【正文】 設(shè)計(jì)座談會(huì)提綱收集二手資料收集二手資料北京座談會(huì)實(shí)地準(zhǔn)備北京座談會(huì)實(shí)地準(zhǔn)備天津座談會(huì)召開(kāi)天津座談會(huì)召開(kāi)北京座談會(huì)資料整理北京座談會(huì)資料整理北京座談會(huì)召開(kāi)調(diào)整概念和產(chǎn)品組合測(cè)試模型北京座談會(huì)召開(kāi)調(diào)整概念和產(chǎn)品組合測(cè)試模型提交并討論提綱提交并討論提綱設(shè)計(jì)定量分析大綱設(shè)計(jì)定量分析大綱天津座談會(huì)整理天津座談會(huì)整理天津座談會(huì)準(zhǔn)備天津座談會(huì)準(zhǔn)備定量調(diào)整實(shí)施定量調(diào)整實(shí)施項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)試 訪試 訪設(shè)計(jì)定量問(wèn)卷設(shè)計(jì)定量問(wèn)卷廢除有問(wèn)題問(wèn)卷并 ?鉤浞夢(mèng) ?廢除有問(wèn)題問(wèn)卷并 ?鉤浞夢(mèng) ?周期復(fù)核周期復(fù)核報(bào) 告 制 作報(bào) 告 制 作設(shè)計(jì)定量報(bào)告分析提綱設(shè)計(jì)定量報(bào)告分析提綱問(wèn)卷查錯(cuò)、編碼錄入問(wèn)卷查錯(cuò)、編碼錄入報(bào)告提交、講解報(bào)告提交、講解提交并確認(rèn)Data in,benefit out 4 中華在線 貳、技術(shù)報(bào)告－ Ⅰ 一、調(diào)查目標(biāo) 本項(xiàng)目為北京科思瑞智市場(chǎng)調(diào)查有限公司（ CRC）受漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司委托而設(shè)計(jì)，旨在通過(guò)對(duì)北京、天津兩城市?上網(wǎng)送PC?服務(wù)的潛在消費(fèi)者的定性和定量研究，了解以下三個(gè)核心問(wèn)題： ? 潛在用戶的規(guī)模和需求 ? 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和特征 ? 用戶對(duì)免費(fèi) PC概念的接受度和障礙 從而為中華在線針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的具體推廣提供清晰的數(shù)據(jù)和可行的策略建議 。8 一、受訪者的背景資料 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃9 二、電腦的認(rèn)知和使用情況 〃〃〃〃〃〃22 三、網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和使用情況 〃〃〃〃〃〃53 四、概念測(cè)試 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃74 五、細(xì)分市場(chǎng)研究 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃93 六、孩子對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的需求 〃〃112 主體報(bào)告目錄 陸、市場(chǎng)分析 6 肆、定性調(diào)查報(bào)告（見(jiàn)附錄二） 伍、定量調(diào)查報(bào)告 4 叁、實(shí)地報(bào)告 Data in,benefit out 1 中華在線 中華在線市場(chǎng)潛力研究報(bào)告 摘要 ?委托方：漢通聯(lián)訊網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司 ?提交方 : Data in,benefit out 2 中華在線 壹、項(xiàng)目運(yùn)作流程圖 3 貳、技術(shù)報(bào)告 124 一、免費(fèi) PC和信貸 PC案例 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃124 二 、家用電腦和 ISP市場(chǎng)現(xiàn)狀 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃130 三 、中華在線的優(yōu)劣勢(shì)分析 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃136 四 、策略建議 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃137 柒、附錄 二、調(diào)查主要內(nèi)容 ? 