【正文】 挖掘（無軟件支持） 數(shù)據(jù)分析是一個不斷發(fā)展的過程，若數(shù)據(jù)庫資料沒有及時更新，對企業(yè) 而言就等于失去了利用價值。數(shù)據(jù)來源是否可靠，數(shù)據(jù)內(nèi)容是否準確無誤？ 2數(shù)據(jù)的時效性?？蛻羰莿討B(tài)變化的，同樣他 們的信息也在改變。數(shù)據(jù)質(zhì)量直接決定客戶關(guān)系管理的成敗。數(shù)據(jù)倉 庫里的數(shù)據(jù)通常只需要兩種操作：初始化載入和數(shù)據(jù)訪問，因此其數(shù)據(jù)相對 穩(wěn)定，極少或根本不更新。數(shù)據(jù)存儲從歷史的角度提供信息，數(shù)據(jù)倉 庫中包含時間元素，它所提供的信息總是與時間相關(guān)聯(lián)的。因此，數(shù)據(jù)倉庫排除了對決策無用的數(shù)據(jù)，而提供了特定主題的簡明視圖。隨著人們對大型數(shù)據(jù)系 統(tǒng)研究、管理、維護等方面的深刻認識和不斷完善，在總結(jié)、豐富、集中多 個企業(yè)信息的經(jīng)驗之后，為數(shù)據(jù)倉庫給出了更為精確的定義，即“數(shù)據(jù)倉庫 是在企業(yè)管理和決策中面向主題的、集成的、與時間相關(guān)的、不可修改的數(shù) 據(jù)集合”。近年來，隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的 應(yīng)用和發(fā)展，人們嘗試對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行再加工，形成一個綜合的、面 向 分析的環(huán)境，以更好的支持決策分析，從而形成了數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)（ Data Warehousing，簡稱 DW）。由于獲得的原始數(shù)據(jù) 是非結(jié)構(gòu)化、多維的，因此需要把它轉(zhuǎn)化為易于處理的二維表，把性質(zhì)類似 的數(shù)據(jù)歸為相同的客戶屬性。（是否提取標題，資源后面是什么號） 形成有用的信息就是一個不斷剔除無用信息、不斷聚合的過程，并在這 過程中逐漸凸現(xiàn)隱藏在數(shù)據(jù)后面的那些規(guī)律性的東西。 綜上所述，一汽－大眾目前共有奧迪 A6，奧迪 A4，捷達，寶來，高 爾夫 5個車型總計 564,359個客戶檔案（數(shù)據(jù)起止日期為 1998年 11 月－ 2022 年 9月），占保有量的 50%。（標題能否提取） 維修檔案的基礎(chǔ)信息如下： 客戶信息：客戶號、客戶代碼、客戶名稱、聯(lián)系電話、領(lǐng)導(dǎo)、司機、司 機電話、地址、郵編、職務(wù)、用戶種類、省份、城市 車輛信息：底盤號、發(fā)動機號、車牌號、領(lǐng)證日期、里程數(shù) 維修信息：委托書號、順序號、入廠日期、完工日期、結(jié)算日期、發(fā)票 日期、項 目號（工位）、性質(zhì)、材料代碼及名稱、出庫單價、工時標準、工 時費、結(jié)算金額、實際支付金額 在維修檔案的基礎(chǔ)信息完整性也有很大差別，見圖 5。 在銷售檔案的基礎(chǔ)信息中，完整程度有很大的不同，完整程度最高的有 底盤號、發(fā)動機號、購車日期；而完整程度最低的有車牌號、職務(wù)、婚姻狀 態(tài)。這樣一 汽－大眾的客戶檔案存在于三個相互獨立的數(shù)據(jù)庫中，相互隔絕。 而且一汽－大眾也建立了完善的系統(tǒng)對收 集的信息進行了統(tǒng)一管理。 一汽－大眾與客戶發(fā)生接觸的平臺有兩個，遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和客 戶服務(wù)中心。 第四章一汽－大眾的客戶數(shù)據(jù)管理 第一節(jié)一汽－大眾客戶數(shù)據(jù)庫的構(gòu)成狀況 要建立一個客戶數(shù)據(jù)庫，必須建立渠道的信息收集平臺，如圖 41所示。 質(zhì)量監(jiān)控管理：主要是對客服代表的話務(wù)質(zhì)量進行監(jiān)控，對客服中心的 運營指標進行監(jiān)控，對后臺部門的反饋周期和數(shù)量進行監(jiān)控。 (2022年 1月 至今 ) 工作目標：不斷提高客戶滿意度，為客戶提供及時準確的信息服務(wù)； 實施標準化，高品質(zhì)的客戶服務(wù)，以提升公司和產(chǎn)品品牌形 象；將統(tǒng)一、規(guī)范的客戶服務(wù)流程推廣到整個營銷體系。信息反饋：增加了周報和快 訊，使各級領(lǐng)導(dǎo)更快地了解用戶信息。 使客服中心的人員增加到 26人。 