【正文】 2004300440045004600470048004900蓄水期 第一批次 第二批次 第三批次 第四批次項目的整體價格策略 ?第二批次由于有大量的套二和套三戶型，是價格上漲的主要推動力； ?第三批次物業(yè)價格由于第二批次已成功沖破峰值４５００元／平米，上調(diào)至４７００元客戶易于接受； ?第四批次物業(yè)，是本案經(jīng)典樓王．由于相隔已隔項目入市時間較長，自然價格的上漲結(jié)合本身的項目優(yōu)勢，可實現(xiàn)價格的順利上調(diào)； 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 序 我們所面對的： 是一處已經(jīng)被成都人認(rèn)可的品質(zhì)生態(tài)居住區(qū)，是未來成都城市的副中心，是正在成型的“外光華新城”。 是成都競爭最激烈的地產(chǎn)格斗場，是一個有著 15個項目同時在線開發(fā)的地產(chǎn)熱點片區(qū)。 是國內(nèi)一線地產(chǎn)商（萬科、和黃）和成都第一陣營地產(chǎn)商(仁和、藍(lán)光）盤踞的所在，是一個并不可輕視的且不易攻占的戰(zhàn)爭高地。 因此我們必須循著別人的足跡前行，一座城市的主流是我們無法逆轉(zhuǎn)的規(guī)則。 —— 產(chǎn)品 因此我們可以循著別人的足跡前行，那樣可能可以規(guī)避很多很多的市場風(fēng)險。 —— 大勢 因此我們不能循著別人的足跡前行，一不小心將在市場夾縫中落個粉身碎骨。 —— 概念 2022年，深圳，紅樹灣，中信紅樹灣。 在深圳炙手可熱的又一高尚生活區(qū)，聚集著紅樹西岸、瑞河耶納、 海怡東方 、陽光帶海濱城 、御景東方 、世紀(jì)村日月府等項目，大多都為知名地產(chǎn)開發(fā)商鼎力打造。 中信紅樹灣，以“比肩全球，灣區(qū)物業(yè)”為形象導(dǎo)入概念，升華片區(qū)其他項目“紅樹灣一線海景”的同質(zhì)化訴求，建立了自己獨立的形象體系和市場地位，在白熱化的片區(qū)競爭中脫穎而出，其影響力一直延續(xù)至今。 我們希望本案，同樣能在片區(qū)的競爭中脫穎而出！ 2022年，北京，望京， CLASS。 2022年， CLASS、澳洲康都、華鼎世家、寶星園、銀領(lǐng)國際等項目集體涌現(xiàn)在望京地區(qū)。 CLASS以“建于果嶺上的上層建筑”和創(chuàng)新推出的“超空間錯落式疊拼別墅、城市公寓和頂層 PENHOUSE” 三類產(chǎn)品，不僅在片區(qū)鶴立雞群，還成為望京個性化高品質(zhì)項目的代表，并同期在概念橫行的北京占有一席之地。 我們希望本案，在概念和產(chǎn)品升華中同樣能在成都地產(chǎn)市場占有一席之地。 惟 破則立 由此可見，在激烈得可以聞到殘酷味道的市場競爭環(huán)境里 — —— 來到成都 —— 突破中新！ 52萬平米后現(xiàn)代城、 225萬平米 老城廂、 鳳凰大廈、 80萬平米 城上城、 300萬平米浐灞半島 ?? 中新集團在中國中心城市一直致力于城市綜合體開發(fā)。 而本案，將是中新從城市綜合體到純住宅開發(fā)的一次新標(biāo)高 突破城市！ 2022年香港、 2022年上海、 2022年北京、 2022年天津、 2022年深圳、 2022年重慶、 2022年長沙、 2022年西安、 2022年成都 ?? 