【正文】 的催化劑，在工業(yè)品銷售中這些活動(dòng)也在所難免，人心都是肉長(zhǎng)的，有這么多的供應(yīng)商，憑什么要對(duì)自己另眼相看？所以，適當(dāng)?shù)男《餍』菘梢在A得客戶的好感。 ? 自信的態(tài)度消除客戶的疑慮 銷售人員的自信 態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時(shí)，所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會(huì)讓客戶有所懷疑而導(dǎo)致對(duì)自己的不信任。如果自己都顯得底氣不足的話，那又如何去贏得客戶的信任呢？ ? 以有效的溝通技巧，尋求共同語言 很多新入行的工業(yè)品銷售人員，都會(huì)遇到一個(gè)比較困惑的問題，就是和客戶交談時(shí)很難引起對(duì)方的共鳴，對(duì)方答起話來總是有一搭沒一搭，使銷售人員感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。 有句話說得好：“ 不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易。 ”所以銷售人員需要 做到以下幾點(diǎn)： ① 隨機(jī)應(yīng)變，見什么人說什么話 — 人與人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，而人都喜歡與自己有共同點(diǎn)的人交流； ② 多笑 — 不要吝嗇笑容 ，熱情友好是溝通的橋梁； ③ 好奇態(tài)度 — 在與客戶交談、傾聽客戶說話時(shí)，請(qǐng)自始至終保持驚奇和好奇的表情 。 （二）第二影響力：價(jià)值營銷 1．工業(yè)品營銷的本質(zhì)就是價(jià)值營銷 工業(yè)品營銷戰(zhàn)的本質(zhì)就是價(jià)值戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，很多企業(yè)都努力對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化改造，用更多的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)和承諾來留住顧客的忠誠。 可一旦取得成功，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速模仿，結(jié)果大多 數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持很短的時(shí)間。因此，每個(gè)企業(yè)都需要不斷探索顧客的價(jià)值取向變化，通過技術(shù)手段和產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)為顧客提供更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還無法提供的價(jià)值，以期最終能夠在這場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)中生存下來。 2．顧客關(guān)注價(jià)值與顧客忽略價(jià)值的概念 工業(yè)產(chǎn)品的采購行為是一種非常理智、非常專業(yè)的行為，當(dāng)顧客對(duì)眾多廠家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)判時(shí)，顧客依據(jù)的不會(huì)是單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 ? 一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含所有顧客認(rèn)為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價(jià)值，這些價(jià)值對(duì)企業(yè)來講就是顧客關(guān)注價(jià)值； ? 還有另外一些價(jià)值， 企業(yè)認(rèn)為自己提供的這些價(jià)值能夠幫助顧客，可顧客卻認(rèn)為這些價(jià)值對(duì)自己來說是無關(guān)痛癢、可有可無的價(jià)值，稱之為顧客忽略價(jià)值。 在評(píng)判各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是顧客關(guān)注價(jià)值還是顧客忽略價(jià)值的問題上，顧客似乎擁有絕對(duì)的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動(dòng)地位。 很顯然，顧客的想法和要求千差萬別，任何一家企業(yè)也不可能滿足所有顧客的關(guān)注價(jià)值。喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 為了贏得顧客，企業(yè)只能做兩件事：一是準(zhǔn)確、深入地把握目標(biāo)顧客的顧客關(guān)注價(jià)值，并通過技術(shù)手段或營銷戰(zhàn)術(shù)手段向顧客提供并展示這些價(jià)值；二是對(duì)顧客施加影響，使顧客關(guān)注價(jià)值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價(jià) 值。 3．針對(duì)顧客關(guān)注價(jià)值展開的三種戰(zhàn)術(shù) 顧客關(guān)注價(jià)值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價(jià)值和取得成本的三項(xiàng)組合。一般情況下，顧客形成自己關(guān)注價(jià)值的過程是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹ｎ櫩蜁?huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的實(shí)際情況，在綜合考慮各種內(nèi)部、外部影響因素的情況下采取集體決策的方式列出它所關(guān)注的所有價(jià)值，再把這些關(guān)注價(jià)值按照從重要到不太重要的順序進(jìn)行排列，最終把這些價(jià)值折算成分值的形式作為評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 【案例】 當(dāng)某企業(yè)需要采購一臺(tái)循環(huán)流化床燃煤鍋爐時(shí)，它會(huì)為此專門成立招標(biāo)采購小組。招標(biāo)采購小組的專家經(jīng)過集體討論后制定 出此次評(píng)標(biāo)的技術(shù)標(biāo)評(píng)標(biāo)要素（即顧客關(guān)注價(jià)值）。 