【正文】 Data in,benefit out 1 中華在線 中華在線市場(chǎng)潛力研究報(bào)告 摘要 20xx年 6月 28日 ?委托方：漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司 ?提交方 : Data in,benefit out 2 中華在線 壹、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 3 貳、技術(shù)報(bào)告 4 叁、實(shí)地報(bào)告 6 肆、定性調(diào)查報(bào)告（見附錄二） 伍、定量調(diào)查報(bào)告 8 一、受訪者的背景資料 9 二、電腦的認(rèn)知和使用情況 22 三、網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和使用情況 53 四、概念測(cè)試 74 五、細(xì)分市場(chǎng)研究 93 六、孩子對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的需求 112 主體報(bào)告目錄 陸、市場(chǎng)分析 1 2 4 一、免費(fèi) PC和信貸 PC案例 124 二 、家用電腦和 ISP市場(chǎng)現(xiàn)狀 130 三 、中華在線的優(yōu)劣勢(shì)分析 136 四 、策略建議 137 柒、附錄 1 3 8 一、定量調(diào)查開放題 138 二、定性調(diào)查報(bào)告（另附） 三、項(xiàng)目計(jì)劃書（另附） 四、報(bào)告設(shè)計(jì)大綱（另附） 五、定性訪談提綱（另附） 六、定量問(wèn)卷（另附） 七、相關(guān)二手資料（另附） 摘要說(shuō)明：本摘要主要針對(duì)肆和伍部分，壹、貳、叁、陸部分同主體報(bào)告 Data in,benefit out 3 中華在線 壹、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 一、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 項(xiàng)目正式啟動(dòng)項(xiàng)目正式啟動(dòng)抽 樣抽 樣設(shè)計(jì)座談會(huì)提綱設(shè)計(jì)座談會(huì)提綱收集二手資料收集二手資料北京座談會(huì)實(shí)地準(zhǔn)備北京座談會(huì)實(shí)地準(zhǔn)備天津座談會(huì)召開天津座談會(huì)召開北京座談會(huì)資料整理北京座談會(huì)資料整理北京座談會(huì)召開調(diào)整概念和產(chǎn)品組合測(cè)試模型北京座談會(huì)召開調(diào)整概念和產(chǎn)品組合測(cè)試模型提交并討論提綱提交并討論提綱設(shè)計(jì)定量分析大綱設(shè)計(jì)定量分析大綱天津座談會(huì)整理天津座談會(huì)整理天津座談會(huì)準(zhǔn)備天津座談會(huì)準(zhǔn)備定量調(diào)整實(shí)施定量調(diào)整實(shí)施項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)試 訪試 訪設(shè)計(jì)定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)定量問(wèn)卷廢除有問(wèn)題問(wèn)卷并 ?鉤浞夢(mèng) ?廢除有問(wèn)題問(wèn)卷并 ?鉤浞夢(mèng) ?周期復(fù)核周期復(fù)核報(bào) 告 制 作報(bào) 告 制 作設(shè)計(jì)定量報(bào)告分析提綱設(shè)計(jì)定量報(bào)告分析提綱問(wèn)卷查錯(cuò)、編碼錄入問(wèn)卷查錯(cuò)、編碼錄入報(bào)告提交、講解報(bào)告提交、講解提交并確認(rèn)Data in,benefit out 4 中華在線 貳、技術(shù)報(bào)告－ Ⅰ 一、調(diào)查目標(biāo) 本項(xiàng)目為北京科思瑞智市場(chǎng)調(diào)查有限公司（ CRC）受漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司委托而設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)對(duì)北京、天津兩城市 ? 上網(wǎng)送PC”服務(wù)的潛在消費(fèi)者的定性和定量研究，了解以下三個(gè)核心問(wèn)題： ? 潛在用戶的規(guī)模和需求 ? 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和特征 ? 用戶對(duì)免費(fèi) PC概念的接受度和障礙 從而為中華在線針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的具體推廣提供清晰的數(shù)據(jù)和可行的策略建議 。 二、調(diào)查主要內(nèi)容 ? 對(duì)電腦的認(rèn)知情況 ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和使用情況 ? 電腦購(gòu)買和上網(wǎng)情況分析 ? 免費(fèi) PC概念測(cè)試 ? 調(diào)查對(duì)象基本情況 三、研究人員 項(xiàng)目主任：張弛； 技術(shù)助理：趙紅昱； 報(bào)告協(xié)助：牛金霞 座談會(huì)主持：梁 東； 實(shí)地督導(dǎo)：齊愛民 四、項(xiàng)目時(shí)間和內(nèi)容 本項(xiàng)目自 5月 16日正式啟動(dòng) 至 7月 3日完成。