【正文】 ____________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 見參考答案 21 【自檢 22】 簡單闡述一下傳統(tǒng)意義上的銷售人員與銷售顧問的區(qū)別。 ____________________________________________ ____________________________________________ ____________________________________________ 見參考答案 22 三、避開價(jià)格戰(zhàn)的突破 （一）價(jià)格戰(zhàn)的危害 【案例 1】 1996 年 3 月，長虹彩電大幅度降價(jià)，最高降幅達(dá)到 18%。彩電同行紛紛跟進(jìn)，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn) ，全國 3000 多家彩電企業(yè)倒閉，并迅速蔓延到其他行業(yè)，如微波爐、 VCD、汽車、羊絨制品等。長虹電器中國營銷公司總經(jīng)理郭德軒不得不宣布“從此徹底放棄價(jià)格戰(zhàn)，再不主動(dòng)挑動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)”，并呼吁國內(nèi)廠家精誠合作。 【案例 2】 2022 年左右掀起的本土手機(jī)價(jià)格 戰(zhàn)，使制造商可謂是春風(fēng)得意，鼎盛時(shí)期，市場份額排名前五名中，本土品牌就占了三個(gè)。然而高的市場占有率并未能幫助他們建立長久的競爭優(yōu)勢(shì)，隨著國際廠商的絕地反攻，本土制造商市場迅速下滑，到如今已丟失一半領(lǐng)地，目前只有可數(shù)的幾家還能勉強(qiáng)維持盈利，而其中喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 相當(dāng)部分還是來自于海外市場。 另外關(guān)于如果不能盡快在市場上立足以后將永無翻身之機(jī)的論點(diǎn)也是站不住腳的。例如，從手機(jī)行業(yè)看，作為市場后入者三星、 LG 最初的表現(xiàn)并不起眼，然而憑借持之以恒的投入和技術(shù)積累，這兩家韓國制造商在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，如今已將原來在前面跑的部分日本及 歐美廠商遠(yuǎn)遠(yuǎn)扔在后面，現(xiàn)在甚至已開始和摩托羅拉、諾基亞等手機(jī)巨頭平起平坐，分庭抗禮。 1．價(jià)格戰(zhàn)是最低級(jí)的競爭 惡性價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)損傷企業(yè)甚至是整個(gè)行業(yè)的利益，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者來說也未必是好事。因?yàn)閮r(jià)格降了，企業(yè)的利潤自然也就降了，于是只好在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上打主意，降低產(chǎn)品原有的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)水平，以低劣商品和低質(zhì)服務(wù)來充斥市場，以此來降低企業(yè)成本，獲取短期利益。 因此，國內(nèi)企業(yè)急需樹立正確的經(jīng)營理念，在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)更要?jiǎng)?chuàng)造行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展來達(dá)到企業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏，而不是大家爭個(gè)你死我活 、魚死網(wǎng)破。因此，目前從價(jià)格競爭向服務(wù) —— 價(jià)值 —— 解決方案轉(zhuǎn)變刻不容緩。 2．價(jià)格競爭不是最有效的市場競爭形式 適度的價(jià)格競爭是市場興奮劑，而非理性的價(jià)格競爭乃至價(jià)格戰(zhàn)則是抑制劑。