【正文】 人群認(rèn)同達(dá)到六成以上，高于第二組。 ? 在上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)幫助作用方面認(rèn)同比例第一組達(dá)到七成以上，高于第二組。而第二組半數(shù)以上選擇中檔機(jī)，三分之一選擇中高檔。 Data in,benefit out 41 中華在線 聚類分組人群描述－小結(jié) ? 對比小結(jié)：第一組收入較高，支出較高。傾向品牌機(jī)和攢機(jī)，中檔機(jī)，價(jià)格承受能力較低。特征：年齡 40歲以上；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度集中在高中 /中專和初中以下；家庭月收入 15002023元之間；家庭月支出 10011500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，多數(shù)孩子處于上學(xué)狀態(tài)；每年子女教育投資 3000元以下；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務(wù)主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務(wù)員之類。 用戶書面承諾 ， 自即日起連續(xù) 3年使用中網(wǎng)公司的不限時(shí) Inter上網(wǎng)服務(wù) ， 并按以下兩種方式之一交納服務(wù)費(fèi)： 次性按優(yōu)惠價(jià)交納上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)人民幣 9999元； 3年 3600元上網(wǎng)服務(wù)費(fèi)并承諾自第 2個(gè)月起連續(xù) 24個(gè)月每月按時(shí)交納服務(wù)費(fèi) 300元 。 效果： 據(jù)中網(wǎng)公司透露 ， 活動(dòng)開展 1個(gè)月以來 ， 共贈(zèng)出數(shù)十臺電腦 。 原因是稍早時(shí)候承諾提供貸款的金融機(jī)構(gòu)已放棄與中網(wǎng)公司的合作 。 作為第一個(gè)吃螃蟹者 ， 中網(wǎng)公司在活動(dòng)之初把市場主要定位在個(gè)人用戶身上 ， 而且把 10萬臺 PC的大頭放在第二途徑 —— 分期付費(fèi)上 。 但洪波認(rèn)為國內(nèi)的入網(wǎng)費(fèi)在近期內(nèi)根本不可能降到每月 100元以下 ， 網(wǎng)民對降價(jià)的期望值過高 。 計(jì)算機(jī)世界編輯評價(jià) 最近筆者就看到了這么一條消息 ， 說是國內(nèi)最早的某 ISP聯(lián)合一家電腦公司以及一家不愿透露身份的金融機(jī)構(gòu)攜手在國內(nèi)推出免費(fèi)電腦計(jì)劃 ， 并希望在 6個(gè)月內(nèi)發(fā)放 10萬臺 。 姑 且 暫 不 論 目 前 國 內(nèi) ISP 的 中 繼 線 和 帶 寬 能 否 容 得 下 10 萬 人 上 網(wǎng) 以 及 今 后 的 上 網(wǎng) 費(fèi) 是 否 會(huì) 大 幅 度 下 調(diào)， 就 按 目 前 的 上 網(wǎng) 費(fèi) 水 平， 除 非 你 一 天 到 晚 泡 在 網(wǎng) 上， 否 則 也 占 不 了 什 么 大 便 宜。 按照此次活動(dòng)計(jì)劃，有三種方案可供消費(fèi)者根據(jù)自己的需求進(jìn)行選擇：①花 4998元，既得?精彩 600?，又能免費(fèi)享受價(jià)值 2880元為期一年每天 2小時(shí)的上網(wǎng)時(shí)間，這對于想擁有電腦并想初步了解 Inter的用戶應(yīng)該是一個(gè)理想的選擇。此種選擇更適于?網(wǎng)蟲?和中小企業(yè)用戶，因?yàn)槿瓴幌迺r(shí)上網(wǎng)時(shí)間，按照 300元 /月包月制計(jì)算，上網(wǎng)費(fèi)將高達(dá) 10800元。 PC 是 一 個(gè) 硬 件， 在 現(xiàn) 在 國 人 的 眼 里， 硬 件 的 價(jià) 值 還 是 遠(yuǎn) 遠(yuǎn) 大 于 軟 件 或 服 務(wù) 的 價(jià) 值 的。 ? 龍脈颶風(fēng) ? 