【正文】 期 15個(gè)月，維修期 3年，上門服務(wù)費(fèi) 150元的接受程度最好，接近 50％，具有明顯優(yōu)勢(shì)。上網(wǎng)時(shí)間有 5小時(shí)和無(wú)限。 PC機(jī)檔次 上網(wǎng)時(shí)間 月租費(fèi) ( 元 ) 信用擔(dān)保金 ( 元 ) 模擬市場(chǎng)份額中檔 無(wú)限 198 4000 %中檔 5小時(shí) 148 4000 %高檔 無(wú)限 248 6000 %高檔 5小時(shí) 198 6000 %Data in,benefit out 23 中華在線 ? 產(chǎn)品組合和價(jià)格敏感度測(cè)試 Ⅱ 產(chǎn)品組合和價(jià)格結(jié)合分析圖 （北京總體） 0 20 40 60 80 100 屬性 上網(wǎng)時(shí)間 % PC 檔次 % 月租費(fèi) % 信用擔(dān)保金 % PC機(jī)檔次 上網(wǎng)時(shí)間 月租費(fèi)(元) 信用擔(dān)保金(元) 模擬市場(chǎng)份額中檔 無(wú)限 198 4000 %高檔 無(wú)限 248 6000 %中檔 5小時(shí) 148 4000 %高檔 5小時(shí) 198 6000 % 產(chǎn)品組合和價(jià)格結(jié)合分析圖 （天津總體） 0 20 40 60 80 100 屬性 PC 檔次 4 6 . 4 % 上網(wǎng)時(shí)間 3 8 . 2 % 月租費(fèi) 1 5 . 4 % 信用擔(dān)保金 0 . 0 % PC機(jī)檔次 上網(wǎng)時(shí)間 月租費(fèi)(元) 信用擔(dān)保金(元) 模擬市場(chǎng)份額中檔 無(wú)限 198 4000 %中檔 5小時(shí) 148 4000 %高檔 無(wú)限 248 6000 %高檔 5小時(shí) 198 6000 %? 兩個(gè)城市受訪者最為關(guān)注的屬性略有不同，北京側(cè)重上網(wǎng)時(shí)間，天津側(cè)重 PC機(jī)檔次，但最佳組合的模擬情況一致，仍為 ‘ 中檔機(jī)，月上網(wǎng)時(shí)間無(wú)限，月租費(fèi)198元，信用擔(dān)保金 4000元 ’ 占有率最高。上網(wǎng)傾向與年齡有顯著的相關(guān)性，年輕人對(duì)上網(wǎng)興趣更為濃厚，這在兩個(gè)城市中均已得到驗(yàn)證。而天津不到兩成，以很少和不太多占六成左右。 ? 在北京，對(duì)電腦很不了解和不太了解的比例了解占四分之一左右，而天津接近四成。天津地區(qū)有五分之一的孩子提出過(guò)上網(wǎng)要求，以強(qiáng)烈程度一般較多。 ? 在聚類分析中，假設(shè)不同人群在購(gòu)買電腦的態(tài)度上存在差異，所以可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行人群分類。其中 1－很不同意，2－不太同意， 3－一般， 4－同意，5－非常同意。然而在對(duì)概念接受度上以第一組人群嘗試可能性最高，明顯高于其他兩組。 ? 三組均以中檔機(jī)為主，選擇中高檔以上的以第三組為多，第一組次之。 ? 從對(duì)概念測(cè)試的分析中，我們定義第一組人群為對(duì) ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 感興趣的目標(biāo)消費(fèi)群。 ? 第二組人群價(jià)格承受能力很低，注重性能價(jià)格比，傾向價(jià)格便宜功能夠用即可，不主張每個(gè)家庭上網(wǎng)，對(duì)上網(wǎng)費(fèi)的承受能力有限。 ? 在上網(wǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)幫助作用方面認(rèn)同比例第一組達(dá)到七成以上，高于第二組。 Data in,benefit out 41 中華在線 聚類分組人群描述－小結(jié) ? 對(duì)比小結(jié)：第一組收入較高，支出較高。特征：年齡 40歲以上；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度集中在高中 /中專和初中以下；家庭月收入 150020xx元之間；家庭月支出 10011500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，多數(shù)孩子處于上學(xué)狀態(tài)；每年子女教育投資 3000元以下；工作單位以國(guó)有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務(wù)主要屬于工人 /營(yíng)業(yè)員 /服務(wù)員之類。 