【正文】 希望（ 近七成 ）希望（ 近七成 ）不希望（ 三成 ）不希望（ 三成 ）目的教育學(xué)習(xí)（七成）目的教育學(xué)習(xí)（七成）每月家中的上網(wǎng)時(shí)間（5 1 0 小時(shí)）每月家中的上網(wǎng)時(shí)間（5 1 0 小時(shí)）原因原因承擔(dān)的最高費(fèi)用9 0 1 2 0 元（兩成半）承擔(dān)的最高費(fèi)用9 0 1 2 0 元（兩成半）家庭成員的上網(wǎng)比例家庭成員的上網(wǎng)比例在哪里上網(wǎng)（在單位）在哪里上網(wǎng)（在單位）北京（ 近兩成 ）北京（ 近兩成 ）天津（ 一成 ）天津（ 一成 ）天津（兩成半）天津（兩成半）北京 影響孩子學(xué)習(xí)（3 6 ％ ）北京 影響孩子學(xué)習(xí)（3 6 ％ ）天津 上網(wǎng)費(fèi)太貴（5 5 ％ ）天津 上網(wǎng)費(fèi)太貴（5 5 ％ ）北京 （ 三 成 半 ）北京 （ 三 成 半 ）選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商163選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商163北京（4 9 ％）北京（4 9 ％）天津（5 5 ％）天津（5 5 ％）Data in,benefit out 32 中華在線(xiàn) 孩子對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的使用和認(rèn)知 ? 北京地區(qū)小孩半數(shù)以上處于讀小學(xué)狀態(tài)，基本上集中在小學(xué)和初中兩個(gè)階段。北京地區(qū)孩子在家上網(wǎng)情況明顯高于天津。天津孩子則認(rèn)為費(fèi)用問(wèn)題是最突出的阻礙上網(wǎng)的原因。北京大多數(shù)孩子對(duì)電腦的了解程度處于一般。在上網(wǎng)希望程度，有接近五成的孩子希望上網(wǎng)，北京整體低于天津。 ? 在電腦使用方面，輔助學(xué)習(xí)的比例都在 70％以上，位居第一，下面依次是學(xué)習(xí)電腦知識(shí)和游戲娛樂(lè)。即同類(lèi)之間的差異較小，不同類(lèi)之間的差異較大。由于北京和天津在整體發(fā)展上差異很大，整個(gè)市場(chǎng)背景也不相同，所以分城市進(jìn)行聚類(lèi)分析。 ? 在調(diào)查中，將受訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)電腦的態(tài)度具體表現(xiàn)為對(duì)價(jià)格、品牌、售后服務(wù)、上網(wǎng)等幾方面不同觀念的贊同程度，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行分類(lèi)。 ? 第一組人群價(jià)格承受能力較高，注重電腦品牌和性能價(jià)格比，認(rèn)為國(guó)外品牌機(jī)比國(guó)內(nèi)品牌機(jī)好，傾向高檔電腦，一步到位，認(rèn)為每個(gè)家庭都該上網(wǎng)，但網(wǎng)上亂七八糟東西較多。三組人群在家庭月支出方面都以 10011500元為主，其中第三組月支出 20xx元以上明顯高于其他兩組。 ? 研究人員認(rèn)為，在座談會(huì)中不少受訪(fǎng)者對(duì)概念中機(jī)器配臵，檔次，服務(wù)公司的背景等諸多細(xì)節(jié)提出疑問(wèn)，而在定量調(diào)查中，受調(diào)查時(shí)間等因素限制，概念的描述以簡(jiǎn)練為主，所以如果 受訪(fǎng)者對(duì)概念感興趣，深究下去，便不難發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)的省略，由此也會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)。 ? 對(duì)上網(wǎng)了解的比例以第一組為最高，但不到十分之一。對(duì)應(yīng)的預(yù)算也以 60008000元為主，但 8000元以上以第三組為多，第一組次之。傾向品牌機(jī)和攢機(jī)，中檔水平，價(jià)格承受能力較低。他們占總消費(fèi)群的 19％。 ? 