、如果 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 服務(wù)推出，接受的可能性如何？ ? 調(diào)查顯示，兩城市總體對? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保?嘗試的可能性沒有顯著差異。均以比較可能為主，占四成以上，其次是不太可能，占三成半左右。 ? 相關(guān)分析顯示，比較可能和很可能接受的受訪者在背景方面并沒有顯著特點。與不接受的人群沒有顯著差異。研究人員認為，這意味著家中沒有電腦而未來兩年準備購買電腦的人群當中，無論是在北京還是天津，其同質(zhì)性都是很高的，因此行為差異不明顯，可能差異更多的體現(xiàn)在態(tài)度和認知上。 ? 另外，雖然比較可能的比例很高，但需要注意其可靠性，因為這組人群本身處于搖擺不定之中，所以不宜過于樂觀。 ? 在座談會中，由于有主持人對概念的詳細解釋，多數(shù)受訪者表示對這種形式能夠接受而且愿意嘗試。 北京 天津不可能 不太可能 比較可能 很可能Data in,benefit out 15 中華在線 、 【 不愿嘗試的受訪者 】 不會接受的原因是什么？（多選） 3633 01020304050北京 天津機器的配置和質(zhì)量沒有說明 服務(wù)公司知名度不高雙方違約處理不明 服務(wù)承諾的落實沒有保證信用擔保形式不習慣 售后服務(wù)不夠完善已經(jīng)決定購買品牌機 月租費較高沒有上網(wǎng)意向? 不愿接受的原因兩城市差異顯著。北京受訪者各種原因比較均衡，基本上各有三成多的受訪者是因為? 機器的配臵和質(zhì)量沒有說明?、? 服務(wù)公司知名度不高?、? 服務(wù)承諾的落實沒有保證?、? 信用擔保形式不習慣?、? 已經(jīng)決定購買品牌機?、? 月租費較高?。天津則突出表現(xiàn)為? 月租費較高?。 ? 研究人員認為這種差異是兩城市收入水平不同而引起的價格承受能力不同所致。另外也有可能受訪者對上網(wǎng)缺乏了解，有點盲目。 ? 值得注意，天津因為? 沒有上網(wǎng)意向?的比例遠遠高于北京， 研究人員認為對于天津，其電腦普及仍處于初級發(fā)展階段，遠遠沒有達到普 及網(wǎng)絡(luò)的程度。因此 ? 上網(wǎng)送 PC”中的上網(wǎng)優(yōu) 勢有可能對他們產(chǎn)生不了吸引力。 ? 座談會中也發(fā)現(xiàn)，受訪者除對機器品牌，質(zhì)量和信譽度有疑慮，也有提到因為不打算上網(wǎng)，所以不接受這種形式。這點天津座談會中表現(xiàn)更為突出一點。還有受訪者認為這種方式不夠經(jīng)濟，價格偏貴。 Data in,benefit out 16 中華在線 、免費 PC是否能夠滿足家庭使用電腦和網(wǎng)絡(luò)的需要？ ? 數(shù)據(jù)顯示，‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔?！@種方式在能否滿足家庭使用電腦和上網(wǎng)的需求上，兩城市受訪者的看法基本一致，都有百分之七十多的人認為可以滿足。 ? 另外結(jié)合座談會中受訪者對電腦的使用，和購買電腦的主要目的，多數(shù)受訪者準備用電腦輔助工作 /學習、子女教育、學習電腦知識，沒有突出的特別需求，因此可以看出，受訪者對? 上網(wǎng)送 PC” 推出的 PC在使用需求方面沒有太大障礙。 、 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 不能滿足家庭需要的原因是什么？ ? 不能滿足需求的主要原因，北京受訪者有四成認為電腦的配臵和檔次受限制。將近三成的受訪者認為不是知名品牌。兩成多人認為電腦性能質(zhì)量不能保證。 ? 天津受訪者認為不能滿足的主要原因是費用問題，占三分之一。其次是對信用擔保形式不習慣，占兩成。對整個活動信譽產(chǎn)生懷疑占十分之一左右。 ? 座談會中，幾乎沒有受訪者認為不能滿足家庭需要，不會接受更多的原因是信用障礙。 ? 可以看出，真正就使用方面而言，配臵問題會限制使用方面的需求，其他諸如品牌知名度，信譽，擔保金形式并不是真正限制使用需求的原因。但往往受訪者因為不了解和缺乏信任感，會否定整個活動形式。 Data in,benefit out 17 中華在線 、同自己購買電腦并上網(wǎng)相比，優(yōu)勢有哪些？（多選） 65 010203040506070北京 天津性能好 信用擔保形式新穎 售后服務(wù)周到電腦價格便宜 電腦使用費用便宜 性能價格比合理帶有預(yù)裝軟件 免費培訓? 受訪者中有六成半認同‘ 信譽擔保形式新穎’ 這一優(yōu)勢，其次是‘ 售后服務(wù)周到’ 和‘ 免費培訓’ 。北京對‘ 售后服務(wù)周到’ 的認同比例明顯高于天津。研究人員認為， 售后服務(wù)和免費培訓將隨著社會的發(fā)展而需求越來越高。在概念的訴求上可在此處多下功夫。而‘ 信用擔保形式新穎’ 雖然認同率很高，但真正因此而會嘗試的不會很多，畢竟國內(nèi)缺乏信貸消費觀念，尤其缺乏信貸消費堅實的信用關(guān)系。 ? 值得注意的是，‘ 性能價格比合適’ 這一真正優(yōu)勢并沒有被受訪者普遍認同，在北京約四分之一，在天津只有十分之一左右。 ? 座談會中受訪者普遍認同的優(yōu)勢是上網(wǎng)費便宜，售后服務(wù)周到，另外有部分受訪者認為整個活動形式很不錯。 