【正文】 經(jīng)是“過時”的舊貨了，她們不會再購買。 季節(jié)性強(qiáng)的商品除外，比如涼鞋等商品，就要靈活控制轉(zhuǎn)貨期限。 新感覺：是指在銷售的全過程，要有能不斷觸動顧客心理的策略，讓她們心動。比 如，多數(shù)品牌在銷售不好的時候會打折，我們是反其道而行之，如果一個款銷售率不佳，我會反倒會把價格提高，這樣，有些顧客就覺得提價的原因是供 不應(yīng)求造成的，在這種錯覺下購買所謂的“暢銷款”。女性的心理，有時追高不追低。 強(qiáng)調(diào)一點，這個品牌我們從不做折扣，因為這個品牌的客群對價格的敏感度不高，打折也提升不了多少銷售量，反倒損傷品牌的地位；這個品牌也不參加商場活動，因為這類客群的人不喜歡在人山人海的環(huán)境中購物。 后來，這個品牌被一家補(bǔ)貨制運作的企業(yè)收購了。 那家企業(yè)的運營模式和我們完全不一樣，他們靠“跑量”做業(yè)績， 把鞋子當(dāng)成牙膏一樣的快消品來賣。 前段時間我去商場，驚訝的看到這個品牌竟然開始打折促銷 ,這讓我很為品牌未來的命運憂心。 站在那里，看著 POP上的折扣宣傳，心里有一種隱隱的痛。 嘉諾說，明年她計劃買房。 所以嘉諾開始削減開支，衣服鞋子的能不買就不買，幾年前的款式也翻出來穿。 甚至和我一起吃飯的時間也減少了。嘉諾是個好女孩，美麗，善良，還有著新時代女性所共有的獨立觀，她和我一起吃飯，總是堅持自己有對應(yīng)的買單次數(shù)。 不過，有一個購物習(xí)慣她改不了，就是購買某品牌的化妝品。 嘉諾說：我也想戒掉不買或少買， 但每次經(jīng)過她們家的店鋪，就像著了魔似地，忍不住進(jìn)去花個幾百元，好幾次買回家才發(fā)現(xiàn)有些品類是家里還有的。 這引起了我的興趣。 這種興趣就是我的職業(yè)病，商品運作工作做久了，一聽到此類話題就有探究的欲望。 我問了嘉諾在這個品牌購物的全過程。 然后我問嘉諾：你為什么對它著魔？ 嘉諾說：她們家的產(chǎn)品品質(zhì)好。呵護(hù)肌膚。 我問：你之前購買的那些品牌，它們的品質(zhì)不好嗎？ 嘉諾沉思片刻，說：感覺比那些品牌好。 我笑了。 這就對了。 這就是問題所在：感覺。 嘉諾是偶爾知道這個品牌的。 這個品牌一直在做會員招募，嘉諾按照她 們的要求，在網(wǎng)上填了張申請表，很快就接到這個品牌打來的電話，告訴她居住地附近的品牌店鋪。 我問嘉諾從申請表格到接到電話間隔的時間，嘉諾說忘記了，反正是很快。 然后嘉諾就去了她們的店鋪。 然后嘉諾就成了這個品牌的忠實顧客。 我開始為嘉諾做分析，分解這個品牌產(chǎn)生魔力的環(huán)節(jié)。 首先是會員招募。這個品牌會員招募的門檻低，不設(shè)消費額度。 其次是這個品牌的服務(wù)后臺很強(qiáng)大，從網(wǎng)上填表格到接到客服電話，很快捷。引導(dǎo)嘉諾到最近的品牌店鋪，說明服務(wù)后臺對社區(qū)客群的分類管理很到位。 嘉諾第一次去店鋪，就被那些笑的很甜面孔也很甜 的導(dǎo)購妹妹說服了，很簡單，嘉諾本身就是個提倡善待自己，享受品質(zhì)生活的人。相同的生活理念，一拍即合。 嘉諾第一次買單的時候，被贈送了幾包試用品。嘉諾收下了。女孩子，都喜歡新奇的東西，也喜歡小便宜。 之后就有了第二次購買，試用品用過，效果不錯，但很快就用完了。所以要來買。 第二次購買的金額更高，也買的更多。因為被推薦了化妝品套餐。我曾經(jīng)陪嘉諾去過那家品牌的店鋪，導(dǎo)購妹妹煞有介事的在計算器上敲擊幾下，讓嘉諾看屏幕的數(shù)字，導(dǎo)購妹妹很夸張的表情：你看，買套餐可以省下 **錢?。? 