對(duì)電腦的認(rèn)知情況 ? 對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和使用情況 ? 電腦購(gòu)買(mǎi)和上網(wǎng)情況分析 ? 免費(fèi) PC概念測(cè)試 ? 調(diào)查對(duì)象基本情況 三、研究人員 項(xiàng)目主任：張弛； 技術(shù)助理：趙紅昱； 報(bào)告協(xié)助：牛金霞 座談會(huì)主持：梁 東； 實(shí)地督導(dǎo)：齊愛(ài)民 四、項(xiàng)目時(shí)間和內(nèi)容 本項(xiàng)目自 5月 16日正式啟動(dòng) 至 7月 3日完成。 共完成 8場(chǎng)焦點(diǎn)座談、 1200 余戶家庭的訪問(wèn)和資料的處 理的處理分析，并深入使用 了結(jié)合分析、聚類(lèi)分析、 CHAID分析、相關(guān)分析、 T檢驗(yàn)等工具挖掘數(shù)據(jù)內(nèi)在 的關(guān)系。針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分研究對(duì)樣本量的要求，進(jìn)行定量調(diào)查以獲得足夠大的樣本量。 ? 本次調(diào)查為獲得細(xì)分市場(chǎng)采用了較為常用的聚類(lèi)分析，其要點(diǎn)在于根據(jù)受訪者在電腦和網(wǎng)絡(luò)方面的態(tài)度對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，達(dá)到不同分組之間受訪者差異較大，而同組受訪者之間共性較大。 ? 在定性和定量調(diào)查中分別使用結(jié)合分析，以獲得消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)組合和產(chǎn)品組合的接受程度，并尋找最佳組合。 ? 問(wèn)題 2：研究中為獲得受訪者對(duì)不同產(chǎn)品組合和價(jià)格的接受程度，采用結(jié)合分析方法。由于產(chǎn)品概念尚在探索，具體細(xì)節(jié)還未落實(shí)，所以產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)不夠科學(xué)，另外定量研究時(shí)間有限，在一定程度上影響了結(jié)合分析的效果。 ? 座談會(huì)共舉行 8場(chǎng)，北京天津各四場(chǎng)。 ? 北京座談會(huì)舉行時(shí)間為 5月 20日和 5月 21日，每天各兩場(chǎng)。 ? 天津座談會(huì)由合作伙伴提供支持 ， 由科思瑞智資深主持人梁東主持 ， 時(shí)間為5月 27日和 5月 28日 。 ? 考慮到天津消費(fèi)者對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知程度可能低于北京 ， 為獲得有效信息 ，在和委托方討論后 ， 天津座談會(huì)參會(huì)者要求對(duì)電腦和網(wǎng)絡(luò)有一些了解 。 Data in,benefit out 7 中華在線 叁、實(shí)地報(bào)告－ Ⅱ 二、定量調(diào)查 ? 訪員遴選： 參加此次項(xiàng)目的訪問(wèn)員均由參加過(guò) CRC公司基礎(chǔ)培訓(xùn)，并做過(guò)兩個(gè)以上入戶項(xiàng)目的訪問(wèn)員擔(dān)當(dāng)。項(xiàng)目培訓(xùn)時(shí)間從下午 16： 00時(shí)開(kāi)始，到 18： 00時(shí)結(jié)束，地點(diǎn)在科思瑞智市場(chǎng)調(diào)查公司會(huì)議室。項(xiàng)目培訓(xùn)由項(xiàng)目主任主持，專職督導(dǎo) 3名。 ? 實(shí)地執(zhí)行 ： 兩個(gè)城市于 6月 3日正式開(kāi)始實(shí)地訪問(wèn) ， 整個(gè)訪問(wèn)過(guò)程為期一個(gè)星期 ， 于 6月12日回收問(wèn)卷 。 復(fù)核工作于 6月 6日開(kāi)始 ， 復(fù)核比例 30％ 。 