計(jì)劃可以向家庭用戶提供網(wǎng)上生活的全面解決方案 。 Data in,benefit out 45 中華在線 免費(fèi) PC案例：長城集團(tuán)和聯(lián)通實(shí)華開 1999年 8月 31日 ， 長城集團(tuán) 、 北京實(shí)華開公司在京宣布推出 ? 龍脈颶風(fēng) ? 計(jì)劃 。 根 據(jù) 有 關(guān) 統(tǒng) 計(jì)， 400 萬 網(wǎng) 民 的 大 部 分 是 公 費(fèi) 上 網(wǎng)， 少 部 分 自 費(fèi) 上 網(wǎng) 的 用 戶 出 于 經(jīng) 濟(jì) 等 多 方 面 因 素 的 考 慮， 每 日 在 線 的 時(shí) 間 還 比 較 短。即使上網(wǎng)費(fèi)用按 /小時(shí)的資費(fèi)計(jì)算，三年每天 2小時(shí)免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間價(jià)值 7665元，此種選擇仍能為用戶節(jié)省上網(wǎng)費(fèi)用 1667＋元，這還不算電腦的錢，此項(xiàng)選擇適于一般網(wǎng)民。該行動(dòng)堪稱是?真正意義上?的免費(fèi) PC出臺，在降低了網(wǎng)絡(luò)終端 電腦、接入 Inter、服務(wù)這三道?門檻?的同時(shí)，消費(fèi)者還能獲贈(zèng) TCL?精彩 600?。 首 先 ， 消 費(fèi) 者 要 想 享 受 到 這 一 ? 與 世 界 同 步 ? 的 消 費(fèi) ， 需 一 次 性 支 付 9999 元 ， 可 以 得 到 一 臺 PC 和 3 年 該 ISP 的 免 費(fèi) Inter 服 務(wù)； 當(dāng) 然 也 可 以 分 期 付 款 ， 那 就 得 在 先 提 供 一 系 列 關(guān) 于 自 己 身 份 的 證 明 ， 首 付 3600 元 的 基 礎(chǔ) 上 ， 再 連 續(xù) 24 個(gè) 月 每 月 交 納 300 元 （ 共 計(jì) 10800 元 ） 。 看來 ， 究竟孰對孰錯(cuò)只能用事實(shí)來回答了 。 洪波承認(rèn)中國的網(wǎng)民普遍精明 。 另外 ， 信用消費(fèi)在中國尚處于起步階段 ， 即使此一經(jīng)營方式得以啟動(dòng) ， 面對 10萬缺乏信用消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的用戶 ， 僅是分期款的催討就會(huì)構(gòu)成一筆巨大的成本 。 二者除免費(fèi)得到電腦外 ， 均可不限時(shí)上網(wǎng) 3年 。 中網(wǎng)信息技術(shù)有限公司是一家 Inter公司 ， 是由萬平國先生從美國斯坦福大學(xué)留學(xué)歸來后按照硅谷模式于 1995年創(chuàng)建的高科技網(wǎng)絡(luò)公司 。對上網(wǎng)了解程度很低；上過網(wǎng)的比例十分之一；上過網(wǎng)的人群以每天使用和每周使用 12次為主；了解網(wǎng)費(fèi)構(gòu)成的四分之一左右；三分之一的人對上網(wǎng)感到滿意；七成的人認(rèn)可上網(wǎng)對子女學(xué)習(xí)的幫助。 ? 從對概念測試的分析中，我們定義第一組人群為對?上網(wǎng)送 PC，信用做擔(dān)保?感興趣的目標(biāo)消費(fèi)群。對概念的接受度較高。第一組 50008000元占六成， 8000元以上占三成。 ? 第二組傾向品牌機(jī)仍為多數(shù)，但兼容機(jī)比例高于第一組。 Data in,benefit out 40 中華在線 分組人群對比分析 第一組人群 （ ％） 第二組人群 （ ％） 電腦認(rèn)知和使用 電腦對子女教育的作用 作用較大 /作用很大 % % 網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知和使用 上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)幫助大 % % 購機(jī)傾向 傾向品牌機(jī) 兼容機(jī) % % % % 購機(jī)檔次 高檔 中高檔 中檔 % % % % % 購機(jī)預(yù)算 50008000元 8000元以上 % % % 10% ? 