嘉諾很高興，說好好好，掏錢就買了。 我在 旁邊苦笑，我們這些運作商品的，最懂套餐的奧秘了。 之后嘉諾就每個月收到這個品牌的雜志，雜志的名字叫《 **俱樂部》。此時的嘉諾，已經(jīng)是俱樂部的一員。 我向嘉諾要了一本雜志，翻閱了一下。 雜志很厚，讀完后就覺得，原來女人臉上每個部位都需要呵護(hù)，而呵護(hù)所需的各類化妝品，這個雜志上全包括了。 再加上嘉諾的手機(jī)里經(jīng)常收到她們的促銷信息，讓嘉諾一買再買。一買再買的作用就是，讓嘉諾形成了習(xí)慣性，這種習(xí)慣性，讓嘉諾看到這個品牌的 Logo 就有購物沖動。 現(xiàn)在嘉諾已經(jīng)可以用積分換購禮品了。順便說一句，這個品牌每消費 200 元才積 1 分。 我告訴嘉諾，這些環(huán)節(jié)的共同點，就是方便性。 會員門檻低，使申請會員很方便。 快速審核，使成為會員很方便。 指引顧客去離居住點最近的店鋪，使顧客購物出行很方便。 宣傳月刊上的產(chǎn)品覆蓋了女性的整個面部的需求，讓她們不用四處去搜尋購買，讓女性“購物決策”很方便。 化妝品套餐，也是一種方便。 之前有句話：沒有丑女人，只有懶女人。 現(xiàn)在就算女人懶也不怕了，這些方便性，足以應(yīng)對了。 當(dāng)然，這個“懶”字不是貶義詞，這個懶代表著某類追求舒適生活的群體。 通過創(chuàng)造每個環(huán)節(jié)的方便性，售賣一種生活方式，促使顧客產(chǎn)生習(xí) 慣性購買，讓顧客享受愉悅的購物感覺，這就是這家品牌產(chǎn)品的“魔力”所在，這也就是嘉諾每次經(jīng)過這個品牌的店鋪就似著魔的原因所在。 我問嘉諾，你覺得我分析的有道理嗎？ 嘉諾說：嗯，有道理。 幾年之前，我所在的公司要做一場大型女鞋特賣會。 特賣會是在一個商場里舉行，連續(xù)做兩天。 去年也做過這種形式的特賣，兩天做了四十萬的業(yè)績。 今年做特賣之前，老總組織了一次交流會議，對去年的特賣進(jìn)程做了詳盡的剖析，想從中找出新的業(yè)績增長點。 商品部調(diào)出了去年特賣的銷售數(shù)據(jù)，根據(jù)去年銷售的款式特點及相關(guān)價格帶，確定了今年特賣 的款式組合和價格組合。 市場部回顧了去年的客群消費特點及現(xiàn)場宣傳活動的效果，運營部也總結(jié)了賣場人員的數(shù)量與配合技巧。兩個部門都做出了改進(jìn)方案。 至此，交流會議已至尾聲。 不過，老總還是有一種意猶未盡的感覺，不肯宣布散會。 這時候，一位參加過特賣的收銀員說了一句話：去年有很多顧客跑單！ 為什么跑單？大家都問。 顧客看中了一款鞋子，沒找到合適的尺碼，拿到收銀臺來咨詢，但收銀員沒時間幫顧客去查碼，顧客失了耐心，就走了。 老總一拍桌子，馬上決策：今年的特賣，每個收銀員的旁邊增加一個商品管理人員，專門應(yīng)對查尺 碼的顧客。 老總又補(bǔ)充了一句：一旦確定有存貨，馬上就去收顧客的錢。先收錢，后取貨！ 幾天后，特賣如期舉行。 戰(zhàn)果出人意料。 和去年相比，我們?nèi)〉昧肆f的業(yè)績。 而且，是在其他品牌同比特賣業(yè)績縮水或持平的情況下。 增加的這二十萬，基本上是從那些查碼顧客的身上得來的。 一個小細(xì)節(jié)的改變，避免了這些急性子顧客的流失。 商場對我們的業(yè)績表現(xiàn)也很滿意。 做拓展的哥們立即見風(fēng)使舵，借此良機(jī)軟纏硬磨地把我們賣場的位置調(diào)整到商場的黃金地段。 事后，我想起了老子在《道德經(jīng)》里留下的哲理：天下難事，必作于易；天下大事 ，必作于細(xì)。 