【正文】 人群認同達到六成以上，高于第二組。 ? 在上網(wǎng)對孩子學習幫助作用方面認同比例第一組達到七成以上，高于第二組。而第二組半數(shù)以上選擇中檔機，三分之一選擇中高檔。 Data in,benefit out 41 中華在線 聚類分組人群描述－小結 ? 對比小結：第一組收入較高，支出較高。傾向品牌機和攢機，中檔機，價格承受能力較低。特征：年齡 40歲以上；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度集中在高中 /中專和初中以下；家庭月收入 15002023元之間；家庭月支出 10011500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，多數(shù)孩子處于上學狀態(tài)；每年子女教育投資 3000元以下；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務員之類。 用戶書面承諾 ， 自即日起連續(xù) 3年使用中網(wǎng)公司的不限時 Inter上網(wǎng)服務 ， 并按以下兩種方式之一交納服務費： 次性按優(yōu)惠價交納上網(wǎng)服務費人民幣 9999元； 3年 3600元上網(wǎng)服務費并承諾自第 2個月起連續(xù) 24個月每月按時交納服務費 300元 。 效果： 據(jù)中網(wǎng)公司透露 ， 活動開展 1個月以來 ， 共贈出數(shù)十臺電腦 。 原因是稍早時候承諾提供貸款的金融機構已放棄與中網(wǎng)公司的合作 。 作為第一個吃螃蟹者 ， 中網(wǎng)公司在活動之初把市場主要定位在個人用戶身上 ， 而且把 10萬臺 PC的大頭放在第二途徑 —— 分期付費上 。 但洪波認為國內的入網(wǎng)費在近期內根本不可能降到每月 100元以下 ， 網(wǎng)民對降價的期望值過高 。 計算機世界編輯評價 最近筆者就看到了這么一條消息 ， 說是國內最早的某 ISP聯(lián)合一家電腦公司以及一家不愿透露身份的金融機構攜手在國內推出免費電腦計劃 ， 并希望在 6個月內發(fā)放 10萬臺 。 姑 且 暫 不 論 目 前 國 內 ISP 的 中 繼 線 和 帶 寬 能 否 容 得 下 10 萬 人 上 網(wǎng) 以 及 今 后 的 上 網(wǎng) 費 是 否 會 大 幅 度 下 調， 就 按 目 前 的 上 網(wǎng) 費 水 平， 除 非 你 一 天 到 晚 泡 在 網(wǎng) 上， 否 則 也 占 不 了 什 么 大 便 宜。 按照此次活動計劃，有三種方案可供消費者根據(jù)自己的需求進行選擇：①花 4998元，既得?精彩 600?，又能免費享受價值 2880元為期一年每天 2小時的上網(wǎng)時間，這對于想擁有電腦并想初步了解 Inter的用戶應該是一個理想的選擇。此種選擇更適于?網(wǎng)蟲?和中小企業(yè)用戶，因為三年不限時上網(wǎng)時間，按照 300元 /月包月制計算，上網(wǎng)費將高達 10800元。 PC 是 一 個 硬 件， 在 現(xiàn) 在 國 人 的 眼 里， 硬 件 的 價 值 還 是 遠 遠 大 于 軟 件 或 服 務 的 價 值 的。 ? 龍脈颶風 ? 計劃可以向家庭用戶提供網(wǎng)上生活的全面解決方案 。 Data in,benefit out 45 中華在線 免費 PC案例：長城集團和聯(lián)通實華開 1999年 8月 31日 ， 長城集團 、 北京實華開公司在京宣布推出 ? 龍脈颶風 ? 計劃 。 根 據(jù) 有 關 統(tǒng) 計， 400 萬 網(wǎng) 民 的 大 部 分 是 公 費 上 網(wǎng)， 少 部 分 自 費 上 網(wǎng) 的 用 戶 出 于 經 濟 等 多 方 面 因 素 的 考 慮， 每 日 在 線 的 時 間 還 比 較 短。即使上網(wǎng)費用按 /小時的資費計算，三年每天 2小時免費上網(wǎng)時間價值 7665元，此種選擇仍能為用戶節(jié)省上網(wǎng)費用 1667＋元，這還不算電腦的錢，此項選擇適于一般網(wǎng)民。該行動堪稱是?真正意義上?的免費 PC出臺，在降低了網(wǎng)絡終端 電腦、接入 Inter、服務這三道?門檻?的同時，消費者還能獲贈 TCL?精彩 600?。 首 先 ， 消 費 者 要 想 享 受 到 這 一 ? 與 世 界 同 步 ? 的 消 費 ， 需 一 次 性 支 付 9999 元 ， 可 以 得 到 一 臺 PC 和 3 年 該 ISP 的 免 費 Inter 服 務； 當 然 也 可 以 分 期 付 款 ， 那 就 得 在 先 提 供 一 系 列 關 于 自 己 身 份 的 證 明 ， 首 付 3600 元 的 基 礎 上 ， 再 連 續(xù) 24 個 月 每 月 交 納 300 元 （ 共 計 10800 元 ） 。 