【正文】 用 ? 可導(dǎo)致消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)知和購買欲望的產(chǎn)生，而無須導(dǎo)購人員的幫助； ? 可以給公司帶來：更大的銷量、市場占有份額和優(yōu)秀的品牌 /公司形象； ? 可以給客戶帶來：更高的利潤、更好的商店形象。 生動(dòng)化陳列八大要素 產(chǎn)品數(shù)量充足、品項(xiàng)規(guī)格齊全 獲取良好的陳列位置 定期清理貨架 保證與客戶的良好關(guān)系 運(yùn)用 POP做商品化陳列布置 爭取最大陳列面 確保標(biāo)價(jià)清晰易辯 商品化陳列的黃金原則 陳列 8 大要素 1. 確保產(chǎn)品數(shù)量充足，品項(xiàng)規(guī)格齊全。 切記最好的陳列材料就是產(chǎn)品本身 要確保有足夠數(shù)量的產(chǎn)品，足夠齊全的品種規(guī)格，以滿足貨架常規(guī)陳列及其他特殊陳列的需要。 請記住以下兩點(diǎn)： A. 如果消費(fèi)者找不到自己要買的規(guī)格就會(huì)轉(zhuǎn)向一個(gè)更小的包裝； B. 導(dǎo)致銷量下降最直接的因素之一就是貨架上的產(chǎn)品不充足。品種規(guī)格不齊，數(shù)量不足，都將導(dǎo)致銷量的下降。 容器面在店里貨架陳列 產(chǎn)品數(shù)量充足，品項(xiàng)規(guī)格齊全。 2. 獲取良好的陳列位置 陳列越顯著，產(chǎn)品被購買的機(jī)會(huì)越多。 要素 1： 高客流量、人流流向地區(qū) 要素 2： 視平線高度、黃金陳列位置 我們一定要掌握消費(fèi)者的移動(dòng)路線，并盡量把產(chǎn)品放在消費(fèi)者經(jīng)常走動(dòng)的地方，如貨架端末，靠近入口的轉(zhuǎn)角處。一般而言，愈多人看見我們產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機(jī)會(huì)就愈多。 指在陳列架上，人的眼光最容易看到，手最容易拿到的位置。 高度為 80155cm 根據(jù)調(diào)查顯示，陳列位置對銷量的影響如下： ? 從膝蓋以下的部位移至腰圍線，銷量增加 30%； ? 從腰圍線移至視平線，銷量增加 60%； ? 從膝蓋以下的部分移至視平線，銷量增加 100%。 3. 爭取最大的陳列面 陳列面的增加對銷售的影響可達(dá) 50% – 300%，因此，我們要在不塞貨的情況下爭取最大的陳列面。 排面直接晉級！ 4. 確保標(biāo)價(jià)清晰易辨 ?確認(rèn)我們的產(chǎn)品有標(biāo)價(jià)，且標(biāo)示清晰易辨； ?確保產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)與公司要求的建議零售價(jià)相符； ?對促銷產(chǎn)品，加注顯著標(biāo)識； 價(jià)簽清晰準(zhǔn)確 5. 定期清理貨架 A. 保持產(chǎn)品清潔，先進(jìn)先出（ FIFO），及時(shí)補(bǔ)貨，及時(shí)更換破損產(chǎn)品和即過期產(chǎn)品； B. 消化滯銷品，不能任其蒙塵，影響品牌形象； C. 產(chǎn)品正面朝向消費(fèi)者，排列整齊； D. 保持貨架清潔及最佳陳列位置。 6. 通過 POP材料作商品化陳列布置 POP材料是商品化陳列工具，它能夠： ? 引人注目 ? 提供產(chǎn)品信息及促銷信息 ? 吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品陳列的注意 ? 固定產(chǎn)品陳列位置 ? 改善銷量 POP一目了然 7. 陳列的黃金原則 可見性 沖擊力 穩(wěn)定性 誘惑性 8. 保證與客戶的良好關(guān)系 永遠(yuǎn)與客戶保持良好的合作關(guān)系，經(jīng)常向采購陳述今麥郎的陳列理念，以及生動(dòng)化陳列工作會(huì)給他們帶來的益處。 