【正文】 目標(biāo)和戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)是什么；還需要分析各種分銷渠道的效率和成長潛力，原材料、資金、廣告的可獲得性等等。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (2) 營銷戰(zhàn)略審計(jì)：包括對(duì)企業(yè)使命、營銷目標(biāo)和目的、戰(zhàn)略三個(gè)方面。在企業(yè)使命方面，需要分析企業(yè)使命是否用市場(chǎng)導(dǎo)向的術(shù)語明確地闡述出來，它是否可行。在營銷目標(biāo)和目的方面，需要分析公司和營銷目標(biāo)是否用明確的目的陳述出來，以便指導(dǎo)營銷計(jì)劃和執(zhí)行實(shí)績的衡量；營銷諸目標(biāo)是否與公司的競(jìng)爭地位、資源和機(jī)會(huì)相適應(yīng)。在戰(zhàn)略方面，需要分析公司管理當(dāng)局能否明確地表達(dá)其達(dá)到營銷目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略；此戰(zhàn)略是否具有說服力；此戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的階段、競(jìng)爭者的戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)狀況等等。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (3) 營銷組織審計(jì)：包括正式結(jié)構(gòu)、功能效率、部門間聯(lián)系效率三個(gè)方面。在正式結(jié)構(gòu)方面，對(duì)于影響顧客滿意度的公司活動(dòng)，需要分析營銷主管人員是否具有足夠的權(quán)力和責(zé)任；營銷活動(dòng)是否按功能、產(chǎn)品、最終用戶和地區(qū)進(jìn)行最理想的組織。就功能效率而言，需要分析營銷部門和銷售部門之間是否保持良好的溝通和工作關(guān)系；有無營銷組織需要進(jìn)一步培訓(xùn)、激勵(lì)、監(jiān)督或評(píng)價(jià)。在部門間聯(lián)系方面，需要分析營銷部門和其他部門之間是否存在什么需要注意的問題。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (4) 營銷制度審計(jì)包括：營銷信息系統(tǒng)、營銷計(jì)劃系統(tǒng)、營銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)。在營銷信息系統(tǒng)方面，需要分析營銷情報(bào)系統(tǒng)是否產(chǎn)生有關(guān)顧客、分銷商、競(jìng)爭者、供應(yīng)商以及各種公眾的市場(chǎng)發(fā)展變化方面的真實(shí)的、足夠的和及時(shí)的信息；公司決策者是否充分利用了這些信息。在營銷計(jì)劃系統(tǒng)方面，需要分析計(jì)劃工作系統(tǒng)是否經(jīng)過很好的構(gòu)思，是否有效；銷售預(yù)測(cè)和市場(chǎng)潛量衡量是否正確地加以實(shí)施等等。在營銷控制系統(tǒng)方面，需要分析控制程序是否足以保證年度諸目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，營銷成本是否定期加以檢查。在新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)方面，公司是否很好地加以組織，以收集、產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思；公司在向新產(chǎn)品構(gòu)思投資之前是否進(jìn)行適當(dāng)?shù)母拍钫{(diào)研和商業(yè)分析。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (5) 營銷生產(chǎn)率審計(jì)：包括盈利率分析和成本效益分析兩個(gè)方面。在盈利率方面，公司需要知道不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和分銷渠道相應(yīng)的盈利率分別是多少；公司方面是否要進(jìn)入、擴(kuò)大、縮小或放棄若干細(xì)分市場(chǎng)；其短期和長期的利潤結(jié)果如何。在成本效益方面，需要分析哪些營銷活動(dòng)看來花費(fèi)過多；能否采取一些降低成本的步驟。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 (6) 營銷功能審計(jì)：包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告與公共宣傳、銷售隊(duì)伍等方面。在產(chǎn)品方面，公司主要應(yīng)知道哪些產(chǎn)品應(yīng)該逐步淘汰，而哪些產(chǎn)品又應(yīng)該增加；顧客對(duì)于本公司和競(jìng)爭者產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、式樣、品牌等方面的知識(shí)和態(tài)度如何；產(chǎn)品戰(zhàn)略的哪些方面需要改進(jìn)等。