Data in,benefit out 8 中華在線 一、上網(wǎng)送 PC的市場(chǎng)接受度 市場(chǎng)規(guī)模分析 概念接受度 二、產(chǎn)品和服務(wù)組合分析 三、電腦和網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知和行為 四、細(xì)分市場(chǎng)描述 五、市場(chǎng)分析 免費(fèi) PC和信貸 PC的案例 家用電腦和 ISP市場(chǎng)現(xiàn)狀 中華在線的優(yōu)劣勢(shì) 六、策略建議 肆、報(bào)告摘要 Data in,benefit out 9 中華在線 比較可能和很可能接受服務(wù)的家庭14%北京總戶數(shù)100％沒(méi)有電腦的家庭63％未來(lái)2 年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)電腦的家庭27％14%很可能接受服務(wù)的家庭%比較可能和很可能接受服務(wù)的家庭23%天津總戶數(shù)100％沒(méi)有電腦的家庭86％未來(lái)2 年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)電腦的家庭48％23%%很可能接受服務(wù)的家庭%北京市場(chǎng)現(xiàn)狀 天津市場(chǎng)現(xiàn)狀 一、上網(wǎng)送 PC的市場(chǎng)接受度 市場(chǎng)規(guī)模分析 Data in,benefit out 10 中華在線 北京 天津總戶數(shù)（萬(wàn)戶） 401 287總?cè)丝冢ㄈf(wàn)人） 1214 965職工月平均工資（元） 1038 823家庭年均生活費(fèi)支出（元） 6971 8471耐用消費(fèi)品支出（元） 794 706通訊支出（元） 208 147文娛用耐用消費(fèi)品支出（元） 265 215教育支出（元） 460 309文化娛樂(lè)支出（元） 240 134資料來(lái)源：1999中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒? 結(jié)合北京和天津總戶數(shù)，可計(jì)算出：在委托方的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成效達(dá)到最大化情況下，北京的市場(chǎng)規(guī)模為 ，天津的市場(chǎng)規(guī)模為 。在這些本次調(diào)查未包括的指標(biāo)方面，天津消費(fèi)者的支出額度明顯低于北京。 Data in,benefit out 11 中華在線 概念接受度分布圖 “免費(fèi)P C ”概念接受度“免費(fèi)P C ”概念接受度中檔機(jī)，無(wú)限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金40 0 0 元中檔機(jī)，無(wú)限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi)1 8 元，信用擔(dān)保金40 0 0 元概念是否清楚概念是否清楚接受度接受度優(yōu)勢(shì)信用擔(dān)保形勢(shì)新穎（六成五）優(yōu)勢(shì)信用擔(dān)保形勢(shì)新穎（六成五）能否滿足需求能否滿足需求劣勢(shì)劣勢(shì)北京不是知名品牌（5 7 ％）北京不是知名品牌（5 7 ％）天津天津推廣渠道推廣渠道媒體電視廣告（六成五）媒體電視廣告（六成五）非常清楚/比較清楚非常清楚/比較清楚很不清楚/不太清楚很不清楚/不太清楚能 （ 七 成 多 ）能 （ 七 成 多 ）不能（ 不足三成 ）不能（ 不足三成 ）不是知名品牌（4 9 ％）不是知名品牌（4 9 ％）電腦使用費(fèi)用貴（4 2 ％）電腦使用費(fèi)用貴（4 2 ％）比較可能/很可能（53 ％）比較可能/很可能（53 ％）不可能/ 不太可能（47 ％）不可能/ 不太可能（47 ％）北京（ 48 ％ ）北京（ 48 ％ ）天津 （60 ％ ）天津 （60 ％ ）原因原因北京（17 ％）北京（17 ％）天津（6％）天津（6％）原因不知道品牌（42 ％）原因不知道品牌（42 ％）北京比較平均北京比較平均天津月租費(fèi)較高（4 8％）天津月租費(fèi)較高（4 8％）北京（功能配置受限制）北京（功能配置受限制）天津（上網(wǎng)費(fèi)用高）天津（上網(wǎng)費(fèi)用高）北京北京天津天津?qū)Ｙu(mài)店（35％ ）專賣(mài)店（35％ ）中小學(xué)校（2 7％）中小學(xué)校（2 7％）專賣(mài)店（51％ ）專賣(mài)店（51％ ）大型商場(chǎng) （27％ ）大型商場(chǎng) （27％ ）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）推廣者形象提供全面服務(wù)的電腦生產(chǎn)商（近六成）概念接受度－ 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 Data in,benefit out 12 中華在線 、所描述的?