產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的方法 ?堆頭陳列 ?端架陳列 ?建立樣板店 ?做好展賣促銷 商 超 展 賣 試 吃 讓消費(fèi)者 拿得到 看得到 買得到 買得到 在什么位置購買 買什么價(jià)格的產(chǎn)品 四、賣場執(zhí)行 產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的原則 產(chǎn)品陳列規(guī)范 陳列規(guī)范的要求 ? 上下（按價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，上貴下廉） ? 左右（按產(chǎn)品口味，牛辣排蝦） ? （以上上下、左右標(biāo)準(zhǔn)可以調(diào)換） ? 前后（按產(chǎn)品日期，前遠(yuǎn)期后近期） ? 價(jià)簽對應(yīng)產(chǎn)品，堆頭、貨架價(jià)格要一致。 ? 口味（相同口味碼放排面相同，前后一致） ? 堆頭體現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)品（以現(xiàn)時(shí)促銷品為主，堆頭產(chǎn)品最多不超過 2個(gè)口味，海報(bào)告知在堆頭上體現(xiàn)） ? 產(chǎn)品名稱中文字符朝外，盡量集中陳列 。 ? 產(chǎn)品陳列面要盡可能擴(kuò)大 紅牛 產(chǎn) 品 . 促銷活動(dòng)規(guī)劃 促銷活動(dòng)規(guī)劃 （一）促銷活動(dòng)簡介 （二） KA促銷企劃案的形成 （三） KA促銷活動(dòng)的執(zhí)行與控制 （四）活動(dòng)效果評估與檢討 （五）總結(jié)報(bào)告 （六） SP活動(dòng)流程 （一）促銷活動(dòng)簡介 1. 何謂促銷？ 2. KA促銷活動(dòng)的目的與作用 3. 促銷“不能”做到的事 4. 產(chǎn)品生命周期及各階段促銷策略 1. 何謂促銷？ 銷售促進(jìn)簡稱 SP,是企業(yè)應(yīng)用各種溝通方式、手段向消費(fèi)者傳遞商品（或服務(wù)）與企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，促使消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購買決策的活動(dòng) KA促銷 ：就是利用 KA通路進(jìn)行的促銷活動(dòng)，通過 KA向消費(fèi)者傳遞信息 ,從而實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn) 2. KA促銷活動(dòng)的目的與作用 ① 改善或擴(kuò)大產(chǎn)品普及率 ② 增加 KA客戶庫存量 (降低竟品之庫存量 ) ③ 增加回轉(zhuǎn)率 ④ 增加貨架占有率 ⑤ 鼓勵(lì) /便利消費(fèi)者購買 ⑥ 強(qiáng)化品牌接受度 ⑦ 對抗競爭品牌的活動(dòng) ⑧ 獲得 KA客戶的注意及支持 ⑨ 可替代或補(bǔ)強(qiáng)不足的廣告 3. 促銷“不能”做到的事 改變衰退的銷售趨勢或行銷問題 克服產(chǎn)品品質(zhì)問題 補(bǔ)償差勁的業(yè)務(wù)人員 4. 產(chǎn)品生命周期及各階段促銷策略 導(dǎo)入期 促銷目標(biāo)： 展開多方的銷售促進(jìn)，以促成及 早進(jìn)入成長期 促銷方法： 新品派樣、試吃等活動(dòng) 發(fā)放 DM 成長期 促銷目標(biāo)： 以大規(guī)模的促銷活動(dòng)確保店頭空間，排除竟品 促銷方法： POP廣告或看板 端架、地堆等特殊陳列展示 附贈(zèng)獎(jiǎng)品 成熟期 促銷目標(biāo)： 應(yīng)用小規(guī)模的銷售促進(jìn)策略維持顧客及策劃市場好轉(zhuǎn) 促銷方法： 附贈(zèng)獎(jiǎng)品，做捆贈(zèng)促銷 衰退期 促銷目標(biāo)： 處理消化庫存產(chǎn)品 促銷方法： 舉辦折扣促銷 避免花太多經(jīng)費(fèi) （二） KA促銷企劃案的形成 背景分析 A. 