看來 ， 究竟孰對孰錯只能用事實來回答了 。 洪波承認中國的網(wǎng)民普遍精明 。 另外 ， 信用消費在中國尚處于起步階段 ， 即使此一經營方式得以啟動 ， 面對 10萬缺乏信用消費經驗的用戶 ， 僅是分期款的催討就會構成一筆巨大的成本 。 二者除免費得到電腦外 ， 均可不限時上網(wǎng) 3年 。 中網(wǎng)信息技術有限公司是一家 Inter公司 ， 是由萬平國先生從美國斯坦福大學留學歸來后按照硅谷模式于 1995年創(chuàng)建的高科技網(wǎng)絡公司 。對上網(wǎng)了解程度很低；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費構成的四分之一左右；三分之一的人對上網(wǎng)感到滿意；七成的人認可上網(wǎng)對子女學習的幫助。 ? 從對概念測試的分析中，我們定義第一組人群為對?上網(wǎng)送 PC，信用做擔保?感興趣的目標消費群。對概念的接受度較高。第一組 50008000元占六成， 8000元以上占三成。 ? 第二組傾向品牌機仍為多數(shù)，但兼容機比例高于第一組。 Data in,benefit out 40 中華在線 分組人群對比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 電腦認知和使用 電腦對子女教育的作用 作用較大 /作用很大 % % 網(wǎng)絡認知和使用 上網(wǎng)對孩子學習幫助大 % % 購機傾向 傾向品牌機 兼容機 % % % % 購機檔次 高檔 中高檔 中檔 % % % % % 購機預算 50008000元 8000元以上 % % % 10% ? 兩組人群均有八成以上認同電腦對子女教育的積極作用。收入 方面， 15012023元之間占絕大多數(shù)，第一組整體收入水平略高于第二組。 Data in,benefit out 38 中華在線 聚類分組 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組（二）天津細分市場 1 買電腦首先考慮性能，價格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務多付錢2 考慮性能價格比，兼顧性能和價格 10 如果電腦廠家提供上門培訓，我愿意支付費用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個家庭都應該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價格，買品牌機不如買兼容機 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費用6 國外品牌機比國內品牌機好，更傾向國外品牌機 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠7 買高檔的電腦短期內不會被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學習有幫助8 電腦更新快，買價格便宜些的夠用就行? 根據(jù)聚類分析，將天津受訪者聚成兩類。特征：年齡 3650歲；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度在高中 /中專；家庭月收入 2500元以下；家庭月支出 1500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，大多數(shù)孩子處于上學狀態(tài)；每年子女教育投資 1000元以下為主；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務員之類。第一組人群介于兩組之間，中等收入，中等支出，品牌機，中檔水平，價格承受能力一般。 Data in,benefit out 37 中華在線 聚類分組人群描述－小結 ? 對比小結：第三組人群收入較高，支出較高。認同上網(wǎng)對孩子學習幫助以第三組最高，第二組最低。所以研究人員認為概念描述的清楚與否會對接受度有影響，但不是影響接受度的決定性因素，很有可能越是對概念感興趣的人才越會發(fā)現(xiàn)具體的疑問。子女教育投資第一組人群以 1000元以下為主，第二組以10012023元稍占多數(shù)，第三組比例較為分散， 10012500元和 20233000元比例相當。第二組人群價格承受能力較低，注重電腦性能，傾向國內品牌機 ,，不愿為獲得號的售后服務多付錢，不認為家庭應該上網(wǎng)。 