在價(jià)格方面，主要應(yīng)知道價(jià)格目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和定價(jià)程序分別是什么；價(jià)格政策與分銷商和供應(yīng)商的要求以及政府法令相一致的程度如何等等。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 總結(jié)案例 TCL家電營銷網(wǎng)絡(luò)組織與管理 創(chuàng)辦于 1981年的 TCL集團(tuán)股份有限公司 ， 總部位于中國南部的廣東省惠州市 ， 在深圳和香港上市 。 25年來 ， TCL集團(tuán)發(fā)展的步伐迅速而穩(wěn)健 ， 特別是進(jìn)入 20世紀(jì) 90年代以來 ， 連續(xù)12年以年均 %的速度增長 ， 是中國增長最快的工業(yè)制造企業(yè)之一 。 目前 TCL集團(tuán)主要從事彩電 、 手機(jī) 、 電話機(jī) 、 個(gè)人電腦 、 空調(diào) 、 冰箱 、 洗衣機(jī) 、 開關(guān) 、 插座 、 照明燈具等產(chǎn)品的研 、 產(chǎn) 、 銷和服務(wù)業(yè)務(wù) ， 其中彩電 、 手機(jī) 、 電話機(jī) 、 個(gè)人電腦等產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 。 2021年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 ， 凈利潤 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 經(jīng)過多年發(fā)展 ， TCL已是中國最具價(jià)值的品牌之一 ， 2021年 12月 5日 ， 中國最有價(jià)值品牌評(píng)比揭曉 ， “ TCL”品牌價(jià)值為 ， 名列第六 。 2021年 8月 ， TCL與法國湯姆遜合資組建并由 TCL控股的全球最大彩電企業(yè) ——TTE正式開業(yè)運(yùn)營 ，它標(biāo)志著彩電行業(yè)世界版圖已經(jīng)被改寫 。 2021年 4月 ， TCL與法國阿爾卡特公司簽署諒解備忘錄 ， 共同組建一家從事手機(jī)及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā) 、 生產(chǎn)和銷售的合資公司 ， 目前合資公司已正式投入運(yùn)營 。 從 1981年組建以來 ， TCL集團(tuán)的發(fā)展 ， 特別是以彩電為代表的家電產(chǎn)品的營銷 ， 是與其營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和不斷完善密切相關(guān)的 。 可以說 ， 營銷網(wǎng)絡(luò)的組織與控制關(guān)系著TCL的盛衰 。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 TCL有一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷組織體系。早在 1991年 TCL公司就在上海建立了第一個(gè)以銷售音像設(shè)備為主的銷售分公司，隨后在哈爾濱、武漢、成都建立了銷售分支機(jī)構(gòu)。為配合彩電產(chǎn)品的全國市場(chǎng)銷售， 1993年正式開始組建了 TCL電器銷售公司，成為全國最早建立和擁有自己獨(dú)立營銷網(wǎng)絡(luò)的電子企業(yè)之一。銷售公司成立后，按照大區(qū)－分公司－經(jīng)營部－分銷商的組織機(jī)構(gòu)，步步為營，精耕細(xì)作，把網(wǎng)絡(luò)一直建立到了農(nóng)村的城鄉(xiāng)結(jié)合部。 TCL把全國分為七個(gè)大區(qū)，建立了 32家分公司， 200家經(jīng)營部， 400家分銷點(diǎn)， 200多個(gè)專營連鎖店和 800多個(gè)特約維修專營店，并擁有數(shù)千家授權(quán)經(jīng)銷商，直屬用戶服務(wù)網(wǎng)遍及全國。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 在整個(gè)中國，從南到北，從東到西，每隔 100公里就至少有一家 TCL公司直接投資的營銷機(jī)構(gòu)，因此， TCL網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為中國家電最為龐大、最為細(xì)膩的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，最大區(qū)的人口為 ，最小區(qū)西北為 8000萬；分公司按省建立，獨(dú)立核算；經(jīng)營部位于地區(qū)及以上城市或 100萬人口以上縣級(jí)地區(qū)；400家分銷點(diǎn)中獨(dú)立核算的就占 200多家。