【正文】 )影響孩子學(xué)習(xí)( 2 4 % )影響孩子學(xué)習(xí)( 2 4 % )網(wǎng)上有不健康的東西（2 8 ％）網(wǎng)上有不健康的東西（2 8 ％）瀏覽信息（1 4 ％ ）瀏覽信息（1 4 ％ ）上網(wǎng)認(rèn)知分布圖 Data in,benefit out 30 中華在線(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)使用分布圖 網(wǎng)絡(luò) 的使用情況網(wǎng)絡(luò) 的使用情況沒(méi)有 上過(guò)網(wǎng)（ 八 成 半 ）沒(méi)有 上過(guò)網(wǎng)（ 八 成 半 ）上 過(guò) 網(wǎng)（ 一 成 半 ）上 過(guò) 網(wǎng)（ 一 成 半 ）了解程度（不太了解）了解程度（不太了解）沒(méi)有 上網(wǎng) 的原因沒(méi)有 上網(wǎng) 的原因了解程度（一般）了解程度（一般）了解渠道了解渠道學(xué)習(xí)的作用（作用較大 六 成）學(xué)習(xí)的作用（作用較大 六 成）學(xué)習(xí)的作用（作用較大 五 成）學(xué)習(xí)的作用（作用較大 五 成）上網(wǎng) 的 目的上網(wǎng) 的 目的使用的頻率（ 每周上網(wǎng)1 2 次 ）使用的頻率（ 每周上網(wǎng)1 2 次 ）總體滿(mǎn)意度總體滿(mǎn)意度功能因素研究 圖功能因素研究 圖北京（六成）北京（六成）天津（五成）天津（五成）北京（ 六 成半）北京（ 六 成半）天津（ 六成 ）天津（ 六成 ）電視（ 五成以上）電視（ 五成以上）報(bào)紙（ 近六 成）報(bào)紙（ 近六 成）熟人介紹（ 五 成）熟人介紹（ 五 成）北京 比較滿(mǎn)意（ 近 五 成）北京 比較滿(mǎn)意（ 近 五 成）天津一般 （ 五 成）天津一般 （ 五 成）沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸（六成以上）沒(méi)有機(jī)會(huì)接觸（六成以上）瀏覽新聞信息（五成以上）瀏覽新聞信息（五成以上）搜尋專(zhuān)業(yè)信息（五成）搜尋專(zhuān)業(yè)信息（五成）收發(fā)電子郵件（四成）收發(fā)電子郵件（四成）北京（3 0 ％ ）北京（3 0 ％ ）天津 （1 8 ％ ）天津 （1 8 ％ ）Data in,benefit out 31 中華在線(xiàn) 是否希望在家中上網(wǎng)分布圖 是否希望在家中上網(wǎng)是否希望在家中上網(wǎng)希望（ 近七成 ）希望（ 近七成 ）不希望（ 三成 ）不希望（ 三成 ）目的教育學(xué)習(xí)（七成）目的教育學(xué)習(xí)（七成）每月家中的上網(wǎng)時(shí)間（5 1 0 小時(shí)）每月家中的上網(wǎng)時(shí)間（5 1 0 小時(shí)）原因原因承擔(dān)的最高費(fèi)用9 0 1 2 0 元（兩成半）承擔(dān)的最高費(fèi)用9 0 1 2 0 元（兩成半）家庭成員的上網(wǎng)比例家庭成員的上網(wǎng)比例在哪里上網(wǎng)（在單位）在哪里上網(wǎng)（在單位）北京（ 近兩成 ）北京（ 近兩成 ）天津（ 一成 ）天津（ 一成 ）天津（兩成半）天津（兩成半）北京 影響孩子學(xué)習(xí)（3 6 ％ ）北京 影響孩子學(xué)習(xí)（3 6 ％ ）天津 上網(wǎng)費(fèi)太貴（5 5 ％ ）天津 上網(wǎng)費(fèi)太貴（5 5 ％ ）北京 （ 三 成 半 ）北京 （ 三 成 半 ）選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商163選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商163北京（4 9 ％）北京（4 9 ％）天津（5 5 ％）天津（5 5 ％）Data in,benefit out 32 中華在線(xiàn) 孩子對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的使用和認(rèn)知 ? 北京地區(qū)小孩半數(shù)以上處于讀小學(xué)狀態(tài)，基本上集中在小學(xué)和初中兩個(gè)階段。信用擔(dān)保金的重視程度為零。上門(mén)維修費(fèi)有 80元， 120元和 150元不等。贊成中小學(xué)校的比例較低。在概念的訴求上可在此處多下功夫。