過低的價(jià)格不但企業(yè)不堪承受，消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益也會(huì)受到損失，過低的利潤也不利于行業(yè)技術(shù)進(jìn)步和市場繁榮，以至于政府都出面干預(yù)。 ? 根據(jù)“大營銷”概念，企業(yè)應(yīng)該做好 12 個(gè) P 的營銷組合 ① 戰(zhàn)術(shù)性 4P— 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷； ② 戰(zhàn)略性 4P— 探查 (營銷調(diào)研 )、分割 (市場細(xì)分 )、優(yōu)先 (目標(biāo)市場選擇 )、定位； ③ 營銷技巧 2P— 權(quán)力或政 治、公眾輿論或公共關(guān)系； ④ 人員、包裝 2P。 顯然，將營銷重點(diǎn)過多地集中在價(jià)格上，可能會(huì)忽視其他更重要的層面。 ? 價(jià)格競爭可換來市場份額，但換不來品牌忠誠 “誰升起，誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應(yīng)該有穩(wěn)定的價(jià)格形象，過低的價(jià)格只會(huì)損害名牌的形象。從國外品牌進(jìn)入中國市場的情況看，它們基本上都是采用高價(jià)切入的，即使近年來一些品牌降價(jià)銷售，也不至于像國內(nèi)一些企業(yè)那樣賠本賺吆喝，最多是少一點(diǎn)暴利而已。 單純用價(jià)格戰(zhàn)手段換來的市場份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補(bǔ)，同時(shí)，這種市場份額也是一種極不穩(wěn)定的 市場份額。 ? 注重業(yè)態(tài)調(diào)整 今天的消費(fèi)時(shí)代已進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)、品牌偏好、感性消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)價(jià)格的敏感性逐步減退，企業(yè)營銷武器庫中應(yīng)更多地儲(chǔ)備這方面的武器。 ? 創(chuàng)新是競爭致勝的關(guān)鍵 創(chuàng)新，也只有創(chuàng)新，才是競爭制勝的關(guān)鍵。根據(jù)邁克爾波特的觀點(diǎn)，企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢(shì)，一是低成本，二是差異化。而差異化來自于創(chuàng)新，也就是說，較低成本更具有競爭力的優(yōu)勢(shì)。 【案例】 日本的崛起是靠低成本與歐美強(qiáng)國競爭，雖然短期內(nèi)獲得成功，但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低，所以，日本獲得的優(yōu)勢(shì)已開始轉(zhuǎn)移 到東南亞地區(qū)。 中國較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢(shì)，東南亞低成本優(yōu)勢(shì)開始轉(zhuǎn)向中國，而美國雖然沒有低成本優(yōu)勢(shì)，喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 但保持了強(qiáng)盛的創(chuàng)新能力，在差異化上形成了無與倫比的優(yōu)勢(shì)。 （二）如何突破價(jià)格戰(zhàn) 1．努力增加適銷對(duì)路和高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)，不斷提高有效供給能力 在工業(yè)品行業(yè)營銷的拉鋸戰(zhàn)中，如果有同類產(chǎn)品競爭，有人會(huì)想到把價(jià)格降低，以為此舉會(huì)促成交易，但這只是一廂情愿的想法。 例如，在軟件行業(yè)采購過程中，用戶會(huì)從采購風(fēng)險(xiǎn)、采購收益及采購成本三個(gè)方面進(jìn)行權(quán)衡，而考慮得最多的是采購風(fēng)險(xiǎn)。用戶最擔(dān)心的問題是產(chǎn)品和服務(wù)是否可 靠、交貨安裝是否及時(shí)及升級(jí)是否方便。只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下，才會(huì)再去考慮成本方面的問題。 2．