【正文】 采用聚類分析進行市場細分。北京有三分之一左右的孩子提出上網(wǎng)要求，并且比較強烈。另外與家人討論的頻率多于與同學或親友。 ? 北京家庭擁有電腦情況較多和很多占三成左右。 ? 研究人員認為，座談會和定量調查測試結果的差異的原因可能是由于年齡所引起的。 ? 需要指出的是，由于屬性水平設計不夠科學， PC機的檔次與信用擔保金基本上是一一對應的關系，在分析中，信用擔保金這一屬性相當于沒有，因此結合分析無法計算出信用擔保金的效用值。 PC檔次分別有中檔和高檔。以 100％表示受訪者對各項因素的重視程度之和，針對每個屬性給出其重要性的均值，最小值，上四分位值，下四分位值，和最大值。 Data in,benefit out 20 中華在線 二、產(chǎn)品和服務組合分析 ? 結合分析用于估測人們對某種產(chǎn)品或服務屬性及特征的評價。 、上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 的推廣者以何種形象出現(xiàn)，值得信任？ 、選擇何種媒體進行介紹的可信度最高？ ? 可信度最高的是推廣媒體是電視廣告，北京接近七成，天津六成左右，占居絕對優(yōu)勢。另外也有受訪者提出月租費偏高，這與天津收入水平有關。 ? 值得注意的是，‘ 性能價格比合適’ 這一真正優(yōu)勢并沒有被受訪者普遍認同，在北京約四分之一，在天津只有十分之一左右。 ? 座談會中，幾乎沒有受訪者認為不能滿足家庭需要，不會接受更多的原因是信用障礙。 Data in,benefit out 16 中華在線 、免費 PC是否能夠滿足家庭使用電腦和網(wǎng)絡的需要？ ? 數(shù)據(jù)顯示，‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔保’這種方式在能否滿足家庭使用電腦和上網(wǎng)的需求上，兩城市受訪者的看法基本一致，都有百分之七十多的人認為可以滿足。天津則突出表現(xiàn)為? 月租費較高?。均以比較可能為主，占四成以上，其次是不太可能，占三成半左右。座談會中受訪者提問較多的是機器是什么牌子的，配臵怎么樣，公司是不是有信譽的大廠家。 Data in,benefit out 11 中華在線 概念接受度分布圖 “免費P C ”概念接受度“免費P C ”概念接受度中檔機，無限時上網(wǎng)，月租費1 8 元，信用擔保金4 0 0 0 元中檔機，無限時上網(wǎng)，月租費1 8 元，信用擔保金4 0 0 0 元概念是否清楚概念是否清楚接受度接受度優(yōu)勢信用擔保形勢新穎（六成五）優(yōu)勢信用擔保形勢新穎（六成五）能否滿足需求能否滿足需求劣勢劣勢北京不是知名品牌（5 7 ％）北京不是知名品牌（5 7 ％）天津天津推廣渠道推廣渠道媒體電視廣告（六成五）媒體電視廣告（六成五）非常清楚/比較清楚非常清楚/比較清楚很不清楚/不太清楚很不清楚/不太清楚能 （ 七 成 多 ）能 （ 七 成 多 ）不能（ 不足三成 ）不能（ 不足三成 ）不是知名品牌（4 9 ％）不是知名品牌（4 9 ％）電腦使用費用貴（4 2 ％）電腦使用費用貴（4 2 ％）比較可能/ 很可能（5 3 ％）比較可能/ 很可能（5 3 ％）不可能/ 不太可能（4 7 ％）不可能/ 不太可能（4 7 ％）北京（ 48 ％ ）北京（ 48 ％ ）天津 （6 0 ％ ）天津 （6 0 ％ ）原因原因北京（1 7 ％）北京（1 7 ％）天津（6 ％）天津（6 ％）原因不知道品牌（4 2 ％）原因不知道品牌（4 2 ％）北京比較平均北京比較平均天津月租費較高（48 ％）天津月租費較高（48 ％）北京（功能配置受限制）北京（功能配置受限制）天津（上網(wǎng)費用高）天津（上網(wǎng)費用高）北京北京天津天津專賣店（35 ％）專賣店（35 ％）中小學校（27 ％）中小學校（27 ％）專賣店（51 ％）專賣店（51 ％）大型商場 （27 ％）大型商場 （27 ％）推廣者形象提供全面服務的電腦生產(chǎn)商（近六成）推廣者形象提供全面服務的電腦生產(chǎn)商（近六成）概念接受度－ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 Data in,benefit out 12 中華在線 、所描述的 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保 ? 