市場溝通與品牌經(jīng)營概述-文庫吧在線文庫
【正文】 、 公關(guān)等影響 受實(shí)際情況的影響 企業(yè)力構(gòu)成 企業(yè)力 形象力 商品力 銷售力 CIS 的基本內(nèi)容 ? CIS是英語 Corporate Identity System的縮寫。 市場定位與品牌定位 ? 品牌定位是指：每一個(gè)品牌都要在消費(fèi)者的頭腦、心理或心目中確定一個(gè)位置。特勞特（ Jack Trout）的品牌定位理論（參見文獻(xiàn) 《 廣告攻心戰(zhàn) 》 1972年、 《 定位 》2023年、 《 營銷戰(zhàn) 》2023年） ? 定位理論是探討如何使一個(gè)品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌。并使你成為這個(gè)細(xì)分市場的“第一”。 定位的法則 5 承認(rèn)階梯定位 階梯的形成是過去營銷的結(jié)果，想再次改變它需要很高的成本，有時(shí)甚至是不可能的。 第六講、現(xiàn)代廣告所面臨的挑戰(zhàn) 1. 媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾 。 思 考 題 ? 試對自己所在企業(yè)的品牌和商品；或選擇一個(gè)自己比較熟悉的商品進(jìn)行廣告主題和表現(xiàn)策劃。 傳統(tǒng)廣告的典型作業(yè)程序 委托 交廣告主審核 廣告主 廣告創(chuàng)意 審核定稿 傳 播 廣告制作 消 費(fèi) 者 廣告公司內(nèi)部作 業(yè) 現(xiàn)代廣告的基本作業(yè)程序 廣告公司內(nèi)部作業(yè)基本程序 提交審核 委托 廣告主 廣告調(diào)查與策劃 進(jìn)行策劃方案論證和確定 以廣告策劃為核心開展各項(xiàng)廣告活動 廣告創(chuàng)意 （主題藝術(shù)化過程） 廣告創(chuàng)意的事前實(shí)驗(yàn)與調(diào)查 廣告創(chuàng)意的修改與確定 實(shí)施媒體策劃和傳播 進(jìn)行媒體監(jiān)測 廣告制作 消費(fèi)者 廣告效果調(diào)查與檢測 第七講、 成功廣告表現(xiàn)的基本特征探討 1. 廣告應(yīng)能立刻引起注意 。不完全滿足需求，是保證你長期生存發(fā)展的條件。 ? 因此，集中力量進(jìn)行明確的、單一的、唯一的、簡單的概念和觀念的進(jìn)攻、進(jìn)行大膽突破往往是最有效的。 最有效的做法是強(qiáng)調(diào)對立，而不是相似。 ? 營銷的前線就是消費(fèi)者的頭腦。對內(nèi)組織、管理、教育 VI（ Visual Identity） 視覺識別 靜態(tài)的識別：視覺化的傳達(dá)形式。 品牌問題的提出 ? 品牌的首要功能是區(qū)分商品 ? 只有當(dāng)消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生 “ 喜歡 ” 、 “ 信任 ” 、以及偏好時(shí)他才可能產(chǎn)生購買 ? 這構(gòu)成了以企業(yè)形象和品牌形象作為廣告主題的基本思想。 ? 包裝方面的特點(diǎn)等 。 ? 其它：企業(yè)的位置等 。 ? 制造方法的發(fā)明 。 ? 原材料的品質(zhì) 。 ? 純藝術(shù)屬于上層建筑 ， 實(shí)用藝術(shù)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的 。 ? 廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。 有序市場穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討 ?營銷應(yīng)該首先面對“誰”？ ?消費(fèi)者？競爭者？ 營銷的四種基本戰(zhàn)略 ? 進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? 防御戰(zhàn)略 ? 側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? 游擊戰(zhàn)略 勝負(fù)取決于實(shí)力 由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜?qiáng)的品牌。市場溝通與品牌經(jīng)營 引 言 市場溝通的主要形式：廣告、公關(guān)等。 無序市場現(xiàn)象 1. 在一定的地理范圍內(nèi)，當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別
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