發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì) 發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)可以通過以下幾點(diǎn)做到： ? 在原料采購上，通過向前兼并獲得原料市場主動(dòng)權(quán)，提高原料質(zhì)量，穩(wěn)定貨源供應(yīng)，降低前期成本； ? 在產(chǎn)品的研制和開發(fā)中，積累管理經(jīng)驗(yàn)，提高生產(chǎn)效率，在保持相同產(chǎn)出的水平上，降低生產(chǎn)成本投入； ? 還可提供修理與維護(hù)、送貨與安裝、培訓(xùn)以及在與產(chǎn)品購買或使用相關(guān)的環(huán)節(jié)上提供更多、更專業(yè)和更高質(zhì)量的服務(wù)，獲得更高的附加值。 總之，以搞好成本效益控制，開展精品工 程，確立了質(zhì)量形象，增強(qiáng)發(fā)展效益來提升產(chǎn)品價(jià)格，不僅可以同質(zhì)低價(jià)，而且還能優(yōu)質(zhì)低價(jià)。 3．創(chuàng)造技術(shù)優(yōu)勢(shì) 工業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式要從粗放型外延式轉(zhuǎn)向集約型內(nèi)涵式，必須走出“缺乏核心技術(shù) — 壓低價(jià)格 — 利潤微薄 — 無法進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新”的惡性循環(huán)怪圈，針對(duì)不同市場、不同時(shí)期的實(shí)際需要，或自主創(chuàng)新，或技術(shù)引進(jìn)，支持工業(yè)共性、前沿、關(guān)鍵性技術(shù)的聯(lián)合開發(fā)，形成以企業(yè)為中心，學(xué)校為基地、研究機(jī)構(gòu)為陣地的“產(chǎn)、學(xué)、研” 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)機(jī)制，促進(jìn)科技含量高、發(fā)展速度快、滲透力和帶動(dòng)力強(qiáng)的應(yīng)用科技成果轉(zhuǎn)化，獲得技術(shù)后發(fā)競爭優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)產(chǎn)出呈非線 性跳躍增長，提高勞動(dòng)效益，節(jié)省生產(chǎn)要素資源，形成一定程度上的壟斷優(yōu)勢(shì)，從而形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 雖然并不完善的市場機(jī)制無法真正做到資源的有效配置，技術(shù)的模仿、擴(kuò)散還時(shí)?？赡馨l(fā)生逆向淘汰和“劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品”的狀況，但從真正的良性發(fā)展看，企業(yè)必須長期不斷投入研發(fā)，注重技術(shù)創(chuàng)新，才能具有量變到質(zhì)變的過程。 4．建立鞏固差異優(yōu)勢(shì) “所謂的差異化，就是與對(duì)手相比，同等功能在價(jià)位上有優(yōu)勢(shì)，同等價(jià)位在功能上有優(yōu)勢(shì)。”面對(duì)爭取客戶的競爭壓力，應(yīng)分析市場空檔，另辟蹊徑走差異化路線，從客戶需求個(gè)性化中找出靈活性更強(qiáng)的細(xì)分市場來， 有針對(duì)性地推出新品，增加多樣化和定制化，用具有多種效用的差別產(chǎn)品滿足多種需求，降低產(chǎn)品開發(fā)周期和生命周期，實(shí)現(xiàn)較高的性價(jià)比。 例如質(zhì)量上的差別，就可以相應(yīng)分出品質(zhì)差價(jià)、品種差價(jià)、等級(jí)差價(jià)、規(guī)格差價(jià)、式樣差價(jià)、牌譽(yù)差價(jià)。當(dāng)然這有可能產(chǎn)生多元化的負(fù)面需求效應(yīng)。 5．搶先具備時(shí)間優(yōu)勢(shì) 喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 有時(shí)克服劣勢(shì)比發(fā)揮優(yōu)勢(shì)更重要，例如時(shí)間優(yōu)勢(shì)，是指產(chǎn)品出得比競爭對(duì)手快。