【正文】 示，北京座談會受訪者對月租費較為看重，賦予的重要性 ％，其次 PC機檔次， ％。 天津座談會的測試結(jié)果針對 30－50歲的受訪者，受訪者年齡按場次均勻分布，而定量調(diào)查中年齡在 40歲以上占 50%以上，所以上網(wǎng)時間的重要性便會低下來。相比之下天津地區(qū)原因比較一致，突出表現(xiàn)為電腦價格較貴，占五成。但在上網(wǎng)方面，北京和天津的了解程度比較相似，北京整體略高于天津。 Data in,benefit out 33 中華在線 四、細分市場描述 ? 為獲得對免費 PC感興趣的細分市場，在調(diào)查中可采用的分析方法有聚類 分析和 CHAID分析。而在天津，當人群分為兩類時效果較好。第三組人群注重性能價格比，信賴知名品牌，傾向高檔電腦，愿意為售后服務多花錢，完全可以承受上網(wǎng)費用，認為上網(wǎng)距離生活并不遙遠。 Data in,benefit out 36 中華在線 分組人群對比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 第三組人群 （ ％） 電腦認知和使用 對電腦比較理解 /非常了解 很不了解 /不太了解 % % % % % % 電腦對子女教育作用較大 /作用很大 有負作用 % % % % % 0% 網(wǎng)絡認知和使用 對上網(wǎng)比較了解 /非常了解 很不了解 /不太了解 % % % % % 上網(wǎng)對孩子學習幫助比較大 /很大 % % 購機傾向 品牌機 攢機 % % % % % % 高檔 中高檔 中檔 % % % % % % % % 60008000元 8000元以上 % % % % % % ? 在電腦認知和使用方面，第一組人群對電腦的了解程度高于其他兩組，但不足 15%，比例較低。傾向品牌機，中高檔，價格承受能力較高。 ? 對電腦的認知和使用情況是：對電腦的了解比例較低，但高于其他兩組人群；對電腦家庭教育作用積極肯定；七成的人使用過電腦，使用頻率以每天使用和每周使用 12次為主；對電腦使用總體滿意度評價較高；近期準備購買電腦的比例接近80%。在家庭月支出方面都以 10011500元為主，第一組家庭月支出在 20xx元以上的比例高于第二組。對檔次的選擇，第一組以中高檔為主， 略高于 選擇中檔機的比例。第二組收入較低，支出較低。 ? 在電腦購買意向上，多數(shù)傾向品牌機；以中高檔為主；價格承受能力 50008000元為主，傾向 8000以上；購買電腦主要為了孩子，自己占四成；積極主張在家上網(wǎng)；預期每月上網(wǎng)時間 1030小時；所能承受每月上網(wǎng)費用 150元以下占八成；對網(wǎng)絡服務接入商了解很少， Data in,benefit out 42 中華在線 五、市場分析 一、免費 PC和信貸 PC案例 免費 PC案例：中網(wǎng)和恒生電腦 服務介紹 1999年 6月 16日 ， 中網(wǎng)公司宣布 ， 為愿意有償使用其網(wǎng)絡接入服務 3年的用戶提供免費的恒生 PC（ 配臵為英特爾賽揚 366CPU、 4． 3G硬盤 、 64M的恒生多媒體電腦 ） 。 但實際上被中網(wǎng)公司視為大頭的第二種贈機方式并未得到實施 。 不少人預期不久的將來上網(wǎng)費會大幅下降 ， 因此按現(xiàn)在的價格預交 3年的上網(wǎng)費會很吃虧 ， 這是影響網(wǎng)民接受 ? 免費 PC”的又一大障礙 。 另 外， 從 機 器 配 臵 上 看， 所 提 供 的 賽 揚 電 腦（ 如 需 要 更 高 配 臵， 可 以 另 外 加 錢） 按 市 價 計 算 不 會 超 過 5000 元， 如 果 按 照 前 不 久 《 計 算 機 世 界 》 公 布 的 攢 機 配 方 4000 元 左 右 就 可 以 輕 松 搞 定， 剩 下 的 錢 就 是 上 網(wǎng) 費 了。③花 6998元，東方網(wǎng)景提供三年不限時上網(wǎng)時間， TCL贈送?精彩 600”。? 免 費? PC 的 完 全 成 熟 還 有 賴 于 人 們 思 想 觀 念 的 改 變， 但 無 論 如 何，? 東 方 網(wǎng) 景? 和? 中 網(wǎng)? 公 司 率 先 推 出? 免 費? PC 還 是 一 種 有 益 的 嘗 試， 代 表 著 ISP 向 ICP 轉(zhuǎn) 換 和 電 腦 公 司 向 服 務 公 司 轉(zhuǎn) 換 的 大 趨 勢， 只 要 堅 持 下 去， 就 一 定 能 夠 成 功。