【正文】 的催化劑，在工業(yè)品銷售中這些活動也在所難免，人心都是肉長的，有這么多的供應商，憑什么要對自己另眼相看？所以，適當的小恩小惠可以贏得客戶的好感。 ? 自信的態(tài)度消除客戶的疑慮 銷售人員的自信 態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P于公司或者產品的細節(jié)時，所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶有所懷疑而導致對自己的不信任。如果自己都顯得底氣不足的話，那又如何去贏得客戶的信任呢？ ? 以有效的溝通技巧，尋求共同語言 很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方答起話來總是有一搭沒一搭，使銷售人員感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。 有句話說得好：“ 不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。 ”所以銷售人員需要 做到以下幾點： ① 隨機應變，見什么人說什么話 — 人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點的人交流； ② 多笑 — 不要吝嗇笑容 ，熱情友好是溝通的橋梁； ③ 好奇態(tài)度 — 在與客戶交談、傾聽客戶說話時，請自始至終保持驚奇和好奇的表情 。 （二）第二影響力：價值營銷 1．工業(yè)品營銷的本質就是價值營銷 工業(yè)品營銷戰(zhàn)的本質就是價值戰(zhàn)。為了應對這場戰(zhàn)爭，很多企業(yè)都努力對產品進行差異化改造，用更多的產品價值、服務和承諾來留住顧客的忠誠。 可一旦取得成功，競爭對手就會迅速模仿，結果大多 數的競爭優(yōu)勢只能維持很短的時間。因此，每個企業(yè)都需要不斷探索顧客的價值取向變化，通過技術手段和產品價值戰(zhàn)術為顧客提供更多競爭對手還無法提供的價值，以期最終能夠在這場殘酷的戰(zhàn)爭中生存下來。 2．顧客關注價值與顧客忽略價值的概念 工業(yè)產品的采購行為是一種非常理智、非常專業(yè)的行為，當顧客對眾多廠家的產品和服務進行評判時，顧客依據的不會是單一的價值標準，而是一個全面的價值標準。 ? 一個全面的價值標準應該包含所有顧客認為至關重要并要求企業(yè)必須提供的價值，這些價值對企業(yè)來講就是顧客關注價值； ? 還有另外一些價值， 企業(yè)認為自己提供的這些價值能夠幫助顧客，可顧客卻認為這些價值對自己來說是無關痛癢、可有可無的價值，稱之為顧客忽略價值。 在評判各個企業(yè)所提供的產品價值是顧客關注價值還是顧客忽略價值的問題上，顧客似乎擁有絕對的權力，企業(yè)只能處于被動地位。 很顯然，顧客的想法和要求千差萬別，任何一家企業(yè)也不可能滿足所有顧客的關注價值。喝茶人的兼職商城，免費注冊送商城： 為了贏得顧客，企業(yè)只能做兩件事：一是準確、深入地把握目標顧客的顧客關注價值，并通過技術手段或營銷戰(zhàn)術手段向顧客提供并展示這些價值；二是對顧客施加影響，使顧客關注價值恰好是企業(yè)產品和服務所能提供的價 值。 3．針對顧客關注價值展開的三種戰(zhàn)術 顧客關注價值的本質就是有關產品功能、產品使用價值和取得成本的三項組合。一般情況下，顧客形成自己關注價值的過程是非常嚴謹的。顧客會根據經驗和企業(yè)的實際情況，在綜合考慮各種內部、外部影響因素的情況下采取集體決策的方式列出它所關注的所有價值，再把這些關注價值按照從重要到不太重要的順序進行排列，最終把這些價值折算成分值的形式作為評判產品價值的技術標準。 【案例】 當某企業(yè)需要采購一臺循環(huán)流化床燃煤鍋爐時，它會為此專門成立招標采購小組。招標采購小組的專家經過集體討論后制定 出此次評標的技術標評標要素（即顧客關注價值）。 它們依次是：制造質量、熱效率、使用壽命、可靠性、業(yè)績、售后服務和備件供應的及時性。