【正文】 中，可以設(shè)置一些能夠量化的指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重，然后根據(jù)各指標(biāo)比較結(jié)果描繪出自己相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的市場策略。 ? 產(chǎn)品的供需結(jié)構(gòu) 特別是對于一些小型企業(yè)來講，如何及時(shí)有效地調(diào)整產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)，集中資源，以小勝大，市場調(diào)查的作用顯得尤為重要。其中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境有時(shí)事政治環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境等，自然環(huán)境包括人文、風(fēng)俗、地理等。 工業(yè)品面對的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費(fèi)群體，而大眾消費(fèi)品面對的是普通消費(fèi)者，是眾多理性加感性的混合群體。英特爾公司每年在該計(jì)劃上的花費(fèi)高達(dá) 億美元。事實(shí)并非如此，在這方面，英特爾堪稱表率。大體要經(jīng)過如下程序： ? 使用人關(guān)心產(chǎn)品功能； ? 技術(shù)人關(guān)心產(chǎn)品特點(diǎn)； ? 部門經(jīng)理關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢； ? 決策人關(guān)心產(chǎn)品利益。 因此，不要單純以某一機(jī)會(huì)下的消費(fèi)量來 衡量“大”、“小”客戶，要考慮客戶持續(xù)、恒久為企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力。 2．三個(gè)觀念誤區(qū) ? 大額產(chǎn)品 （大單）的銷售就是大客戶 單次銷售金額大，例如，泵車、客車、飛機(jī)、工程機(jī)械等，這就是大單銷售、大額產(chǎn)品銷售，銷售過程非常復(fù)雜，周期非常長。同理，廠家要花 80%的資源用在 20%的大客戶身上，即如何找出這 20%并予以 重點(diǎn)服務(wù)需要用 80%的資源去實(shí)現(xiàn)。 工業(yè)品行業(yè)營銷從程序的定制、采購談判到簽訂合同，從安裝驗(yàn)收到試用，從 使用指導(dǎo)到售后服務(wù)，是一個(gè)系統(tǒng)、漫長、枝節(jié)繁多的過程，會(huì)涉及到企業(yè)的不同部門 (如財(cái)務(wù)部門、采購部門等 )，而且任何一個(gè)環(huán)節(jié)出差錯(cuò)都可能導(dǎo)致滿盤皆輸?shù)暮蠊?，因此必須以客戶為中心，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。 在幾個(gè)品牌相互競爭中勝出或比其他供應(yīng)商相差不大的前提下，才有可能談所謂的個(gè)人利益，按照行內(nèi)的說法是“拿著不燙手”。 圖 12 “關(guān)系營銷”新模式 — 信任營銷示意圖 （四）客戶的組織利益和個(gè)人利益，哪個(gè)更重要 有些銷售人員喜歡將個(gè)人利益（就是他們所理解的關(guān)系）的作用無限放大，他們不了解客戶的需求，也不喜歡談產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢、利益和解決方 案，吃飯洗澡加回扣成了他們必走的流程。工業(yè)品營銷中的 風(fēng)險(xiǎn)是必然存在的，然而最大的風(fēng)險(xiǎn)是不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里。從梳理、尋找既有關(guān)系開始，制定交往關(guān)系的路徑，并在既有關(guān)系的引導(dǎo)下熟練運(yùn)用以互惠為核心的交往技能開展 公關(guān)活動(dòng)，逐步建立情感上的認(rèn)同和信任，直至建立在人格魅力基礎(chǔ)上的折服和心靈的共鳴。工業(yè)企業(yè)必須通過 ISO9000 認(rèn)證、 CCC 認(rèn)證以及行業(yè)規(guī)定的認(rèn)證，才有資格參加招投標(biāo)，可見組織系統(tǒng)信任的建立是首要的、必要的。 1．公司組織的信任 通過企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌及雇主品牌的四步集成，闡述組織的價(jià)值觀、行為特征、發(fā)展規(guī)劃，綜合打造組織在社會(huì)或行業(yè)的影響力和公信度，展現(xiàn)組織系統(tǒng)的可持續(xù)性。 在工業(yè)品營銷中，每一個(gè)訂單的形成都可以看作是一次投資行為，其決策是分段的。 3．基于風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任 喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊送商城： 基于風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算的信任完全是由理性計(jì)算決定的。在個(gè)體人格信任的建立中，找到情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴是至關(guān)重要的。 2．基于個(gè)體人格的信任 基于個(gè)體人格的信任可以理解為人際關(guān)系的產(chǎn)物。 