八城之后，來到中國第四城成都，實現(xiàn) 7年一躍。 突破區(qū)域！ 溫郫都生態(tài)建設(shè)示范區(qū)、教育科研和休閑旅游為主的城市新區(qū)、兩心一軸發(fā)展新格局 ?? 入則幽靜、出則繁華 ” －－新光華既具有作為第一居所的配套與便捷，又擁有天然景觀與生態(tài)人居環(huán)境。 內(nèi)外光華齊進，溫江新城已成為成都城市發(fā)展的新高地 突破競爭！ 和記黃埔項目、珠江地產(chǎn)項目、森宇美茵河谷、大華塞那河畔、冠潤那城、萬廈西花汀、上實錦繡森林、萬科朗潤園、藍(lán)光香瑞湖、建信奧園、仁和春天大道 ?? 在眾多的品牌發(fā)展商和名盤的包圍中求發(fā)展 突破產(chǎn)品 ! 同片區(qū)住宅大多在現(xiàn)代住宅、社區(qū)大水系、空中院館、環(huán)境與城市融合、建筑與生態(tài)融合的規(guī)劃理念中漸漸同質(zhì)化，如何在不拋離此基礎(chǔ)上尋找優(yōu)化方案和創(chuàng)新設(shè)計方式成為關(guān)鍵。 在產(chǎn)品競爭力上做到溫江板塊生態(tài)住宅的新代表 突破概念！ 不是水岸情懷，就是生態(tài)環(huán)境；不是灘涂創(chuàng)造，就是森林鄰里；不是陽光風(fēng)景，就是春天純氧 ?? 光華大道的推廣概念難道只體現(xiàn)在名字的差異了？ 未來牌和生態(tài)牌是這里必須堅持的概念，還有新的嗎？ 如何破 象中信紅樹灣成為領(lǐng)袖 象 CLASS成為新標(biāo)桿 — 新生態(tài)概念階段 原生態(tài)概念階段 新升態(tài)概念階段 2022年 5月 28日， 溫江撤縣設(shè)區(qū)，成為成都城區(qū)的重要組成部分，溫江房地產(chǎn)開發(fā)呈井噴態(tài)勢。芙蓉古城、奧林匹克花園、森宇音樂花園、海峽新城等大型樓盤相繼出世，“住在溫江”初現(xiàn)端倪。 2022年 9月， 第六屆全國花博會在溫江隆重召開，僅一夜之間，溫江城市價值飆升，地價明顯補漲，土地成交價更創(chuàng)下115萬元 /畝的新高。光華大道也在這年開通。一大批項目促成溫江地產(chǎn)概念的創(chuàng)新與成熟。 2022年，森宇、華新國際等在溫江開始實質(zhì)性開發(fā)建設(shè)，棠湖屋業(yè)、和記黃埔、藍(lán)光、宏信等品牌開發(fā)商陸續(xù)搶灘登陸溫江。 2022年，以中新為代表的新一輪城市進化由此展開。 —— 項目概念定位 ——溫江新升態(tài) 升級中新、升級城市、升級區(qū)域、升級產(chǎn)品、升級環(huán)境、升級概念 —— 項目將成為溫江新一輪裂變的代表項目 廣告語方向： 一切都有升華的跡象 ?? 命名方向 1： 中新 |天籟城 完全環(huán)境路線，美好的聯(lián)想。 命名方向 2： 中新 |光華大道中 直接的地名主張，類似香港皇后大道東。 命名方向 3： 中新 |林蔭大道 環(huán)境主張，意境方向。 命名方向 4： 中新 |9座城池 從香港出發(fā)，成都成為中新入主的第 9城。 基礎(chǔ)形象 中新 光華大道中 基礎(chǔ)形象 中新 天籟城 推廣調(diào)性 中新企業(yè)形象導(dǎo)入 推廣調(diào)性 項目產(chǎn)品形象導(dǎo)入 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 媒體策略的原則 ? 