它們依次是：制造質(zhì)量、熱效率、使用壽命、可靠性、業(yè)績(jī)、售后服務(wù)和備件供應(yīng)的及時(shí)性。此后會(huì)把這些項(xiàng)目依據(jù)重要性程度的不同折算成不同的分值，再把這些分值作為招標(biāo)時(shí)評(píng)委評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。 很多企業(yè)都擁有足以滿足顧客關(guān)注價(jià)值的技術(shù)，但卻缺乏能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為顧客關(guān)注價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)值營銷戰(zhàn)術(shù)。技術(shù)并不等于價(jià)值，技術(shù)必須通過營銷戰(zhàn)術(shù)手段才能轉(zhuǎn)化為價(jià)值，脫離了營銷戰(zhàn)術(shù)的技術(shù)毫無意義。工業(yè)品營銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)顧客關(guān)注價(jià)值，努力提供并向顧客展示這些價(jià)值，并通過向顧客提 供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客關(guān)注價(jià)值而取勝，產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而展開并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。 ? 初級(jí)戰(zhàn)術(shù)：向顧客展示產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)值需要被顧客感知，價(jià)值需要被顧客驗(yàn)證，沒有經(jīng)過顧客感知和驗(yàn)證的價(jià)值不能被稱為價(jià)值。展示顧客關(guān)注價(jià)值的常用方法如下： ① 邀請(qǐng)顧客參觀樣板工程，使顧客親身體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值形成全面感知和體驗(yàn)； ② 邀請(qǐng)顧客考察產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程，展示企業(yè)實(shí)力，使顧客增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供貨能力、廠家信譽(yù)度等方面的信心； ③ 邀請(qǐng)顧客參加技術(shù)交流會(huì)，通過演示、幻燈、演講、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)等 方式向顧客介紹產(chǎn)品的原理、技術(shù)和功能，現(xiàn)場(chǎng)與顧客進(jìn)行技術(shù)交流，使顧客全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，消除顧客的疑慮； ④ 向顧客展示業(yè)績(jī)、其他企業(yè)的推薦證明、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)于質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)水平、項(xiàng)目實(shí)施能力等方面的資質(zhì)和認(rèn)證，或邀請(qǐng)顧客方技術(shù)權(quán)威或顧客認(rèn)可的第三方對(duì)產(chǎn)品技術(shù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和認(rèn)定，增強(qiáng)顧客對(duì)價(jià)值真實(shí)性的認(rèn)可； ⑤ 讓顧客試用產(chǎn)品，帶給顧客實(shí)際的產(chǎn)品體驗(yàn)，真實(shí)、全面地感知和驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值。 ? 中級(jí)戰(zhàn)術(shù)：改變顧客關(guān)注價(jià)值 很多企業(yè)已經(jīng)通過高超的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)或技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略打破了顧客試圖全面掌握價(jià)值 評(píng)判權(quán)的局面，企業(yè)能夠全面影響顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的全過程，并使自己產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值成為顧客關(guān)注價(jià)值。 【案例】 有一家生產(chǎn)電制冷中央空調(diào)的 A 企業(yè)參與一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo)，幾輪談判下來，只剩下 A 企業(yè)和另外一個(gè)廠家 B， B 企業(yè)的產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中技術(shù)要求規(guī)定使用的雙螺桿壓縮機(jī)，而 A 企業(yè)的產(chǎn)品使用的卻是喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 單螺桿壓縮機(jī)，盡管 A 企業(yè)的銷售員反復(fù)向評(píng)委說明單螺桿壓縮機(jī)的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機(jī)，可評(píng)委們還是都比較傾向于向按標(biāo)書的技術(shù)要求一致的 B 企業(yè)訂貨，形勢(shì)對(duì) A 企業(yè)非常不利。 此時(shí) A 企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟，他當(dāng)場(chǎng)提出請(qǐng)?jiān)u 委們參觀他們?cè)诟浇囊粋€(gè)樣板工程，就算給他最后一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)委被他的執(zhí)著感動(dòng)，最終同意了他的請(qǐng)求。 