【正文】 Data in,benefit out 1 中華在線 中華在線市場潛力研究報告 摘要 20xx年 6月 28日 ?委托方：漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司 ?提交方 : Data in,benefit out 2 中華在線 壹、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 3 貳、技術(shù)報告 4 叁、實(shí)地報告 6 肆、定性調(diào)查報告（見附錄二） 伍、定量調(diào)查報告 8 一、受訪者的背景資料 9 二、電腦的認(rèn)知和使用情況 22 三、網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和使用情況 53 四、概念測試 74 五、細(xì)分市場研究 93 六、孩子對電腦和網(wǎng)絡(luò)的需求 112 主體報告目錄 陸、市場分析 1 2 4 一、免費(fèi) PC和信貸 PC案例 124 二 、家用電腦和 ISP市場現(xiàn)狀 130 三 、中華在線的優(yōu)劣勢分析 136 四 、策略建議 137 柒、附錄 1 3 8 一、定量調(diào)查開放題 138 二、定性調(diào)查報告（另附） 三、項(xiàng)目計(jì)劃書（另附） 四、報告設(shè)計(jì)大綱（另附） 五、定性訪談提綱（另附） 六、定量問卷（另附） 七、相關(guān)二手資料（另附） 摘要說明：本摘要主要針對肆和伍部分，壹、貳、叁、陸部分同主體報告 Data in,benefit out 3 中華在線 壹、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 一、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 項(xiàng)目正式啟動項(xiàng)目正式啟動抽 樣抽 樣設(shè)計(jì)座談會提綱設(shè)計(jì)座談會提綱收集二手資料收集二手資料北京座談會實(shí)地準(zhǔn)備北京座談會實(shí)地準(zhǔn)備天津座談會召開天津座談會召開北京座談會資料整理北京座談會資料整理北京座談會召開調(diào)整概念和產(chǎn)品組合測試模型北京座談會召開調(diào)整概念和產(chǎn)品組合測試模型提交并討論提綱提交并討論提綱設(shè)計(jì)定量分析大綱設(shè)計(jì)定量分析大綱天津座談會整理天津座談會整理天津座談會準(zhǔn)備天津座談會準(zhǔn)備定量調(diào)整實(shí)施定量調(diào)整實(shí)施項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)試 訪試 訪設(shè)計(jì)定量問卷設(shè)計(jì)定量問卷廢除有問題問卷并 ?鉤浞夢 ?廢除有問題問卷并 ?鉤浞夢 ?周期復(fù)核周期復(fù)核報 告 制 作報 告 制 作設(shè)計(jì)定量報告分析提綱設(shè)計(jì)定量報告分析提綱問卷查錯、編碼錄入問卷查錯、編碼錄入報告提交、講解報告提交、講解提交并確認(rèn)Data in,benefit out 4 中華在線 貳、技術(shù)報告－ Ⅰ 一、調(diào)查目標(biāo) 本項(xiàng)目為北京科思瑞智市場調(diào)查有限公司（ CRC）受漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司委托而設(shè)計(jì)，旨在通過對北京、天津兩城市 ? 上網(wǎng)送PC”服務(wù)的潛在消費(fèi)者的定性和定量研究，了解以下三個核心問題： ? 潛在用戶的規(guī)模和需求 ? 細(xì)分市場規(guī)模和特征 ? 用戶對免費(fèi) PC概念的接受度和障礙 從而為中華在線針對細(xì)分市場的具體推廣提供清晰的數(shù)據(jù)和可行的策略建議 。 二、調(diào)查主要內(nèi)容 ? 對電腦的認(rèn)知情況 ? 對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和使用情況 ? 電腦購買和上網(wǎng)情況分析 ? 免費(fèi) PC概念測試 ? 調(diào)查對象基本情況 三、研究人員 項(xiàng)目主任：張弛； 技術(shù)助理：趙紅昱； 報告協(xié)助：牛金霞 座談會主持：梁 東； 實(shí)地督導(dǎo)：齊愛民 四、項(xiàng)目時間和內(nèi)容 本項(xiàng)目自 5月 16日正式啟動 至 7月 3日完成。