工業(yè)品營銷是企業(yè)間的交易，工業(yè)品是作為生產(chǎn)成本來消化的且工業(yè)品使用都有一定的周期性，有些工業(yè)品的質(zhì)量僅僅通過工藝過程的控制是很難鑒別的，這一切都必須建立在組織系統(tǒng)信任的基礎(chǔ)上。 （一）信任的三階模型 1．基于組織系統(tǒng)的信任 基于組織系統(tǒng)的信任是指不受區(qū)域制約、個(gè)人因素的影響，建立在社會(huì)規(guī)則、行業(yè)規(guī)則和基礎(chǔ)制度上的非個(gè)人形式的信任。 在工業(yè)品營銷的“四度理論”中，關(guān)系營銷、 價(jià)值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷四者對客戶的影響呈遞減趨勢（如圖 11 所示）。 工業(yè)品的同質(zhì)化時(shí)代也已來臨，不同供應(yīng)商之間很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價(jià)格競爭壓力?，F(xiàn)在，美登制圖公司已經(jīng)更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務(wù)客戶集中到 10 個(gè)左右的 一流消費(fèi)品公司。多納休立即去見顧客，把調(diào)查結(jié)果告訴 顧客并與顧客商定了一個(gè)問題的解決方案：為了使顧客所有的促銷宣傳活動(dòng)都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時(shí)也負(fù)責(zé)對促銷所需宣傳品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)量進(jìn)行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。 1988 年美登制圖公司爭取到了一份為美國一家大型食品商印制 10 萬份促銷宣傳單的合同。解決方案超越了產(chǎn)品價(jià)值的單純范疇，使顧客關(guān)注價(jià)值的范圍擴(kuò)大 到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價(jià)值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強(qiáng)整合能力的企業(yè)提供了超越競爭對手的機(jī)會(huì)，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值提高的競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。 ? 高級戰(zhàn)術(shù)：通過銷售解決方案為顧客塑造更高價(jià)值 一些企業(yè)在研究顧客關(guān)注價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些價(jià)值可能對顧客會(huì)非常有幫助，但顧客自己卻沒有意識(shí)到。最終， A 企業(yè)提供的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行 6 萬小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場的所有評委，評委們經(jīng)慎重考慮后決定改變評標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終 A 企業(yè)一舉中標(biāo)。 ? 中級戰(zhàn)術(shù)：改變顧客關(guān)注價(jià)值 很多企業(yè)已經(jīng)通過高超的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)或技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略打破了顧客試圖全面掌握價(jià)值 評判權(quán)的局面，企業(yè)能夠全面影響顧客制定價(jià)值評判標(biāo)準(zhǔn)的全過程，并使自己產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值。技術(shù)并不等于價(jià)值，技術(shù)必須通過營銷戰(zhàn)術(shù)手段才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值，脫離了營銷戰(zhàn)術(shù)的技術(shù)毫無意義。招標(biāo)采購小組的專家經(jīng)過集體討論后制定 出此次評標(biāo)的技術(shù)標(biāo)評標(biāo)要素（即顧客關(guān)注價(jià)值）。 3．針對顧客關(guān)注價(jià)值展開的三種戰(zhàn)術(shù) 顧客關(guān)注價(jià)值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價(jià)值和取得成本的三項(xiàng)組合。 ? 一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含所有顧客認(rèn)為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價(jià)值，這些價(jià)值對企業(yè)來講就是顧客關(guān)注價(jià)值； ? 還有另外一些價(jià)值， 企業(yè)認(rèn)為自己提供的這些價(jià)值能夠幫助顧客，可顧客卻認(rèn)為這些價(jià)值對自己來說是無關(guān)痛癢、可有可無的價(jià)值，稱之為顧客忽略價(jià)值。為了應(yīng)對這場戰(zhàn)爭，很多企業(yè)都努力對產(chǎn)品進(jìn)行差異化改造，用更多的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)和承諾來留住顧客的忠誠。