【正文】 知識管理的效果 一、銷售公司實施 @sk系統(tǒng)的效果 銷售 @sk系統(tǒng)經(jīng)過 10個月的項目調(diào)研，開發(fā)，于 2022年 11 月試運行， 系統(tǒng)取得了很好的效果。充足的知識庫成為解決客戶問題的依據(jù)，因為知識 庫中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識和各類問題處理的答案，客戶服務(wù) 人員可以立即為客戶進(jìn)行問題解答（有 95%的客戶問題可以馬上得到解決）； 對于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內(nèi)部由產(chǎn)品專家解決，解決的方法再進(jìn)入 知識庫作為以后處理同類問題時的參考。銷售 @sk系統(tǒng)的客戶知識管理為公 司帶來了巨大的價值，即 時問題的解決提高了用戶滿意度，客戶對提供產(chǎn)品 的企業(yè)品質(zhì)有了更深一層認(rèn)識，同時封閉環(huán)路中的客戶知識為業(yè)務(wù)、營銷和 新產(chǎn)品開發(fā)帶來了極有價值的依據(jù)。 在應(yīng)用了銷售 @sk系統(tǒng)之后，客服人員接到一個電話，在對方描述問題 的同時，就輸入關(guān)鍵詞語進(jìn)行查詢，當(dāng)然用的是接近于口語表達(dá)的自然語言 查詢，系統(tǒng)給出所有匹配的信息，推理引擎開始工作，答案的排列順序是與 輸入的信息相關(guān)的，如果答案太多，那么系統(tǒng)給出可能的選擇要求客服人員 逐一詢問或排除，最后的解決辦法自動顯示在屏幕上，客服人員只要念出來 就可以了，最困難的查詢和推 理的工作量都讓計算機完成了一大半。如果這些步驟還不能解決客戶的問題，那么電話將轉(zhuǎn)接到高級客服人員坐席，所有 的問題描述無需重復(fù)，信息已經(jīng)被記錄而且原樣呈現(xiàn)在這一位客服人員的電 腦上，不會發(fā)生衰減。這位客服人員給出的答案在下一次查詢中將作為新的 案例出現(xiàn)在備選答案中，知識的積累和傳遞就這樣在公司內(nèi)部完成了。 銷售公司 @sk系統(tǒng)的界面如下圖 7 二、一汽－大眾實施知識管理平臺的效果 一汽－大眾在整個公司范圍內(nèi)實施了知識管理系統(tǒng)后在員工層面取得 了如下的效果： 資源使得標(biāo)準(zhǔn)化的管理得以實現(xiàn) 在提高勞動生產(chǎn)率方面取得的效果如下： “平地起樓”及“閉門造車” 第六章一汽－大眾的數(shù)據(jù)庫營銷 第一節(jié)一汽－大眾實施數(shù)據(jù)庫營銷的意義 一、數(shù)據(jù)庫營銷的概念 數(shù)據(jù)庫營銷并不是 一種新的營銷方式，它在西方已經(jīng)有十幾年的發(fā)展歷 史了。 20世紀(jì) 80年代中期，西方發(fā)達(dá)國家市場經(jīng)濟體制發(fā)育得已經(jīng)比較成 熟，市場供給大于需求，形成了買方市場，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，企業(yè) 短期利益減少。競爭結(jié)果是，追求利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)逐漸被以追求適當(dāng) 利潤和較高市場占有率的經(jīng)營目標(biāo)所替代。以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念已 經(jīng)被大部分企業(yè)所接受。這樣，在實踐中就提出了如何加強顧客管理，及時 了解和反饋顧客需求，以便穩(wěn)定和提高市場占有率的問題。隨著信息技術(shù)的 迅猛發(fā)展，尤其是計算機技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)庫強大的數(shù)據(jù)處理 能力逐步被應(yīng) 用到客戶關(guān)系管理中。企業(yè)通過客戶數(shù)據(jù)庫及時掌握現(xiàn)有顧客群的需求變 化，再把信息反饋到?jīng)Q策層，以便做出正確的生產(chǎn)和投資決策。數(shù)據(jù)庫營銷 就這樣誕生了。 數(shù)據(jù)庫營銷是隨著時代的進(jìn)步和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)和市 場營銷的有機結(jié)合而形成的。通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確 了解用戶信息，確定企業(yè)目標(biāo)消費群，同時使企業(yè)促銷工作具有針對性，從 而提高企業(yè)營銷效率。