②花 5998元，不僅?精彩 600”抱回家，而且享受為期三年每天 2小時的上網(wǎng)時間。 乍一看 ， 還挺高興 ， 以為咱國內(nèi)的 ISP和 PC廠商們在市場運作上與世界同步了呢 ， 可仔細一琢磨 ， 又覺得有點不大對勁 。 但在今天的經(jīng)濟大形勢下 ， 金融機構(gòu)惜貸如金 ， 不敢冒風險涉足這一新的領域 ， 而老百姓又普遍缺乏消費積極性 ， 因此 ， 免費 PC受到冷遇也就不足為奇了 。 活動分析與評價 中網(wǎng)公司本次贈機活動原擬有兩個途徑：一是一次交齊 3年入網(wǎng)費 9999元；二是先交齊 1年的上網(wǎng)費 3600元 ， 然后從第二個月起分 24個月每月交納 300元上網(wǎng)費 。 ? 對電腦的認知和使用情況是：對電腦的了解程度很低；對電腦家庭教育作用積極肯定；六成的人使用過電腦，使用頻率以每天使用為主；半數(shù)以上對電腦使用比較滿意；近期準備購買電腦的比例超過 80%。傾向品牌機，中高檔，價格承受能力高。 ? 在購機方面，第一組八成左右傾向品牌機，兼容機次之。 Data in,benefit out 39 中華在線 分組人群對比分析 第一組消費者 （ ％） 第二組消費者 （ ％） 背景 高中 /中專 初中及以下 % % % % 家庭月收入 (150120xx元 ) % % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % 概念測試 認為概念描述清楚 % % 可能接受 % 44% ? 兩組人群均以高中 /中專學歷為主，第一組學歷低于第二組。他們占總消費群的 19％。對應的預算也以 60008000元為主，但 8000元以上以第三組為多，第一組次之。 ? 研究人員認為，在座談會中不少受訪者對概念中機器配臵，檔次，服務公司的背景等諸多細節(jié)提出疑問，而在定量調(diào)查中，受調(diào)查時間等因素限制，概念的描述以簡練為主，所以如果 受訪者對概念感興趣，深究下去，便不難發(fā)現(xiàn)細節(jié)的省略，由此也會產(chǎn)生疑問。 ? 第一組人群價格承受能力較高，注重電腦品牌和性能價格比，認為國外品牌機比國內(nèi)品牌機好，傾向高檔電腦，一步到位，認為每個家庭都該上網(wǎng)，但網(wǎng)上亂七八糟東西較多。由于北京和天津在整體發(fā)展上差異很大，整個市場背景也不相同，所以分城市進行聚類分析。 ? 在電腦使用方面，輔助學習的比例都在 70％以上，位居第一，下面依次是學習電腦知識和游戲娛樂。北京大多數(shù)孩子對電腦的了解程度處于一般。北京地區(qū)孩子在家上網(wǎng)情況明顯高于天津。北京座談會的測試結(jié)果是針對 40－ 50歲年長者 ,他們購買電腦多是為了子女，其自身需求較小，對上網(wǎng)的興趣也不是很濃厚，因此上網(wǎng)時間對他們而言并不是很重要。 Data in,benefit out 24 中華在線 ? 產(chǎn)品組合和價格敏感度測試 Ⅲ 【 座談會 】 ? 兩城市座談會測試結(jié)果與定量測試結(jié)果在賦予屬性重要性程度方面有些差異。月租費有 148元， 198元和 248元。因此可以作為最佳產(chǎn)品組合。 ? 在此次調(diào)查中，分別針對售后服務和產(chǎn)品組合進行結(jié)合分析。 ? 研究人員認為雖然電視廣告認可程度最高，但并不適宜，其高昂的廣告費用，苛刻的時間限制，很難在短時間內(nèi)將‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保’ 的概念清楚的傳遞給受眾。因此雖然‘ 上網(wǎng)送 PC’ 的重點不是 PC，但目前受訪者并未意識到這點。 Data in,benefit out 18 中華在線 、同自己購買電腦上網(wǎng)相比，有哪些劣勢？ 173416010203040506070北京 天津性能不能保障 不是知名品牌 售后服務不完善電腦價格貴 電腦使用費貴 性能價格比不合理上門費用較貴 信用擔保不習慣? 受訪者普遍認為‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔保’這種方式的劣勢在于不是知名品牌，在北京接近六成，天津接近五成。但往往受訪者因為不了解和缺乏信任感，會否定整個活動形式。 