效果： 據(jù)中網(wǎng)公司透露 ， 活動(dòng)開展 1個(gè)月以來(lái) ， 共贈(zèng)出數(shù)十臺(tái)電腦 。 作為第一個(gè)吃螃蟹者 ， 中網(wǎng)公司在活動(dòng)之初把市場(chǎng)主要定位在個(gè)人用戶身上 ， 而且把 10萬(wàn)臺(tái) PC的大頭放在第二途徑 —— 分期付費(fèi)上 。 計(jì)算機(jī)世界編輯評(píng)價(jià) 最近筆者就看到了這么一條消息 ， 說(shuō)是國(guó)內(nèi)最早的某 ISP聯(lián)合一家電腦公司以及一家不愿透露身份的金融機(jī)構(gòu)攜手在國(guó)內(nèi)推出免費(fèi)電腦計(jì)劃 ， 并希望在 6個(gè)月內(nèi)發(fā)放 10萬(wàn)臺(tái) 。 按照此次活動(dòng)計(jì)劃，有三種方案可供消費(fèi)者根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇：①花 4998元，既得?精彩 600”，又能免費(fèi)享受價(jià)值 2880元為期一年每天 2小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間，這對(duì)于想擁有電腦并想初步了解 Inter的用戶應(yīng)該是一個(gè)理想的選擇。 PC 是 一 個(gè) 硬 件， 在 現(xiàn) 在 國(guó) 人 的 眼 里， 硬 件 的 價(jià) 值 還 是 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 大 于 軟 件 或 服 務(wù) 的 價(jià) 值 的。此種選擇更適于?網(wǎng)蟲?和中小企業(yè)用戶，因?yàn)槿瓴幌迺r(shí)上網(wǎng)時(shí)間，按照 300元 /月包月制計(jì)算，上網(wǎng)費(fèi)將高達(dá) 10800元。 姑 且 暫 不 論 目 前 國(guó) 內(nèi) ISP 的 中 繼 線 和 帶 寬 能 否 容 得 下 10 萬(wàn) 人 上 網(wǎng) 以 及 今 后 的 上 網(wǎng) 費(fèi) 是 否 會(huì) 大 幅 度 下 調(diào)， 就 按 目 前 的 上 網(wǎng) 費(fèi) 水 平， 除 非 你 一 天 到 晚 泡 在 網(wǎng) 上， 否 則 也 占 不 了 什 么 大 便 宜。 但洪波認(rèn)為國(guó)內(nèi)的入網(wǎng)費(fèi)在近期內(nèi)根本不可能降到每月 100元以下 ， 網(wǎng)民對(duì)降價(jià)的期望值過(guò)高 。 原因是稍早時(shí)候承諾提供貸款的金融機(jī)構(gòu)已放棄與中網(wǎng)公司的合作 。 用戶書面承諾 ， 自即日起連續(xù) 3年使用中網(wǎng)公司的不限時(shí) Inter上網(wǎng)服務(wù) ， 并按以下兩種方式之一交納服務(wù)費(fèi)： 次性按優(yōu)惠價(jià)交納上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)人民幣 9999元； 3年 3600元上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)并承諾自第 2個(gè)月起連續(xù) 24個(gè)月每月按時(shí)交納服務(wù)費(fèi) 300元 。傾向品牌機(jī)和攢機(jī)，中檔機(jī)，價(jià)格承受能力較低。而第二組半數(shù)以上選擇中檔機(jī)，三分之一選擇中高檔。 ? 認(rèn)為概念描述清楚以第一組人群認(rèn)同達(dá)到六成以上，高于第二組。對(duì)上網(wǎng)了解程度很低，但好于其他兩組；上過(guò)網(wǎng)的比例十分之一；上過(guò)網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費(fèi)構(gòu)成的不足四分之一；六成的人對(duì)上網(wǎng)感到滿意；八成的人認(rèn)可上網(wǎng)對(duì)子女學(xué)習(xí)的幫助。第二組人群收入較低，支出較低。