歷時 46天。 共完成 8場焦點(diǎn)座談、 1200 余戶家庭的訪問和資料的處 理的處理分析，并深入使用 了結(jié)合分析、聚類分析、 CHAID分析、相關(guān)分析、 T檢驗(yàn)等工具挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在 的關(guān)系。 Data in,benefit out 5 中華在線 貳、技術(shù)報告－ Ⅱ 五、調(diào)查方法與分析技術(shù)討論 ? 采用定性為輔、定量為主的資料收集方法。針對市場細(xì)分研究對樣本量的要求，進(jìn)行定量調(diào)查以獲得足夠大的樣本量。采用焦點(diǎn)座談會進(jìn)行概念測試，獲得對概念的深度了解，彌補(bǔ)定量調(diào)查的不足。 ? 本次調(diào)查為獲得細(xì)分市場采用了較為常用的聚類分析，其要點(diǎn)在于根據(jù)受訪者在電腦和網(wǎng)絡(luò)方面的態(tài)度對其進(jìn)行分類，達(dá)到不同分組之間受訪者差異較大，而同組受訪者之間共性較大。根據(jù)分組人群對概念的接受程度找出對 ? 免費(fèi) PC”最感興趣的目標(biāo)群體，并對該群體的個人背景、生活形態(tài)、媒體習(xí)慣進(jìn)行描述。 ? 在定性和定量調(diào)查中分別使用結(jié)合分析，以獲得消費(fèi)者對售后服務(wù)組合和產(chǎn)品組合的接受程度，并尋找最佳組合。 ? 問題 1：由于在調(diào)查前對 ? 免費(fèi) PC”的概念描述仍處于探索階段，所以北京座談會中，根據(jù)現(xiàn)場受訪者對概念卡的反應(yīng)，對概念描述和產(chǎn)品組合測試中屬性的水平進(jìn)行多次修改和調(diào)整，也因此造成北京各場座談會之間概念不統(tǒng)一，整體一致性較差。 ? 問題 2：研究中為獲得受訪者對不同產(chǎn)品組合和價格的接受程度，采用結(jié)合分析方法。其優(yōu)點(diǎn)在于通過受訪者對產(chǎn)品組合的偏好程度，找出受訪者最為關(guān)注的產(chǎn)品屬性和屬性水平。由于產(chǎn)品概念尚在探索，具體細(xì)節(jié)還未落實(shí)，所以產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)不夠科學(xué)，另外定量研究時間有限，在一定程度上影響了結(jié)合分析的效果。 Data in,benefit out 6 中華在線 叁、實(shí)地報告－ Ⅰ 一、定性座談會 ? 座談會調(diào)查對象限定為年齡 30－ 50歲，家中沒有電腦，家庭月收入 1500元以上，未來兩年內(nèi)有購買電腦意向的中年人。 ? 座談會共舉行 8場，北京天津各四場。四場受訪者按年齡和性別安排分別如下：第一場 30－ 40歲男性，第二場 30－ 40歲女性，第三場 41－ 50歲男性，第四場 41－ 50歲女性。 ? 北京座談會舉行時間為 5月 20日和 5月 21日，每天各兩場。 20日 9:3011:30， 30－ 40歲男性； 20日 14:0016:00 30－ 40歲女性； 21日 9:3011:30 41－ 50歲男性； 21日 14:0016:00， 41－ 50歲女性。 ? 天津座談會由合作伙伴提供支持 ， 由科思瑞智資深主持人梁東主持 ， 時間為5月 27日和 5月 28日 。 27日 9:0011:00， 30－ 40歲男性； 27日 13:3015:30，30－ 40歲女性； 27日 16:3018:30， 41－ 50歲男性； 28日 9:0011:00， 41－50歲女性 。 ? 考慮到天津消費(fèi)者對電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度可能低于北京 ， 為獲得有效信息 ，在和委托方討論后 ， 天津座談會參會者要求對電腦和網(wǎng)絡(luò)有一些了解 。 ? 客戶參與了座談會的實(shí)地全程 。 Data in,benefit out 7 中華在線 叁、實(shí)地報告－ Ⅱ 二、定量調(diào)查 ? 訪員遴選： 參加此次項(xiàng)目的訪問員均由參加過 CRC公司基礎(chǔ)培訓(xùn)，并做過兩個以上入戶項(xiàng)目的訪問員擔(dān)當(dāng)。 ? 