沒有數(shù)據(jù)庫營銷，企業(yè)的營銷工作就只能停留在理論 上，而不是根植于客觀實際，因為沒有數(shù)據(jù)庫，企業(yè)對市場的了解往往只是 經(jīng)驗，而不是 實際。 數(shù)據(jù)庫營銷實際上就是利用計算機強大的數(shù)據(jù)存儲和處理能力，建立客戶數(shù) 據(jù)庫，并利用客戶數(shù)據(jù)庫辨別出最有價值的客戶，并以此為目標(biāo)市場，向他們提 供專門的產(chǎn)品和服務(wù)，由此提高客戶滿意度和忠誠度的過程。如圖 8所示。 二、一汽－大眾實施數(shù)據(jù)庫營銷的戰(zhàn)略意義 一汽－大眾實施數(shù)據(jù)庫營銷，可以從下面的幾個方面獲取巨大的市場競 爭優(yōu)勢。 1．幫助一汽－大眾準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費群 通過客戶數(shù)據(jù)庫分析，準(zhǔn)確找到某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，進(jìn)行精確地市 場定位，識別戰(zhàn)略優(yōu)勢，改進(jìn)營銷戰(zhàn)略部署，用針對性更強的促銷方式代替 昂貴地大 眾傳播媒體。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的營銷，各種類型的消費者接受的 49 是相同的，大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品和信息。而在市場細(xì)分化理論下的營銷，是根 據(jù)人口統(tǒng)計及消費者共同的心理特點，把不知名的顧客劃分為一類。而現(xiàn)在， 計算機和數(shù)據(jù)庫技術(shù)可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，把最終目標(biāo) 集中在最小消費單位 —— 一個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。 2．幫助一汽－大眾降低營銷成本，提高營銷效率 數(shù)據(jù)庫營銷通過準(zhǔn)確掌握每位客戶的 RFM，即最近購買期（ Recency）、 購買頻率（ Frequency）和購買的貨幣價值（ Moary Valve）等信息，準(zhǔn)確 劃分客戶等級后，企業(yè)就可以將促銷活動減少到只對那些最有可能獲得最佳 成績的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而降低營銷成本，提高營銷效率?！度A爾街周刊》這樣 寫道：“讀書俱樂部永遠(yuǎn)不會把同一套備選書集放在所有會員面前?，F(xiàn)在的 俱樂部都在進(jìn)行定制寄送，他們會根據(jù)會員最后一次選擇和購買記錄以及最 近一次與會員交流活動中獲得的有關(guān)個人生活信息，向會員推薦不同的書 籍。效果是很明顯的：一方面減少了損耗，而另一方面會員購買的圖數(shù)量卻 提高了?！睌?shù)據(jù)庫營銷者減少了不恰當(dāng)?shù)募乃蛶淼臒o謂浪費，還提高了公 司企業(yè)的形象。因為 顧客有種感覺：這個公司理解我，知道我喜歡什么并知 道我在什么時候?qū)κ裁锤信d趣。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，沒有動用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行 篩選后而發(fā)送有機宣傳品，其反饋率只有 2%～ 4%，而用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行篩選， 其反饋率可以高達(dá) 25%～ 30%。 3．通過個性化的客戶交流，維系客戶忠誠 根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中客戶的興趣愛好以及行為數(shù)據(jù)，針對不同的客戶制定 相應(yīng)的個性化交流計劃，維持和增強與客戶的感情紐帶。得到這種一對一關(guān) 照的客戶，會在心理上逐漸形成對企業(yè)的偏好，提高企業(yè)的口碑，增加其重 復(fù)購買的可能性。越來越多的企業(yè)投資建立數(shù)據(jù)庫，以便 能夠記錄顧客最新 反饋，利用公司最新成果分析出針對性強的穩(wěn)定消費群，“鎖定”目標(biāo)客戶。 例如。某航空公司，內(nèi)存 80萬人的資料，這些人每人每年要搭乘該公司的 50 航班達(dá) 13次之多，占該公司總營業(yè)額的 65%，因此該公司每次舉行促銷宣 傳活動，必須以他們?yōu)橹饕獙ο?