、 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 不能滿足家庭需要的原因是什么？ ? 不能滿足需求的主要原因，北京受訪者有四成認為電腦的配臵和檔次受限制。另外也有可能受訪者對上網(wǎng)缺乏了解，有點盲目。與不接受的人群沒有顯著差異。相對而言，天津受訪者側(cè)重于費用方面的問題。 ? 研究人員認為，在北京認為概念描述不夠清楚的比例明顯高于天津，有可能是因為北京電腦市場普及遠遠高于天津，對電腦認知比天津更為清楚，簡單的概念卡不能非常完整的將? 上網(wǎng)送 PC”的細節(jié)問題也都予以說明，所以對概念的疑問較多。 復核工作于 6月 6日開始 ， 復核比例 30％ 。 Data in,benefit out 7 中華在線 叁、實地報告－ Ⅱ 二、定量調(diào)查 ? 訪員遴選： 參加此次項目的訪問員均由參加過 CRC公司基礎培訓，并做過兩個以上入戶項目的訪問員擔當。 ? 座談會共舉行 8場，北京天津各四場。 ? 本次調(diào)查為獲得細分市場采用了較為常用的聚類分析，其要點在于根據(jù)受訪者在電腦和網(wǎng)絡方面的態(tài)度對其進行分類，達到不同分組之間受訪者差異較大，而同組受訪者之間共性較大。137 柒、附錄 124 二 、家用電腦和 ISP市場現(xiàn)狀 93 六、孩子對電腦和網(wǎng)絡的需求 9 二、電腦的認知和使用情況 6 肆、定性調(diào)查報告（見附錄二） 伍、定量調(diào)查報告 Data in,benefit out 1 中華在線 中華在線市場潛力研究報告 摘要 20xx年 6月 28日 ?委托方：漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡服務有限公司 ?提交方 : Data in,benefit out 2 中華在線 壹、項目運作流程圖 采用焦點座談會進行概念測試，獲得對概念的深度了解，彌補定量調(diào)查的不足。 Data in,benefit out 6 中華在線 叁、實地報告－ Ⅰ 一、定性座談會 ? 座談會調(diào)查對象限定為年齡 30－ 50歲，家中沒有電腦，家庭月收入 1500元以上，未來兩年內(nèi)有購買電腦意向的中年人。 ? 客戶參與了座談會的實地全程 。 天津由科思瑞智負責人親自檢驗回收 。所以整體評價高于北京。 ? 北京受訪者認為不清楚的方面?zhèn)戎赜?PC的品牌，配臵，和知名度。 ? 相關分析顯示，比較可能和很可能接受的受訪者在背景方面并沒有顯著特點。 ? 研究人員認為這種差異是兩城市收入水平不同而引起的價格承受能力不同所致。 ? 另外結(jié)合座談會中受訪者對電腦的使用，和購買電腦的主要目的，多數(shù)受訪者準備用電腦輔助工作 /學習、子女教育、學習電腦知識，沒有突出的特別需求，因此可以看出，受訪者對? 上網(wǎng)送 PC” 推出的 PC在使用需求方面沒有太大障礙。 ? 可以看出，真正就使用方面而言，配臵問題會限制使用方面的需求，其他諸如品牌知名度，信譽，擔保金形式并不是真正限制使用需求的原因。 ? 座談會中受訪者普遍認同的優(yōu)勢是上網(wǎng)費便宜，售后服務周到，另外有部分受訪者認為整個活動形式很不錯。 ? 無論是定性座談會，還是定量調(diào)查，受訪者對‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保’ 這種方式所送的 PC品牌和性能都極為關注，北京較天津更為突出。其次是報紙廣告，北京占 10％多，天津接近 20％。通過讓受訪者對產(chǎn)品或服務組合按照偏好程度排序，可以計算出受訪者在決策時最為重視的因素，并能模擬出最佳產(chǎn)品或服務組合。 售后服務結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 保修期 % 維修期 % 上門維修費 % 保修期： 6個月， 12個月， 15個月 維修期： 3年， 4年 上門維修費： 80元， 120元， 150元 ? 不同服務價格對應不同服務保障的售后服務接受度 Ⅰ Data in,benefit out 21 中華在線 ? 不同服務價格對應不同服務保障的售后服務接受度 Ⅱ ? 根據(jù)受訪者對售后服務中關鍵屬性的關注程度，對幾種服務組合的市場接受度進行模擬發(fā)現(xiàn)，保修