當(dāng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家們來到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)， A 企業(yè)的銷售員為專家們?cè)敿?xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對(duì)比，為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動(dòng)問題，他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上，機(jī)器啟動(dòng)時(shí)，硬幣紋絲不動(dòng)。最終， A 企業(yè)提供的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行 6 萬小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場(chǎng)的所有評(píng)委，評(píng)委們經(jīng)慎重考慮后決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終 A 企業(yè)一舉中標(biāo)。 點(diǎn)評(píng)：在上述案例中， A 企業(yè)能夠成功影響 顧客的關(guān)注價(jià)值，已經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)方面超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒有僅僅滿足于影響顧客，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位或非凡的產(chǎn)品營銷能力成為幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的人而不是標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)接受者。這樣企業(yè)就可以真正做到“以己之長(zhǎng)，克敵之短”，在幫助顧客制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的過程中輕松地把自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值變成了顧客關(guān)注價(jià)值，不戰(zhàn)而屈人之兵。 ? 高級(jí)戰(zhàn)術(shù)：通過銷售解決方案為顧客塑造更高價(jià)值 一些企業(yè)在研究顧客關(guān)注價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些價(jià)值可能對(duì)顧客會(huì)非常有幫助，但顧客自己卻沒有意識(shí)到。這些價(jià)值并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn) 品價(jià)值，它或者是某一行業(yè)的顧客所遇到的無法通過目前市場(chǎng)上的常規(guī)產(chǎn)品能夠解決的特殊性問題的解決方案，或者是顧客無法通過單一產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得滿意效果問題的解決方案。 解決方案就是針對(duì)某一問題或某一行業(yè)提出的一個(gè)問題的系統(tǒng)解決方案，既可以被看成是企業(yè)組織設(shè)計(jì)的一種戰(zhàn)略，也可以看作是整合企業(yè)內(nèi)外資源、重新塑造顧客價(jià)值的一種戰(zhàn)術(shù)，若想成功地應(yīng)用這種戰(zhàn)術(shù)，就必須對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞顧客關(guān)注價(jià)值而展開并最終超越顧客關(guān)注價(jià)值。解決方案超越了產(chǎn)品價(jià)值的單純范疇，使顧客關(guān)注價(jià)值的范圍擴(kuò)大 到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為顧客塑造出了超越顧客期望的價(jià)值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強(qiáng)整合能力的企業(yè)提供了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值提高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。 例如， IBM 前任總裁郭士納曾經(jīng)說過：像我這種主管不屬于某一個(gè)行業(yè)和某一個(gè)產(chǎn)品，我的責(zé)任是把當(dāng)?shù)厮?IBM 的隊(duì)伍整合起來，提供整合的解決方案，給外面提供一個(gè)完整的IBM 形象。 【案例】 美登制圖公司是美國的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆多納休擔(dān)任總裁之前，美登公司像眾多同行一樣努力通過不斷提高印刷質(zhì)量、改善設(shè)備和服 務(wù)來與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，企業(yè)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中艱難地生存了很多年。 1988 年美登制圖公司爭(zhēng)取到了一份為美國一家大型食品商印制 10 萬份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在感恩節(jié)前被分發(fā)到全美的每個(gè)經(jīng)營自己產(chǎn)品的食品雜貨店。節(jié)后的一天，多納休來到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒有找到，雜貨店老板都表示沒有收到過任何宣傳單。經(jīng)過調(diào)查，多納休很快就明白了問題的所在 — 而且由于沒有人來監(jiān)督宣傳品的發(fā)放，大部分宣傳單都躺在倉庫里或被扔進(jìn)了垃圾箱里。多納休立即去見顧客，把調(diào)查結(jié)果告訴 顧客并與顧客商定了一個(gè)問題的解決方案：為了使顧客所有的促銷宣傳活動(dòng)都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)促銷所需宣傳品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)量進(jìn)行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。 