在鞏固、完善和拓展國內(nèi)市場(chǎng)，保持國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)同行業(yè)領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上， TCL目前還正計(jì)劃有步驟地開拓海外市場(chǎng)。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 TCL公司對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的管理主要是從以下幾方面展開的： 對(duì)營銷人員的管理。 TCL公司強(qiáng)調(diào)員工要有一個(gè)共同的企業(yè)核心價(jià)值觀，并且切實(shí)把 “ 為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì) ” 這一口號(hào)深植于網(wǎng)絡(luò)人員的管理中； TCL強(qiáng)調(diào)人性化的管理，以順應(yīng)人性的方法進(jìn)行管理，注重調(diào)動(dòng)人性中積極的一面。信任員工，在網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)中權(quán)力下放，產(chǎn)品價(jià)格在一定范圍內(nèi)的變化完全由營銷人員決定，充分讓網(wǎng)絡(luò)營銷人員當(dāng)家作主，確立以員工成長為中心。 TCL不僅僅依靠企業(yè)文化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，還在激勵(lì)機(jī)制的完善上達(dá)到了精神和物質(zhì)的有機(jī)結(jié)合，從而激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)人員一種自發(fā)的工作激情和創(chuàng)造能力。 TCL激勵(lì)機(jī)制主要包括教育計(jì)劃、福利和獎(jiǎng)勵(lì)三部分。例如， 1997年在每股利潤每年1元的情況下，每股現(xiàn)金紅利分配達(dá)到了 ，使員工的工作得到了豐厚的回報(bào)。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 對(duì)經(jīng)銷商的管理。 TCL認(rèn)為在營銷網(wǎng)絡(luò)中，廠、商是一個(gè)利益共同體，一損俱損，一榮俱榮。因此，管理好經(jīng)銷商的關(guān)鍵在于只有雙方具有共同的未來，才會(huì)有穩(wěn)定的合作和 “ 雙贏 ” 。因而首先加強(qiáng)理念上的溝通，力求經(jīng)銷商能夠理解和接受 TCL理念，在雙方利益一致的基礎(chǔ)上，要有共創(chuàng)品牌的意識(shí)，即共創(chuàng)品牌和品牌商號(hào)。在營銷網(wǎng)絡(luò)建立之初，針對(duì)經(jīng)銷商對(duì)TCL產(chǎn)品不甚了解和信心不足的狀況， TCL采取了 “ 贖買 ” 政策，即保證經(jīng)銷商經(jīng)營任務(wù)指標(biāo)的完成，若因 TCL產(chǎn)品的銷售情況不好使得經(jīng)銷商未完成指標(biāo)，不足部分則由 TCL公司補(bǔ)足。這樣取得了經(jīng)銷商的信任，激勵(lì)經(jīng)銷商努力開拓市場(chǎng)。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 對(duì)營銷結(jié)構(gòu)的管理和調(diào)整。 TCL的家電營銷網(wǎng)絡(luò)通過多年的發(fā)展演練已逐步成熟，而為適應(yīng)市場(chǎng)的變化， 1998年開始推行營銷網(wǎng)絡(luò)扁平化，實(shí)行 “ 管理重心下沉 ” ，網(wǎng)絡(luò)管理從集權(quán)走向分權(quán)，在銷售公司已分解為七個(gè)大區(qū)進(jìn)行管理的基礎(chǔ)上，又將分公司由原來的銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砥脚_(tái)； “ 銷售重心下移 ” ，銷售重心下放到各基層經(jīng)營部，經(jīng)營部主權(quán)增加。加之實(shí)施 “ 精耕細(xì)作 ” 的戰(zhàn)略，減少了網(wǎng)絡(luò)的環(huán)節(jié)，節(jié)約了銷售成本，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭力大大增強(qiáng)，同時(shí)也真正體現(xiàn)了 “ 網(wǎng)絡(luò)制勝 ” 的優(yōu)勢(shì)。 1998年 TCL還著手加強(qiáng) “ 航空港營銷 ” 平臺(tái)的改造，充分發(fā)揮企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的兼容力和擴(kuò)張力。所謂的 “ 航空港營銷 ” ，打個(gè)比喻，就是無論哪家 “ 飛機(jī) ” 泊入時(shí)都能快速加油。