【正文】 很不清楚/不太清楚能 （ 七 成 多 ）能 （ 七 成 多 ）不能（ 不足三成 ）不能（ 不足三成 ）不是知名品牌（4 9 ％）不是知名品牌（4 9 ％）電腦使用費(fèi)用貴（4 2 ％）電腦使用費(fèi)用貴（4 2 ％）比較可能/ 很可能（5 3 ％）比較可能/ 很可能（5 3 ％）不可能/ 不太可能（4 7 ％）不可能/ 不太可能（4 7 ％）北京（ 48 ％ ）北京（ 48 ％ ）天津 （6 0 ％ ）天津 （6 0 ％ ）原因原因北京（1 7 ％）北京（1 7 ％）天津（6 ％）天津（6 ％）原因不知道品牌（4 2 ％）原因不知道品牌（4 2 ％）北京比較平均北京比較平均天津月租費(fèi)較高（48 ％）天津月租費(fèi)較高（48 ％）北京（功能配置受限制）北京（功能配置受限制）天津（上網(wǎng)費(fèi)用高）天津（上網(wǎng)費(fèi)用高）北京北京天津天津?qū)Ｙu店（35 ％）專賣店（35 ％）中小學(xué)校（27 ％）中小學(xué)校（27 ％）專賣店（51 ％）專賣店（51 ％）大型商場(chǎng) （27 ％）大型商場(chǎng) （27 ％）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）概念接受度－ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 Data in,benefit out 12 中華在線 、所描述的 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 的概念是否清楚？ ? 調(diào)查顯示，在對(duì)? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保? 概念描述清晰程度上，北京有接近五成的受訪者認(rèn)為清楚，三成半認(rèn)為一般，天津受訪者認(rèn)為清楚的比例高于北京，接近六成，三成半認(rèn)為一般。所以整體評(píng)價(jià)高于北京。 ? 研究人員認(rèn)為，在北京認(rèn)為概念描述不夠清楚的比例明顯高于天津，有可能是因?yàn)楸本╇娔X市場(chǎng)普及遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天津，對(duì)電腦認(rèn)知比天津更為清楚，簡(jiǎn)單的概念卡不能非常完整的將? 上網(wǎng)送 PC”的細(xì)節(jié)問(wèn)題也都予以說(shuō)明，所以對(duì)概念的疑問(wèn)較多。 ? 在定性座談會(huì)中受訪者在看完概念卡后，普遍對(duì)機(jī)器品牌，配臵和服務(wù)公司背景信譽(yù)等方面提出疑問(wèn)。研究人員認(rèn)為因?yàn)樽剷?huì)上可以充分討論和理解，所以提出的問(wèn)題較多。而定量調(diào)查中時(shí)間有限，受訪者很難深入理解概念，有可能對(duì)概念的理解只是淺層的。 北京 天津很不清楚 不太清楚 一般 清楚 非常清楚Data in,benefit out 13 中華在線 、 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 概念不清的原因是什么？ 原因 頻次計(jì)算機(jī)品牌不知道 39電腦性能 22電腦配置 16不知廠家 12使用費(fèi) 3太簡(jiǎn)單/說(shuō)的不清楚 3上網(wǎng)送PC 2使用不足三年，是否有磨損費(fèi)用 2以前不知道有這么一回事 1售后服務(wù)/品牌維護(hù)時(shí)間 1害怕信用沒保證 1不知是否可以升級(jí) 1三年后，電腦有問(wèn)題怎么辦 1對(duì)電腦介紹不清楚 1原因 頻次以前不知道有這么一回事 8計(jì)算機(jī)品牌不知道 7月租費(fèi) 5售后服務(wù)/品牌維護(hù)時(shí)間 3使用費(fèi) 2太簡(jiǎn)單/說(shuō)的不清楚 2三年后是否交上網(wǎng)費(fèi) 2保險(xiǎn)金 1電腦性能 1電腦價(jià)格 1網(wǎng)站是否有限制 1根據(jù)用戶需要，提供電子商務(wù)服務(wù) 1害怕信用沒保證 1培訓(xùn)費(fèi)用 1使用不足三年，是否有磨損費(fèi)用 1北京 天津 樣本量： 77 樣本量： 32 ? 認(rèn)為概念描述不清楚的原因基本上都圍繞著電腦本身，如電腦品牌，性能，配臵，使用費(fèi)用等方面。這和座談會(huì)中表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題一樣。座談會(huì)中受訪者提問(wèn)較多的是機(jī)器是什么牌子的，配臵怎么樣，公司是不是有信譽(yù)的大廠家。 ? 