市場營銷的大環(huán)境 在策劃促銷活動(dòng)之前 ,必須對社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人文狀況等進(jìn)行分析 ,預(yù)估整個(gè)市場的購買力是否旺盛等因素 B. KA的消費(fèi)特點(diǎn)及行為 KA促銷的活動(dòng)對象基本上是廣大消費(fèi)者，因此 ,策劃活動(dòng)必須了解消費(fèi)者對該產(chǎn)品的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣 背景分析 C. 市場需求分布狀況 應(yīng)了解產(chǎn)品銷售的市場分布情況 ,加以分析 ,確定適宜舉辦活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)機(jī) D. 市場競爭狀況 必須分析該產(chǎn)品及其竟品在市場上扮演的角色 ,了解他們的價(jià)格、銷量、鋪貨率等各方面的差異 產(chǎn)品分析 A. 銷售業(yè)績 分析各個(gè)產(chǎn)品的銷售狀況及成長狀況 B. 產(chǎn)品特點(diǎn) 分析各個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及所針對的消費(fèi)群 制定促銷策略 A. 財(cái)務(wù)方面 費(fèi)用核算 :事前預(yù)算各項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用及其占比 價(jià)格與利潤控制 :整體控制通路價(jià)格 ,不打亂價(jià)格體系 ,保持一定的利潤 B. 企劃方面 活動(dòng)創(chuàng)意 :設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的促銷方法 業(yè)績目標(biāo) :明確訂定可執(zhí)行的目標(biāo) 竟品狀況 :切實(shí)了解競爭品牌的活動(dòng) 制定促銷策略 C. 生產(chǎn)方面 公司的設(shè)備狀況、生產(chǎn)能力及庫存狀況 公司對產(chǎn)品的特殊要求 了解產(chǎn)品的特性 D. 銷售方面 業(yè)績目標(biāo) :細(xì)分營銷目標(biāo)，制定考核標(biāo)準(zhǔn) 費(fèi)用預(yù)估 :各項(xiàng)活動(dòng)費(fèi)用控制 銷售話術(shù) :針對活動(dòng)主題，訂定有吸引力的話術(shù)與客戶談判 確定促銷方案 A. 制定活動(dòng)目標(biāo) 促銷目標(biāo)是營銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，并協(xié)助達(dá)成營銷目標(biāo)，每一項(xiàng)促銷工具包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷以及銷售促進(jìn)都必須訂定明確、具體的目標(biāo) B. 確定活動(dòng)對象、地點(diǎn) 市場的幅度 購買者的地域性 消費(fèi)心理特征 產(chǎn)品被購理由 誰是現(xiàn)場購買者、誰影響其購買 確定促銷方案 C. 確定活動(dòng)時(shí)間 節(jié)假日 季節(jié)性 目前流行的、有新聞性的話題 公司或商場的節(jié)慶 公司策略性決定 D. 