長久以來，關(guān)于零售業(yè)的本質(zhì)，可以說一直是仁者見仁，智者見智。 每個公司的企業(yè)文化、價值觀及經(jīng)營理念都不相同，但有一點卻是相同的，那就是：無論這些公司的軟文化差異有多大，最終都是要通過細(xì)節(jié)來實現(xiàn)，通過每一個細(xì)節(jié)的構(gòu)思和實施的完善來實現(xiàn)，通過細(xì)節(jié)之間有效的銜接來實現(xiàn)。 所以，我個人越來越傾向于支持一種觀點：零售業(yè)的本質(zhì)，就是做細(xì)節(jié)。 中國零售業(yè)經(jīng)過改革開放三十年以來的跨越式發(fā)展，已經(jīng)取得了舉世矚目的成就。隨著中國經(jīng)濟(jì)和人民生活水平的日益改善，消費者的需求也越來越成熟，越來越多樣化。 作 為一個傳統(tǒng)的行業(yè)，在更加國際化的商業(yè)競爭環(huán)境中，零售企業(yè)的市場化創(chuàng)新也為更多的企業(yè)管理者所重視。面對紛繁復(fù)雜的消費者需求，從不同業(yè)態(tài)到品牌、品類、價格、服務(wù)的差異化競爭，已經(jīng)有更多的零售企業(yè)將發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整到以滿足客戶需求的宗旨上，不斷地從同質(zhì)化的市場中發(fā)現(xiàn)差異變量 ,在差異化經(jīng)營中建立競爭優(yōu)勢和市場機(jī)會，從而使企業(yè)獲得快速持續(xù)的發(fā)展。因此在不以產(chǎn)品為中心的零售企業(yè)營銷過程中，利用有效的消費者 分析 發(fā)掘新的消費者信息，創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會則顯得尤為重要。 “ 在商戰(zhàn)中，是否比自己的競爭對手更多地考慮到了消費者的利益和心理，以及是否能提供有著足夠吸引力的產(chǎn)品服務(wù)，將決定企業(yè)在營銷戰(zhàn)中的成敗。 ” 面對在未來必將更加復(fù)雜的國際化、專業(yè)化商業(yè)環(huán)境，零售企業(yè)在確定自身發(fā)展的目標(biāo)市場和業(yè)態(tài)以后， 首先需要考慮的就是用什么樣的商品才能滿足不斷變化著的目標(biāo)消費者的消費 需求。在進(jìn)行具體的商品品類管理過程中，零售企業(yè)針對目標(biāo)消費者和生產(chǎn)商的實際情況還必須要動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)商品配置的及時調(diào)整和結(jié)構(gòu)最佳化，而商品的品類優(yōu)劣將直接影響到企業(yè)的銷售額和在顧客心目中的形象。 一個顧客要買東西，他可以選擇的商店有很多，可以去 超市 、便利店也可以去大賣場。但是他為什么選擇了這家店而不是那家店，他在店里面動向是怎 樣的，在貨架前是怎樣的行為，他在貨架前停留了多長時間，他是怎么做購買決策的，結(jié)賬最后的三米他會怎么做 ?? 因此有效的商品品類管理是零售企業(yè)決策者對目標(biāo)消費市場判斷分析的結(jié)果，將直接影響到消費者的消費方向和消費能力，同時又是零售企業(yè)經(jīng)營管理理念通過商品來設(shè)計企業(yè)在消費 者心目中的整體形象的過程。據(jù)統(tǒng)計，高效的品類管理能夠使得企業(yè)的銷售額和毛利率提高 10% 到 15%，使庫存周轉(zhuǎn)速度提高 10%