市場溝通與品牌經(jīng)營概述(文件)
【正文】 基本內(nèi)容 ? 某一事物的所謂“形象”，一般是指人們對某一事物因概念、感覺、想法、印象，評價產(chǎn)生的綜合結(jié)果。其中 Corporate中文的意思是企業(yè)；Identity中文意思為“同一、認(rèn)同、身份或真面目”； System為系統(tǒng)。項(xiàng)目最多，層次最廣、效果直接 CIS的操作難點(diǎn) ? 理念識別雷同化、抽象化、口號化和形式化 ? 企業(yè)文化與企業(yè)理念 CIS 的操作思路 ? 關(guān)于視覺識別先行的問題 ? 理念問題從企業(yè)戰(zhàn)略開始做起的思想 ? CIS不能完全替代企業(yè)形象和品牌形象，形象問題還是企業(yè) “ 內(nèi)功 ” 問題。我們也把它叫做心理定位。營銷就是要把一個品牌植入消費(fèi)者的頭腦。 艾里斯理論的兩個基礎(chǔ) ? 人們只看他們所期望看到的事物。 市場最終往往是兩強(qiáng)相爭，一個老品牌和一個新品牌 定位的法則 2 ? 集中力量去創(chuàng)造能使你成為第一的新產(chǎn)品。 定位的法則 3 營銷打的是觀念，而非產(chǎn)品 ? 觀念被接受才能真正使產(chǎn)品進(jìn)入市場。 定位的法則 4 觀念不可改變 不要試圖去改變消費(fèi)者的已有觀念。 找到第一位到底是什么概念，它的真正強(qiáng)項(xiàng)是什么，然后再研究戰(zhàn)勝的可能性和戰(zhàn)略。 定位的法則 8 坦誠相見，形成優(yōu)勢 承認(rèn)產(chǎn)品不足會使品牌深入人心。 2. 廣告程序的變化 。 2. 能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分 。 基本格式： 品牌和商品的基本情況。 4. 廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺 。 整體策劃 、 配合問題 。因此，戰(zhàn)爭的前線就是消費(fèi)者的頭腦。 定位的法則 7 不要追時尚 時尚是波浪，應(yīng)盡量減弱它。 及時發(fā)現(xiàn)概念上的錯誤，及時進(jìn)行修改，不然會失敗得很慘。但是，消費(fèi)者頭腦中的觀念卻是實(shí)實(shí)在在存在的。只要這個市場能足夠支持企業(yè)的生存與發(fā)展，就進(jìn)一步去細(xì)分和開拓。相信一種新產(chǎn)品比相信你的產(chǎn)品比首創(chuàng)者更好要容易。里斯（ Al Rise）和杰克 心理定位是要使它成為現(xiàn)實(shí)。 現(xiàn)代營銷要求 “ 從外往里 ” 的思維模式。 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 MI（ Mind Identity ） 理念識別 最高層次；導(dǎo)入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力和基礎(chǔ) BI（ Behavior Identity） 行為識別 動態(tài)的識別：對外表現(xiàn)、參與、活動。 形象 —— 作為人們主觀的產(chǎn)物，它 產(chǎn)生于對形象主體的認(rèn)識，又相對 獨(dú)立于形象主體。這時，必須從主觀上制造和形成差異。 ? 生產(chǎn)資料和專用產(chǎn)品的廣告 ，一般仍應(yīng)以商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)作為主題 。 ? 品質(zhì)保險 、 服務(wù)及維修 。 ? 使用成績 。 ? 企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人和背景等 。 ? 制造過程中的品質(zhì)保證 。 ? 工人與技術(shù)人員水平 。 ? 品質(zhì)檢驗(yàn) 、 篩選 。 ? 選用了什么原料 。 廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性 1. 廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn) 1) 必須站在廣告對象的立場看問題 2) 在被動和短暫的時間內(nèi)進(jìn)行說服 3) 把抽象的變成
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