北京受訪者認(rèn)為不清楚的方面?zhèn)戎赜?PC的品牌，配臵，和知名度。相對(duì)而言，天津受訪者側(cè)重于費(fèi)用方面的問(wèn)題。 ? 另外，天津受訪者對(duì)問(wèn)題的理解有一點(diǎn)偏差?；卮?? 以前不知道有這么一回事 ? 有些所問(wèn)非所答。由于座談會(huì)中主持人會(huì)將概念詳細(xì)解釋，所以最終受訪者都能理解清楚。而在定量調(diào)查中，受時(shí)間限制，訪員解釋清楚比較困難，因此受訪者理解起來(lái)稍差一些。 Data in,benefit out 14 中華在線 、如果 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 服務(wù)推出，接受的可能性如何？ ? 調(diào)查顯示，兩城市總體對(duì)? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保?嘗試的可能性沒有顯著差異。均以比較可能為主，占四成以上，其次是不太可能，占三成半左右。 ? 相關(guān)分析顯示，比較可能和很可能接受的受訪者在背景方面并沒有顯著特點(diǎn)。與不接受的人群沒有顯著差異。研究人員認(rèn)為，這意味著家中沒有電腦而未來(lái)兩年準(zhǔn)備購(gòu)買電腦的人群當(dāng)中，無(wú)論是在北京還是天津，其同質(zhì)性都是很高的，因此行為差異不明顯，可能差異更多的體現(xiàn)在態(tài)度和認(rèn)知上。 ? 另外，雖然比較可能的比例很高，但需要注意其可靠性，因?yàn)檫@組人群本身處于搖擺不定之中，所以不宜過(guò)于樂(lè)觀。 ? 在座談會(huì)中，由于有主持人對(duì)概念的詳細(xì)解釋，多數(shù)受訪者表示對(duì)這種形式能夠接受而且愿意嘗試。 北京 天津不可能 不太可能 比較可能 很可能Data in,benefit out 15 中華在線 、 【 不愿嘗試的受訪者 】 不會(huì)接受的原因是什么？（多選） 3633 01020304050北京 天津機(jī)器的配置和質(zhì)量沒有說(shuō)明 服務(wù)公司知名度不高雙方違約處理不明 服務(wù)承諾的落實(shí)沒有保證信用擔(dān)保形式不習(xí)慣 售后服務(wù)不夠完善已經(jīng)決定購(gòu)買品牌機(jī) 月租費(fèi)較高沒有上網(wǎng)意向? 不愿接受的原因兩城市差異顯著。北京受訪者各種原因比較均衡，基本上各有三成多的受訪者是因?yàn)? 機(jī)器的配臵和質(zhì)量沒有說(shuō)明?、? 服務(wù)公司知名度不高?、? 服務(wù)承諾的落實(shí)沒有保證?、? 信用擔(dān)保形式不習(xí)慣?、? 已經(jīng)決定購(gòu)買品牌機(jī)?、? 月租費(fèi)較高?。天津則突出表現(xiàn)為? 月租費(fèi)較高?。 ? 研究人員認(rèn)為這種差異是兩城市收入水平不同而引起的價(jià)格承受能力不同所致。另外也有可能受訪者對(duì)上網(wǎng)缺乏了解，有點(diǎn)盲目。 ? 值得注意，天津因?yàn)? 沒有上網(wǎng)意向?的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京， 研究人員認(rèn)為對(duì)于天津，其電腦普及仍處于初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到普 及網(wǎng)絡(luò)的程度。因此 ? 上網(wǎng)送 PC”中的上網(wǎng)優(yōu) 勢(shì)有可能對(duì)他們產(chǎn)生不了吸引力。 ? 座談會(huì)中也發(fā)現(xiàn)，受訪者除對(duì)機(jī)器品牌，質(zhì)量和信譽(yù)度有疑慮，也有提到因?yàn)椴淮蛩闵暇W(wǎng)，所以不接受這種形式。這點(diǎn)天津座談會(huì)中表現(xiàn)更為突出一點(diǎn)。還有受訪者認(rèn)為這種方式不夠經(jīng)濟(jì)，價(jià)格偏貴。 Data in,benefit out 16 中華在線 、免費(fèi) PC是否能夠滿足家庭使用電腦和網(wǎng)絡(luò)的需要？ ? 數(shù)據(jù)顯示，‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)?！@種方式在能否滿足家庭使用電腦和上網(wǎng)的需求上，兩城市受訪者的看法基本一致，都有百分之七十多的人認(rèn)為可以滿足。 ? 另外結(jié)合座談會(huì)中受訪者對(duì)電腦的使用，和購(gòu)買電腦的主要目的，多數(shù)受訪者準(zhǔn)備用電腦輔助工作 /學(xué)習(xí)、子女教育、學(xué)習(xí)電腦知識(shí)，沒有突出的特別需求，因此可以看出，受訪者對(duì)? 