如果自己都顯得底氣不足的話，那又如何去贏得客戶的信任呢？ ? 以有效的溝通技巧，尋求共同語言 很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對方的共鳴，對方答起話來總是有一搭沒一搭，使銷售人員感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。 向客戶證實(shí)能力建立信任的最好辦法是通過第三方，例如，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報(bào)告；已經(jīng)投入運(yùn)行的設(shè)備；使用過自己產(chǎn)品的客戶推薦；實(shí)地考察工廠和設(shè)備； ISO9000 認(rèn)證證書等。即便是設(shè)計(jì)師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在某個(gè)具體產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通得多。 ? 銷售人員的人品和為人 任何產(chǎn)品最終還是通過銷售人員來完成的，銷售產(chǎn)品前要先銷售自己。 所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶“我是某某人”（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。如此一來，客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應(yīng)該把眼光放長遠(yuǎn)一些，與客戶建立可持續(xù)性的客戶關(guān)系也是非常重要的。 ? 用“價(jià)值雙贏”來形容客情關(guān)系再恰當(dāng)不過 “雙贏關(guān)系”在市場營銷中體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： ① 客戶往往對產(chǎn)品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)，推薦合適的產(chǎn)喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊送商城： 品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)； ② 客戶要有相應(yīng)的預(yù)算和信譽(yù)，并且不能無限制地提出過高要求。 其中客戶的信任也分為對供應(yīng)商組織的信任（例如：廠家以通過 ISO9000 認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績、榮譽(yù)等方面贏得客戶的信任）和個(gè)人的信任（例如，廠家銷售人員以情趣、偏好、性格、資歷等情感方面的共鳴與客戶建立互信關(guān)系），但同時(shí)，客戶對組織的信任也是通過對個(gè)人的信任得以實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 工業(yè)品營銷信息的需求內(nèi)容比消費(fèi)品大，用戶信息的加工處理過程更復(fù)雜； ? 工業(yè)品營銷需要考慮產(chǎn)品信息對能影響購買行為的相關(guān)人員的傳遞作用，而快速 消費(fèi)品一般不需要考慮； ? 工業(yè)品行業(yè)對供應(yīng)商的售后服務(wù)要求比快速消費(fèi)品更高； ? 采購方對工業(yè)品提供商的選擇一般有一套相對完善的評價(jià)指標(biāo)體系，綜合要求比快速消費(fèi)品高； ? 從控制成本的采購量角度看，工業(yè)品行業(yè)的營運(yùn)資源采購比常規(guī)的企業(yè)更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量； 喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊送商城： ? 工業(yè)品和快速消費(fèi)品企業(yè)在營銷溝通手段的投入方面存在極大差異，前者偏重于公關(guān)，相對看淡廣告，后者剛好相反。 2．直接的采購業(yè)務(wù) 由于客戶數(shù)量較少、購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓(xùn)，使得制造商組建嫡系營銷隊(duì)伍直接面對客戶銷售成為工業(yè)品 營銷的主要模式。 （四）交易特征 工業(yè)品營銷的交易特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 購買數(shù)量多，交易額度大； ? 交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長。但在工業(yè)品市場上，決策單位通常要復(fù)雜得多，一套工業(yè)設(shè)備的購買可能涉及多個(gè)部門，例如，采購部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者。 一、工業(yè)品營銷的五大特征 （一） 需求特征 工業(yè)品營銷的需求特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 需求由工業(yè)品組裝、生產(chǎn)的最終產(chǎn)品的需求帶動(dòng)； ? 工業(yè)品購買者對產(chǎn)品的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大； ? 購買者對工業(yè)品的購買是連續(xù)進(jìn)行的； ? 工業(yè)品之間有連帶性； ? 