的概念是否清楚？ ? 調查顯示，在對? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔保? 概念描述清晰程度上，北京有接近五成的受訪者認為清楚，三成半認為一般，天津受訪者認為清楚的比例高于北京，接近六成，三成半認為一般。 ? 實地執(zhí)行 ： 兩個城市于 6月 3日正式開始實地訪問 ， 整個訪問過程為期一個星期 ， 于 6月12日回收問卷 。 ? 考慮到天津消費者對電腦和網(wǎng)絡的認知程度可能低于北京 ， 為獲得有效信息 ，在和委托方討論后 ， 天津座談會參會者要求對電腦和網(wǎng)絡有一些了解 。由于產(chǎn)品概念尚在探索，具體細節(jié)還未落實，所以產(chǎn)品組合設計不夠科學，另外定量研究時間有限，在一定程度上影響了結合分析的效果。針對市場細分研究對樣本量的要求，進行定量調查以獲得足夠大的樣本量。22 三、網(wǎng)絡的認知和使用情況 3 貳、技術報告 1 3 8 一、定量調查開放題 138 二、定性調查報告（另附） 三、項目計劃書（另附） 四、報告設計大綱（另附） 五、定性訪談提綱（另附） 六、定量問卷（另附） 七、相關二手資料（另附） 摘要說明：本摘要主要針對肆和伍部分，壹、貳、叁、陸部分同主體報告 Data in,benefit out 3 中華在線 壹、項目運作流程圖 一、項目運作流程圖 項目正式啟動項目正式啟動抽 樣抽 樣設計座談會提綱設計座談會提綱收集二手資料收集二手資料北京座談會實地準備北京座談會實地準備天津座談會召開天津座談會召開北京座談會資料整理北京座談會資料整理北京座談會召開調整概念和產(chǎn)品組合測試模型北京座談會召開調整概念和產(chǎn)品組合測試模型提交并討論提綱提交并討論提綱設計定量分析大綱設計定量分析大綱天津座談會整理天津座談會整理天津座談會準備天津座談會準備定量調整實施定量調整實施項目培訓項目培訓試 訪試 訪設計定量問卷設計定量問卷廢除有問題問卷并 ?鉤浞夢 ?廢除有問題問卷并 ?鉤浞夢 ?周期復核周期復核報 告 制 作報 告 制 作設計定量報告分析提綱設計定量報告分析提綱問卷查錯、編碼錄入問卷查錯、編碼錄入報告提交、講解報告提交、講解提交并確認Data in,benefit out 4 中華在線 貳、技術報告－ Ⅰ 一、調查目標 本項目為北京科思瑞智市場調查有限公司（ CRC）受漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡服務有限公司委托而設計，旨在通過對北京、天津兩城市 ? 上網(wǎng)送PC”服務的潛在消費者的定性和定量研究，了解以下三個核心問題： ? 潛在用戶的規(guī)模和需求 ? 細分市場規(guī)模和特征 ? 用戶對免費 PC概念的接受度和障礙 從而為中華在線針對細分市場的具體推廣提供清晰的數(shù)據(jù)和可行的策略建議 。根據(jù)分組人群對概念的接受程度找出對 ? 免費 PC”最感興趣的目標群體，并對該群體的個人背景、生活形態(tài)、媒體習慣進行描述。四場受訪者按年齡和性別安排分別如下：第一場 30－ 40歲男性，第二場 30－ 40歲女性，第三場 41－ 50歲男性，第四場 41－ 50歲女性。 ? 項目培訓 ： 北京項目培訓安排在 6月 2日下午進行。 復核中發(fā)現(xiàn)有兩位訪員存在違規(guī)行為 ， 作廢了 17份問卷 。 ? 在定性座談會中受訪者在看完概念卡后，普遍對機器品牌，配臵和服務公司背景信譽等方面提出疑問。 ? 另外，天津受訪者對問題的理解有一點偏差。研究人員認為，這意味著家中沒有電腦而未來兩年準備購買電腦的人群當中，無論是在北京還是天津，其同質性都是很高的，因此行為差異不明顯，可能差異更多的體現(xiàn)在態(tài)度和認知上。 ? 值得注意，天津因為? 沒有上網(wǎng)意向?的比例遠遠高于北京， 研究人員認為對于天津，其電腦普及仍處于初級發(fā)展階段，遠遠沒有達到普 及網(wǎng)絡的程度。將近三成的受訪者認為不是知名品牌。 Data in,benefit out 17 中華在線 、同自己購買電腦并上網(wǎng)相比，優(yōu)勢有哪些？（多選） 65 010203040506070北京 天津性能好 信用擔保形式新穎 售后服務周到電腦價格便宜 電腦使用費用便宜 性能價格比合理帶有預裝軟件 免費培訓? 