這點(diǎn)天津座談會(huì)中表現(xiàn)更為突出一點(diǎn)。而在定量調(diào)查中，受時(shí)間限制，訪(fǎng)員解釋清楚比較困難，因此受訪(fǎng)者理解起來(lái)稍差一些。在這些本次調(diào)查未包括的指標(biāo)方面，天津消費(fèi)者的支出額度明顯低于北京。 ? 天津座談會(huì)由合作伙伴提供支持 ， 由科思瑞智資深主持人梁東主持 ， 時(shí)間為5月 27日和 5月 28日 。 共完成 8場(chǎng)焦點(diǎn)座談、 1200 余戶(hù)家庭的訪(fǎng)問(wèn)和資料的處 理的處理分析，并深入使用 了結(jié)合分析、聚類(lèi)分析、 CHAID分析、相關(guān)分析、 T檢驗(yàn)等工具挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在 的關(guān)系。53 四、概念測(cè)試 ? 問(wèn)題 1：由于在調(diào)查前對(duì) ? 免費(fèi) PC”的概念描述仍處于探索階段，所以北京座談會(huì)中，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)受訪(fǎng)者對(duì)概念卡的反應(yīng)，對(duì)概念描述和產(chǎn)品組合測(cè)試中屬性的水平進(jìn)行多次修改和調(diào)整，也因此造成北京各場(chǎng)座談會(huì)之間概念不統(tǒng)一，整體一致性較差。參加培訓(xùn)的訪(fǎng)問(wèn)員有 30人，經(jīng)過(guò)試訪(fǎng)問(wèn)后最終選擇 22名訪(fǎng)問(wèn)員參與項(xiàng)目實(shí)施。而定量調(diào)查中時(shí)間有限，受訪(fǎng)者很難深入理解概念，有可能對(duì)概念的理解只是淺層的。 ? 在座談會(huì)中，由于有主持人對(duì)概念的詳細(xì)解釋?zhuān)鄶?shù)受訪(fǎng)者表示對(duì)這種形式能夠接受而且愿意嘗試。 ? 天津受訪(fǎng)者認(rèn)為不能滿(mǎn)足的主要原因是費(fèi)用問(wèn)題，占三分之一。 ? 這與座談會(huì)中討論的焦點(diǎn)一致。北京和天津情況相似。 ? 最后的分析結(jié)果顯示，受訪(fǎng)者對(duì)售后服務(wù)中保修期的長(zhǎng)短最為關(guān)注，賦予的重要性比例平均為 ％，其次是維修期的長(zhǎng)短， 23,8％，最后是上門(mén)維修費(fèi)用的高低， ％。天津座談會(huì)受訪(fǎng)者對(duì)上網(wǎng)時(shí)間更為看重， %， PC機(jī)檔次其次， ％。在沒(méi)有上網(wǎng)的原因方面，北京的主要原因是不感興趣 /不需要。聚類(lèi)分析的是在特征變量基礎(chǔ)上，直接比較樣本之間的性質(zhì)，將性質(zhì)相近的歸為一類(lèi)，而將性質(zhì)差別較大的分在不同類(lèi)。 Data in,benefit out 35 中華在線(xiàn) 分組人群對(duì)比分析 第一組消費(fèi)者 （ ％） 第二組消費(fèi)者 （ ％） 第三組消費(fèi)者 （ ％） 背景 家庭月收入 20xx－ 2500元 33% 1501－ 20xx元 % 20xx－ 2500元 % 家庭月支出 （ 10011500元） ％ % % 子女教育年投資 1000元以下 % 1001－ 20xx元 % 20xx－ 3000元 % 概念測(cè)試 對(duì)概念的理解性 (清楚 ) % % % 概念接受的可能性 （可能） % % % ? 在收入方面，第二組人群以 150120xx元為主，第一組和第三組以 20xx2500元為主。第二組人群收入較低，支出較低。 ? 認(rèn)為概念描述清楚以第一組人群認(rèn)同達(dá)到六成以上，高于第二組。傾向品牌機(jī)和攢機(jī)，中檔機(jī)，價(jià)格承受能力較低。 原因是稍早時(shí)候承諾提供貸款的金融機(jī)構(gòu)已放棄與中網(wǎng)公司的合作 。 姑 且 暫 不 論 目 前 國(guó) 內(nèi) ISP 的 中 繼 線(xiàn) 和 帶 寬 能 否 容 得 下 10 萬(wàn) 人 上 網(wǎng) 以 及 今 后 的 上 網(wǎng) 費(fèi) 是 否 會(huì) 大 幅 度 下 調(diào)， 就 按 目 前 的 上 網(wǎng) 費(fèi) 水 平， 除 非 你 一 天 到 晚 泡 在 網(wǎng) 上， 否 則 也 占 不 了 什 么 大 便 宜。 PC 是 一 個(gè) 硬 件， 在 現(xiàn) 在 國(guó) 人 的 眼 里， 硬 件 的 價(jià) 值 還 是 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 大 于 軟 件 或 服 務(wù) 的 價(jià) 值 的。 計(jì)算機(jī)世界編輯評(píng)價(jià) 最近筆者就看到了這么一條消息 ， 說(shuō)是國(guó)內(nèi)最早的某 ISP聯(lián)合一家電腦公司以及一家不愿透露身份的金融機(jī)構(gòu)攜手在國(guó)內(nèi)推出免費(fèi)電腦計(jì)劃 ， 并希望在 6個(gè)月內(nèi)發(fā)放 10萬(wàn)臺(tái) 。 效果： 據(jù)中網(wǎng)公司透露 ， 活動(dòng)開(kāi)展 1個(gè)月以來(lái) ， 共贈(zèng)出數(shù)十臺(tái)電腦 。 Data in,benefit out 41 中華在線(xiàn) 聚類(lèi)分組人群描述－小結(jié) ? 對(duì)比小結(jié)：第一組收入較高，支出較高。 ? 第二組人群價(jià)格承受能力很低，注重性能價(jià)格比，傾向價(jià)格便宜功能夠用即可，不主張每個(gè)家庭上網(wǎng)，對(duì)上網(wǎng)費(fèi)的承受能力有限。 ? 三組均以中檔機(jī)為主，選擇中高檔以上的以第三組為多，第一組次之。其中 1－很不同意，2－不太同意， 3－一般， 4－同意，5－非常同意。天津地區(qū)有五分之一的孩子提出過(guò)上網(wǎng)要求，以強(qiáng)烈程度一般較多。而天津不到兩成，以很少和不太多占六成左右。 PC機(jī)檔次 上網(wǎng)時(shí)間 月租費(fèi) ( 元 ) 信用擔(dān)保金 ( 元 ) 模擬市場(chǎng)份額中檔 無(wú)限 198 4000 %中檔 5小時(shí) 148 4000 %高檔 無(wú)限 248 6000 %高檔 5小時(shí) 198 6000 %Data in,benefit out 23 中華在線(xiàn) ? 產(chǎn)品組合和價(jià)格敏感度測(cè)試 Ⅱ 產(chǎn)品組合和價(jià)格結(jié)合分析圖 （北京總體） 0 20 40 60 80 100 屬性 上網(wǎng)時(shí)間 % PC 檔次 % 月租費(fèi) % 信用擔(dān)保金 % PC機(jī)檔次 上網(wǎng)時(shí)間 月租費(fèi)(元) 信用擔(dān)保金(元) 模擬市場(chǎng)份額中檔 無(wú)限 198 4000 %高檔 無(wú)限 248 6000 %中檔 5小時(shí) 148 4000 %高檔 5小時(shí) 198 6000 % 產(chǎn)品組合和價(jià)格結(jié)合分析圖 （天津總體） 0 20 40 60 80 100 屬性 PC 檔次 4 6 . 4 % 上網(wǎng)時(shí)間 3 8 . 2 % 月租費(fèi) 1 5 . 4 % 信用擔(dān)保金 0 . 0 % PC機(jī)檔次 上網(wǎng)時(shí)間 月租費(fèi)(元) 信用擔(dān)保金(元) 模擬市場(chǎng)份額中檔 無(wú)限 198 4000 %中檔 5小時(shí) 148 4000 %高檔 無(wú)限 248 6000 %高檔 5小時(shí) 198 6000 %? 兩個(gè)城市受訪(fǎng)者最為關(guān)注的屬性略有不同，北京側(cè)重上網(wǎng)時(shí)間，天津側(cè)重 PC機(jī)檔次，但最佳組合的模擬情況一致，仍為 ‘ 中檔機(jī)，月上網(wǎng)時(shí)間無(wú)限，月租費(fèi)198元，信用擔(dān)保金 4000元 ’ 占有率最高。 售后服務(wù)結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 保修期 % 維修期 % 上門(mén)維修費(fèi) % 保修期： 6個(gè)月， 12個(gè)月， 15個(gè)月 維修期： 3年， 4年 上門(mén)維修費(fèi)： 80元， 120元， 150元 ? 不同服務(wù)價(jià)格對(duì)應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅰ Data in,benefit out 21 中華在線(xiàn) ? 不同服務(wù)價(jià)格對(duì)應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅱ ? 根據(jù)受訪(fǎng)者對(duì)售后服務(wù)中關(guān)鍵屬性的關(guān)注程度，對(duì)幾種服務(wù)組合的市場(chǎng)接受度進(jìn)行模擬發(fā)現(xiàn)，保修期 15個(gè)月，維修期 3年，上門(mén)服務(wù)費(fèi) 150元的接受程度最好，接近 50％，具有明顯優(yōu)勢(shì)。其次是報(bào)紙廣告，北京占 10％多，天津接近 20％。 ? 座談會(huì)中受訪(fǎng)者普遍認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)是上網(wǎng)費(fèi)便宜，售后服務(wù)周到，另外有部分受訪(fǎng)者認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)形式很不錯(cuò)。 ? 另外結(jié)合座談會(huì)中受訪(fǎng)者對(duì)電腦的使用，和購(gòu)買(mǎi)電腦的主要目的，多數(shù)受訪(fǎng)者準(zhǔn)備用電腦輔助工作 /學(xué)習(xí)、子女教育、學(xué)習(xí)電腦知識(shí)，沒(méi)有突出的特別需求，因此可以看出，受訪(fǎng)者對(duì)? 上網(wǎng)送 PC” 推出的 PC在使用需求方面沒(méi)有太大障礙。 ? 相關(guān)分析顯示，比較可能和很可能接受的受訪(fǎng)者在背景方面并沒(méi)有顯著特點(diǎn)。所以整體評(píng)價(jià)高于北京。 ? 客戶(hù)參與了座談會(huì)的實(shí)地全程 。采用焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行概念測(cè)試，獲得對(duì)概念的深度了解，彌補(bǔ)定量調(diào)查的不足。9 二、電腦的認(rèn)知和使用情況 93 六、孩子對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的需求 137 柒、附錄 ? 本次調(diào)查為獲得細(xì)分市場(chǎng)采用了較為常用的聚類(lèi)分析，其要點(diǎn)在于根據(jù)受訪(fǎng)者在電腦和網(wǎng)絡(luò)方面的態(tài)度對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，達(dá)到不同分組之間受訪(fǎng)者差異較大，而同組受訪(fǎng)者之間共性較大。 Data in,benefit out 7 中華在線(xiàn) 叁、實(shí)地報(bào)告－ Ⅱ 二、定量調(diào)查 ? 訪(fǎng)員遴選： 參加此次項(xiàng)目的訪(fǎng)問(wèn)員均由參加過(guò) CRC公司基礎(chǔ)培訓(xùn)，并做過(guò)兩個(gè)以上入戶(hù)項(xiàng)目的訪(fǎng)問(wèn)員擔(dān)當(dāng)。 ? 研究人員認(rèn)為，在北京認(rèn)為概念描述不夠清楚的比例明顯高于天津，有可能是因?yàn)楸本╇娔X市場(chǎng)普及遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天津，對(duì)電腦認(rèn)知比天津更為清楚，簡(jiǎn)單的概念卡不能非常完整的將? 上網(wǎng)送 PC”的細(xì)節(jié)問(wèn)題也都予以說(shuō)明，所以對(duì)概念的疑問(wèn)較多。與不接受的人群沒(méi)有顯著差異。 、 ? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 不能滿(mǎn)足家庭需要的原因是什么？ ? 不能滿(mǎn)足需求的主要原因，北京受訪(fǎng)者有四成認(rèn)為電腦的配臵和檔次受限制。 Data in,benefit out 18 中華在線(xiàn) 、同自己購(gòu)買(mǎi)電腦上網(wǎng)相比，有哪些劣勢(shì)？ 173416010203040506070北京 天津性能不能保障 不是知名品牌 售后服務(wù)不完善電腦價(jià)格貴 電腦使用費(fèi)貴 性能價(jià)格比不合理上門(mén)費(fèi)用較貴 信用擔(dān)保不習(xí)慣? 受訪(fǎng)者普遍認(rèn)為‘上網(wǎng)送