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)：在傳統(tǒng)的 Call Center基礎(chǔ)上增加了通過 Inter為客戶提供 服務(wù)的功能。 3．售后投訴處理 — 用戶的車輛在使用過程中提出的對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù) 質(zhì)量的投訴。 節(jié)假日均有人值班。第二階段銷售咨詢 +呼出業(yè)務(wù) +營銷業(yè)務(wù) +信息反饋 (2022年 4月 2022年 11 月 ) 呼出業(yè)務(wù)：從 2022年 4月份開始，對奧迪已購車的 用戶進行電話回訪， 一方面了解經(jīng)銷商的銷售和服務(wù)情況；另一方面通過用戶了解產(chǎn)品的質(zhì)量問 題。 第三節(jié)一汽－大眾客戶服務(wù)中心發(fā)展歷程 一汽－大眾的客戶服務(wù)中心歷經(jīng)了六個階段的發(fā)展歷程。 IVR技術(shù)是指交互式語音應(yīng)答－提供自動語音服務(wù)，是企業(yè)為客戶提供 自助服務(wù)的主要設(shè)備。 22 由于系統(tǒng)的投入使用，使應(yīng)答中心真正從一個電話中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€客戶 服務(wù)中心，為客戶提供了一個統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺，允許客戶選擇電話，傳 真，郵寄， EMAIL等任意一種方式方便地與一汽 大眾溝通。同時為一些服務(wù)糾紛提供了依據(jù)。同時在坐席繁忙的時段，設(shè)置語音留言 ， 從而更進一步方便用戶。 一、系統(tǒng)實現(xiàn)的功能如下 1．電話、傳真、郵寄、 EMAIL，語音留言等客戶請求整和在一個系統(tǒng) 中，為客戶提供一個統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺。因此一汽－大眾的客服中心系統(tǒng)是由 SAP公司，惠普公司，四門子三家國際大公司聯(lián)合開發(fā)完成的，其核心是 SAP公司 CRM模塊，以西門子公司的 Hi 350E及 HP的 IVR系統(tǒng)為外圍，集語音、 FAX、 Inter及 EMail于一身。 由于一汽－大眾的 ERP系統(tǒng)（生產(chǎn)資源管理系統(tǒng)）是采用德國 SAP公 司的系統(tǒng)，在客服中心搭建 CRM系統(tǒng)時，考慮到 CRM與 ERP的整合方便， 因此同樣選用了 SAP公司的 ?？头行囊笈刻幚砜蛻魜黼?， 并不是一件簡單的事。因此在以“客 戶為中心”的前提下，一汽－大眾需要改變以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思想， 把舊的流程按照新的戰(zhàn)略思路進行重組，在以客服中心為前臺的角色之下， 一汽－大眾的后臺部門應(yīng)如何來支援以改善應(yīng)答流程的順暢，以創(chuàng)造最大的 客戶滿意度。 六、客服中心是一汽－大眾客戶關(guān)系管理的核心 客戶關(guān)系管理與客服中心的關(guān)系最為密切，客服中心主要用于提 供客戶 服務(wù)或電話營銷，而良好的客戶關(guān)系是依賴客服中心來完成。 如果把客服中心只是當(dāng)成客戶投訴、索賠、抱怨的中心，那實在是有點 大材小用了。因為忠誠的客戶可以買得更多、或愿意購買更高價的產(chǎn)品， 并且服務(wù)成本更低。 一汽－大眾通過客服中心為客戶提供的高素質(zhì)服務(wù)，體現(xiàn)了一汽－大眾的企 業(yè)和品牌形象 三、是一汽－大眾收集市場情報、客戶資料的情報中心 客服中心是一汽 大眾了解用戶信息的窗口，以快速準確的信息為市場分 析提供支持?？蛻粼诓粷M經(jīng)銷商的服務(wù)時，必須直 接尋求一汽－大眾不同部門人員的協(xié)助，且當(dāng)客戶打電話到內(nèi)部單位來聯(lián)系 時，常會造成人員忙于日常的工作，而給予客戶不友善的態(tài)度或不一致的答 案，這種 情形是失去客戶最快的方式。客戶服務(wù)中心相應(yīng)成 為企業(yè)贏取客戶的強有力的競爭工 具。而在一汽 大眾本部，同樣需要一個企業(yè)與用戶溝通的窗口。 第三章一汽－大眾客戶服務(wù)中心 第一節(jié)一汽－大眾建立客戶服務(wù)中心的作用 客戶服務(wù)中心是一汽－大眾客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的第一步，也是最核心的 部分。 數(shù)據(jù)庫營銷：根據(jù)客戶的價值潛能對用戶進行分類。 客戶數(shù)據(jù)管理：存儲所有客戶相關(guān)信息，也就是說所有客戶歷史檔案都 被存儲；集合了所有客戶銷售行為數(shù)據(jù)和維修客戶數(shù)據(jù)，并對客戶的行為進 行分析，利用分析結(jié)果，制定準確、有效的市場策略。 