上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保?的概念是否清楚？ ? 調(diào)查顯示，在對(duì)? 上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ” 概念描述清晰程度上，北京有接近五成的受訪者認(rèn)為清楚，三成半認(rèn)為一般，天津受訪者認(rèn)為清楚的比例高于北京，接近六成，三成半認(rèn)為一般。 ? 研究人員認(rèn)為，在北京認(rèn)為概念描述不夠清楚的比例明顯高于天津，有可能是因?yàn)楸本╇娔X市場(chǎng)普及遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于天津，對(duì)電腦認(rèn)知比天津更為清楚，簡(jiǎn)單的概念卡不能非常完整的將 “ 上網(wǎng)送 PC”的細(xì)節(jié)問(wèn)題也都予以說(shuō)明，所以對(duì)概念的疑問(wèn)較多。研究人員認(rèn)為因?yàn)樽剷?huì)上可以充分討論和理解，所以提出的問(wèn)題較多。 北京 天津很不清楚 不太清楚 一般 清楚 非常清楚Data in,benefit out 13 中華在線 、?上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保?概念不清的原因是什么？ 原因 頻次計(jì)算機(jī)品牌不知道 39電腦性能 22電腦配置 16不知廠家 12使用費(fèi) 3太簡(jiǎn)單/說(shuō)的不清楚 3上網(wǎng)送PC 2使用不足三年，是否有磨損費(fèi)用 2以前不知道有這么一回事 1售后服務(wù)/品牌維護(hù)時(shí)間 1害怕信用沒(méi)保證 1不知是否可以升級(jí) 1三年后，電腦有問(wèn)題怎么辦 1對(duì)電腦介紹不清楚 1原因 頻次以前不知道有這么一回事 8計(jì)算機(jī)品牌不知道 7月租費(fèi) 5售后服務(wù)/品牌維護(hù)時(shí)間 3使用費(fèi) 2太簡(jiǎn)單/說(shuō)的不清楚 2三年后是否交上網(wǎng)費(fèi) 2保險(xiǎn)金 1電腦性能 1電腦價(jià)格 1網(wǎng)站是否有限制 1根據(jù)用戶需要，提供電子商務(wù)服務(wù) 1害怕信用沒(méi)保證 1培訓(xùn)費(fèi)用 1使用不足三年，是否有磨損費(fèi)用 1北京 天津 樣本量： 77 樣本量： 32 ? 認(rèn)為概念描述不清楚的原因基本上都圍繞著電腦本身，如電腦品牌，性能，配臵，使用費(fèi)用等方面。座談會(huì)中受訪者提問(wèn)較多的是機(jī)器是什么牌子的，配臵怎么樣，公司是不是有信譽(yù)的大廠家。相對(duì)而言，天津受訪者側(cè)重于費(fèi)用方面的問(wèn)題?；卮? 以前不知道有這么一回事?有些所問(wèn)非所答。而在定量調(diào)查中，受時(shí)間限制，訪員解釋清楚比較困難，因此受訪者理解起來(lái)稍差一些。均以比較可能為主，占四成以上，其次是不太可能，占三成半左右。與不接受的人群沒(méi)有顯著差異。 ? 另外，雖然比較可能的比例很高，但需要注意其可靠性，因?yàn)檫@組人群本身處于搖擺不定之中，所以不宜過(guò)于樂(lè)觀。 北京 天津不可能 不太可能 比較可能 很可能Data in,benefit out 15 中華在線 、【不愿嘗試的受訪者】不會(huì)接受的原因是什么？（多選） 3633 01020304050北京 天津機(jī)器的配置和質(zhì)量沒(méi)有說(shuō)明 服務(wù)公司知名度不高雙方違約處理不明 服務(wù)承諾的落實(shí)沒(méi)有保證信用擔(dān)保形式不習(xí)慣 售后服務(wù)不夠完善已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)品牌機(jī) 月租費(fèi)較高沒(méi)有上網(wǎng)意向? 不愿接受的原因兩城市差異顯著。天津則突出表現(xiàn)為? 月租費(fèi)較高?。另外也有可能受訪者對(duì)上網(wǎng)缺乏了解，有點(diǎn)盲目。因此? 上網(wǎng)送 PC?中的上網(wǎng)優(yōu) 勢(shì)有可能對(duì)他們產(chǎn)生不了吸引力。這點(diǎn)天津座談會(huì)中表現(xiàn)更為突出一點(diǎn)。 Data in,benefit out 16 中華在線 、免費(fèi) PC是否能夠滿足家庭使用電腦和網(wǎng)絡(luò)的需要？ ? 數(shù)據(jù)顯示，‘上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保 ’這種方式在能否滿足家庭使用電腦和上網(wǎng)的需求