歷時(shí) 46天。 共完成 8場(chǎng)焦點(diǎn)座談、 1200 余戶家庭的訪問(wèn)和資料的處 理的處理分析，并深入使用 了結(jié)合分析、聚類分析、 CHAID分析、相關(guān)分析、 T檢驗(yàn)等工具挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在 的關(guān)系。 Data in,benefit out 5 中華在線 貳、技術(shù)報(bào)告－ Ⅱ 五、調(diào)查方法與分析技術(shù)討論 ? 采用定性為輔、定量為主的資料收集方法。針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本量的要求，進(jìn)行定量調(diào)查以獲得足夠大的樣本量。采用焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行概念測(cè)試，獲得對(duì)概念的深度了解，彌補(bǔ)定量調(diào)查的不足。 ? 本次調(diào)查為獲得細(xì)分市場(chǎng)采用了較為常用的聚類分析，其要點(diǎn)在于根據(jù)受訪者在電腦和網(wǎng)絡(luò)方面的態(tài)度對(duì)其進(jìn)行分類，達(dá)到不同分組之間受訪者差異較大，而同組受訪者之間共性較大。根據(jù)分組人群對(duì)概念的接受程度找出對(duì) ? 免費(fèi) PC”最感興趣的目標(biāo)群體，并對(duì)該群體的個(gè)人背景、生活形態(tài)、媒體習(xí)慣進(jìn)行描述。 ? 在定性和定量調(diào)查中分別使用結(jié)合分析，以獲得消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)組合和產(chǎn)品組合的接受程度，并尋找最佳組合。 ? 問(wèn)題 1：由于在調(diào)查前對(duì) ? 免費(fèi) PC”的概念描述仍處于探索階段，所以北京座談會(huì)中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)受訪者對(duì)概念卡的反應(yīng)，對(duì)概念描述和產(chǎn)品組合測(cè)試中屬性的水平進(jìn)行多次修改和調(diào)整，也因此造成北京各場(chǎng)座談會(huì)之間概念不統(tǒng)一，整體一致性較差。 ? 問(wèn)題 2：研究中為獲得受訪者對(duì)不同產(chǎn)品組合和價(jià)格的接受程度，采用結(jié)合分析方法。其優(yōu)點(diǎn)在于通過(guò)受訪者對(duì)產(chǎn)品組合的偏好程度，找出受訪者最為關(guān)注的產(chǎn)品屬性和屬性水平。由于產(chǎn)品概念尚在探索，具體細(xì)節(jié)還未落實(shí)，所以產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)不夠科學(xué)，另外定量研究時(shí)間有限，在一定程度上影響了結(jié)合分析的效果。 Data in,benefit out 6 中華在線 叁、實(shí)地報(bào)告－ Ⅰ 一、定性座談會(huì) ? 座談會(huì)調(diào)查對(duì)象限定為年齡 30－ 50歲，家中沒(méi)有電腦，家庭月收入 1500元以上，未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)買電腦意向的中年人。 ? 座談會(huì)共舉行 8場(chǎng)，北京天津各四場(chǎng)。四場(chǎng)受訪者按年齡和性別安排分別如下：第一場(chǎng) 30－ 40歲男性，第二場(chǎng) 30－ 40歲女性，第三場(chǎng) 41－ 50歲男性，第四場(chǎng) 41－ 50歲女性。 ? 北京座談會(huì)舉行時(shí)間為 5月 20日和 5月 21日，每天各兩場(chǎng)。 20日 9:3011:30， 30－ 40歲男性； 20日 14:0016:00 30－ 40歲女性； 21日 9:3011:30 41－ 50歲男性； 21日 14:0016:00， 41－ 50歲女性。 ? 天津座談會(huì)由合作伙伴提供支持 ， 由科思瑞智資深主持人梁東主持 ， 時(shí)間為5月 27日和 5月 28日 。 27日 9:0011:00， 30－ 40歲男性； 27日 13:3015:30，30－ 40歲女性； 27日 16:3018:30， 41－ 50歲男性； 28日 9:0011:00， 41－50歲女性 。 ? 考慮到天津消費(fèi)者對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度可能低于北京 ， 為獲得有效信息 ，在和委托方討論后 ， 天津座談會(huì)參會(huì)者要求對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)有一些了解 。 ? 客戶參與了座談會(huì)的實(shí)地全程 。 Data in,benefit out 7 中華在線 叁、實(shí)地報(bào)告－ Ⅱ 二、定量調(diào)查 ? 訪員遴選： 參加此次項(xiàng)目的訪問(wèn)員均由參加過(guò) CRC公司基礎(chǔ)培訓(xùn)，并做過(guò)兩個(gè)以上入戶項(xiàng)目的訪問(wèn)員擔(dān)當(dāng)。 ? 項(xiàng)目培訓(xùn) ： 北京項(xiàng)目培訓(xùn)安排在 6月 2日下午進(jìn)行。項(xiàng)目培訓(xùn)時(shí)間從下午 16： 00時(shí)開始，到 18： 00時(shí)結(jié)束，地點(diǎn)在科思瑞智市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)議室。參加培訓(xùn)的訪問(wèn)員有 30人，經(jīng)過(guò)試訪問(wèn)后最終選擇 22名訪問(wèn)員參與項(xiàng)目實(shí)施。項(xiàng)目培訓(xùn)由項(xiàng)目主任主持，專職督導(dǎo) 3名。天津由合作伙伴挑選 30名訪員參加， 6月 3日開始項(xiàng)目培訓(xùn)，由科思瑞智負(fù)責(zé)人主持，專職督導(dǎo) 3名。 ? 實(shí)地執(zhí)行 ： 兩個(gè)城市于 6月 3日正式開始實(shí)地訪問(wèn) ， 整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程為期一個(gè)星期 ， 于 6月12日回收問(wèn)卷 。 天津由科思瑞智負(fù)責(zé)人親自檢驗(yàn)回收 。 復(fù)核工作于 6月 6日開始 ， 復(fù)核比例 30％ 。 復(fù)核中發(fā)現(xiàn)有兩位訪員存在違規(guī)行為 ， 作廢了 17份問(wèn)卷 。 Data in,benefit out 8 中華在線 一、上網(wǎng)送 PC的市場(chǎng)接受度 市場(chǎng)規(guī)模分析 概念接受度 二、產(chǎn)品和服務(wù)組合分析 三、電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和行為 四、細(xì)分市場(chǎng)描述 五、市場(chǎng)分析 免費(fèi) PC和信貸 PC的案例 家用電腦和 ISP市場(chǎng)現(xiàn)狀 中華在線的優(yōu)劣勢(shì) 六、策略建議 肆、報(bào)告摘要 Data in,benefit out 9 中華在線 比較可能和很可能接受服務(wù)的家庭1 4 %北京總戶數(shù)1 0 0 ％沒(méi)有電腦的家庭6 3 ％未來(lái)2 年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買電腦的家庭2 7 ％1 4 %很可能接受服務(wù)的家庭1 . 6 %比較可能和很可能接受服務(wù)的家庭2 3 %天津總戶數(shù)1 0 0 ％沒(méi)有電腦的家庭8 6 ％未來(lái)2 年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買電腦的家庭4 8 ％2 3 %3 . 7 %很可能接受服務(wù)的家庭3 . 7 %北京市場(chǎng)現(xiàn)狀 天津市場(chǎng)現(xiàn)狀 一、上網(wǎng)送 PC的市場(chǎng)接受度 市場(chǎng)規(guī)模分析 Data in,benefit out 10 中華在線 北京 天津總戶數(shù)（萬(wàn)戶） 401 287總?cè)丝冢ㄈf(wàn)人） 1214 965職工月平均工資（元） 1038 823家庭年均生活費(fèi)支出（元） 6971 8471耐用消費(fèi)品支出（元） 794 706通訊支出（元） 208 147文娛用耐用消費(fèi)品支出（元） 265 215教育支出（元） 460 309文化娛樂(lè)支出（元） 240 134資料來(lái)源：1999中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒? 結(jié)合北京和天津總戶數(shù)，可計(jì)算出：在委托方的市場(chǎng)營(yíng)銷成效達(dá)到最大化情況下，北京的市場(chǎng)規(guī)模為 ，天津的市場(chǎng)規(guī)模為 。 ? 研究人員認(rèn)為，委托方推出的上網(wǎng)送 PC概念的接受度和消費(fèi)者的耐用消費(fèi)品支出、通訊支出（網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)）、教育支出等有一定的相關(guān)性。在這些本次調(diào)查未包括的指標(biāo)方面，天津消費(fèi)者的支出額度明顯低于北京。因此，研究人員認(rèn)為，調(diào)查顯示天津的市場(chǎng)規(guī)模大于北京，但在具體的營(yíng)銷操作上，應(yīng)注意天津不利的一面。 Data in,benefit out 11 中華在線 概念接受度分布圖 “免費(fèi)P C ”概念接受度“免費(fèi)P C ”概念接受度中檔機(jī)，無(wú)限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金4 0 0 0 元中檔機(jī)，無(wú)限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金4 0 0 0 元概念是否清楚概念是否清楚接受度接受度優(yōu)勢(shì)信用擔(dān)保形勢(shì)新穎（六成五）優(yōu)勢(shì)信用擔(dān)保形勢(shì)新穎（六成五）能否滿足需求能否滿足需求劣勢(shì)劣勢(shì)北京不是知名品牌（5 7 ％）北京不是知名品牌（5 7 ％）天津天津推廣渠道推廣渠道媒體電視廣告（六成五）媒體電視廣告（六成五）非常清楚/比較清楚非常清楚/比較清楚很不清楚/不太清楚