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產(chǎn)品的整體化與產(chǎn)品組合-資料下載頁(yè)

2025-01-16 09:26本頁(yè)面
  

【正文】 市場(chǎng)不景氣或能源、原材料供應(yīng)緊張時(shí),從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利很小,甚至不獲利的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,可使企業(yè)集中資源,發(fā)展那些獲利多的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目,獲利水平反而會(huì)提高。 ? 產(chǎn)品延伸。是指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位。具體做法有以下三種: ? ( 1)向下延伸。是指企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸,在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。采取這種策略,可以使企業(yè)利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引不同層次的 ? 顧客,從而增加產(chǎn)品銷(xiāo)售,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,充分利用原有的物質(zhì)技術(shù)力量。但這種策略也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn),如果處理不當(dāng),低檔產(chǎn)品會(huì)對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)造成不利的影響。 ? ( 2)向上延伸。是指企業(yè)原來(lái)定位于低檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向上延伸,在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。采取這一策略的原因,是因?yàn)楦邫n產(chǎn)品市場(chǎng)具有較大的市場(chǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率,企業(yè)在技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷(xiāo)能力方面已經(jīng)具備進(jìn)入高檔市場(chǎng)的條件,需要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行重新定位等等。這一策略的最大風(fēng)險(xiǎn)在于,低檔產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中地位的改變比較困難。因而需要通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)努力,經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能奏效。 ? ( 3)雙向延伸。是指企業(yè)原來(lái)定位于中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線掌握了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后,決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸,一方面增加高檔產(chǎn)品,另一方面增加低檔產(chǎn)品,力求全方位占領(lǐng)某一市場(chǎng)。采取這一策略的主要問(wèn)題是,隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的增加,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用會(huì)相應(yīng)增加,因此,要求企業(yè)對(duì)高、低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需要有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),以使企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售在抵補(bǔ)費(fèi)用的增加后有利可圖。 歸納( 5分鐘) ? 產(chǎn)品的整體化概念拓寬了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思路,產(chǎn)品組合的決策有利于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力、應(yīng)變能力。學(xué)生應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用。 訓(xùn)練( 15分鐘) ? 分析 “ 五連礦泉水營(yíng)銷(xiāo)診斷 ” 案例 ,分組討論 ,代表發(fā)言。
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