，極力改進(jìn)服務(wù)，滿足他們的需要，使他們 成為穩(wěn)定的客戶。 4．為營銷、新產(chǎn)品開發(fā)和市場探測提供信息 一汽－大眾通過對特定客戶購買產(chǎn)品的種類、滿意情況的調(diào)查分析，以 及對客戶需求和欲望的追蹤，從中發(fā)現(xiàn)新的市場機會，進(jìn)一步明確新產(chǎn)品的 研發(fā)方向，從而為客戶提 供獨一無二的產(chǎn)品和服務(wù)。 5．選擇合適的營銷媒體 一汽－大眾根據(jù)顧客數(shù)據(jù)庫確定目標(biāo)，從顧客所在地區(qū)，對消費者的購 買習(xí)慣、購買能力、商店數(shù)目做出大致銷售的估計，這些使決定營銷媒體分 配，充分傳達(dá)廣告內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生購買行為必須要考慮的。在制定媒體 計劃階段，有關(guān)消費者所有的情報更是營銷人員必須了如指掌的。數(shù)據(jù)庫的 著眼點是個人而不是廣大群眾，所以根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息要謹(jǐn)慎考慮以何 種頻率來與個人溝通才能達(dá)到良好的效果。 6．與消費者建立緊密關(guān)系，防止客戶轉(zhuǎn)向競爭者 傳統(tǒng)營銷通常運用大眾媒體進(jìn)行大規(guī)模的促銷 活動，容易引起競爭者的 對抗和模仿，從而削弱了促銷的效果。而數(shù)據(jù)庫的促銷活動，可針對特定客 戶進(jìn)行隱蔽的、針對性強的一對一促銷，大大太高了競爭者進(jìn)入的壁壘。那 些致力于同消費者保持緊密聯(lián)系的企業(yè)都認(rèn)為，沒有什么東西比擁有一個忠 誠的消費者更重要了，而且與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜，更經(jīng)濟。 因此運用郵件庫經(jīng)常地與消費者保持雙向溝通，可以維持和增強與消費者的 感情紐帶，從而增強抵抗外部競爭的能力。另外，傳統(tǒng)營銷中，運用大眾傳 媒進(jìn)行大規(guī)模促銷活動，容易引起競爭者的對抗行為，削弱促銷的效果。運 用數(shù)據(jù)庫營 銷，無需借助大眾傳媒，比較隱秘，一般不會引起競爭對手的注 意，容易達(dá)到預(yù)期的促銷效果。 51 第二節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷在一汽－大眾的實踐 一汽－大眾于 2022年開始應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，這樣客戶與一汽－ 大眾之間的電話，郵件，傳真，信件等溝通交流的所有信息均建立并保留在 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中。為一汽－大眾的數(shù)據(jù)庫營銷奠定了基礎(chǔ)。一汽－大眾 的數(shù)據(jù)庫營銷主要開展了以下四個方面的工作：客戶活動過程管理；客戶獲 取管理；客戶生命周期管理；客戶忠誠度管理。由于數(shù)據(jù)庫營銷的復(fù)雜性， 四個方面業(yè)務(wù)開展的深度不盡相同，下面分別進(jìn)行闡 述。 一、客戶活動過程管理 客戶活動過程管理是一汽－大眾數(shù)據(jù)庫營銷中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，即基礎(chǔ)營 銷。它要實現(xiàn)的目標(biāo)是客戶滿意。主要是通過電話，傳真，短信，郵件，直 郵等多種渠道開展一系列的客戶溝通，客戶服務(wù)，客戶關(guān)懷，客戶挽留和客 戶感謝活動，從而提高客戶對一汽－大眾的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。具體開展 了下列活動： 1．客戶溝通：一汽－大眾客戶服務(wù)中心的熱線電話一年 365天，每天 24小時為用戶提供服務(wù)，通過與用戶持續(xù)的溝通和交流，一方面傾聽用戶的 心聲，解決用戶的問題，提高用戶滿意度；另一方面通過用戶的建議和抱怨， 為公司產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)提高提供依據(jù)?？头行耐ㄟ^高素質(zhì)的服務(wù)提升了公 司和品牌形象，也成為一汽－大眾與用戶溝通的橋梁和紐帶。 2．客戶服務(wù)： 一汽－大眾每年都要舉行四次大型的服務(wù)活動，他們是：五一假日服務(wù) 活動；夏季送清涼服務(wù)活動；十一假日服務(wù)活動；冬季送溫暖服務(wù)活動。