在電腦購(gòu)買(mǎi)意向上，絕對(duì)傾向品牌機(jī)；以中檔為主，傾向中高檔；價(jià)格承受能力60008000元為主，傾向 800010000元；購(gòu)買(mǎi)電腦主要為了孩子，自己占四成；積極主張?jiān)诩疑暇W(wǎng)；預(yù)期每月上網(wǎng)時(shí)間 10小時(shí)以?xún)?nèi)占多數(shù)；所能承受每月上網(wǎng)費(fèi)用 150元以下占七成；對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商的選擇意見(jiàn)較為分散。 Data in,benefit out 39 中華在線(xiàn) 分組人群對(duì)比分析 第一組消費(fèi)者 （ ％） 第二組消費(fèi)者 （ ％） 背景 高中 /中專(zhuān) 初中及以下 % % % % 家庭月收入 (150120xx元 ) % % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % 概念測(cè)試 認(rèn)為概念描述清楚 % % 可能接受 % 44% ? 兩組人群均以高中 /中專(zhuān)學(xué)歷為主，第一組學(xué)歷低于第二組。對(duì)概念接受度上以第一組人群嘗試可能性最高，明顯高于第二組。 ? 在購(gòu)機(jī)方面，第一組八成左右傾向品牌機(jī)，兼容機(jī)次之。在預(yù)算方面，兩組差異非常明顯。傾向品牌機(jī)，中高檔，價(jià)格承受能力高。對(duì)概念的接受度較低。 ? 對(duì)電腦的認(rèn)知和使用情況是：對(duì)電腦的了解程度很低；對(duì)電腦家庭教育作用積極肯定；六成的人使用過(guò)電腦，使用頻率以每天使用為主；半數(shù)以上對(duì)電腦使用比較滿(mǎn)意；近期準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)電腦的比例超過(guò) 80%。 中網(wǎng)公司即免費(fèi)贈(zèng)送具備 Inter訪(fǎng)問(wèn)能力的多媒體電腦一臺(tái) 。 活動(dòng)分析與評(píng)價(jià) 中網(wǎng)公司本次贈(zèng)機(jī)活動(dòng)原擬有兩個(gè)途徑：一是一次交齊 3年入網(wǎng)費(fèi) 9999元；二是先交齊 1年的上網(wǎng)費(fèi) 3600元 ， 然后從第二個(gè)月起分 24個(gè)月每月交納 300元上網(wǎng)費(fèi) 。 畢竟 ， 中網(wǎng)公司推出的免費(fèi) PC在中國(guó)尚無(wú)先例 ， 亦頗具風(fēng)險(xiǎn)：如按中網(wǎng)公司預(yù)期的有 10萬(wàn)用戶(hù)申請(qǐng)分期付上網(wǎng)費(fèi)獲贈(zèng)電腦的話(huà) ，除去用戶(hù)首付的 3600元外 ， 其余兩年的上網(wǎng)費(fèi) 7200元將先由金融機(jī)構(gòu)支付給中網(wǎng)公司 ， 合計(jì)約7億元人民幣 ， 相信這個(gè)數(shù)目無(wú)論是誰(shuí)都得仔細(xì)掂量一下 。 但在今天的經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)下 ， 金融機(jī)構(gòu)惜貸如金 ， 不敢冒風(fēng)險(xiǎn)涉足這一新的領(lǐng)域 ， 而老百姓又普遍缺乏消費(fèi)積極性 ， 因此 ， 免費(fèi) PC受到冷遇也就不足為奇了 。 而電信對(duì) ISP服務(wù)商的租費(fèi)卻肯定會(huì)有所下降 （ 這正是中網(wǎng)贏利的希望所在 ） 。 乍一看 ， 還挺高興 ， 以為咱國(guó)內(nèi)的 ISP和 PC廠(chǎng)商們?cè)谑袌?chǎng)運(yùn)作上與世界同步了呢 ， 可仔細(xì)一琢磨 ， 又覺(jué)得有點(diǎn)不大對(duì)勁 。 Data in,benefit out 44 中華在線(xiàn) 免費(fèi) PC案例： TCL電腦和東方網(wǎng)景 服務(wù)介紹： 1999年 8月 16日， TCL電腦公司與國(guó)內(nèi)著名 ISP東方網(wǎng)景公司結(jié)成?非?；锇?，合力推出?免費(fèi)電腦，自由上網(wǎng)?非常大行動(dòng)。②花 5998元，不僅?精彩 600”抱回家，而且享受為期三年每天 2小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間。 計(jì)算機(jī)世界評(píng)論 從 現(xiàn) 在? 東 方 網(wǎng) 景? 和? 中 網(wǎng)? 公 司 的? 免 費(fèi)? PC 銷(xiāo) 售 情 況 看， Inter 還 沒(méi) 有 深 入 人 心。? 