產品的整體化與產品組合-資料下載頁
2025-01-16 09:26本頁面
【正文】 市場不景氣或能源、原材料供應緊張時，從產品組合中剔除那些獲利很小，甚至不獲利的產品線或產品項目，可使企業(yè)集中資源，發(fā)展那些獲利多的產品線或產品項目，獲利水平反而會提高。 ? 產品延伸。是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。每一個企業(yè)的產品都有其特定的市場定位。具體做法有以下三種： ? （ 1）向下延伸。是指企業(yè)原來定位于高檔市場的產品線向下延伸，在高檔產品線中增加中低檔產品項目。采取這種策略，可以使企業(yè)利用高檔名牌產品的聲譽，吸引不同層次的 ? 顧客，從而增加產品銷售，擴大市場份額，充分利用原有的物質技術力量。但這種策略也會給企業(yè)帶來一定的風險，如果處理不當，低檔產品會對企業(yè)原有產品的市場形象和聲譽造成不利的影響。 ? （ 2）向上延伸。是指企業(yè)原來定位于低檔市場的產品線向上延伸，在原有產品線內增加高檔產品項目。采取這一策略的原因，是因為高檔產品市場具有較大的市場潛力和較高的利潤率，企業(yè)在技術設備和營銷能力方面已經具備進入高檔市場的條件，需要對產品線進行重新定位等等。這一策略的最大風險在于，低檔產品在消費者心目中地位的改變比較困難。因而需要通過大量的營銷努力，經過一段時間才能奏效。 ? （ 3）雙向延伸。是指企業(yè)原來定位于中檔市場的產品線掌握了一定的市場優(yōu)勢后，決定向產品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產品，另一方面增加低檔產品，力求全方位占領某一市場。采取這一策略的主要問題是，隨著產品項目的增加，企業(yè)的營銷費用和管理費用會相應增加，因此，要求企業(yè)對高、低檔產品的市場需要有準確的預測，以使企業(yè)產品的銷售在抵補費用的增加后有利可圖。 歸納（ 5分鐘） ? 產品的整體化概念拓寬了企業(yè)營銷活動的思路，產品組合的決策有利于企業(yè)提高競爭能力、應變能力。學生應學會運用。 訓練（ 15分鐘） ? 分析 “ 五連礦泉水營銷診斷 ” 案例 ,分組討論 ,代表發(fā)言。
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