可以通過以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)時(shí)間優(yōu)勢(shì)： ? 主動(dòng)出擊，率先將產(chǎn)品投入市場，先于競爭對(duì)手占領(lǐng)市場，可優(yōu)先確定產(chǎn)品價(jià)格； ? 同時(shí)有時(shí)間觀察市場需求反應(yīng)，較早進(jìn)行下一代 產(chǎn)品研制； ? 在其他企業(yè)采用價(jià)格追隨策略時(shí)，已積累經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品性能已獲改進(jìn)，更快開發(fā)更適應(yīng)市場的產(chǎn)品，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，以時(shí)間差對(duì)付競爭者的挑戰(zhàn)，并且后發(fā)制人地?cái)U(kuò)大產(chǎn)銷量，排擠對(duì)手或阻擋潛在對(duì)手； ? 又可在確定產(chǎn)品質(zhì)量檔次和兼容性能標(biāo)準(zhǔn)上先行一步，逼迫對(duì)手去適應(yīng)，使投入成本的相對(duì)劣勢(shì)在一定范圍內(nèi)用時(shí)間來彌補(bǔ)。 6．對(duì)市場反饋信息要求證 企業(yè)收集到的競爭對(duì)手的價(jià)格情報(bào)，要通過其他渠道再求證，以求達(dá)到準(zhǔn)確無誤。建立企業(yè)情報(bào)收集系統(tǒng)，對(duì)競爭對(duì)手的一切行為作全面監(jiān)控，并劃出軌跡變化圖，做出盡可能的全面分析。了解 競爭對(duì)手價(jià)格背后的驅(qū)動(dòng)因素，避免反應(yīng)過激，造成企業(yè)不必要的資源浪費(fèi)和傷害。 7．穩(wěn)定客戶群，與主要客戶建立聯(lián)盟 與主要客戶共同開發(fā)某一產(chǎn)品、某一市場或?yàn)橹饕蛻籼峁┮徽追?wù)，包括從產(chǎn)品到服務(wù)的全過程，使得客戶牢牢地和你捆在一起，共同面對(duì)新的市場，以延伸價(jià)值鏈。 四、建立優(yōu)質(zhì)的目標(biāo)客戶 （一）客戶是需要選擇的 企業(yè)是以盈利為目的，企業(yè)的利潤從客戶來。但永遠(yuǎn)不可能讓所有人都成為自己的客戶，永遠(yuǎn)都不可能指望每一個(gè)潛在客戶給自己帶來利潤。所以，企業(yè)必須要面對(duì)選擇客戶這一課題。 1．企業(yè)為什么要選擇客戶 ? 企業(yè)的資源是有限的 企業(yè)擁有的資源如生產(chǎn)能力、人員、資金等任何時(shí)間都是相對(duì)有限的。而企業(yè)每增加一個(gè)客戶，企業(yè)都需為這個(gè)客戶占用一定量的資源。 從這個(gè)角度講，企業(yè)的客戶量與其資源擁有量是成正比的，每個(gè)企業(yè)真正擁有的客戶應(yīng)是有限的。故而企業(yè)要有客戶標(biāo)準(zhǔn)，選擇性擁有客戶，使留下的客戶盡可能都是對(duì)企業(yè)有價(jià)值的。 ? 選擇客戶是企業(yè)定位的市場表現(xiàn) 有人說，企業(yè)定位就是把所有頭發(fā)拔得只剩一根。也就是說，企業(yè)定位要特色鮮明，通過有特色的產(chǎn)品，選擇特定群體的客戶，即企業(yè)是通過選擇客戶彰顯企業(yè)的定位。 ? 選擇客戶體現(xiàn)了企 業(yè)的品牌和尊嚴(yán) 【案例】 勞斯萊斯成為世界公認(rèn)的名車，有一個(gè)重要的原因就是它只賣給國家元首、皇室成員、紳士名流、商界富豪，對(duì)客戶背景嚴(yán)加考證，而且不同客戶類型車身顏色有別。正是這種選擇客戶的銷售模式成就了勞斯萊斯車壇太上皇的地位和品牌。 喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 企業(yè)奉客戶為上帝，似乎客戶便成為企業(yè)的主宰，企業(yè)都該歸上帝支配了，其實(shí)成功的企業(yè)都否定這一點(diǎn)。這就證明企業(yè)要獨(dú)立自主，依靠自身，只有自己才是真正的主人，即企業(yè)對(duì)客戶一定要行使應(yīng)有的選擇權(quán)。 ? 選擇客戶才能擁有大客戶和忠誠客戶 冠軍是在精英中選擇再選擇，最終留下來的沒法 淘汰的那個(gè)就是冠軍。