【正文】 采用聚類分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。北京有三分之一左右的孩子提出上網(wǎng)要求，并且比較強(qiáng)烈。另外與家人討論的頻率多于與同學(xué)或親友。 ? 北京家庭擁有電腦情況較多和很多占三成左右。 ? 研究人員認(rèn)為，座談會(huì)和定量調(diào)查測(cè)試結(jié)果的差異的原因可能是由于年齡所引起的。 ? 需要指出的是，由于屬性水平設(shè)計(jì)不夠科學(xué)， PC機(jī)的檔次與信用擔(dān)保金基本上是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，在分析中，信用擔(dān)保金這一屬性相當(dāng)于沒有，因此結(jié)合分析無法計(jì)算出信用擔(dān)保金的效用值。 PC檔次分別有中檔和高檔。以 100％表示受訪者對(duì)各項(xiàng)因素的重視程度之和，針對(duì)每個(gè)屬性給出其重要性的均值，最小值，上四分位值，下四分位值，和最大值。 Data in,benefit out 20 中華在線 二、產(chǎn)品和服務(wù)組合分析 ? 結(jié)合分析用于估測(cè)人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)屬性及特征的評(píng)價(jià)。 、上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 的推廣者以何種形象出現(xiàn)，值得信任？ 、選擇何種媒體進(jìn)行介紹的可信度最高？ ? 可信度最高的是推廣媒體是電視廣告，北京接近七成，天津六成左右，占居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外也有受訪者提出月租費(fèi)偏高，這與天津收入水平有關(guān)。 ? 值得注意的是，‘ 性能價(jià)格比合適’ 這一真正優(yōu)勢(shì)并沒有被受訪者普遍認(rèn)同，在北京約四分之一，在天津只有十分之一左右。 ? 座談會(huì)中，幾乎沒有受訪者認(rèn)為不能滿足家庭需要，不會(huì)接受更多的原因是信用障礙。 Data in,benefit out 16 中華在線 、免費(fèi) PC是否能夠滿足家庭使用電腦和網(wǎng)絡(luò)的需要？ ? 數(shù)據(jù)顯示，‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保’這種方式在能否滿足家庭使用電腦和上網(wǎng)的需求上，兩城市受訪者的看法基本一致，都有百分之七十多的人認(rèn)為可以滿足。天津則突出表現(xiàn)為? 月租費(fèi)較高?。均以比較可能為主，占四成以上，其次是不太可能，占三成半左右。座談會(huì)中受訪者提問較多的是機(jī)器是什么牌子的，配臵怎么樣，公司是不是有信譽(yù)的大廠家。 Data in,benefit out 11 中華在線 概念接受度分布圖 “免費(fèi)P C ”概念接受度“免費(fèi)P C ”概念接受度中檔機(jī)，無限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金4 0 0 0 元中檔機(jī)，無限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金4 0 0 0 元概念是否清楚概念是否清楚接受度接受度優(yōu)勢(shì)信用擔(dān)保形勢(shì)新穎（六成五）優(yōu)勢(shì)信用擔(dān)保形勢(shì)新穎（六成五）能否滿足需求能否滿足需求劣勢(shì)劣勢(shì)北京不是知名品牌（5 7 ％）北京不是知名品牌（5 7 ％）天津天津推廣渠道推廣渠道媒體電視廣告（六成五）媒體電視廣告（六成五）非常清楚/比較清楚非常清楚/比較清楚很不清楚/不太清楚很不清楚/不太清楚能 （ 七 成 多 ）能 （ 七 成 多 ）不能（ 不足三成 ）不能（ 不足三成 ）不是知名品牌（4 9 ％）不是知名品牌（4 9 ％）電腦使用費(fèi)用貴（4 2 ％）電腦使用費(fèi)用貴（4 2 ％）比較可能/ 很可能（5 3 ％）比較可能/ 很可能（5 3 ％）不可能/ 不太可能（4 7 ％）不可能/ 不太可能（4 7 ％）北京（ 48 ％ ）北京（ 48 ％ ）天津 （6 0 ％ ）天津 （6 0 ％ ）原因原因北京（1 7 ％）北京（1 7 ％）天津（6 ％）天津（6 ％）原因不知道品牌（4 2 ％）原因不知道品牌（4 2 ％）北京比較平均北京比較平均天津月租費(fèi)較高（48 ％）天津月租費(fèi)較高（48 ％）北京（功能配置受限制）北京（功能配置受限制）天津（上網(wǎng)費(fèi)用高）天津（上網(wǎng)費(fèi)用高）北京北京天津天津?qū)Ｙu店（35 ％）專賣店（35 ％）中小學(xué)校（27 ％）中小學(xué)校（27 ％）專賣店（51 ％）專賣店（51 ％）大型商場(chǎng) （27 ％）大型商場(chǎng) （27 ％）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）概念接受度－ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 Data in,benefit out 12 中華在線 、所描述的 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 的概念是否清楚？ ? 調(diào)查顯示，在對(duì)? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保? 概念描述清晰程度上，北京有接近五成的受訪者認(rèn)為清楚，三成半認(rèn)為一般，天津受訪者認(rèn)為清楚的比例高于北京，接近六成，三成半認(rèn)為一般。 ? 實(shí)地執(zhí)行 ： 兩個(gè)城市于 6月 3日正式開始實(shí)地訪問 ， 整個(gè)訪問過程為期一個(gè)星期 ， 于 6月12日回收問卷 。 ? 考慮到天津消費(fèi)者對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度可能低于北京 ， 為獲得有效信息 ，在和委托方討論后 ， 天津座談會(huì)參會(huì)者要求對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)有一些了解 。由于產(chǎn)品概念尚在探索，具體細(xì)節(jié)還未落實(shí)，所以產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)不夠科學(xué)，另外定量研究時(shí)間有限，在一定程度上影響了結(jié)合分析的效果。針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本量的要求，進(jìn)行定量調(diào)查以獲得足夠大的樣本量。22 三、網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和使用情況 3 貳、技術(shù)報(bào)告 1 3 8 一、定量調(diào)查開放題 138 二、定性調(diào)查報(bào)告（另附） 三、項(xiàng)目計(jì)劃書（另附） 四、報(bào)告設(shè)計(jì)大綱（另附） 五、定性訪談提綱（另附） 六、定量問卷（另附） 七、相關(guān)二手資料（另附） 摘要說明：本摘要主要針對(duì)肆和伍部分，壹、貳、叁、陸部分同主體報(bào)告 Data in,benefit out 3 中華在線 壹、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 一、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 項(xiàng)目正式啟動(dòng)項(xiàng)目正式啟動(dòng)抽 樣抽 樣設(shè)計(jì)座談會(huì)提綱設(shè)計(jì)座談會(huì)提綱收集二手資料收集二手資料北京座談會(huì)實(shí)地準(zhǔn)備北京座談會(huì)實(shí)地準(zhǔn)備天津座談會(huì)召開天津座談會(huì)召開北京座談會(huì)資料整理北京座談會(huì)資料整理北京座談會(huì)召開調(diào)整概念和產(chǎn)品組合測(cè)試模型北京座談會(huì)召開調(diào)整概念和產(chǎn)品組合測(cè)試模型提交并討論提綱提交并討論提綱設(shè)計(jì)定量分析大綱設(shè)計(jì)定量分析大綱天津座談會(huì)整理天津座談會(huì)整理天津座談會(huì)準(zhǔn)備天津座談會(huì)準(zhǔn)備定量調(diào)整實(shí)施定量調(diào)整實(shí)施項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)試 訪試 訪設(shè)計(jì)定量問卷設(shè)計(jì)定量問卷廢除有問題問卷并 ?鉤浞夢(mèng) ?