此后會把這些項目依據重要性程度的不同折算成不同的分值，再把這些分值作為招標時評委評判的標準。 很多企業(yè)都擁有足以滿足顧客關注價值的技術，但卻缺乏能將技術轉化為顧客關注價值的產品價值營銷戰(zhàn)術。技術并不等于價值，技術必須通過營銷戰(zhàn)術手段才能轉化為價值，脫離了營銷戰(zhàn)術的技術毫無意義。工業(yè)品營銷的產品價值戰(zhàn)術的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)顧客關注價值，努力提供并向顧客展示這些價值，并通過向顧客提 供高于競爭對手的顧客關注價值而取勝，產品價值戰(zhàn)術必須圍繞顧客關注價值而展開并最終超越顧客關注價值。 ? 初級戰(zhàn)術：向顧客展示產品價值 價值需要被顧客感知，價值需要被顧客驗證，沒有經過顧客感知和驗證的價值不能被稱為價值。展示顧客關注價值的常用方法如下： ① 邀請顧客參觀樣板工程，使顧客親身體驗產品的實際使用情況，對產品價值形成全面感知和體驗； ② 邀請顧客考察產品生產的工藝流程，展示企業(yè)實力，使顧客增強對產品品質、供貨能力、廠家信譽度等方面的信心； ③ 邀請顧客參加技術交流會，通過演示、幻燈、演講、現(xiàn)場試驗等 方式向顧客介紹產品的原理、技術和功能，現(xiàn)場與顧客進行技術交流，使顧客全面了解企業(yè)的產品，消除顧客的疑慮； ④ 向顧客展示業(yè)績、其他企業(yè)的推薦證明、權威機構對于質量、標準、技術水平、項目實施能力等方面的資質和認證，或邀請顧客方技術權威或顧客認可的第三方對產品技術水平進行評價和認定，增強顧客對價值真實性的認可； ⑤ 讓顧客試用產品，帶給顧客實際的產品體驗，真實、全面地感知和驗證產品價值。 ? 中級戰(zhàn)術：改變顧客關注價值 很多企業(yè)已經通過高超的產品價值戰(zhàn)術或技術與產品價值戰(zhàn)術相結合的策略打破了顧客試圖全面掌握價值 評判權的局面，企業(yè)能夠全面影響顧客制定價值評判標準的全過程，并使自己產品的獨特價值成為顧客關注價值。 【案例】 有一家生產電制冷中央空調的 A 企業(yè)參與一個項目的議標，幾輪談判下來，只剩下 A 企業(yè)和另外一個廠家 B， B 企業(yè)的產品使用的是招標文件中技術要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機，而 A 企業(yè)的產品使用的卻是喝茶人的兼職商城，免費注冊送商城： 單螺桿壓縮機，盡管 A 企業(yè)的銷售員反復向評委說明單螺桿壓縮機的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機，可評委們還是都比較傾向于向按標書的技術要求一致的 B 企業(yè)訂貨，形勢對 A 企業(yè)非常不利。 此時 A 企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟，他當場提出請評 委們參觀他們在附近的一個樣板工程，就算給他最后一個機會，評委被他的執(zhí)著感動，最終同意了他的請求。 當評標委員會的專家們來到現(xiàn)場時， A 企業(yè)的銷售員為專家們詳細講解了單螺桿壓縮機的優(yōu)點，并與雙螺桿壓縮機進行了全面的對比，為了解釋個別專家提出的噪音和震動問題，他還把一個一元硬幣立在中央空調主機上，機器啟動時，硬幣紋絲不動。最終， A 企業(yè)提供的單螺桿壓縮機以低噪音、低震動、平穩(wěn)可靠運行 6 萬小時的事實征服了現(xiàn)場的所有評委，評委們經慎重考慮后決定改變評標標準，最終 A 企業(yè)一舉中標。 點評：在上述案例中， A 企業(yè)能夠成功影響 顧客的關注價值，已經在戰(zhàn)術方面超過了競爭對手。但仍有少數企業(yè)并沒有僅僅滿足于影響顧客，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術領導地位或非凡的產品營銷能力成為幫助顧客制定價值評判標準的人而不是標準的被動接受者。這樣企業(yè)就可以真正做到“以己之長，克敵之短”，在幫助顧客制定價值評判標準的過程中輕松地把自己獨特的產品價值變成了顧客關注價值，不戰(zhàn)而屈人之兵。 ? 高級戰(zhàn)術：通過銷售解決方案為顧客塑造更高價值 一些企業(yè)在研究顧客關注價值時發(fā)現(xiàn)，有些價值可能對顧客會非常有幫助，但顧客自己卻沒有意識到。這些價值并不是傳統(tǒng)意義上的產 品價值，它或者是某一行業(yè)的顧客所遇到的無法通過目前市場上的常規(guī)產品能夠解決的特殊性問題的解決方案，或者是顧客無法通過單一產品或服務能夠獲得滿意效果問題的解決方案。 解決方案就是針對某一問題或某一行業(yè)提出的一個問題的系統(tǒng)解決方案，既可以被看成是企業(yè)組織設計的一種戰(zhàn)略，也可以看作是整合企業(yè)內外資源、重新塑造顧客價值的一種戰(zhàn)術，若想成功地應用這種戰(zhàn)術，就必須對企業(yè)的組織結構與功能進行重新設計。 產品價值戰(zhàn)術必須圍繞顧客關注價值而展開并最終超越顧客關注價值。解決方案超越了產品價值的單純范疇，使顧客關注價值的范圍擴大 到更加廣泛的領域，它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價值，也為那些具備相應的組織與功能和較強整合能力的企業(yè)提供了超越競爭對手的機會，并把那些仍然停留在只關注產品本身價值提高的競爭對手遠遠甩在身后。 例如， IBM 前任總裁郭士納曾經說過：像我這種主管不屬于某一個行業(yè)和某一個產品，我的責任是把當地所有 IBM 的隊伍整合起來，提供整合的解決方案，給外面提供一個完整的IBM 形象。 【案例】 美登制圖公司是美國的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆多納休擔任總裁之前，美登公司像眾多同行一樣努力通過不斷提高印刷質量、改善設備和服 務來與客戶建立長期的關系，企業(yè)在激烈的價格戰(zhàn)中艱難地生存了很多年。 1988 年美登制圖公司爭取到了一份為美國一家大型食品商印制 10 萬份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在感恩節(jié)前被分發(fā)到全美的每個經營自己產品的食品雜貨店。節(jié)后的一天，多納休來到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒有找到，雜貨店老板都表示沒有收到過任何宣傳單。經過調查，多納休很快就明白了問題的所在 — 而且由于沒有人來監(jiān)督宣傳品的發(fā)放，大部分宣傳單都躺在倉庫里或被扔進了垃圾箱里。多納休立即去見顧客，把調查結果告訴 顧客并與顧客商定了一個問題的解決方案：為了使顧客所有的促銷宣傳活動都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時也負責對促銷所需宣傳品的數量進行統(tǒng)計，根據統(tǒng)計數量進行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。 在應用美登的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個簡潔的系統(tǒng)之中。依靠這一系統(tǒng)，既縮短了時間，也減少了不必要的成本浪費。從此以后美登制圖公司就成為一家在美國為數不喝茶人的兼職商城，免費注冊送商城： 多的有能力為顧客提供一體化促銷宣傳解決方案的公司?，F(xiàn)在，美登制圖公司已經更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務客戶集中到 10 個左右的 一流消費品公司。多納休通過銷售解決方案為顧客提供了超越顧客期望的價值，把這個印刷公司的年收入從 1980 年的 500 萬美元提高到 1997 年的 億美元。 （三）服務營銷 工業(yè)產品客戶的生命周期一般比較長，所以滿意而忠誠的客戶帶給企業(yè)的利益回報是長遠和巨大的。