上網(wǎng)送 PC” 推出的 PC在使用需求方面沒有太大障礙。 、 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 不能滿足家庭需要的原因是什么？ ? 不能滿足需求的主要原因，北京受訪者有四成認(rèn)為電腦的配臵和檔次受限制。將近三成的受訪者認(rèn)為不是知名品牌。兩成多人認(rèn)為電腦性能質(zhì)量不能保證。 ? 天津受訪者認(rèn)為不能滿足的主要原因是費(fèi)用問(wèn)題，占三分之一。其次是對(duì)信用擔(dān)保形式不習(xí)慣，占兩成。對(duì)整個(gè)活動(dòng)信譽(yù)產(chǎn)生懷疑占十分之一左右。 ? 座談會(huì)中，幾乎沒有受訪者認(rèn)為不能滿足家庭需要，不會(huì)接受更多的原因是信用障礙。 ? 可以看出，真正就使用方面而言，配臵問(wèn)題會(huì)限制使用方面的需求，其他諸如品牌知名度，信譽(yù)，擔(dān)保金形式并不是真正限制使用需求的原因。但往往受訪者因?yàn)椴涣私夂腿狈π湃胃校瑫?huì)否定整個(gè)活動(dòng)形式。 Data in,benefit out 17 中華在線 、同自己購(gòu)買電腦并上網(wǎng)相比，優(yōu)勢(shì)有哪些？（多選） 65 010203040506070北京 天津性能好 信用擔(dān)保形式新穎 售后服務(wù)周到電腦價(jià)格便宜 電腦使用費(fèi)用便宜 性能價(jià)格比合理帶有預(yù)裝軟件 免費(fèi)培訓(xùn)? 受訪者中有六成半認(rèn)同‘ 信譽(yù)擔(dān)保形式新穎’ 這一優(yōu)勢(shì)，其次是‘ 售后服務(wù)周到’ 和‘ 免費(fèi)培訓(xùn)’ 。北京對(duì)‘ 售后服務(wù)周到’ 的認(rèn)同比例明顯高于天津。研究人員認(rèn)為， 售后服務(wù)和免費(fèi)培訓(xùn)將隨著社會(huì)的發(fā)展而需求越來(lái)越高。在概念的訴求上可在此處多下功夫。而‘ 信用擔(dān)保形式新穎’ 雖然認(rèn)同率很高，但真正因此而會(huì)嘗試的不會(huì)很多，畢竟國(guó)內(nèi)缺乏信貸消費(fèi)觀念，尤其缺乏信貸消費(fèi)堅(jiān)實(shí)的信用關(guān)系。 ? 值得注意的是，‘ 性能價(jià)格比合適’ 這一真正優(yōu)勢(shì)并沒有被受訪者普遍認(rèn)同，在北京約四分之一，在天津只有十分之一左右。 ? 座談會(huì)中受訪者普遍認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)是上網(wǎng)費(fèi)便宜，售后服務(wù)周到，另外有部分受訪者認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)形式很不錯(cuò)。 Data in,benefit out 18 中華在線 、同自己購(gòu)買電腦上網(wǎng)相比，有哪些劣勢(shì)？ 173416010203040506070北京 天津性能不能保障 不是知名品牌 售后服務(wù)不完善電腦價(jià)格貴 電腦使用費(fèi)貴 性能價(jià)格比不合理上門費(fèi)用較貴 信用擔(dān)保不習(xí)慣? 受訪者普遍認(rèn)為‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保’這種方式的劣勢(shì)在于不是知名品牌，在北京接近六成，天津接近五成。 其他方面主要還有‘ 性能不能保障’ 、‘ 電腦使用費(fèi)貴’、‘ 信用擔(dān)保形式不習(xí)慣’。天津?qū)﹄娔X性能和費(fèi)用方面劣勢(shì)的比例高于北京。 ? 這與座談會(huì)中討論的焦點(diǎn)一致。座談會(huì)中受訪者最為關(guān)心的就是機(jī)器品牌配臵，公司的信譽(yù)。天津座談會(huì)中，有受訪者提到聯(lián)想推出的? 天禧? 電腦，認(rèn)為與聯(lián)想相比不具優(yōu)勢(shì)。另外也有受訪者提出月租費(fèi)偏高，這與天津收入水平有關(guān)。 ? 無(wú)論是定性座談會(huì)，還是定量調(diào)查，受訪者對(duì)‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)?！? 這種方式所送的 PC品牌和性能都極為關(guān)注，北京較天津更為突出。因此雖然‘ 上網(wǎng)送 PC’ 的重點(diǎn)不是 PC，但目前受訪者并未意識(shí)到這點(diǎn)。 