廢除有問題問卷并 ?鉤浞夢(mèng) ?周期復(fù)核周期復(fù)核報(bào) 告 制 作報(bào) 告 制 作設(shè)計(jì)定量報(bào)告分析提綱設(shè)計(jì)定量報(bào)告分析提綱問卷查錯(cuò)、編碼錄入問卷查錯(cuò)、編碼錄入報(bào)告提交、講解報(bào)告提交、講解提交并確認(rèn)Data in,benefit out 4 中華在線 貳、技術(shù)報(bào)告－ Ⅰ 一、調(diào)查目標(biāo) 本項(xiàng)目為北京科思瑞智市場(chǎng)調(diào)查有限公司（ CRC）受漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司委托而設(shè)計(jì)，旨在通過對(duì)北京、天津兩城市 ? 上網(wǎng)送PC”服務(wù)的潛在消費(fèi)者的定性和定量研究，了解以下三個(gè)核心問題： ? 潛在用戶的規(guī)模和需求 ? 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和特征 ? 用戶對(duì)免費(fèi) PC概念的接受度和障礙 從而為中華在線針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的具體推廣提供清晰的數(shù)據(jù)和可行的策略建議 。根據(jù)分組人群對(duì)概念的接受程度找出對(duì) ? 免費(fèi) PC”最感興趣的目標(biāo)群體，并對(duì)該群體的個(gè)人背景、生活形態(tài)、媒體習(xí)慣進(jìn)行描述。四場(chǎng)受訪者按年齡和性別安排分別如下：第一場(chǎng) 30－ 40歲男性，第二場(chǎng) 30－ 40歲女性，第三場(chǎng) 41－ 50歲男性，第四場(chǎng) 41－ 50歲女性。 ? 項(xiàng)目培訓(xùn) ： 北京項(xiàng)目培訓(xùn)安排在 6月 2日下午進(jìn)行。 復(fù)核中發(fā)現(xiàn)有兩位訪員存在違規(guī)行為 ， 作廢了 17份問卷 。 ? 在定性座談會(huì)中受訪者在看完概念卡后，普遍對(duì)機(jī)器品牌，配臵和服務(wù)公司背景信譽(yù)等方面提出疑問。 ? 另外，天津受訪者對(duì)問題的理解有一點(diǎn)偏差。研究人員認(rèn)為，這意味著家中沒有電腦而未來兩年準(zhǔn)備購買電腦的人群當(dāng)中，無論是在北京還是天津，其同質(zhì)性都是很高的，因此行為差異不明顯，可能差異更多的體現(xiàn)在態(tài)度和認(rèn)知上。 ? 值得注意，天津因?yàn)? 沒有上網(wǎng)意向?的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京， 研究人員認(rèn)為對(duì)于天津，其電腦普及仍處于初級(jí)發(fā)展階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到普 及網(wǎng)絡(luò)的程度。將近三成的受訪者認(rèn)為不是知名品牌。 Data in,benefit out 17 中華在線 、同自己購買電腦并上網(wǎng)相比，優(yōu)勢(shì)有哪些？（多選） 65 010203040506070北京 天津性能好 信用擔(dān)保形式新穎 售后服務(wù)周到電腦價(jià)格便宜 電腦使用費(fèi)用便宜 性能價(jià)格比合理帶有預(yù)裝軟件 免費(fèi)培訓(xùn)? 受訪者中有六成半認(rèn)同‘ 信譽(yù)擔(dān)保形式新穎’ 這一優(yōu)勢(shì)，其次是‘ 售后服務(wù)周到’ 和‘ 免費(fèi)培訓(xùn)’ 。 其他方面主要還有‘ 性能不能保障’ 、‘ 電腦使用費(fèi)貴’、‘ 信用擔(dān)保形式不習(xí)慣’。 Data in,benefit out 19 中華在線 、何種推廣渠道易被接受？ ? 兩城市推廣渠道差異較大。因此建議還是以報(bào)紙廣告為主，在概念已經(jīng)被認(rèn)知和了解之后，可采用電視廣告，利用其覆蓋面積廣的特點(diǎn)，加宣傳范圍和宣傳力度。 ? 確定售后服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵屬性為保修期、維修期、上門維修費(fèi)。 保修期(月) 維修期(月) 上門維修費(fèi)(元) 模擬市場(chǎng)份額15 3 150 %12 4 150 %6 3 80 %12 3 120 %6 4 120 %? 北京和天津分城市的分析結(jié)果基本一致。信用擔(dān)保金有 4000元和 6000元。北京前兩場(chǎng)座談會(huì)對(duì)產(chǎn)品屬性的水平進(jìn)行了調(diào)整，所以后兩場(chǎng)及天津座談會(huì)測(cè)試的內(nèi)容一致。而北京定量調(diào)查中年齡在 40歲以下的受訪者占六成多，所以測(cè)試出的結(jié)果上網(wǎng)時(shí)間會(huì)排在第一位，這也是北京與天津差異所在。 ? 北京孩子認(rèn)為沒有購買電腦是電腦價(jià)格較貴，占三分之一，其次是影響學(xué)習(xí)和不會(huì)使用，三者所占比例較為接近。所以與天津整體情況差異較為顯著。在上網(wǎng)方面，學(xué)習(xí)比例達(dá)到 80％左右，其次是游戲娛樂和網(wǎng)上聊天。分別聚出兩組、三組、四組和五組，經(jīng)過對(duì)幾種聚類方案的分析討論，發(fā)現(xiàn)北京將人群聚為三類時(shí)，人群之間差異比較顯著，并有一組人群對(duì)免費(fèi) PC的接受度最好。第二組人群價(jià)格承受能力較低，注重電腦性能，傾向國(guó)內(nèi)品牌機(jī) ,，不愿為獲得號(hào)的售后服務(wù)多付錢，不認(rèn)為家庭應(yīng)該上網(wǎng)。所以研究人員認(rèn)為概念描述的清楚與否會(huì)對(duì)接受度有影響，但不是影響接受度的決定性因素，很有可能越是對(duì)概念感興趣的人才越會(huì)發(fā)現(xiàn)具體的疑問。 Data in,benefit out 37 中華在線 聚類分組人群描述－小結(jié) ? 對(duì)比小結(jié)：第三組人群收入較高，支出較高。特征：年齡 3650歲；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度在高中 /中專；家庭月收入 2500元以下；家庭月支出 1500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，大多數(shù)孩子處于上學(xué)狀態(tài)；每年子女教育投資 1000元以下為主；工作單位以國(guó)有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務(wù)主要屬于工人 /營(yíng)業(yè)員 /服務(wù)員之類。收入 方面， 150120xx元之間占絕大多數(shù)，第一組整體收入水平略高于第二組。 ? 第二組傾向品牌機(jī)仍為多數(shù)，但兼容機(jī)比例高于第一組。對(duì)概念的接受度較高。對(duì)上網(wǎng)了解程度很低；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費(fèi)構(gòu)成的四分之一左右；三分之一的人對(duì)上網(wǎng)感到滿意；七成的人認(rèn)可上網(wǎng)對(duì)子女學(xué)習(xí)的幫助。 二者除免費(fèi)得到電腦外 ， 均可不限時(shí)上網(wǎng) 3年 。 洪波承認(rèn)中國(guó)的網(wǎng)民普遍精明 。 首 先 ， 消 費(fèi) 者 要 想 享 受 到 這 一 ? 與 世 界 同 步 ? 的 消 費(fèi) ， 需 一 次 性 支 付 9999 元 ， 可 以 得 到 一 臺(tái) PC 和 3 年 該 ISP 的 免 費(fèi) Inter 服 務(wù)； 當(dāng) 然 也 可 以 分 期 付 款 ， 那 就 得 在 先 提 供 一 系 列 關(guān) 于 自 己 身 份 的 證 明 ， 首 付 3600 元 的 基 礎(chǔ) 上 ， 再 連 續(xù) 24 個(gè) 月 每 月 交 納 300 元 （ 共 計(jì) 10800 元 ） 。即使上網(wǎng)費(fèi)用按 /小時(shí)的資費(fèi)計(jì)算，三年每天 2小時(shí)免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間價(jià)值 7665元，此種選擇仍能為用戶節(jié)省上網(wǎng)費(fèi)用 1667＋元，這還不算電腦的錢，此項(xiàng)選擇適于一般網(wǎng)民。 Data in,benefit out 45 中華在線 免費(fèi) PC案例：長(zhǎng)城集團(tuán)和聯(lián)通實(shí)華開 1999年 8月 31日 ， 長(zhǎng)城集團(tuán) 、 北京實(shí)華開公司在京宣布推出 ? 龍脈颶風(fēng)