在應(yīng)用美登的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個(gè)簡(jiǎn)潔的系統(tǒng)之中。依靠這一系統(tǒng)，既縮短了時(shí)間，也減少了不必要的成本浪費(fèi)。從此以后美登制圖公司就成為一家在美國為數(shù)不喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 多的有能力為顧客提供一體化促銷宣傳解決方案的公司。現(xiàn)在，美登制圖公司已經(jīng)更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務(wù)客戶集中到 10 個(gè)左右的 一流消費(fèi)品公司。多納休通過銷售解決方案為顧客提供了超越顧客期望的價(jià)值，把這個(gè)印刷公司的年收入從 1980 年的 500 萬美元提高到 1997 年的 億美元。 （三）服務(wù)營銷 工業(yè)產(chǎn)品客戶的生命周期一般比較長(zhǎng)，所以滿意而忠誠的客戶帶給企業(yè)的利益回報(bào)是長(zhǎng)遠(yuǎn)和巨大的。而服務(wù)營銷的著力點(diǎn)是攻心為上，其核心是通過提升客戶滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度。 工業(yè)品的同質(zhì)化時(shí)代也已來臨，不同供應(yīng)商之間很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)企業(yè)必須在產(chǎn)品本身相關(guān)概念之外尋找突破 口，而服務(wù)營銷正為企業(yè)提供了一個(gè)從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。 （四）技術(shù)營銷 相對(duì)而言，技術(shù)比較無形，而且一般客戶也只關(guān)心技術(shù)能不能滿足他的要求，即使企業(yè)的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新能力就算很強(qiáng)，客戶也會(huì)不太關(guān)心，除非他下一次有能力購買廠家的其他新產(chǎn)品。 但是，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)能力較強(qiáng)，就可以經(jīng)常與客戶進(jìn)行技術(shù)交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產(chǎn)品來吸引客戶，對(duì)客戶來說，選擇這樣的廠家是非常可靠、有技術(shù)保障的，因此，這可以成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。 在工業(yè)品營銷的“四度理論”中，關(guān)系營銷、 價(jià)值營銷、服務(wù)營銷和技術(shù)營銷四者對(duì)客戶的影響呈遞減趨勢(shì)（如圖 11 所示）。企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體情況，靈活地綜合運(yùn)用“四度理論”，開展?fàn)I銷活動(dòng)。 圖 11 工業(yè)品營銷的“四度理論”示意圖 三、基于“信任導(dǎo)向”的關(guān)系營銷的三大新內(nèi)涵 基于“信任導(dǎo)向”的工業(yè)品營銷理論以贏得并建立企業(yè)間信任的 AT（ Action for Trust 的縮寫，本意為贏得信任的行動(dòng)）法則為核心，由與解決工業(yè)品營銷的策略組合、渠道模式設(shè)計(jì)、工業(yè)企業(yè)品牌塑造三個(gè)專題相對(duì)應(yīng)的四輪驅(qū)動(dòng)策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步喝茶人的兼職商城，免費(fèi)注冊(cè)送商城： 集成等方法論組成。 AT 法則是 整個(gè)工業(yè)品營銷理論的精髓，是貫串整個(gè)理論體系的主線，四輪驅(qū)動(dòng)策略、第三渠道、工業(yè)品牌四步集成是 AT 法則的三個(gè)應(yīng)用。 （一）信任的三階模型 1．基于組織系統(tǒng)的信任 基于組織系統(tǒng)的信任是指不受區(qū)域制約、個(gè)人因素的影響，建立在社會(huì)規(guī)則、行業(yè)規(guī)則和基礎(chǔ)制度上的非個(gè)人形式的信任。現(xiàn)代社會(huì)在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)時(shí)空分離與抽離化機(jī)制兩大特征，即社會(huì)關(guān)系在無限的時(shí)空中重組，以貨幣和專家等系統(tǒng)取代地域關(guān)系。由此，不能僅僅只依靠人們的有關(guān)社會(huì)文化特性的信任以及有關(guān)交易的歷史經(jīng)驗(yàn)或?qū)ξ磥頁?dān)保的信任，一定要依靠非個(gè)人的組織體系信任形式， 例如，專業(yè)資格認(rèn)證、規(guī)則法規(guī)等。 基于組織系統(tǒng)的信任，可以通過兩個(gè)方面的分析來進(jìn)行判斷： ? 一方面從組織的結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、行為規(guī)則等隱形的理念層面分析組織系統(tǒng)的可持續(xù)性； ? 另一方面就是從資質(zhì)認(rèn)證、運(yùn)營制度、硬件設(shè)備、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)等顯形的體系保證層面分析組織系統(tǒng)的運(yùn)營可靠性。 工業(yè)品營銷是企業(yè)間的交易，工業(yè)品是作為生產(chǎn)成本來消化的且工業(yè)品使用都有一定的周期性，有些工業(yè)品的質(zhì)量?jī)H僅通過工藝過程的控制是很難鑒別的，這一切都必須建立在組織系統(tǒng)信任的基礎(chǔ)上。 如果將一切建立在個(gè)體信任上的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，因?yàn)閭€(gè)體本身就 是個(gè)風(fēng)險(xiǎn)體，會(huì)受到環(huán)境、情緒、認(rèn)知等影響，同時(shí)人的流動(dòng)性很大也會(huì)帶來很多的不穩(wěn)定因素。工業(yè)品營銷要贏得用戶的信任，首先必須是建立基于組織系統(tǒng)的信任。組織系統(tǒng)的大小視實(shí)際情況的不同，可以是集團(tuán)公司、子公司、經(jīng)銷代理公司或職能部門等。 2．基于個(gè)體人格的信任 基于個(gè)體人格的信任可以理解為人際關(guān)系的產(chǎn)物。信任是由人際關(guān)系中的理性判斷和情