確定活動(dòng)的主題 促銷口號要響亮有吸引力 活動(dòng)內(nèi)容要推陳出新 表達(dá)方式要 簡 潔易懂 確定促銷方案 促銷方式 特點(diǎn) 缺點(diǎn) 折價(jià)優(yōu)惠 適用大包裝產(chǎn)品組合 短暫刺激，降低產(chǎn)品價(jià)值，不適合所有產(chǎn)品 猜獎(jiǎng)摸彩 加強(qiáng)商品印象，吸引，適用對抗競品活動(dòng) 無法達(dá)到大量試用，需媒體支持，不易事前評估 積分點(diǎn)券 連續(xù)購買，低成本，創(chuàng)造競爭力 需長時(shí)間運(yùn)作 贈(zèng)品促銷 獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有使用者，多次購買，易控制管理 需廣告配合，不具備強(qiáng)力刺激 組合購買 增加品牌形象，活動(dòng)費(fèi)用低，多次購買 需廣告配合 免費(fèi)樣品 高適用率，快速告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息 成本高，缺乏控制力 E. 選擇促銷方式 確定促銷方案 F. 確定活動(dòng)的進(jìn)度并預(yù)估活動(dòng)效果 G. 應(yīng)避免的問題 ? 與其他行銷活動(dòng)之間缺乏政策的一致性 ? 避免僵固模式 ? 無法發(fā)揮通路相乘效果 ? 對市場狀況的判斷力不足 可行性研究與呈核 A. 企劃：提議活動(dòng)主題，并做各項(xiàng)廣告、宣傳的配合 B. 營業(yè)：與客戶聯(lián)系，了解各項(xiàng)費(fèi)用并安排具體活動(dòng) C. 相關(guān)單位 （三） KA促銷活動(dòng)的執(zhí)行與控制 1. 談判 2. 準(zhǔn)備工作 3. 活動(dòng)的執(zhí)行與控制 1. 談判 與促銷活動(dòng)合作單位商談合作事宜，其中包括： 2. 準(zhǔn)備工作 KA的促銷活動(dòng)必須作到： 把適當(dāng)?shù)纳唐?，陳列在適當(dāng)?shù)奈恢? ，配合適當(dāng)?shù)膹V告時(shí)間，以適當(dāng)?shù)臄?shù)量、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)年惲忻嬲宫F(xiàn) 因此，在促銷活動(dòng)前必須作好充分的準(zhǔn)備工作 準(zhǔn)備工作 ? 工具 如：美工刀，馬克筆，膠帶，圖釘?shù)? ? 廣宣品 廣宣品的種類： A 海報(bào) B 產(chǎn)品說明書 C 貨架插卡 D 吊旗 E 橫幅 準(zhǔn)備工作 ? 促銷人員培訓(xùn)與管理 A. 訂定作業(yè)規(guī)則 B. 活動(dòng)內(nèi)容及時(shí)間、地點(diǎn)告知 C. 活動(dòng)現(xiàn)場安排 ? 促銷贈(zèng)品聯(lián)系制作 3. 活動(dòng)的執(zhí)行與控制 A. 產(chǎn)品陳列，做到“五比”： ① 比系列：陳列的系列應(yīng)多而不亂，氣勢上壓過竟品 ② 比排面：排面量要盡可能大 ,超過竟品 ③ 比位置：陳列位置要盡可能顯眼，讓盡可能多的人看到 ④比廣宣品：陳列現(xiàn)場布置廣宣品，美觀、大方 ⑤比整潔度：必須保持陳列現(xiàn)場的整潔 活動(dòng)的執(zhí)行與控制 B. 活動(dòng)現(xiàn)場巡視 保持正常貨架陳列 確保廣宣品利用 促銷人員執(zhí)行規(guī)范 （四）活動(dòng)效果評估與檢討 1. 利用“計(jì)劃 執(zhí)行 評估”的技能，在活動(dòng)期間隨時(shí)公布促銷戰(zhàn)績 2. 活動(dòng)結(jié)束，檢討效果，根據(jù)業(yè)績達(dá)成、陳列情況、廣宣布置等方面評分，并對有關(guān)單位加以獎(jiǎng)懲 （五） SP活動(dòng)流程 市場背 景分析 確定 策略 擬訂 方案 可行性 分析 談 判 規(guī)劃準(zhǔn)備 執(zhí)行 工 具 評估 控制 地 點(diǎn) 贈(zèng) 品 人 員 NO YES （六）促銷提報(bào)總表 促銷提報(bào)分表（ 1） 促銷提報(bào)分表（ 2）