兩組人群均有八成以上認(rèn)同電腦對子女教育的積極作用。收入 方面， 15012023元之間占絕大多數(shù)，第一組整體收入水平略高于第二組。 Data in,benefit out 38 中華在線 聚類分組 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組（二）天津細(xì)分市場 1 買電腦首先考慮性能，價(jià)格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務(wù)多付錢2 考慮性能價(jià)格比，兼顧性能和價(jià)格 10 如果電腦廠家提供上門培訓(xùn)，我愿意支付費(fèi)用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個(gè)家庭都應(yīng)該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價(jià)格，買品牌機(jī)不如買兼容機(jī) 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費(fèi)用6 國外品牌機(jī)比國內(nèi)品牌機(jī)好，更傾向國外品牌機(jī) 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠(yuǎn)7 買高檔的電腦短期內(nèi)不會(huì)被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學(xué)習(xí)有幫助8 電腦更新快，買價(jià)格便宜些的夠用就行? 根據(jù)聚類分析，將天津受訪者聚成兩類。特征：年齡 3650歲；女性占據(jù)多數(shù)；文化程度在高中 /中專；家庭月收入 2500元以下；家庭月支出 1500元以下；絕大多數(shù)已婚，且已婚者幾乎都有子女，大多數(shù)孩子處于上學(xué)狀態(tài)；每年子女教育投資 1000元以下為主；工作單位以國有 /集體企業(yè)為多數(shù)；工作職務(wù)主要屬于工人 /營業(yè)員 /服務(wù)員之類。第一組人群介于兩組之間，中等收入，中等支出，品牌機(jī)，中檔水平，價(jià)格承受能力一般。 Data in,benefit out 37 中華在線 聚類分組人群描述－小結(jié) ? 對比小結(jié)：第三組人群收入較高，支出較高。認(rèn)同上網(wǎng)對孩子學(xué)習(xí)幫助以第三組最高，第二組最低。所以研究人員認(rèn)為概念描述的清楚與否會(huì)對接受度有影響，但不是影響接受度的決定性因素，很有可能越是對概念感興趣的人才越會(huì)發(fā)現(xiàn)具體的疑問。子女教育投資第一組人群以 1000元以下為主，第二組以10012023元稍占多數(shù)，第三組比例較為分散， 10012500元和 20233000元比例相當(dāng)。第二組人群價(jià)格承受能力較低，注重電腦性能，傾向國內(nèi)品牌機(jī) ,，不愿為獲得號的售后服務(wù)多付錢，不認(rèn)為家庭應(yīng)該上網(wǎng)。 Data in,benefit out 34 中華在線 聚類分組 4 4433 2341 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15第一組 第二組 第三組（一）北京細(xì)分市場 1 買電腦首先考慮性能，價(jià)格不是問題 9 愿意為獲得好的售后服務(wù)多付錢2 考慮性能價(jià)格比，兼顧性能和價(jià)格 10 如果電腦廠家提供上門培訓(xùn)，我愿意支付費(fèi)用3 與性能相比，電腦品牌是更為重要的 11 每個(gè)家庭都應(yīng)該上網(wǎng)4 知名品牌電腦，值得信賴有保障 12 網(wǎng)上亂七八糟的東西太多5 同等價(jià)格，買品牌機(jī)不如買兼容機(jī) 13 我完全可以承受上網(wǎng)的費(fèi)用6 國外品牌機(jī)比國內(nèi)品牌機(jī)好，更傾向國外品牌機(jī) 14 上網(wǎng)距離我的生活很遙遠(yuǎn)7 買高檔的電腦短期內(nèi)不會(huì)被淘汰 15 上網(wǎng)對孩子的學(xué)習(xí)有幫助8 電腦更新快，買價(jià)格便宜些的夠用就行? 