項(xiàng)目培訓(xùn) ： 北京項(xiàng)目培訓(xùn)安排在 6月 2日下午進(jìn)行。項(xiàng)目培訓(xùn)時間從下午 16： 00時開始，到 18： 00時結(jié)束，地點(diǎn)在科思瑞智市場調(diào)查公司會議室。參加培訓(xùn)的訪問員有 30人，經(jīng)過試訪問后最終選擇 22名訪問員參與項(xiàng)目實(shí)施。項(xiàng)目培訓(xùn)由項(xiàng)目主任主持，專職督導(dǎo) 3名。天津由合作伙伴挑選 30名訪員參加， 6月 3日開始項(xiàng)目培訓(xùn)，由科思瑞智負(fù)責(zé)人主持，專職督導(dǎo) 3名。 ? 實(shí)地執(zhí)行 ： 兩個城市于 6月 3日正式開始實(shí)地訪問 ， 整個訪問過程為期一個星期 ， 于 6月12日回收問卷 。 天津由科思瑞智負(fù)責(zé)人親自檢驗(yàn)回收 。 復(fù)核工作于 6月 6日開始 ， 復(fù)核比例 30％ 。 復(fù)核中發(fā)現(xiàn)有兩位訪員存在違規(guī)行為 ， 作廢了 17份問卷 。 Data in,benefit out 8 中華在線 一、上網(wǎng)送 PC的市場接受度 市場規(guī)模分析 概念接受度 二、產(chǎn)品和服務(wù)組合分析 三、電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和行為 四、細(xì)分市場描述 五、市場分析 免費(fèi) PC和信貸 PC的案例 家用電腦和 ISP市場現(xiàn)狀 中華在線的優(yōu)劣勢 六、策略建議 肆、報告摘要 Data in,benefit out 9 中華在線 比較可能和很可能接受服務(wù)的家庭1 4 %北京總戶數(shù)1 0 0 ％沒有電腦的家庭6 3 ％未來2 年內(nèi)準(zhǔn)備購買電腦的家庭2 7 ％1 4 %很可能接受服務(wù)的家庭1 . 6 %比較可能和很可能接受服務(wù)的家庭2 3 %天津總戶數(shù)1 0 0 ％沒有電腦的家庭8 6 ％未來2 年內(nèi)準(zhǔn)備購買電腦的家庭4 8 ％2 3 %3 . 7 %很可能接受服務(wù)的家庭3 . 7 %北京市場現(xiàn)狀 天津市場現(xiàn)狀 一、上網(wǎng)送 PC的市場接受度 市場規(guī)模分析 Data in,benefit out 10 中華在線 北京 天津總戶數(shù)（萬戶） 401 287總?cè)丝冢ㄈf人） 1214 965職工月平均工資（元） 1038 823家庭年均生活費(fèi)支出（元） 6971 8471耐用消費(fèi)品支出（元） 794 706通訊支出（元） 208 147文娛用耐用消費(fèi)品支出（元） 265 215教育支出（元） 460 309文化娛樂支出（元） 240 134資料來源：1999中國統(tǒng)計(jì)年鑒? 結(jié)合北京和天津總戶數(shù)，可計(jì)算出：在委托方的市場營銷成效達(dá)到最大化情況下，北京的市場規(guī)模為 ，天津的市場規(guī)模為 。 ? 研究人員認(rèn)為，委托方推出的上網(wǎng)送 PC概念的接受度和消費(fèi)者的耐用消費(fèi)品支出、通訊支出（網(wǎng)費(fèi)和電話費(fèi)）、教育支出等有一定的相關(guān)性。在這些本次調(diào)查未包括的指標(biāo)方面，天津消費(fèi)者的支出額度明顯低于北京。因此，研究人員認(rèn)為，調(diào)查顯示天津的市場規(guī)模大于北京，但在具體的營銷操作上，應(yīng)注意天津不利的一面。 Data in,benefit out 11 中華在線 概念接受度分布圖 “免費(fèi)P C ”概念接受度“免費(fèi)P C ”概念接受度中檔機(jī)，無限時上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金4 0 0 0 元中檔機(jī)，無限時上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金4 0 0 0 元概念是否清楚概念是否清楚接受度接受度優(yōu)勢信用擔(dān)保形勢新穎（六成五）優(yōu)勢信用擔(dān)保形勢新穎（六成五）能否滿足需求能否滿足需求劣勢劣勢北京不是知名品牌（5 7 ％）北京不是知名品牌（5 7 ％）天津天津推廣渠道推廣渠道媒體電視廣告（六成五）媒體電視廣告（六成五）非常清楚/比較清楚非常清楚/比較清楚很不清楚/不太清楚