受訪者中有六成半認同‘ 信譽擔保形式新穎’ 這一優(yōu)勢，其次是‘ 售后服務周到’ 和‘ 免費培訓’ 。 其他方面主要還有‘ 性能不能保障’ 、‘ 電腦使用費貴’、‘ 信用擔保形式不習慣’。 Data in,benefit out 19 中華在線 、何種推廣渠道易被接受？ ? 兩城市推廣渠道差異較大。因此建議還是以報紙廣告為主，在概念已經(jīng)被認知和了解之后，可采用電視廣告，利用其覆蓋面積廣的特點，加宣傳范圍和宣傳力度。 ? 確定售后服務三個關鍵屬性為保修期、維修期、上門維修費。 保修期(月) 維修期(月) 上門維修費(元) 模擬市場份額15 3 150 %12 4 150 %6 3 80 %12 3 120 %6 4 120 %? 北京和天津分城市的分析結果基本一致。信用擔保金有 4000元和 6000元。北京前兩場座談會對產(chǎn)品屬性的水平進行了調整，所以后兩場及天津座談會測試的內容一致。而北京定量調查中年齡在 40歲以下的受訪者占六成多，所以測試出的結果上網(wǎng)時間會排在第一位，這也是北京與天津差異所在。 ? 北京孩子認為沒有購買電腦是電腦價格較貴，占三分之一，其次是影響學習和不會使用，三者所占比例較為接近。所以與天津整體情況差異較為顯著。在上網(wǎng)方面，學習比例達到 80％左右，其次是游戲娛樂和網(wǎng)上聊天。分別聚出兩組、三組、四組和五組，經(jīng)過對幾種聚類方案的分析討論，發(fā)現(xiàn)北京將人群聚為三類時，人群之間差異比較顯著，并有一組人群對免費 PC的接受度最好。第二組人群價格承受能力較低，注重電腦性能，傾向國內品牌機 ,，不愿為獲得號的售后服務多付錢，不認為家庭應該上網(wǎng)。所以研究人員認為概念描述的清楚與否會對接受度有影響，但不是影響接受度的決定性因素，很有可能越是對概念感興趣的人才越會發(fā)現(xiàn)具體的疑問。 Data in,benefit out 37 中華在線 聚類分組人群描述－小結 ? 對比小結：第三組人群收入較高，支出較高。特征：年齡 3650歲；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度在高中 /中專；家庭月收入 2500元以下；家庭月支出 1500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，大多數(shù)孩子處于上學狀態(tài)；每年子女教育投資 1000元以下為主；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務員之類。收入 方面， 150120xx元之間占絕大多數(shù)，第一組整體收入水平略高于第二組。 ? 第二組傾向品牌機仍為多數(shù)，但兼容機比例高于第一組。對概念的接受度較高。對上網(wǎng)了解程度很低；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費構成的四分之一左右；三分之一的人對上網(wǎng)感到滿意；七成的人認可上網(wǎng)對子女學習的幫助。 二者除免費得到電腦外 ， 均可不限時上網(wǎng) 3年 。 洪波承認中國的網(wǎng)民普遍精明 。 首 先 ， 消 費 者 要 想 享 受 到 這 一 ? 與 世 界 同 步 ? 的 消 費 ， 需 一 次 性 支 付 9999 元 ， 可 以 得 到 一 臺 PC 和 3 年 該 ISP 的 免 費 Inter 服 務； 當 然 也 可 以 分 期 付 款 ， 那 就 得 在 先 提 供 一 系 列 關 于 自 己 身 份 的 證 明 ， 首 付 3600 元 的 基 礎 上 ， 再 連 續(xù) 24 個 月 每 月 交 納 300 元 （ 共 計 10800 元 ） 。即使上網(wǎng)費用按 /小時的資費計算，三年每天 2小時免費上網(wǎng)時間價值 7665元，此種選擇仍能為用戶節(jié)省上網(wǎng)費用 1667＋元，這還不算電腦的錢，此項選擇適于一般網(wǎng)民。 Data in,benefit out 45 中華在線 免費 PC案例：長城集團和聯(lián)通實華開 1999年 8月 31日 ， 長城集團 、 北京實華開公司在京宣布推出 ? 龍脈颶風