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 由于 TCL營銷網(wǎng)絡(luò)起始于銷售音響，成長于銷售彩電，已成為家電行業(yè)最龐大和最細(xì)膩的網(wǎng)絡(luò)，而在集團(tuán)內(nèi)與之并存的通信和信息等產(chǎn)品的營銷隊(duì)伍，又形成了一些各自獨(dú)立的分散的小網(wǎng)絡(luò)，因此， TCL希望在分公司、經(jīng)營部層面開辟多元化產(chǎn)品的 “ 綠色通道 ” ，整合集團(tuán)綜合優(yōu)勢(shì)，財(cái)務(wù)、倉儲(chǔ)等服務(wù)資源共享，使多種產(chǎn)品能快速切入市場(chǎng)，為企業(yè)提供更大的生存空間和發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)， TCL也希望這支 7000人龐大的營銷隊(duì)伍能改變單一任務(wù)現(xiàn)狀，增加業(yè)務(wù)范圍，分擔(dān)巨大的網(wǎng)絡(luò)開支和分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 TCL的家電營銷的銷售服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)體系中的重要一環(huán)，并成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的理念，全面落實(shí)完善售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立售后服務(wù)基金；進(jìn)一步推進(jìn) “ 千店工程 ” 的建設(shè)，將服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸到每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至每一戶家庭。 TCL與經(jīng)銷商合作推出 “ 送貨上門，上門調(diào)試 ” 的服務(wù)，提出 “ 以速度戰(zhàn)勝規(guī)模 ” 的方針，產(chǎn)品從出廠到用戶手中，最快可在五天之內(nèi)實(shí)現(xiàn)。 TCL承諾，哪里有王牌彩電，哪里就有王牌服務(wù)；三年免費(fèi)保修，終身維護(hù)，一律免收服務(wù)費(fèi)； 24小時(shí)內(nèi)城內(nèi)服務(wù)到位，邊遠(yuǎn)地區(qū)特約服務(wù)； 24小時(shí)全天候電話服務(wù)，節(jié)假日照常服務(wù)。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 管理手段的現(xiàn)代化，是 TCL公司家電營銷網(wǎng)絡(luò)管理的一大特點(diǎn)。在強(qiáng)化管理，改善營銷網(wǎng)絡(luò) “ 軟件 ” 的同時(shí)， TCL集團(tuán)也注意了對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)硬件條件的建設(shè)。 TCL公司建立的分布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)提高了產(chǎn)品銷量，在企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略中成功發(fā)揮了重要作用，但隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，營銷網(wǎng)絡(luò)的管理難度也加大了。盡管 TCL營銷網(wǎng)絡(luò)的管理理念也逐步趨向成熟，并向更高一層邁進(jìn)，但企業(yè)發(fā)展不但要有新的管理理念，同時(shí)還要有先進(jìn)的管理手段作支撐才能成功，而管理的現(xiàn)代化必須要求信息的電子化和電腦的網(wǎng)絡(luò)化。由于企業(yè)的信息化建設(shè)涉及到企業(yè)的核心競(jìng)爭力問題，營銷網(wǎng)絡(luò)的信息化直接影響一線營銷隊(duì)伍的管理，關(guān)系到企業(yè)的利潤和生存，因此，對(duì)于 TCL來說，信息化的工作就不僅僅是一個(gè)使用計(jì)算機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的問題，更是一個(gè)如何從根本上提高營銷管理水平、如何管理好龐大的營銷渠道的經(jīng)營問題。 9 第 16章 營銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制 要搞好營銷網(wǎng)絡(luò)的信息化工作，用先進(jìn)的技術(shù)手段為管理服務(wù)，首要工作是從企業(yè)的管理角度出發(fā)，加快營銷網(wǎng)絡(luò)的物流和資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，在此過程中采用先進(jìn)的 IT技術(shù)手段。只有如此，才能更快地實(shí)現(xiàn)管理的信息流及工作流的電子化，加快企業(yè)的物流和資金流的流速，由此加強(qiáng) TCL的速度經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高 TCL的核心競(jìng)爭力。