根據(jù)受訪者對購買電腦的不同態(tài)度，將人群劃分為三類。分別聚出兩組、三組、四組和五組，經(jīng)過對幾種聚類方案的分析討論，發(fā)現(xiàn)北京將人群聚為三類時(shí)，人群之間差異比較顯著，并有一組人群對免費(fèi) PC的接受度最好。 CHAID分析基于對關(guān)鍵行為的差異檢驗(yàn)，檢驗(yàn)與其相關(guān)的變量，層層向下遞推細(xì)分，最后找出核心市場。在上網(wǎng)方面，學(xué)習(xí)比例達(dá)到 80％左右，其次是游戲娛樂和網(wǎng)上聊天。 ? 在北京天津分別有超過 80％和 70％的孩子提出購買電腦的要求，北京地區(qū)需求比較強(qiáng)烈占 50％以上，需求強(qiáng)烈者占到 15％，而天津地區(qū)需求程度一般者居多，需求非常強(qiáng)烈者沒有，比較強(qiáng)烈者 30％。所以與天津整體情況差異較為顯著。 ? 在探討電腦和上網(wǎng)知識方面，與同學(xué)親友或家人討論電腦方面比較經(jīng)常，上網(wǎng)方面相對較少。 ? 北京孩子認(rèn)為沒有購買電腦是電腦價(jià)格較貴，占三分之一，其次是影響學(xué)習(xí)和不會(huì)使用，三者所占比例較為接近。天津地區(qū)小孩分布相對分散一些，主要集中在初高中階段。而北京定量調(diào)查中年齡在 40歲以下的受訪者占六成多，所以測試出的結(jié)果上網(wǎng)時(shí)間會(huì)排在第一位，這也是北京與天津差異所在。仍是? 中檔機(jī)，無限時(shí)上網(wǎng)，月租費(fèi) 198元?。北京前兩場座談會(huì)對產(chǎn)品屬性的水平進(jìn)行了調(diào)整，所以后兩場及天津座談會(huì)測試的內(nèi)容一致。根據(jù)受訪者對關(guān)鍵屬性的關(guān)注程度，對幾種產(chǎn)品組合的市場接受度進(jìn)行模擬發(fā)現(xiàn)， PC機(jī)檔次中等，上網(wǎng)時(shí)間無限，月租費(fèi) 198元，信用擔(dān)保金 4000元的接受程度最好，超過50％，具有明顯優(yōu)勢。信用擔(dān)保金有 4000元和 6000元。 Data in,benefit out 22 中華在線 ? 產(chǎn)品組合和價(jià)格敏感度測試 Ⅰ 產(chǎn)品組合和價(jià)格結(jié)合分析圖 0 20 40 60 80 100 屬性 PC 檔次 4 4 .1 % 上網(wǎng)時(shí)間 4 2 .0 % 月租費(fèi) 1 3 .9 % 信譽(yù)擔(dān)保金 0 .0 % PC機(jī)檔次：中檔，高檔 上網(wǎng)時(shí)間： 5小時(shí)，無限 月租費(fèi)： 148元， 198元， 248元 信用擔(dān)保金： 4000元， 6000元 ? 確定 PC機(jī)四個(gè)關(guān)鍵屬性為檔次、上網(wǎng)時(shí)間、月租費(fèi)和信用擔(dān)保金。 保修期(月) 維修期(月) 上門維修費(fèi)(元) 模擬市場份額15 3 150 %12 4 150 %6 3 80 %12 3 120 %6 4 120 %? 北京和天津分城市的分析結(jié)果基本一致。將保修期、維修期和上門維修費(fèi)相互搭配組合，讓受訪者按照其偏好程度進(jìn)行排序。 ? 確定售后服務(wù)三個(gè)關(guān)鍵屬性為保修期、維修期、上門維修費(fèi)。這種情況在目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還不成熟時(shí)期是必然的，因此建議與知名品牌電腦聯(lián)合推出，如果僅以 163的合作者身份或獨(dú)立的 ISP形象出現(xiàn)，受訪者很難認(rèn)同。因此建議還是以報(bào)紙廣告為主，在概念已經(jīng)被認(rèn)知和了解之后，可采用電視廣告，利用其覆蓋面積廣的特點(diǎn)，加宣傳范圍和宣傳力度。 ? 研究人員認(rèn)為由于在定性座談會(huì)和定量調(diào)查中都發(fā)現(xiàn)家庭中孩子的影響程度很大，因此在北京可以嘗試在中小學(xué)校推出。 Data in,benefit out 19 中華在線 、何種推廣渠道易被接受？ ? 兩城市推廣渠道差異較大。天津座談會(huì)中，有受訪者提到聯(lián)想推出的?