品牌經(jīng)營與管理講義(文件)
【正文】 更好，而是要區(qū)別于它。 Coca Cola價值為 670億美元。 可口可樂成為美國文化的象征。但把一頭牛變成一根 “皮爾卡丹 ”皮帶系在腰上，或者變成一雙“皮爾卡丹 ”皮鞋穿在腳上，或者變成一件 “皮爾卡丹 ”皮衣穿在身上，你一舉手一投足，眉宇間都會透出那種氣宇軒昂的。在他兩歲的時候，他就隨著家庭遷居到法國的維希市。巴黎這個具有悠久歷史的大都市是友善的：她曾造就了無數(shù)的英雄，從政治家、軍事家、到商人和藝術(shù)家，只要你有才華，她就會給你施展的舞臺。后來在剛剛開業(yè)的迪奧等公司學(xué)徒，從裁縫開始，掌握了服裝設(shè)計、制作的全過程的各項技術(shù)。這個獎項能得到一次已是設(shè)計師的最高成就，三次獲得的更是鳳毛麟角，直到今天，還沒有人能超過卡丹先生。 在當(dāng)今世界上，集服裝設(shè)計師和品牌、公司的百分之百所有權(quán)于一身的人，卡丹先生可以說是絕無僅有。 ? 今天，幾乎沒有人不知道皮爾卡丹。 沒有英雄人物的民族是可悲的民族，沒有優(yōu)秀品牌的國家是。 ? 太太藥業(yè)想要突破以往保健品的品牌定位，轉(zhuǎn)型成一家綜合性的制藥企業(yè)，更名是不可避免的 . ? 太太、麗珠、新膚螨靈、意可貼、靜心、鷹牌、喜悅等知名品牌群將是健康元生存的土壤。 ? “小老板的成就”；施振榮：我是龍頭，不是老板，我和大家一樣是伙計。 ? 三不政策：不合資，不貸款，不上市。 ? 品牌延伸 ? 品牌延伸的概念： 把現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)包括品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上，實現(xiàn)以最少的成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。 ? 成功危機(jī)管理案例 ——美國強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件 “在遇到危機(jī)時，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費者利益 ” 強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費者的歡迎和認(rèn)可。已經(jīng)擁有 113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機(jī)?；?。 “東情西韻、古風(fēng)新律” 國人自古就有“逢喜事穿新衣”的傳統(tǒng)，而吉祥、喜氣則是報喜鳥給顧客的品牌體驗之一，所代表的喜氣文化在中國西服中更是獨樹一幟 。 ? “ 品牌就是承諾 ” 飛利浦 “ 精于心 ， 簡于形 ” 飛利浦公司擁有超過百年的發(fā)展歷史，并且一直引領(lǐng)著全球醫(yī)療保健、時尚生活與核心技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展潮流。當(dāng)顧客有了新的需求， IBM公司不是用促使顧客購買新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件。 ? “ 一切為了您的滿意 ” 是春蘭的承諾。 ? 三、品牌承諾的原則 ： 不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn) 。 五、品牌承諾的挑戰(zhàn) ? 六、企業(yè)如何進(jìn)行承諾 ? 首先，承諾要找準(zhǔn)點 。 ? 其次，承諾要量力而行 。 ? 。 聯(lián)通的品牌宣傳語是 “ 聯(lián)通手機(jī)信號好，地上地下全覆蓋 ” ，地球人都知道聯(lián)通的信號不好 。戴爾電腦承諾價格更低和個性化配置，采用直銷的方式，實現(xiàn)了成本的大幅下降，實現(xiàn)了自己的品牌承諾。企業(yè)追求的是利潤，即使是一些社會公益活動也往往不能脫離其長遠(yuǎn)利益的考慮，微軟公司贊助中國的青少年發(fā)展計劃，目的是為了從青年時期就培養(yǎng)對微軟的忠誠；消費者 希望 企業(yè)都能百分之百地兌現(xiàn)他的承諾，但如果企業(yè)這么做，成本肯定會大幅增加，所以即使是非常優(yōu)秀的企業(yè)，在品牌承諾方面也要非常小心，不輕易承諾，但承諾了，就一定要努力去兌現(xiàn)。 ? ? 品牌的承諾大致可以分為兩個方面：品質(zhì)與情感 。 ? ? “ 真誠到永遠(yuǎn) ” 是海爾的承諾。 ? ? IBM就是服務(wù) 該公司把售出產(chǎn)品看作是建立維持長期合作伙伴關(guān)系的開端，并且明白地告訴顧客：“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量僅是冰山的一角。 品牌定位是 3050歲的中產(chǎn)階層，面向的消費群是銳意進(jìn)取、非凡活力、享受生活的成功男士。最高 )境界的 ?（ 40分） 2,你從南京“冠生園 ”品牌危機(jī)事件中領(lǐng)悟到了什么？（ 30分） ３，試述 “五糧液 ”品牌管理的得失。 ? ——?？松就郀柕掀澨栍洼喡┯褪录? 完全不成功的案例 事件發(fā)生在 1989年 3月 24日，?？松就郀柕掀澨枺?The Exxon Valdez）油輪擱淺并泄出 267000桶共 1100萬加侖的油，油污進(jìn)入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國有史以來最嚴(yán)重的漏油事件。原本一
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