高覆蓋率原則：覆蓋率高，對本案的目標(biāo)人群進行充分的覆蓋，迅速建立本案的知名度目標(biāo)； ? 滲透原則：大眾傳播和小眾媒體相結(jié)合；公關(guān)和廣告相結(jié)合；媒體和促銷相結(jié)合 …… ；對目標(biāo)客群進行強有力的滲透； ? 兵力原則：不鳴則已，一鳴驚人；媒體充分組合，立體性的傳播； 物 料 產(chǎn)品展示 場地營銷 展示媒體 物料媒體 主流媒體 大眾媒體 小眾媒體 建筑 園林 街區(qū) 材料 設(shè)施 配套 售樓處 樣板房 圍墻 社區(qū)廣告 導(dǎo)示系統(tǒng) 道旗 DM 海報 業(yè)主咨詢 形象樓書 產(chǎn)品樓書 戶型手冊 CF片 沙盤 模型 看板 其他物料 媒體策略總攻略圖 報紙媒體 戶外媒體 電視媒體 DM直郵 事件營銷組織 產(chǎn)品推薦會 網(wǎng)絡(luò) 電臺 雜志 電話 短信 展架 車身廣告 凡事皆廣告，一切可傳播 媒體策略 ? 媒體策略的總體原則： 對成都客群：為在成都樹立本項目品質(zhì)、檔次較高的形象，擴大本項目的知名度，引起成都人關(guān)注，因此宣傳方式以報紙廣告為主和戶外廣告為主，電視廣告為輔； 對溫江客群：因為溫江城區(qū)較小，人口集中，口傳效果明顯，所以以車身、路牌、公關(guān)活動、禮品發(fā)放等形式就可滿足對項目知名度、品牌形象、品質(zhì)的宣傳。 造勢期 開盤強銷期 持銷期 少、顯性 多、隱性 營銷費用 推廣主題 營銷活動 推廣渠道 營銷費用 強 ——弱 滲透式營銷 推廣渠道 少 ——多 ——少 推廣主題 顯性 ——隱性 營銷活動 少 ——多 整體的媒體策略 —— 滲透式營銷 媒體具體建議 主要選擇 《 成都商報 》 和 《 華西都市報 》 。 其作用在于在大眾群體中建立足夠的知名度，有利于潛在的目標(biāo)客 戶對本項目的心理認(rèn)可，豎立項目形象； 在這種媒介上主要以硬廣告，即“平面形象廣告”和新聞繕稿，即軟 廣告兩種作為主要的宣傳方式。 報紙媒體 戶外廣告 包含本案的 LOGO，項目的整體形象，以及售樓部電話等。 戶外廣告也是豎立項目形象的高舉高打的陣地。 電視廣告 電視廣告主要運用于項目銷售的穩(wěn)定期，以一種更直觀和強視覺沖擊力的效果使項目的形象深入人心，同時在電視媒體的選擇上要選擇收視率較高，受眾人群較符合本項目目標(biāo)客戶群的欄目和電視臺。 車身廣告 公交站牌及車身廣告覆蓋范圍廣，信息到達率高，反映效果良好。 不同階段覆蓋滲透各個方位，推廣前期覆蓋項目周邊，推廣后期滲透城西方位。 網(wǎng)絡(luò)媒體 制作項目網(wǎng)站，針對年輕上網(wǎng)群體發(fā)布項目形象、調(diào)性、項目詳細(xì)特征、戶型信息、銷售信息 浮標(biāo)廣告、論壇炒作等。 現(xiàn)場導(dǎo)視系統(tǒng) 圍墻、樓體、售樓處包裝，主要作為現(xiàn)場接待導(dǎo)示，傳達項目形象、調(diào)性。 其他媒體 短信群發(fā) 客戶定向郵寄 酒吧、咖啡廳資料擺放 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 利用外展場宣傳推廣，大量儲客； 城西片區(qū)大規(guī)模巡展； 媒體全城覆蓋； 高頻率、各種規(guī)模的 SP活動； 賣場包裝、氛圍營造； 項目其他建議 —— 保證項目旺銷的重要手段