工業(yè)品的技術(shù)性較強(qiáng)，需要性能、操作、維護(hù)方面的服務(wù)； ? 工業(yè)品需求的波動(dòng)性較大且波動(dòng)速度快。它可分為：原材料、設(shè)備、組裝件(元器件 )、零部件（專用件）、消耗補(bǔ)給品、服務(wù)六種。喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊送商城： 課程目標(biāo) 通過學(xué)習(xí)本課程，您將能夠： 做到“ 找對人，說對話，做對事 ” 知道利用客戶關(guān)系提升產(chǎn)品價(jià)值，形成二次或三次購買 掌握營銷進(jìn)展，形成業(yè)務(wù)管理從粗放到精細(xì)的轉(zhuǎn)變 與大客戶之間形成良好的互動(dòng)，提升彼此的價(jià)值與貢獻(xiàn)度 課前總自檢 請您回答下面幾個(gè)問題，您認(rèn)為正確的，請?jiān)凇笆恰边x項(xiàng)上劃“√”；您認(rèn)為錯(cuò)誤的，請?jiān)凇胺瘛边x項(xiàng)上劃“√”。 第一講 重塑工業(yè)品關(guān)系營銷的新思維 工業(yè)品是指由制造商、批發(fā)商、零售商、機(jī)構(gòu) (如醫(yī)院或?qū)W校 )或組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備、維修或研究與發(fā)展所購買的產(chǎn)品與服務(wù)。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基礎(chǔ)品包括設(shè)施和附件；便利品包括輔助材料和客戶服務(wù)。 喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊送商城： 1．購買涉及的部門多、金額大 在消費(fèi)品市場上，購買物品的決策單位經(jīng)常是個(gè)人或家庭。工業(yè)品營銷涉及到很多不同角色的人，他們都發(fā)揮著不同的作用，必須建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，如果不能讓他們成為朋友，至少不能讓他們成為敵人，否則，就會(huì)卡殼。 與此同時(shí)，訂單驅(qū)動(dòng)使得工業(yè)品制造商對客戶的依賴程度加大，客戶在還沒看到或沒有直接使用產(chǎn)品之前，就必須簽合同并交付部分定金，這就讓客戶承擔(dān)了購買風(fēng)險(xiǎn)，因此，制造商品牌的美譽(yù)度和可信度就成了關(guān)鍵。具體而言，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費(fèi)品行業(yè)在營銷實(shí)踐中存在較大差異。 （一）第一影響力：關(guān)系營銷 1．什么是關(guān)系營銷 從專業(yè)的角度來說，關(guān)系營銷是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者 的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合的過程。 ? 信任是保證雙方利益得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ) 例如，客戶對廠家的產(chǎn)品質(zhì)量持懷疑態(tài)度（因?yàn)楣I(yè)品的質(zhì)量只有通過實(shí)際使用才能被鑒別）或廠 家對某些個(gè)人的承諾能否實(shí)現(xiàn)不能確定，那所謂的關(guān)系也無從談起。 所以，建立信賴關(guān)系并不是簡單的吃喝問題，或是價(jià)格后的折扣問題，也不是一兩天、一兩個(gè)人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關(guān)系。個(gè)別的企業(yè)也有這樣的情況，因?yàn)?，有些企業(yè)認(rèn)為一般客戶就是一次生意，這樣的思想就無法讓每一次項(xiàng)目都能成為 一個(gè)經(jīng)典樣板工程。 3．如何與客戶建立相互信任的關(guān)系 ? 有熟人牽線搭橋，是與客戶建立個(gè)人信任關(guān)系的捷徑 雖然這對銷售的成功不一定起 著決定性的作用，但確實(shí)縮短了雙方從陌生到熟悉到信任的時(shí)間。 但也要注意掌握頻率，每次見面都要 有借口，每次拜訪時(shí)要留下伏筆（下次拜訪的借口）。 很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)方協(xié)同工作。工業(yè)品都有較長的使用壽命，工業(yè)品的質(zhì)量和服務(wù)只有通過實(shí)際使用才能來鑒別的，而這種特點(diǎn)使得營銷中的信 任尤其重要，特別是對供應(yīng)商組織系統(tǒng)的信任?？蛻粼谠儐栮P(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶有所懷疑而導(dǎo)致對自己的不信任。 （二）第二影響力：價(jià)值營銷 1．工業(yè)品營銷的本質(zhì)就是價(jià)值營銷 工業(yè)品營銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)。 2．顧客關(guān)注價(jià)值與顧客忽略價(jià)值的概念 工業(yè)產(chǎn)品的采購行為是一種非常理智、非常專業(yè)的行為，當(dāng)顧客對眾多廠家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評判時(shí)，顧客依據(jù)的不會(huì)是單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊送商城： 為了贏得顧客，企業(yè)只能做兩件事：一是準(zhǔn)確、深入地把握目標(biāo)顧客的顧客