免 費(fèi)? PC 的 完 全 成 熟 還 有 賴(lài) 于 人 們 思 想 觀 念 的 改 變， 但 無(wú) 論 如 何，? 東 方 網(wǎng) 景? 和? 中 網(wǎng)? 公 司 率 先 推 出? 免 費(fèi)? PC 還 是 一 種 有 益 的 嘗 試， 代 表 著 ISP 向 ICP 轉(zhuǎn) 換 和 電 腦 公 司 向 服 務(wù) 公 司 轉(zhuǎn) 換 的 大 趨 勢(shì)， 只 要 堅(jiān) 持 下 去， 就 一 定 能 夠 成 功。 針 對(duì) 目 前 的? 免 費(fèi)? PC， 如 果 換 一 個(gè) 銷(xiāo) 售 方 式 恐 怕 會(huì) 更 好， 要 么 是 真 正 的? 免 費(fèi)?， 所 有 的 費(fèi) 用 完 全 由 ISP 承 擔(dān)， 所 有 的 投 入 可 以 從 廣 告 等 方 式 回 收； 要 么 換 一 個(gè) 名 稱(chēng)， 叫? 免 費(fèi)? ISP 豈 不 更 好。③花 6998元，東方網(wǎng)景提供三年不限時(shí)上網(wǎng)時(shí)間， TCL贈(zèng)送?精彩 600”。精彩 600是 TCL致福電腦公司設(shè)計(jì)的一款低價(jià)主流電腦，采用 Intel Celeron 366MHZ中央處理器，配備了 32MB內(nèi)存，集成了 4MB AGP顯卡、 PCI 3D聲卡、符合 準(zhǔn)的 56K MODEM、 10M/100M 自適應(yīng)網(wǎng)卡和獨(dú)有的仿真 。 另 外， 從 機(jī) 器 配 臵 上 看， 所 提 供 的 賽 揚(yáng) 電 腦（ 如 需 要 更 高 配 臵， 可 以 另 外 加 錢(qián)） 按 市 價(jià) 計(jì) 算 不 會(huì) 超 過(guò) 5000 元， 如 果 按 照 前 不 久 《 計(jì) 算 機(jī) 世 界 》 公 布 的 攢 機(jī) 配 方 4000 元 左 右 就 可 以 輕 松 搞 定， 剩 下 的 錢(qián) 就 是 上 網(wǎng) 費(fèi) 了。 盡管 ? 免費(fèi) PC”僅贈(zèng)出了幾十臺(tái) ， 但中網(wǎng)公司稱(chēng)并未放棄這一經(jīng)營(yíng)方式 ， 除正醞釀贈(zèng)送 ? 免費(fèi)機(jī)頂盒 ? 、 ? 免費(fèi) ISDN”外 ， 目前 ， 也正設(shè)法與有關(guān)金融機(jī)構(gòu)洽談 ， 爭(zhēng)取合作 。 不少人預(yù)期不久的將來(lái)上網(wǎng)費(fèi)會(huì)大幅下降 ， 因此按現(xiàn)在的價(jià)格預(yù)交 3年的上網(wǎng)費(fèi)會(huì)很吃虧 ， 這是影響網(wǎng)民接受 ? 免費(fèi) PC”的又一大障礙 。 Data in,benefit out 43 中華在線(xiàn) 中網(wǎng)公司副總經(jīng)理洪波稱(chēng)免費(fèi) PC在國(guó)外開(kāi)展得相當(dāng)不錯(cuò) ， 但中國(guó)的國(guó)情畢竟不同 。 但實(shí)際上被中網(wǎng)公司視為大頭的第二種贈(zèng)機(jī)方式并未得到實(shí)施 。 1996年中網(wǎng)公司成為國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（ ISP） ， 也是中國(guó) Inter服務(wù)分會(huì)理事長(zhǎng)單位 ， 公司創(chuàng)始人萬(wàn)平國(guó)先生任首屆理事長(zhǎng) 。 ? 在電腦購(gòu)買(mǎi)意向上，多數(shù)傾向品牌機(jī)；以中高檔為主；價(jià)格承受能力 50008000元為主，傾向 8000以上；購(gòu)買(mǎi)電腦主要為了孩子，自己占四成；積極主張?jiān)诩疑暇W(wǎng)；預(yù)期每月上網(wǎng)時(shí)間 1030小時(shí)；所能承受每月上網(wǎng)費(fèi)用 150元以下占八成；對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商了解很少， Data in,benefit out 42 中華在線(xiàn) 五、市場(chǎng)分析 一、免費(fèi) PC和信貸 PC案例 免費(fèi) PC案例：中網(wǎng)和恒生電腦 服務(wù)介紹 1999年 6月 16日 ， 中網(wǎng)公司宣布 ， 為愿意有償使用其網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 3年的用戶(hù)提供免費(fèi)的恒生 PC（ 配臵為英特爾賽揚(yáng) 366CPU、 4． 3G硬盤(pán) 、 64M的恒生多媒體電腦 ） 。他們占總消費(fèi)群的 ％。第二組收入較低，支出較低。而第二組 50008000元占八成， 8000以上只有一成。對(duì)檔次的選擇，第一組以中高檔為主， 略高于 選擇中檔機(jī)的比例。第一組的認(rèn)同比例高于第二組。在家庭月支出方面都以 10011500元為主，第一組家庭月支出在 20xx元以上的比例高于第二組。 ? 第一組人群價(jià)格承受能力較高，比較注重品牌，傾向高檔機(jī)，愿意為獲得好的售后服務(wù)而多花費(fèi)，贊同網(wǎng)上內(nèi)容較亂，贊同上網(wǎng)對(duì)孩子的學(xué)習(xí)有幫助。 ? 對(duì)電腦的認(rèn)知和使用情況是：對(duì)電腦的了解比例較低，但高于其他兩組人群；對(duì)電腦家庭教育作用積極肯定；七成的人使用過(guò)電腦，使用頻率以每天使用和每周使用 12次為主；對(duì)電腦使用總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高；近期準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)電腦的比例接近80%。對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的了解好于其他兩組，對(duì)概念的接受度最高。傾向品牌機(jī)，中高檔，價(jià)格承受能力較高。 ? 在購(gòu)機(jī)方面，三組均以品牌機(jī)為主，但其中第二組傾向攢機(jī)，第一組部分 人傾向攢機(jī)。 Data in,benefit out 36 中華在線(xiàn) 分組人群對(duì)比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 第三組人群 （ ％） 電腦認(rèn)知和使用 對(duì)電腦比較理解 /非常了解 很不了解 /不太了解 % % % % % % 電腦對(duì)子女教育作用較大 /作用很大 有負(fù)作用 % % % % % 0% 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知和使用 對(duì)上網(wǎng)比較了解 /非常了解 很不了解 /不太了解 % % % % % 上網(wǎng)對(duì)孩子學(xué)習(xí)幫助比較大 /很大 % % 購(gòu)機(jī)傾向 品牌機(jī) 攢機(jī) % % % % % % 高檔 中高檔 中檔 % % % % % % % % 60008000元 8000元以上 % % % % % % ? 在電腦認(rèn)知和使用方面，第一組人群對(duì)電腦的了解程度高于其他兩組，但不足 15%，比例較低。 ? 認(rèn)為概念描述清楚以第一組人群認(rèn)同比例最低，約三分之一，其他兩組均有半數(shù)認(rèn)為清楚。第三組人群注重性能價(jià)格比，信賴(lài)知名品牌，傾向高檔電腦，愿意為售后服務(wù)多花錢(qián)，完全可以承受上網(wǎng)費(fèi)用，認(rèn)為上網(wǎng)距離生活并不遙遠(yuǎn)。 ? 右圖橫軸代表具體的觀點(diǎn)，縱軸代表贊同程度。而在天津，當(dāng)人群分為兩類(lèi)時(shí)效果較好。在本項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，由于調(diào)查對(duì)象的界定過(guò)于具體，致使受訪(fǎng)者在背景方面同質(zhì)性較高，故采用聚類(lèi)分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 Data in,benefit out 33 中華在線(xiàn) 四、細(xì)分市場(chǎng)描述 ? 為獲得對(duì)免費(fèi) PC感興趣的細(xì)分市場(chǎng)，在調(diào)查中可采用的分析方法有聚類(lèi) 分析和 CHAID分析。北京有三分之一左右的孩子提出上網(wǎng)要求，并且比較強(qiáng)烈。但在上網(wǎng)方面，北京和天津的了解程度比較相似，北京整體略高于天津。另外與家人討論的頻率多于與同學(xué)或親友。相比之下天津地區(qū)原因比較一致，突出表現(xiàn)為電腦價(jià)格較貴，占五成。 ? 北京家庭擁有電腦情況較多和很多占三成左右。 天津座談會(huì)的測(cè)試結(jié)果針對(duì) 30－50歲的受訪(fǎng)者，受訪(fǎng)者年齡按場(chǎng)次均