企業(yè)選擇客戶也是類似，當(dāng)經(jīng)一系列限制條件（如規(guī)模、資金、信譽(yù)、管理水平、技術(shù)實(shí)力等）選擇后入圍的客戶肯定會(huì)珍惜與企業(yè)的合作，企業(yè)也清楚這些客戶到底需要什么，是企業(yè)的重要資源和財(cái)富，企業(yè)的有限資源和精力就要偏重于他們，尤其是對(duì)于那些大客戶更要如此。企業(yè)對(duì)待這些客戶，應(yīng)切實(shí)向關(guān)心客戶需求、客戶發(fā)展、客戶利益轉(zhuǎn)變，彼此建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系、共贏共成功。 2．企業(yè)如何選擇客戶 ? 理想客戶 理想客戶，也就是對(duì)企業(yè)而言，其終生價(jià)值大，但占用企業(yè)銷售資源少的客戶。企業(yè)選擇客戶，就應(yīng)選擇理想的客戶。 這種客戶就像達(dá)阪城的姑娘，嫁人時(shí)不僅自己去，還帶著自己的妹妹，自己的嫁妝，趕著馬車去。 ? 選擇標(biāo)準(zhǔn) 理想客戶，對(duì)企業(yè)而言可能只是一種理想，是一種模型。企業(yè)在選擇客戶時(shí)，要結(jié)合自定的理想客戶模型，再定出選擇標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，一個(gè)客戶其終生價(jià)值或潛在價(jià)值的大與小的衡量，企業(yè)要求有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 客戶的終生價(jià)值或潛在價(jià)值與客戶的規(guī)模、經(jīng)營狀況、市場定位、需求方案、戰(zhàn)略價(jià)值、以及與本企業(yè)的合作傾向、關(guān)系、文化兼容性等息息相關(guān)。因此，企業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包括以下指標(biāo)： ① 誠信度； ② 經(jīng)營能力； ③ 經(jīng)濟(jì)實(shí)力； ④ 經(jīng)營地點(diǎn)； ⑤ 最大需求量； ⑥ 開發(fā)成本； ⑦ 與企業(yè)互動(dòng)性； ⑧ 穩(wěn)定成本。 ? 選擇原則 企業(yè)選擇客戶的原則如下： ① 要遵循客戶的終生價(jià)值大于零的原則，即要保證所選定的客戶能為企業(yè)帶來效益； ② 其次，遵循有效管理原則，即要保證所選客戶能被業(yè)務(wù)員（部）有時(shí)間有精力有效果與之充分溝通，滿意服務(wù)，規(guī)范合作，有效管理。 ③ 另外，遵循資源匹配原則，即要保證選定客戶的數(shù)量與企業(yè)資源相對(duì)等相匹配，使企業(yè)資源發(fā)揮最大功效，創(chuàng)造盡可能多的利潤。 ? 選擇策略 企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，就等一個(gè)“賣”字。賣到哪，賣給誰， 就是界定目標(biāo)市場、確定目標(biāo)客戶的問題，這本身也是一個(gè)選擇客戶的過程。選擇客戶得講策略，以求四兩撥千斤，事半功倍，為此，常用的策略有如下幾種： ① 捕魚策略 選定一個(gè)目標(biāo)市場，按企業(yè)既定的標(biāo)準(zhǔn)撒網(wǎng)，能撈上來的客戶都算數(shù)。關(guān)鍵是在什么地喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 方下網(wǎng)，網(wǎng)孔大小要據(jù)企業(yè)自身情況而定。此策略尤其適用于初創(chuàng)企業(yè)。 ② 采蘑菇策略 在所到市場優(yōu)先采大蘑菇，而將小蘑菇留給競爭對(duì)手。關(guān)鍵是企業(yè)有實(shí)力能攻下所到市場的大客戶。此策略尤其適用于名牌大企業(yè)。 ③ 聲東擊西策略 為選擇一時(shí)難攻的甲，而佯攻與甲有關(guān)聯(lián)的乙，希望甲迫于表象而降低 身價(jià)。關(guān)鍵是虛攻乙時(shí)，能否引起甲的就范。此策略尤其適用于甲乙兩客戶彼此間競爭激烈，雙方都不愿對(duì)方與本企業(yè)合作而獲得更多的外部資源支持。 3．客戶選定后工作 ? 對(duì)選定客戶分類管理 客戶選定后，整理歸檔其詳細(xì)資料，劃分 ABC 型，分類管理。 ① A 類為白金型客戶 接近理想客戶，是企業(yè)核心客戶。企業(yè) 80%的