Data in,benefit out 18 中華在線 、同自己購買電腦上網(wǎng)相比，有哪些劣勢？ 173416010203040506070北京 天津性能不能保障 不是知名品牌 售后服務(wù)不完善電腦價格貴 電腦使用費貴 性能價格比不合理上門費用較貴 信用擔保不習慣? 受訪者普遍認為‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔?！@種方式的劣勢在于不是知名品牌，在北京接近六成，天津接近五成。 其他方面主要還有‘ 性能不能保障’ 、‘ 電腦使用費貴’、‘ 信用擔保形式不習慣’。天津?qū)﹄娔X性能和費用方面劣勢的比例高于北京。 ? 這與座談會中討論的焦點一致。座談會中受訪者最為關(guān)心的就是機器品牌配臵，公司的信譽。天津座談會中，有受訪者提到聯(lián)想推出的? 天禧? 電腦，認為與聯(lián)想相比不具優(yōu)勢。另外也有受訪者提出月租費偏高，這與天津收入水平有關(guān)。 ? 無論是定性座談會，還是定量調(diào)查，受訪者對‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔?！? 這種方式所送的 PC品牌和性能都極為關(guān)注，北京較天津更為突出。因此雖然‘ 上網(wǎng)送 PC’ 的重點不是 PC，但目前受訪者并未意識到這點。 Data in,benefit out 19 中華在線 、何種推廣渠道易被接受？ ? 兩城市推廣渠道差異較大。北京以專賣店為主，占三成半，其次是中小學校，接近三成。天津以專賣店為主，占五成，大型商場次之，占三成。贊成中小學校的比例較低。 ? 研究人員認為由于在定性座談會和定量調(diào)查中都發(fā)現(xiàn)家庭中孩子的影響程度很大，因此在北京可以嘗試在中小學校推出。 、上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 的推廣者以何種形象出現(xiàn)，值得信任？ 、選擇何種媒體進行介紹的可信度最高？ ? 可信度最高的是推廣媒體是電視廣告，北京接近七成，天津六成左右，占居絕對優(yōu)勢。其次是報紙廣告，北京占 10％多，天津接近 20％。 ? 研究人員認為雖然電視廣告認可程度最高，但并不適宜，其高昂的廣告費用，苛刻的時間限制，很難在短時間內(nèi)將‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保’ 的概念清楚的傳遞給受眾。因此建議還是以報紙廣告為主，在概念已經(jīng)被認知和了解之后，可采用電視廣告，利用其覆蓋面積廣的特點，加宣傳范圍和宣傳力度。 ? 半數(shù)以上受訪者認同‘ 提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商’ 的形象，其次是‘ 提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商’ 形象。北京和天津情況相似。 ? 研究人員認為，之所以‘ 提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商’ 的比例這么高，是因為受訪者關(guān)注的焦點由始至終都是 PC，而非上網(wǎng)，認為上網(wǎng)只是 PC上的附加功能。這種情況在目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還不成熟時期是必然的，因此建議與知名品牌電腦聯(lián)合推出，如果僅以 163的合作者身份或獨立的 ISP形象出現(xiàn)，受訪者很難認同。 Data in,benefit out 20 中華在線 二、產(chǎn)品和服務(wù)組合分析 ? 結(jié)合分析用于估測人們對某種產(chǎn)品或服務(wù)屬性及特征的評價。通過讓受訪者對產(chǎn)品或服務(wù)組合按照偏好程度排序，可以計算出受訪者在決策時最為重視的因素，并能模擬出最佳產(chǎn)品或服務(wù)組合。 ? 在此次調(diào)查中，分別針對售后服務(wù)和產(chǎn)品組合進行結(jié)合分析。 ? 確定售后服務(wù)三個關(guān)鍵屬性為保修期、維修期、上門維修費。保修期分別有 6個月， 12個月和 15個月。維修期有 3年和 4年。上門維修費有 80元， 120元和 150元不等。將保修期、維修期和上門維修費相互搭配組合，讓受訪者按照其偏好程度進行排序。以 100％表示受訪者對各項因素的重視程度之和，針對每個屬性給出其重要性的均值，最小值，上四分位值，下四分位值，和最大值。 售后服務(wù)結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 保修期 % 維修期 % 上門維修費 % 保修期： 6個月， 12個月， 15個月 維修期： 3年， 4年 上門維修費： 80元， 120元， 150元 ? 不同服務(wù)價格對應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅰ Data in,benefit out 21 中華在線 ? 不同服務(wù)價格對應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅱