【正文】 % % 購(gòu)機(jī)傾向 品牌機(jī) 攢機(jī) % % % % % % 高檔 中高檔 中檔 % % % % % % % % 60008000元 8000元以上 % % % % % % ? 在電腦認(rèn)知和使用方面，第一組人群對(duì)電腦的了解程度高于其他兩組，但不足 15%，比例較低。傾向品牌機(jī)，中高檔，價(jià)格承受能力較高。 ? 對(duì)電腦的認(rèn)知和使用情況是：對(duì)電腦的了解比例較低，但高于其他兩組人群；對(duì)電腦家庭教育作用積極肯定；七成的人使用過電腦，使用頻率以每天使用和每周使用 12次為主；對(duì)電腦使用總體滿意度評(píng)價(jià)較高；近期準(zhǔn)備購(gòu)買電腦的比例接近80%。在家庭月支出方面都以 10011500元為主，第一組家庭月支出在 2023元以上的比例高于第二組。對(duì)檔次的選擇，第一組以中高檔為主， 略高于 選擇中檔機(jī)的比例。第二組收入較低，支出較低。 ? 在電腦購(gòu)買意向上，多數(shù)傾向品牌機(jī)；以中高檔為主；價(jià)格承受能力 50008000元為主，傾向 8000以上；購(gòu)買電腦主要為了孩子，自己占四成；積極主張?jiān)诩疑暇W(wǎng)；預(yù)期每月上網(wǎng)時(shí)間 1030小時(shí)；所能承受每月上網(wǎng)費(fèi)用 150元以下占八成；對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)接入商了解很少， Data in,benefit out 42 中華在線 五、市場(chǎng)分析 一、免費(fèi) PC和信貸 PC案例 免費(fèi) PC案例：中網(wǎng)和恒生電腦 服務(wù)介紹 1999年 6月 16日 ， 中網(wǎng)公司宣布 ， 為愿意有償使用其網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù) 3年的用戶提供免費(fèi)的恒生 PC（ 配臵為英特爾賽揚(yáng) 366CPU、 4． 3G硬盤 、 64M的恒生多媒體電腦 ） 。 但實(shí)際上被中網(wǎng)公司視為大頭的第二種贈(zèng)機(jī)方式并未得到實(shí)施 。 不少人預(yù)期不久的將來(lái)上網(wǎng)費(fèi)會(huì)大幅下降 ， 因此按現(xiàn)在的價(jià)格預(yù)交 3年的上網(wǎng)費(fèi)會(huì)很吃虧 ， 這是影響網(wǎng)民接受 ? 免費(fèi) PC? 的又一大障礙 。 另 外， 從 機(jī) 器 配 臵 上 看， 所 提 供 的 賽 揚(yáng) 電 腦（ 如 需 要 更 高 配 臵， 可 以 另 外 加 錢） 按 市 價(jià) 計(jì) 算 不 會(huì) 超 過 5000 元， 如 果 按 照 前 不 久《 計(jì) 算 機(jī) 世 界》 公 布 的 攢 機(jī) 配 方 4000 元 左 右 就 可 以 輕 松 搞 定， 剩 下 的 錢 就 是 上 網(wǎng) 費(fèi) 了。③花 6998元，東方網(wǎng)景提供三年不限時(shí)上網(wǎng)時(shí)間， TCL贈(zèng)送?精彩 600?。 該計(jì)劃僅針對(duì)北京地區(qū) ， 預(yù)計(jì)將惠及有 3萬(wàn)家庭用戶 。 針 對(duì) 目 前 的? 免 費(fèi)? PC， 如 果 換 一 個(gè) 銷 售 方 式 恐 怕 會(huì) 更 好， 要 么 是 真 正 的? 免 費(fèi)?， 所 有 的 費(fèi) 用 完 全 由 ISP 承 擔(dān)， 所 有 的 投 入 可 以 從 廣 告 等 方 式 回 收； 要 么 換 一 個(gè) 名 稱， 叫? 免 費(fèi)? ISP 豈 不 更 好。精彩 600是 TCL致福電腦公司設(shè)計(jì)的一款低價(jià)主流電腦，采用 Intel Celeron 366MHZ中央處理器，配備了 32MB內(nèi)存，集成了 4MB AGP顯卡、 PCI 3D聲卡、符合 標(biāo)準(zhǔn)的 56K MODEM、 10M/100M 自適應(yīng)網(wǎng)卡和獨(dú)有的仿真 。 盡管 ? 免費(fèi) PC? 僅贈(zèng)出了幾十臺(tái) ， 但中網(wǎng)公司稱并未放棄這一經(jīng)營(yíng)方式 ， 除正醞釀贈(zèng)送 ? 免費(fèi)機(jī)頂盒 ? 、 ? 免費(fèi) ISDN? 外 ， 目前 ， 也正設(shè)法與有關(guān)金融機(jī)構(gòu)洽談 ， 爭(zhēng)取合作 。 Data in,benefit out 43 中華在線 中網(wǎng)公司副總經(jīng)理洪波稱免費(fèi) PC在國(guó)外開展得相當(dāng)不錯(cuò) ， 但中國(guó)的國(guó)情畢竟不同 。 1996年中網(wǎng)公司成為國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商（ ISP） ， 也是中國(guó) Inter服務(wù)分會(huì)理事長(zhǎng)單位 ， 公司創(chuàng)始人萬(wàn)平國(guó)先生任首屆理事長(zhǎng) 。他們占總消費(fèi)群的 ％。而第二組 50008000元占八成， 8000以上只有一成。第一組的認(rèn)同比例高于第二組。 ? 第一組人群價(jià)格承受能力較高，比較注重品牌，傾向高檔機(jī)，愿意為獲得好的售后服務(wù)而多花費(fèi)，贊同網(wǎng)上內(nèi)容較亂，贊同上網(wǎng)對(duì)孩子的學(xué)習(xí)有幫助。對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的了解好于其他兩組，對(duì)概念的接受度最高。 ? 在購(gòu)機(jī)方面，三組均以品牌機(jī)為主，但其中第二組傾向攢機(jī)，第一組部分 人傾向攢機(jī)。 ? 認(rèn)為概念描述清楚以第一組人群認(rèn)同比例最低，約三分之一，其他兩組均有半數(shù)認(rèn)為清楚。 ? 右圖橫軸代表具體的觀點(diǎn)，縱軸代表贊同程度。在本項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，由于調(diào)查對(duì)象的界定過于具體，致使受訪者在背景方面同質(zhì)性較高，故采用聚類分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。北京有三分之一左右的孩子提出上網(wǎng)要求，并且比較強(qiáng)烈。另外與家人討論的頻率多于與同學(xué)或親友。 ? 北京家庭擁有電腦情況較多和很多占三成左右。 ? 研究人員認(rèn)為，座談會(huì)和定量調(diào)查測(cè)試結(jié)果的差異的原因可能是由于年齡所引起的。 ? 需要指出的是，由于屬性水平設(shè)計(jì)不夠科學(xué)， PC機(jī)的檔次與信用擔(dān)保金基本上是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，在分析中，信用擔(dān)保金這一屬性相當(dāng)于沒有，因此結(jié)合分析無(wú)法計(jì)算出信用擔(dān)保金的效用值。 PC檔次分別有中檔和高檔。以 100％表示受訪者對(duì)各項(xiàng)因素的重視程度之和，針對(duì)每個(gè)屬性給出其重要性的均值，最小值，上四分位值，下四分位值，和最大值。 Data in,benefit out 20 中華在線 二、產(chǎn)品和服務(wù)組合分析 ? 結(jié)合分析用于估測(cè)人們對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)屬性及特征的評(píng)價(jià)。 、上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保?的推廣者以何種形象出現(xiàn)，值得信任？ 、選擇何種媒體進(jìn)行介紹的可信度最高？ ? 可信度最高的是推廣媒體是電視廣告，北京接近七成，天津六成左右，占居絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。另外也有受訪者提出月租費(fèi)偏高，這與天津收入水平有關(guān)。 ? 值得注意的是，‘ 性能價(jià)格比合適’ 這一真正優(yōu)勢(shì)并沒有被受訪者普遍認(rèn)同，在北京約四分之一，在天津只有十分之一左右。 ? 座談會(huì)中，幾乎沒有受訪者認(rèn)為不能滿足家庭需要，不會(huì)接受更多的原因是信用障礙。 Data in,benefit out 16 中華在線 、免費(fèi) PC是否能夠滿足家庭使用電腦和網(wǎng)絡(luò)的需要？ ? 數(shù)據(jù)顯示，‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ’這種方式在能否滿足家庭使用電腦和上網(wǎng)的需求上，兩城市受訪者的看法基本一致，都有百分之七十多的人認(rèn)為可以滿足。天津則突出表現(xiàn)為? 月租費(fèi)較高?。均以比較可能為主，占四成以上，其次是不太可能，占三成半左右。座談會(huì)中受訪者提問較多的是機(jī)器是什么牌子的，配臵怎么樣，公司是不是有信譽(yù)的大廠家。 Data in,benefit out 11 中華在線 概念接受度分布圖 “免費(fèi)P C ”概念接受度“免費(fèi)P C ”概念接受度中檔機(jī)，無(wú)限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金40 0 0 元中檔機(jī)，無(wú)限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金40 0 0 元概念是否清楚概念是否清楚接受度接受度優(yōu)勢(shì)信用擔(dān)保形勢(shì)新穎（六成五）優(yōu)勢(shì)信用擔(dān)保形勢(shì)新穎（六成五）能否滿足需求能否滿足需求劣勢(shì)劣勢(shì)北京不是知名品牌（5 7 ％）北京不是知名品牌（5 7 ％）天津天津推廣渠道推廣渠道媒體電視廣告（六成五）媒體電視廣告（六成五）非常清楚/比較清楚非常清楚/比較清楚很不清楚/不太清楚很不清楚/不太清楚能 （ 七 成 多 ）能 （ 七 成 多 ）不能（ 不足三成 ）不能（ 不足三成 ）不是知名品牌（4 9 ％）不是知名品牌（4 9 ％）電腦使用費(fèi)用貴（4 2 ％）電腦使用費(fèi)用貴（4 2 ％）比較可能/很可能（53 ％）比較可能/很可能（53 ％）不可能/ 不太可能（47 ％）不可能/ 不太可能（47 ％）北京（ 48 ％ ）北京（ 48 ％ ）天津 （60 ％ ）天津 （60 ％ ）原因原因北京（17 ％）北京（17 ％）天津（6％）天津（6％）原因不知道品牌（42 ％）原因不知道品牌（42 ％）北京比較平均北京比較平均天津月租費(fèi)較高（4 8％）天津月租費(fèi)較高（4 8％）北京（功能配置受限制）北京（功能配置受限制）天津（上網(wǎng)費(fèi)用高）天津（上網(wǎng)費(fèi)用高）北京北京天津天津?qū)Ｙu店（35％ ）專賣店（35％ ）中小學(xué)校（2 7％）中小學(xué)校（2 7％）專賣店（51％ ）專賣店（51％ ）大型商場(chǎng) （27％ ）大型商場(chǎng) （27％ ）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）概念接受度－ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 Data in,benefit out 12 中華在線 、所描述的?上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保?的概念是否清楚？ ? 調(diào)查顯示，在對(duì)? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ” 概念描述清晰程度上，北京有接近五成的受訪者認(rèn)為清楚，三成半認(rèn)為一般，天津受訪者認(rèn)為清楚的比例高于北京，接近六成，三成半認(rèn)為一般。 ? 實(shí)地執(zhí)行 ： 兩個(gè)城市于 6月 3日正式開始實(shí)地訪問 ， 整個(gè)訪問過程為期一個(gè)星期 ， 于 6月12日回收問卷 。 ? 考慮到天津消費(fèi)者對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度可能低于北京 ， 為獲得有效信息 ，在和委托方討論后 ， 天津座談會(huì)參會(huì)者要求對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)有一些了解 。由于產(chǎn)品概念尚在探索，具體細(xì)節(jié)還未落實(shí)，所以產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)不夠科學(xué)，另外定量研究時(shí)間有限，在一定程度上影響了結(jié)合分析的效果。針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本量的要求，進(jìn)行定量調(diào)查以獲得足夠大的樣本量。4 叁、實(shí)地報(bào)告 8 一、受訪者的背景資料 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9 二、電腦的認(rèn)知和使用情況 〃〃〃〃〃〃22 三、網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和使用情況 〃〃〃〃〃〃53 四、概念測(cè)試 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃74 五、細(xì)分市場(chǎng)研究 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃93 六、孩子對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的需求 〃〃112 主體報(bào)告目錄 陸、市場(chǎng)分析 采用焦點(diǎn)座談會(huì)進(jìn)行概念測(cè)試，獲得對(duì)概念的深度了解，彌補(bǔ)定量調(diào)查的不足。 Data in,benefit out 6 中華在線 叁、實(shí)地報(bào)告－ Ⅰ 一、定性座談會(huì) ? 座談會(huì)調(diào)查對(duì)象限定為年齡 30－ 50歲，家中沒有電腦，家庭月收入 1500元以上，未來(lái)兩年內(nèi)有購(gòu)買電腦意向的中年人。 ? 客戶參與了座談會(huì)的實(shí)地全程 。 天津由科思瑞智負(fù)責(zé)人親自檢驗(yàn)回收 。所以整體評(píng)價(jià)高于北京。 ? 北京受訪者認(rèn)為不清楚的方面?zhèn)戎赜?PC的品牌，配臵，和知名度。 ? 相關(guān)分析顯示，比較可能和很可能接受的受訪者在背景方面并沒有顯著特點(diǎn)。 ? 研究人員認(rèn)為這種差異是兩城市收入水平不同而引起的價(jià)格承受能力不同所致。 ? 另外結(jié)合座談會(huì)中受訪者對(duì)電腦的使用，和購(gòu)買電腦的主要目的，多數(shù)受訪者準(zhǔn)備用電腦輔助工作 /學(xué)習(xí)、子女教育、學(xué)習(xí)電腦知識(shí)，沒有突出的特別需求，因此可以看出，受訪者對(duì)? 上網(wǎng)送 PC? 推出的 PC在使用需求方面沒有太大障礙。 ? 可以看出，真正就使用方面而言，配臵問題會(huì)限制使用方面的需求，其他諸如品牌知名度，信譽(yù)，擔(dān)保金形式并不是真正限制使用需求的原因。 ? 座談會(huì)中受訪者普遍認(rèn)同的優(yōu)勢(shì)是上網(wǎng)費(fèi)便宜，售后服務(wù)周到，另外有部分受訪者認(rèn)為整個(gè)活動(dòng)形式很不錯(cuò)。 ? 無(wú)論是定性座談會(huì)，還是定量調(diào)查，受訪者對(duì)‘ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ? 這種方式所送的 PC品牌和性能都極為關(guān)注，北京較天津更為突出。其次是報(bào)紙廣告，北京占 10％多，天津接近 20％。通過讓受訪者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)組合按照偏好程度排序，可以計(jì)算出受訪者在決策時(shí)最為重視的因素，并能模擬出最佳產(chǎn)品或服務(wù)組合。 售后服務(wù)結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 保修期 % 維修期 % 上門維修費(fèi) % 保修期： 6個(gè)月， 12個(gè)月， 15個(gè)月 維修期： 3年， 4年 上門維修費(fèi)： 80元， 120元， 150元 ? 不同服務(wù)價(jià)格對(duì)應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅰ Data in,benefit out 21 中華在線 ? 不同服務(wù)價(jià)格對(duì)應(yīng)不同服務(wù)保障的售后服務(wù)接受度 Ⅱ ? 根據(jù)受訪者對(duì)售后服務(wù)中關(guān)鍵屬性的關(guān)注程度，對(duì)幾種服務(wù)組合的市場(chǎng)接受度進(jìn)行模擬發(fā)現(xiàn)，保修期 15個(gè)月，維修期 3年，上門服務(wù)費(fèi) 150元的接受程度最好，接近 50％，具有明顯優(yōu)勢(shì)。上網(wǎng)時(shí)間有 5小時(shí)和無(wú)限。 PC機(jī)檔次 上網(wǎng)時(shí)間 月租費(fèi) ( 元 ) 信用擔(dān)保金 ( 元