Data in,benefit out 34 中華在線 聚類分組 4 4433 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組 第三組（一）北京細分市場 1 買電腦首先考慮性能，價格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務多付錢2 考慮性能價格比，兼顧性能和價格 10 如果電腦廠家提供上門培訓，我愿意支付費用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個家庭都應該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價格，買品牌機不如買兼容機 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費用6 國外品牌機比國內品牌機好，更傾向國外品牌機 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠7 買高檔的電腦短期內不會被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學習有幫助8 電腦更新快，買價格便宜些的夠用就行? 根據(jù)受訪者對購買電腦的不同態(tài)度，將人群劃分為三類。分別聚出兩組、三組、四組和五組，經過對幾種聚類方案的分析討論，發(fā)現(xiàn)北京將人群聚為三類時，人群之間差異比較顯著，并有一組人群對免費 PC的接受度最好。 CHAID分析基于對關鍵行為的差異檢驗，檢驗與其相關的變量，層層向下遞推細分，最后找出核心市場。在上網(wǎng)方面，學習比例達到 80％左右，其次是游戲娛樂和網(wǎng)上聊天。 ? 在北京天津分別有超過 80％和 70％的孩子提出購買電腦的要求，北京地區(qū)需求比較強烈占 50％以上，需求強烈者占到 15％，而天津地區(qū)需求程度一般者居多，需求非常強烈者沒有，比較強烈者 30％。所以與天津整體情況差異較為顯著。 ? 在探討電腦和上網(wǎng)知識方面，與同學親友或家人討論電腦方面比較經常，上網(wǎng)方面相對較少。 ? 北京孩子認為沒有購買電腦是電腦價格較貴，占三分之一，其次是影響學習和不會使用，三者所占比例較為接近。天津地區(qū)小孩分布相對分散一些，主要集中在初高中階段。而北京定量調查中年齡在 40歲以下的受訪者占六成多，所以測試出的結果上網(wǎng)時間會排在第一位，這也是北京與天津差異所在。仍是? 中檔機，無限時上網(wǎng)，月租費 198元?。北京前兩場座談會對產品屬性的水平進行了調整，所以后兩場及天津座談會測試的內容一致。根據(jù)受訪者對關鍵屬性的關注程度，對幾種產品組合的市場接受度進行模擬發(fā)現(xiàn)， PC機檔次中等，上網(wǎng)時間無限，月租費 198元，信用擔保金 4000元的接受程度最好，超過50％，具有明顯優(yōu)勢。信用擔保金有 4000元和 6000元。 Data in,benefit out 22 中華在線 ? 產品組合和價格敏感度測試 Ⅰ 產品組合和價格結合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 PC 檔次 4 4 .1 % 上網(wǎng)時間 4 2 .0 % 月租費 1 3 .9 % 信譽擔保金 0 .0 % PC機檔次：中檔，高檔 上網(wǎng)時間： 5小時，無限 月租費： 148元， 198元， 248元 信用擔保金： 4000元， 6000元 ? 確定 PC機四個關鍵屬性為檔次、上網(wǎng)時間、月租費和信用擔保金。 保修期(月) 維修期(月) 上門維修費(元) 模擬市場份額15 3 150 %12 4 150 %6 3 80 %12 3 120 %6 4 120 %? 北京和天津分城市的分析結果基本一致。將保修期、維修期和上門維修費相互搭配組合，讓受訪者按照其偏好程度進行排序。 ? 確定售后服務三個關鍵屬性為保修期、維修期、上門維修費。這種情況在目前網(wǎng)絡發(fā)展還不成熟時期是必然的，因此建議與知名品牌電腦聯(lián)合推出，如果僅以 163的合作者身份或獨立的 ISP形象出現(xiàn)，受訪者很難認同。因此建議還是以報紙廣告為主，在概念已經被認知和了解之后，可采用電視廣告，利用其覆蓋面積廣的特點，加宣傳范圍和宣傳力度。 ? 研究人員認為由于在定性座談會和定量調查中都發(fā)現(xiàn)家庭中孩子的影響程度很大，因此在北京可以嘗試在中小學校推出。 Data in,benefit out 19 中華在線 、何種推廣渠道易被接受？ ? 兩城市推廣渠道差異較大。天津座談會中，有受訪者提到聯(lián)想推出的?