而服務營銷的著力點是攻心為上，其核心是通過提升客戶滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度。 工業(yè)品的同質化時代也已來臨，不同供應商之間很少能形成價格差異，在成熟的工業(yè)品市場上普遍存在著價格競爭壓力。為了跳出價格惡性競爭的圈子，工業(yè)企業(yè)必須在產品本身相關概念之外尋找突破 口，而服務營銷正為企業(yè)提供了一個從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化競爭優(yōu)勢的方法。 （四）技術營銷 相對而言，技術比較無形，而且一般客戶也只關心技術能不能滿足他的要求，即使企業(yè)的技術研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強，客戶也會不太關心，除非他下一次有能力購買廠家的其他新產品。 但是，企業(yè)的技術研發(fā)能力較強，就可以經常與客戶進行技術交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產品來吸引客戶，對客戶來說，選擇這樣的廠家是非?？煽?、有技術保障的，因此，這可以成為企業(yè)競爭力的一種體現(xiàn)。 在工業(yè)品營銷的“四度理論”中，關系營銷、 價值營銷、服務營銷和技術營銷四者對客戶的影響呈遞減趨勢（如圖 11 所示）。企業(yè)應根據具體情況，靈活地綜合運用“四度理論”，開展營銷活動。 圖 11 工業(yè)品營銷的“四度理論”示意圖 三、基于“信任導向”的關系營銷的三大新內涵 基于“信任導向”的工業(yè)品營銷理論以贏得并建立企業(yè)間信任的 AT（ Action for Trust 的縮寫，本意為贏得信任的行動）法則為核心，由與解決工業(yè)品營銷的策略組合、渠道模式設計、工業(yè)企業(yè)品牌塑造三個專題相對應的四輪驅動策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步喝茶人的兼職商城，免費注冊送商城： 集成等方法論組成。 AT 法則是 整個工業(yè)品營銷理論的精髓，是貫串整個理論體系的主線，四輪驅動策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步集成是 AT 法則的三個應用。 （一）信任的三階模型 1．基于組織系統(tǒng)的信任 基于組織系統(tǒng)的信任是指不受區(qū)域制約、個人因素的影響，建立在社會規(guī)則、行業(yè)規(guī)則和基礎制度上的非個人形式的信任?，F(xiàn)代社會在結構上呈現(xiàn)時空分離與抽離化機制兩大特征，即社會關系在無限的時空中重組，以貨幣和專家等系統(tǒng)取代地域關系。由此，不能僅僅只依靠人們的有關社會文化特性的信任以及有關交易的歷史經驗或對未來擔保的信任，一定要依靠非個人的組織體系信任形式， 例如，專業(yè)資格認證、規(guī)則法規(guī)等。 基于組織系統(tǒng)的信任，可以通過兩個方面的分析來進行判斷： ? 一方面從組織的結構、價值觀、行為規(guī)則等隱形的理念層面分析組織系統(tǒng)的可持續(xù)性； ? 另一方面就是從資質認證、運營制度、硬件設備、業(yè)績、榮譽等顯形的體系保證層面分析組織系統(tǒng)的運營可靠性。 工業(yè)品營銷是企業(yè)間的交易，工業(yè)品是作為生產成本來消化的且工業(yè)品使用都有一定的周期性，有些工業(yè)品的質量僅僅通過工藝過程的控制是很難鑒別的，這一切都必須建立在組織系統(tǒng)信任的基礎上。 如果將一切建立在個體信任上的風險是很大的，因為個體本身就 是個風險體，會受到環(huán)境、情緒、認知等影響，同時人的流動性很大也會帶來很多的不穩(wěn)定因素。工業(yè)品營銷要贏得用戶的信任，首先必須是建立基于組織系統(tǒng)的信任。組織系統(tǒng)的大小視實際情況的不同，可以是集團公司、子公司、經銷代理公司或職能部門等。 2．基于個體人格的信任 基于個體人格的信任可以理解為人際關系的產物。信任是由人際關系中的理性判斷和情