Data in,benefit out 19 中華在線 、何種推廣渠道易被接受？ ? 兩城市推廣渠道差異較大。北京以專賣店為主，占三成半，其次是中小學(xué)校，接近三成。天津以專賣店為主，占五成，大型商場(chǎng)次之，占三成。贊成中小學(xué)校的比例較低。 ? 研究人員認(rèn)為由于在定性座談會(huì)和定量調(diào)查中都發(fā)現(xiàn)家庭中孩子的影響程度很大，因此在北京可以嘗試在中小學(xué)校推出。 、上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 的推廣者以何種形象出現(xiàn)，值得信任？ 、選擇何種媒體進(jìn)行介紹的可信度最高？ ? 可信度最高的是推廣媒體是電視廣告，北京接近七成，天津六成左右，占居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其次是報(bào)紙廣告，北京占 10％多，天津接近 20％。 ? 研究人員認(rèn)為雖然電視廣告認(rèn)可程度最高，但并不適宜，其高昂的廣告費(fèi)用，苛刻的時(shí)間限制，很難在短時(shí)間內(nèi)將‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保’ 的概念清楚的傳遞給受眾。因此建議還是以報(bào)紙廣告為主，在概念已經(jīng)被認(rèn)知和了解之后，可采用電視廣告，利用其覆蓋面積廣的特點(diǎn)，加宣傳范圍和宣傳力度。 ? 半數(shù)以上受訪者認(rèn)同‘ 提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商’ 的形象，其次是‘ 提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商’ 形象。北京和天津情況相似。 ? 研究人員認(rèn)為，之所以‘ 提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商’ 的比例這么高，是因?yàn)槭茉L者關(guān)注的焦點(diǎn)由始至終都是 PC，而非上網(wǎng)，認(rèn)為上網(wǎng)只是 PC上的附加功能。這種情況在目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還不成熟時(shí)期是必然的，因此建議與知名品牌電腦聯(lián)合推出，如果僅以 163的合作者身份或獨(dú)立的 ISP形象出現(xiàn)，受訪者很難認(rèn)同。 Data in,benefit out 20 中華在線 二、產(chǎn)品和服務(wù)組合分析 ? 結(jié)合分析用于估測(cè)人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)屬性及特征的評(píng)價(jià)。通過(guò)讓受訪者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)組合按照偏好程度排序，可以計(jì)算出受訪者在決策時(shí)最為重視的因素，并能模擬出最佳產(chǎn)品或服務(wù)組合。 ? 在此次調(diào)查中，分別針對(duì)售后服務(wù)和產(chǎn)品組合進(jìn)行結(jié)合分析。 ? 確定售后服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵屬性為保修期、維修期、上門維修費(fèi)。保修期分別有 6個(gè)月， 12個(gè)月和 15個(gè)月。維修期有 3年和 4年。上門維修費(fèi)有 80元， 120元和 150元不等。將保修期、維修期和上門維修費(fèi)相互搭配組合，讓受訪者按照其偏好程度進(jìn)行排序。以 100％表示受訪者對(duì)各項(xiàng)因素的重視程度之和，針對(duì)每個(gè)屬性給出其重要性的均值，最小值，上四分位值，下四分位值，和最大值。 售后服務(wù)結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 保修期 % 維修期 % 上門維修費(fèi) % 保修期： 6個(gè)月， 12個(gè)月， 15個(gè)月 維修期： 3年， 4年 上門維修費(fèi)： 80元， 120元， 150元 ? 不同服務(wù)價(jià)格對(duì)應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅰ Data in,benefit out 21 中華在線 ? 不同服務(wù)價(jià)格對(duì)應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅱