【正文】 PC 是 一 個 硬 件， 在 現(xiàn) 在 國 人 的 眼 里， 硬 件 的 價 值 還 是 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 大 于 軟 件 或 服 務(wù) 的 價 值 的。此種選擇更適于?網(wǎng)蟲?和中小企業(yè)用戶，因為三年不限時上網(wǎng)時間，按照 300元 /月包月制計算，上網(wǎng)費將高達(dá) 10800元。 按照此次活動計劃，有三種方案可供消費者根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇：①花 4998元，既得?精彩 600”，又能免費享受價值 2880元為期一年每天 2小時的上網(wǎng)時間，這對于想擁有電腦并想初步了解 Inter的用戶應(yīng)該是一個理想的選擇。 姑 且 暫 不 論 目 前 國 內(nèi) ISP 的 中 繼 線 和 帶 寬 能 否 容 得 下 10 萬 人 上 網(wǎng) 以 及 今 后 的 上 網(wǎng) 費 是 否 會 大 幅 度 下 調(diào)， 就 按 目 前 的 上 網(wǎng) 費 水 平， 除 非 你 一 天 到 晚 泡 在 網(wǎng) 上， 否 則 也 占 不 了 什 么 大 便 宜。 計算機世界編輯評價 最近筆者就看到了這么一條消息 ， 說是國內(nèi)最早的某 ISP聯(lián)合一家電腦公司以及一家不愿透露身份的金融機構(gòu)攜手在國內(nèi)推出免費電腦計劃 ， 并希望在 6個月內(nèi)發(fā)放 10萬臺 。 但洪波認(rèn)為國內(nèi)的入網(wǎng)費在近期內(nèi)根本不可能降到每月 100元以下 ， 網(wǎng)民對降價的期望值過高 。 作為第一個吃螃蟹者 ， 中網(wǎng)公司在活動之初把市場主要定位在個人用戶身上 ， 而且把 10萬臺 PC的大頭放在第二途徑 —— 分期付費上 。 原因是稍早時候承諾提供貸款的金融機構(gòu)已放棄與中網(wǎng)公司的合作 。 效果： 據(jù)中網(wǎng)公司透露 ， 活動開展 1個月以來 ， 共贈出數(shù)十臺電腦 。 用戶書面承諾 ， 自即日起連續(xù) 3年使用中網(wǎng)公司的不限時 Inter上網(wǎng)服務(wù) ， 并按以下兩種方式之一交納服務(wù)費： 次性按優(yōu)惠價交納上網(wǎng)服務(wù)費人民幣 9999元； 3年 3600元上網(wǎng)服務(wù)費并承諾自第 2個月起連續(xù) 24個月每月按時交納服務(wù)費 300元 。特征：年齡 40歲以上；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度集中在高中 /中專和初中以下；家庭月收入 150020xx元之間；家庭月支出 10011500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，多數(shù)孩子處于上學(xué)狀態(tài)；每年子女教育投資 3000元以下；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務(wù)主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務(wù)員之類。傾向品牌機和攢機，中檔機，價格承受能力較低。 Data in,benefit out 41 中華在線 聚類分組人群描述－小結(jié) ? 對比小結(jié)：第一組收入較高，支出較高。而第二組半數(shù)以上選擇中檔機，三分之一選擇中高檔。 ? 在上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)幫助作用方面認(rèn)同比例第一組達(dá)到七成以上，高于第二組。 ? 認(rèn)為概念描述清楚以第一組人群認(rèn)同達(dá)到六成以上，高于第二組。 ? 第二組人群價格承受能力很低，注重性能價格比，傾向價格便宜功能夠用即可，不主張每個家庭上網(wǎng)，對上網(wǎng)費的承受能力有限。對上網(wǎng)了解程度很低，但好于其他兩組；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費構(gòu)成的不足四分之一；六成的人對上網(wǎng)感到滿意；八成的人認(rèn)可上網(wǎng)對子女學(xué)習(xí)的幫助。 ? 從對概念測試的分析中，我們定義第一組人群為對 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 感興趣的目標(biāo)消費群。第二組人群收入較低，支出較低。 ? 三組均以中檔機為主，選擇中高檔以上的以第三組為多，第一組次之。對電腦對子女教育作用的評價以第三組最高，第二組最低，但三組人群七成以上都認(rèn)同其積極作用。然而在對概念接受度上以第一組人群嘗試可能性最高，明顯高于其他兩組。 Data in,benefit out 35 中華在線 分組人群對比分析 第一組消費者 （ ％） 第二組消費者 （ ％） 第三組消費者 （ ％） 背景 家庭月收入 20xx－ 2500元 33% 1501－ 20xx元 % 20xx－ 2500元 % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % % 子女教育年投資 1000元以下 % 1001－ 20xx元 % 20xx－ 3000元 % 概念測試 對概念的理解性 (清楚 ) % % % 概念接受的可能性 （可能） % % % ? 在收入方面，第二組人群以 150120xx元為主，第一組和第三組以 20xx2500元為主。其中 1－很不同意，2－不太同意， 3－一般， 4－同意，5－非常同意。因此在詳細(xì)分析中，將根據(jù)城市進(jìn)行分述，而各城市將接受度最高的一組人群作為目標(biāo)人群與總體進(jìn)行對比分析。 ? 在聚類分析中，假設(shè)不同人群在購買電腦的態(tài)度上存在差異，所以可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行人群分類。聚類分析的是在特征變量基礎(chǔ)上，直接比較樣本之間的性質(zhì)，將性質(zhì)相近的歸為一類，而將性質(zhì)差別較大的分在不同類。天津地區(qū)有五分之一的孩子提出過上網(wǎng)要求，以強烈程度一般較多。 ? 希望家中購買電腦的孩子比例兩個城市均在 80％以上，北京比較希望的比例高于天津，但在非常希望的比例上略低于天津。 ? 在北京，對電腦很不了解和不太了解的比例了解占四分之一左右，而天津接近四成。在沒有上網(wǎng)的原因方面，北京的主要原因是不感興趣 /不需要。而天津不到兩成，以很少和不太多占六成左右。 ? 盡管不同年齡，不同城市受訪者對產(chǎn)品組合側(cè)重方面不盡相同，但最終的最佳產(chǎn)品組合是一致的，并且與其他組合相比，優(yōu)勢比較突出。上網(wǎng)傾向與年齡有顯著的相關(guān)性，年輕人對上網(wǎng)興趣更為濃厚，這在兩個城市中均已得到驗證。天津座談會受訪者對上網(wǎng)時間更為看重， %， PC機檔次其次， ％。 PC機檔次 上網(wǎng)時間 月租費 ( 元 ) 信用擔(dān)保金 ( 元 ) 模擬市場份額中檔 無限 198 4000 %中檔 5小時 148 4000 %高檔 無限 248 6000 %高檔 5小時 198 6000 %Data in,benefit out 23 中華在線 ? 產(chǎn)品組合和價格敏感度測試 Ⅱ 產(chǎn)品組合和價格結(jié)合分析圖 （北京總體） 0 20 40 60 80 100 屬性 上網(wǎng)時間 % PC 檔次 % 月租費 % 信用擔(dān)保金 % PC機檔次 上網(wǎng)時間 月租費(元) 信用擔(dān)保金(元) 模擬市場份額中檔 無限 198 4000 %高檔 無限 248 6000 %中檔 5小時 148 4000 %高檔 5小時 198 6000 % 產(chǎn)品組合和價格結(jié)合分析圖 （天津總體） 0 20 40 60 80 100 屬性 PC 檔次 4 6 . 4 % 上網(wǎng)時間 3 8 . 2 % 月租費 1 5 . 4 % 信用擔(dān)保金 0 . 0 % PC機檔次 上網(wǎng)時間 月租費(元) 信用擔(dān)保金(元) 模擬市場份額中檔 無限 198 4000 %中檔 5小時 148 4000 %高檔 無限 248 6000 %高檔 5小時 198 6000 %? 兩個城市受訪者最為關(guān)注的屬性略有不同，北京側(cè)重上網(wǎng)時間，天津側(cè)重 PC機檔次，但最佳組合的模擬情況一致，仍為 ‘ 中檔機，月上網(wǎng)時間無限，月租費198元，信用擔(dān)保金 4000元 ’ 占有率最高。 ? 分析結(jié)果顯示，受訪者對 PC機的檔次最為關(guān)注，賦予的重要性比例平均為 ％，其次是上網(wǎng)時間， 42％，月租費占 ％。上網(wǎng)時間有 5小時和無限。 ? 最后的分析結(jié)果顯示，受訪者對售后服務(wù)中保修期的長短最為關(guān)注，賦予的重要性比例平均為 ％，其次是維修期的長短， 23,8％，最后是上門維修費用的高低， ％。 售后服務(wù)結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 保修期 % 維修期 % 上門維修費 % 保修期： 6個月， 12個月， 15個月 維修期： 3年， 4年 上門維修費： 80元， 120元， 150元 ? 不同服務(wù)價格對應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅰ Data in,benefit out 21 中華在線 ? 不同服務(wù)價格對應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅱ ? 根據(jù)受訪者對售后服務(wù)中關(guān)鍵屬性的關(guān)注程度，對幾種服務(wù)組合的市場接受度進(jìn)行模擬發(fā)現(xiàn)，保修期 15個月，維修期 3年，上門服務(wù)費 150元的接受程度最好，接近 50％，具有明顯優(yōu)勢。維修期有 3年和 4年。通過讓受訪者對產(chǎn)品或服務(wù)組合按照偏好程度排序，可以計算出受訪者在決策時最為重視的因素，并能模擬出最佳產(chǎn)品或服務(wù)組合。北京和天津情況相似。其次是報紙廣告，北京占 10％多，天津接近 20％。天津以專賣店為主，占五成，大型商場次之，占三成。 ? 無論是定性座談會，還是定量調(diào)查，受訪者對‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)?！? 這種方式所送的 PC品牌和性能都極為關(guān)注，北京較天津更為突出。 ? 這與座談會中討論的焦點一致。 ? 座談會中受訪者普遍認(rèn)同的優(yōu)勢是上網(wǎng)費便宜，售后服務(wù)周到，另外有部分受訪者認(rèn)為整個活動形式很不錯。研究人員認(rèn)為， 售后服務(wù)和免費培訓(xùn)將隨著社會的發(fā)展而需求越來越高。 ? 可以看出，真正就使用方面而言，配臵問題會限制使用方面的需求，其他諸如品牌知名度，信譽，擔(dān)保金形式并不是真正限制使用需求的原因。 ? 天津受訪者認(rèn)為不能滿足的主要原因是費用問題，占三分之一。 ? 另外結(jié)合座談會中受訪者對電腦的使用，和購買電腦的主要目的，多數(shù)受訪者準(zhǔn)備用電腦輔助工作 /學(xué)習(xí)、子女教育、學(xué)習(xí)電腦知識，沒有突出的特別需求，因此可以看出，受訪者對? 上網(wǎng)送 PC” 推出的 PC在使用需求方面沒有太大障礙。 ? 座談會中也發(fā)現(xiàn)，受訪者除對機器品牌，質(zhì)量和信譽度有疑慮，也有提到因為不打算上網(wǎng)，所以不接受這種形式。 ? 研究人員認(rèn)為這種差異是兩城市收入水平不同而引起的價格承受能力不同所致。 ? 在座談會中，由于有主持人對概念的詳細(xì)解釋，多數(shù)受訪者表示對這種形式能夠接受而且愿意嘗試。 ? 相關(guān)分析顯示，比較可能和很可能接受的受訪者在背景方面并沒有顯著特點。由于座談會中主持人會將概念詳細(xì)解釋，所以最終受訪者都能理解清楚。 ? 北京受訪者認(rèn)為不清楚的方面?zhèn)戎赜?PC的品牌，配臵，和知名度。而定量調(diào)查中時間有限，受訪者很難深入理解概念，有可能對概念的理解只是淺層的。所以整體評價高于北京。 ? 研究人員認(rèn)為，委托方推出的上網(wǎng)送 PC概念的接受度和消費者的耐用消費品支出、通訊支出（網(wǎng)費和電話費）、教育支出等有一定的相關(guān)性。 天津由科思瑞智負(fù)責(zé)人親自檢驗回收 。參加培訓(xùn)的訪問員有 30人，經(jīng)過試訪問后最終選擇 22名訪問員參與項目實施。 ? 客戶參與了座談會的實地全程 。 20日 9:3011:30， 30－ 40歲男性； 20日 14:0016:00 30－ 40歲女性； 21日 9:3011:30 41－ 50歲男性； 21日 14:0016:00， 41－ 50歲女性。 Data in,benefit out 6 中華在線 叁、實地報告－ Ⅰ 一、定性座談會 ? 座談會調(diào)查對象限定為年齡 30－ 50歲，家中沒有電腦，家庭月收入 1500元以上，未來兩年內(nèi)有購買電腦意向的中年人。 ? 問題 1：由于在調(diào)查前對 ? 免費 PC”的概念描述仍處于探索階段，所以北京座談會中，根據(jù)現(xiàn)場受訪者對概念卡的反應(yīng)，對概念描述和產(chǎn)品組合測試中屬性的水平進(jìn)行多次修改和調(diào)整，也因此造成北京各場座談會之間概念不統(tǒng)一，整體一致性較差。采用焦點座談會進(jìn)行概念測試，獲得對概念的深度了解，彌補定量調(diào)查的不足。歷時 46天。1 2 4 一、免費 PC和信貸 PC案例 Data in,benefit out 1 中華在線 中華在線市場潛力研究報告 摘要 20xx年 6月 28日 ?委托方：漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司 ?提交方 : Data in,benefit out 2 中華在線 壹、項目運作流程圖 4 叁、實地報告 6 肆、定性調(diào)查報告（見附錄二） 伍、定量調(diào)查報告 8 一、受訪者的背景資料 9 二、電腦的認(rèn)知和使用情況 53 四、概念測試 93 六、孩子對電腦和網(wǎng)絡(luò)的需求 124 二 、家用電腦和 ISP市場現(xiàn)狀 137 柒、附錄 共完成 8場焦點座談、 1200 余戶家庭的訪問和資料的處 理的處理分析，并深入使用 了結(jié)合分析、聚類分析、 CHAID分析、相關(guān)分析、 T檢驗等工具挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在 的關(guān)系。 ? 本次調(diào)查為獲得細(xì)分市場采用了較為常用的聚類分析，其要點在于根據(jù)受訪者在電腦和網(wǎng)絡(luò)方面的態(tài)度對其進(jìn)行分類，達(dá)到不同分組之間受訪者差異較大