對(duì)電腦對(duì)子女教育作用的評(píng)價(jià)以第三組最高，第二組最低，但三組人群七成以上都認(rèn)同其積極作用。 Data in,benefit out 35 中華在線 分組人群對(duì)比分析 第一組消費(fèi)者 （ ％） 第二組消費(fèi)者 （ ％） 第三組消費(fèi)者 （ ％） 背景 家庭月收入 20xx－ 2500元 33% 1501－ 20xx元 % 20xx－ 2500元 % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % % 子女教育年投資 1000元以下 % 1001－ 20xx元 % 20xx－ 3000元 % 概念測(cè)試 對(duì)概念的理解性 (清楚 ) % % % 概念接受的可能性 （可能） % % % ? 在收入方面，第二組人群以 150120xx元為主，第一組和第三組以 20xx2500元為主。因此在詳細(xì)分析中，將根據(jù)城市進(jìn)行分述，而各城市將接受度最高的一組人群作為目標(biāo)人群與總體進(jìn)行對(duì)比分析。聚類分析的是在特征變量基礎(chǔ)上，直接比較樣本之間的性質(zhì)，將性質(zhì)相近的歸為一類，而將性質(zhì)差別較大的分在不同類。 ? 希望家中購(gòu)買電腦的孩子比例兩個(gè)城市均在 80％以上，北京比較希望的比例高于天津，但在非常希望的比例上略低于天津。在沒(méi)有上網(wǎng)的原因方面，北京的主要原因是不感興趣 /不需要。 ? 盡管不同年齡，不同城市受訪者對(duì)產(chǎn)品組合側(cè)重方面不盡相同，但最終的最佳產(chǎn)品組合是一致的，并且與其他組合相比，優(yōu)勢(shì)比較突出。天津座談會(huì)受訪者對(duì)上網(wǎng)時(shí)間更為看重， %， PC機(jī)檔次其次， ％。 ? 分析結(jié)果顯示，受訪者對(duì) PC機(jī)的檔次最為關(guān)注，賦予的重要性比例平均為 ％，其次是上網(wǎng)時(shí)間， 42％，月租費(fèi)占 ％。 ? 最后的分析結(jié)果顯示，受訪者對(duì)售后服務(wù)中保修期的長(zhǎng)短最為關(guān)注，賦予的重要性比例平均為 ％，其次是維修期的長(zhǎng)短， 23,8％，最后是上門維修費(fèi)用的高低， ％。維修期有 3年和 4年。北京和天津情況相似。天津以專賣店為主，占五成，大型商場(chǎng)次之，占三成。 ? 這與座談會(huì)中討論的焦點(diǎn)一致。研究人員認(rèn)為， 售后服務(wù)和免費(fèi)培訓(xùn)將隨著社會(huì)的發(fā)展而需求越來(lái)越高。 ? 天津受訪者認(rèn)為不能滿足的主要原因是費(fèi)用問(wèn)題，占三分之一。 ? 座談會(huì)中也發(fā)現(xiàn)，受訪者除對(duì)機(jī)器品牌，質(zhì)量和信譽(yù)度有疑慮，也有提到因?yàn)椴淮蛩闵暇W(wǎng)，所以不接受這種形式。 ? 在座談會(huì)中，由于有主持人對(duì)概念的詳細(xì)解釋，多數(shù)受訪者表示對(duì)這種形式能夠接受而且愿意嘗試。由于座談會(huì)中主持人會(huì)將概念詳細(xì)解釋，所以最終受訪者都能理解清楚。而定量調(diào)查中時(shí)間有限，受訪者很難深入理解概念，有可能對(duì)概念的理解只是淺層的。 ? 研究人員認(rèn)為，委托方推出的上網(wǎng)送 PC概念的接受度和消費(fèi)者的耐用消費(fèi)品支出、通訊支出（網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)）、教育支出等有一定的相關(guān)性。參加培訓(xùn)的訪問(wèn)員有 30人，經(jīng)過(guò)試訪問(wèn)后最終選擇 22名訪問(wèn)員參與項(xiàng)目實(shí)施。 20日 9:3011:30， 30－ 40歲男性； 20日 14:0016:00 30－ 40歲女性； 21日 9:3011:30 41－ 50歲男性； 21日 14:0016:00， 41－ 50歲女性。 ? 問(wèn)題 1：由于在調(diào)查前對(duì) ? 免費(fèi) PC”的概念描述仍處于探索階段，所以北京座談會(huì)中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)受訪者對(duì)概念卡的反應(yīng)，對(duì)概念描述和產(chǎn)品組合測(cè)試中屬性的水平進(jìn)行多次修改和調(diào)整，也因此造成北京各場(chǎng)座談會(huì)之間概念不統(tǒng)一，整體一致性較差。