每 一次服務(wù)活動都推出免費的保養(yǎng)和檢測項目，讓客戶的愛車在一年四季都感 受到一汽－大眾貼心的服務(wù)，體現(xiàn)一汽－大眾對客戶“恒久關(guān)愛”的服務(wù)主 題。 3．客戶關(guān)懷： 每年的五一、十一、中秋節(jié)、元旦這四個節(jié)日，一汽－大眾通過電話， 短信，電子郵件等渠 道向用戶送去一汽－大眾的關(guān)懷和祝福。 尤其在 2022年“非典”期間，一汽－大眾客服中心通過電話和電子郵 件對用戶進(jìn)行關(guān)懷，極大地提高了客戶的滿意度和忠誠度，這一活動的開展 得到了用戶的積極反饋和回應(yīng)，現(xiàn)摘錄幾位客戶的回信如下： 北京胡圣杰先生：謝謝你們的關(guān)心，我真的感到一汽大眾不錯，是 以人為本的公司，我的下一個產(chǎn)品還會選擇你們的，也祝你們身體健康，效 益蒸蒸日上。 云南胡涵先生 :謝謝你們的來信，我相信一個把用戶擺在首位的企業(yè) 一定是最值得依賴和歡迎的，在這里我也衷心的祝一汽欣欣向榮的發(fā)展，不 久的將來為我 們創(chuàng)出中國人自己的真正的，高水平和高質(zhì)量的轎車，產(chǎn)品永 遠(yuǎn)是消費者的第一選擇，一汽 大眾也是我的第一選擇。 第 50000名寶來車主陜西王立全先生 :謝謝您的問候，愿你們的產(chǎn)品 和服務(wù)更上一層樓，我是你們最忠實的支持者和用戶。 1．客戶挽留：有效地解決客戶投訴有著非常重要地意義，有統(tǒng)計數(shù)字 表明： ※對顧客服務(wù)不好造成顧客離去的百分?jǐn)?shù)是 94% ※因沒能解決顧客的問題造成顧客離去的百分?jǐn)?shù)是 75% ※平均起來看，一個不滿意的顧客會向 9個人抱怨 ※通過較好的解決顧客的投訴，可以挽回 89%的顧客 ※不滿意的顧客有 67%要投訴 所以，有效地解決客戶的投訴和抱怨必須引起足夠的重視。一汽－大眾 建立了客戶抱怨彌補程序。所有向一汽－大眾投訴的客戶，客戶服務(wù)中心在 解決客戶的抱怨和投訴后，均 100%對客戶進(jìn)行電話回訪，詢問用戶對問題 解決結(jié)果的滿意程度以及對客戶服務(wù)代表的滿意程度如何。然后對每一位投 訴客戶回一封個性化的信函，表示一汽－大眾的歉意。并隨信寄一份使用保 養(yǎng)常識的手冊，以便客戶更多的了解我們的產(chǎn)品。這一程序的采用為一汽－ 大眾挽回了很多抱怨客戶，一些用戶在投訴處理完畢后特意打來電話對我們 的服務(wù)人員表示感謝。 2．客戶 感謝：在客服中心與客戶的溝通中，有一部分是客戶對一汽－ 大眾 產(chǎn)品和服務(wù)的建議和表揚。其形式有電話、電子郵件、信件和傳真，其 內(nèi)容涉及到客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的建議和贊揚、對客服代表的表揚以及對經(jīng)銷商 服務(wù)的表揚。還有對營銷銷售策略的建議，其中有很多的信息為產(chǎn)品的改進(jìn) 和公司的管理提供幫助，是公司的一筆巨大的財富。這是客戶對一汽－大眾 產(chǎn)品和服務(wù)的肯定，也是客戶對一汽－大眾的信任和忠誠， 對于來電來信對客戶服務(wù)以及產(chǎn)品改進(jìn)提出建議的客戶，我們將會寄出 個性化的感謝信，以表示我們對客戶的重視。并對客戶的建議進(jìn)行可行性 討 論然后進(jìn)行實施。同時對受表揚的客戶代表進(jìn)行獎勵。 以上五個方面業(yè)務(wù)的開展組成了一汽－大眾的基礎(chǔ)營銷，對這些基礎(chǔ)環(huán) 節(jié)的數(shù)據(jù)庫營銷的有效控制就是要對這些營銷活動的過程進(jìn)行全面的管理， 從而才能了解營銷的效果，促進(jìn)營銷活動的不斷改進(jìn)和提高。 二、客戶獲取管理 客戶獲取管理就是對通過電話，網(wǎng)絡(luò)，信件，傳真等渠道獲得的潛在用 戶進(jìn)行有效的管理，從而促使其購買，通過不斷的追蹤，促使其成為我們的 真實用戶。 對所有的潛在用戶進(jìn)行跟蹤的方法：近期有購買意向的，每個月呼出； 半年內(nèi)有購買意向的，每 3個月呼出；其余用戶每 半年呼出。直至其做出選 擇。同時在對用戶進(jìn)行呼出的過程中，如果客戶沒有購買我們一汽－大眾的產(chǎn)品則需要了解客戶選擇其他品牌的原因，以對照改進(jìn)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。 而對于暫時不購買的客戶，也需要了解原因以明確我們下一步對其采取的措 施并了解用戶的偏好等。而且潛在用戶的開發(fā)是一個循環(huán)往復(fù)的工作，不是 階段性的工作。