歷時(shí) 46天。1 2 4 一、免費(fèi) PC和信貸 PC案例 4 叁、實(shí)地報(bào)告 8 一、受訪者的背景資料 53 四、概念測(cè)試 共完成 8場(chǎng)焦點(diǎn)座談、 1200 余戶家庭的訪問(wèn)和資料的處 理的處理分析，并深入使用 了結(jié)合分析、聚類分析、 CHAID分析、相關(guān)分析、 T檢驗(yàn)等工具挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在 的關(guān)系。 ? 問(wèn)題 2：研究中為獲得受訪者對(duì)不同產(chǎn)品組合和價(jià)格的接受程度，采用結(jié)合分析方法。 ? 天津座談會(huì)由合作伙伴提供支持 ， 由科思瑞智資深主持人梁東主持 ， 時(shí)間為5月 27日和 5月 28日 。項(xiàng)目培訓(xùn)由項(xiàng)目主任主持，專職督導(dǎo) 3名。在這些本次調(diào)查未包括的指標(biāo)方面，天津消費(fèi)者的支出額度明顯低于北京。 北京 天津很不清楚 不太清楚 一般 清楚 非常清楚Data in,benefit out 13 中華在線 、 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 概念不清的原因是什么？ 原因 頻次計(jì)算機(jī)品牌不知道 39電腦性能 22電腦配置 16不知廠家 12使用費(fèi) 3太簡(jiǎn)單/說(shuō)的不清楚 3上網(wǎng)送PC 2使用不足三年，是否有磨損費(fèi)用 2以前不知道有這么一回事 1售后服務(wù)/品牌維護(hù)時(shí)間 1害怕信用沒(méi)保證 1不知是否可以升級(jí) 1三年后，電腦有問(wèn)題怎么辦 1對(duì)電腦介紹不清楚 1原因 頻次以前不知道有這么一回事 8計(jì)算機(jī)品牌不知道 7月租費(fèi) 5售后服務(wù)/品牌維護(hù)時(shí)間 3使用費(fèi) 2太簡(jiǎn)單/說(shuō)的不清楚 2三年后是否交上網(wǎng)費(fèi) 2保險(xiǎn)金 1電腦性能 1電腦價(jià)格 1網(wǎng)站是否有限制 1根據(jù)用戶需要，提供電子商務(wù)服務(wù) 1害怕信用沒(méi)保證 1培訓(xùn)費(fèi)用 1使用不足三年，是否有磨損費(fèi)用 1北京 天津 樣本量： 77 樣本量： 32 ? 認(rèn)為概念描述不清楚的原因基本上都圍繞著電腦本身，如電腦品牌，性能，配臵，使用費(fèi)用等方面。而在定量調(diào)查中，受時(shí)間限制，訪員解釋清楚比較困難，因此受訪者理解起來(lái)稍差一些。 北京 天津不可能 不太可能 比較可能 很可能Data in,benefit out 15 中華在線 、 【 不愿嘗試的受訪者 】 不會(huì)接受的原因是什么？（多選） 3633 01020304050北京 天津機(jī)器的配置和質(zhì)量沒(méi)有說(shuō)明 服務(wù)公司知名度不高雙方違約處理不明 服務(wù)承諾的落實(shí)沒(méi)有保證信用擔(dān)保形式不習(xí)慣 售后服務(wù)不夠完善已經(jīng)決定購(gòu)買品牌機(jī) 月租費(fèi)較高沒(méi)有上網(wǎng)意向? 不愿接受的原因兩城市差異顯著。這點(diǎn)天津座談會(huì)中表現(xiàn)更為突出一點(diǎn)。其次是對(duì)信用擔(dān)保形式不習(xí)慣，占兩成。在概念的訴求上可在此處多下功夫。座談會(huì)中受訪者最為關(guān)心的就是機(jī)器品牌配臵，公司的信譽(yù)。贊成中小學(xué)校的比例較低。 ? 研究人員認(rèn)為，之所以‘ 提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商’ 的比例這么高，是因?yàn)槭茉L者關(guān)注的焦點(diǎn)由始至終都是 PC，而非上網(wǎng)，認(rèn)為上網(wǎng)只是 PC上的附加功能。上門維修費(fèi)有 80元， 120元和 150元不等。值得注意的是在座談會(huì)中，上門維修費(fèi)用是受訪者普遍討論的焦點(diǎn)，但從定量調(diào)查的結(jié)果看，如果結(jié)合了保修期因素，則上門維修費(fèi)的重要性就會(huì)降低。信用擔(dān)保金的重視程度為零。但模擬的最佳產(chǎn)品組