經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：經(jīng)銷商主動出擊的客戶關(guān)系管理平臺（ D 客戶關(guān)系管理）。 3．業(yè)務(wù)流程：一汽 大眾公司已經(jīng)形成了”以客戶為中心“的全員配合 的環(huán)境，使得公司各部門處理客戶問題的周期大大縮短，建立了一個良好的 內(nèi)部信息反饋和輸送渠道。 1．戰(zhàn)略規(guī)劃：公司層面的客戶關(guān)系管理和經(jīng)銷商層面的客戶關(guān)系管理 項目 DS客戶關(guān)系管理的全面開展組成了完整的一汽－大眾客戶關(guān)系管理體 系。企業(yè)要從長遠來考慮，進 行整體的戰(zhàn)略設(shè)計，并分步驟實施。 2．提高客戶滿意度 通過信息資源的充分利用使企業(yè)的員工對客戶有全面的了解，從而對客 戶需求能夠快速反應(yīng)，減少客戶的等待時間，降低抱怨率。實際上就是客戶關(guān)系管理將是關(guān)鍵的核心競爭力之一。 第三節(jié)一汽－大眾客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 隨著汽車行業(yè)競爭的加劇，直接導(dǎo)致汽車行業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不在于 產(chǎn)品，價格作為產(chǎn)品的主要屬性，也變得不能完全自主地由企業(yè)所控制。所以如何把客戶信息進行整合管理，打破信息的孤島已經(jīng)成為馬上必 須解決的緊迫任務(wù)。一汽－大眾需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢，全面樹 立公司整體形象，就需要一個窗口和客戶進行溝通和交流，傾聽客戶的心聲， 了解客戶的需求，同時監(jiān)控經(jīng)銷商的服務(wù)。一汽－大眾經(jīng)過十 年的發(fā)展已經(jīng)取得了輝煌的業(yè)績，但由于行業(yè)競爭并不激烈，因此在營銷體 系建設(shè)上一直把重點放在產(chǎn)品更新（ Product），價格策略 (Price)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè) (Place)以及廣告促銷 (Promotion)這四個環(huán)節(jié)，也就是營銷學(xué)中的 4P。 即廣告手段與公關(guān)手段相結(jié)合；形象傳播與促銷活動相結(jié)合；線下傳播與線 上活動相結(jié)合；全國性宣傳與區(qū)域性活動相結(jié)合；廠家活動與經(jīng)銷商活動相 結(jié)合；銷售與服務(wù)相結(jié)合。銷量當(dāng)月突破萬輛大關(guān) . 庫存車銷售一向是令人頭疼的事，一般情況是通過買斷，降價 等手段貶 值銷售，損壞品牌形象， 2022年初捷達 5V產(chǎn)品庫存量很大，給銷售背上沉 重的包袱，其中經(jīng)過有一種不帶 ABS的自動擋轎車，有 2022多輛，當(dāng)時每 月的銷量只有 20幾輛，通過一家信譽最好實力最強的經(jīng)銷商買斷銷售也沒 有取得效果。如捷 達以其卓越的性能，良好的口碑成為私人購車的首選；寶來是駕駛者之車， 它是崇尚運動的愛車族首選；高爾夫是經(jīng)典兩廂車，是兼顧品味和內(nèi)涵人的 首選；奧迪 A6和 A4是豪華車的代表，彰顯了客戶的身份和地位。 正式啟動銷售與服務(wù)的整合工程以及品牌形象建設(shè)和提升工程，經(jīng)過五年的 努力，大眾品牌營銷網(wǎng)絡(luò)從原有銷售與服務(wù)完全分離、沒有品牌形象、沒有 責(zé)任區(qū)域劃分、以批發(fā)多層次為主、布局不合理的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，逐 漸轉(zhuǎn) 變?yōu)槿灰惑w、品牌專營、有責(zé)任區(qū)域劃分、單層的、布局合理多功能一體 化的特許經(jīng)銷體系。尤其在 2022年營銷工作中，一汽 大眾完成了 10 30萬輛，占一汽集團銷量的 30%，占 德國大眾集團銷量的 6%，奧迪品牌銷 量排在奧迪全球的第四位，這一業(yè)績增強了雙方股東投資的信心，為建設(shè)二 廠奠定了堅實基礎(chǔ)，使一汽 大眾產(chǎn)能實現(xiàn)全國第一，進一步提高中方的話語 權(quán)，同時良好的營銷業(yè)績?yōu)橐黄?大眾引進德國大眾全系列產(chǎn)品提供有力的支 撐。 1997年銷售公司成立時，組織機構(gòu)尚未完善，在激烈的競爭環(huán)境中開 始了邊組建、邊銷售的工作，確定“搶市場，趟路子，帶隊伍”的指導(dǎo)方針： 即銷量要迅速提升，保證捷達快速穩(wěn)定增長；不斷在實踐中探索，開創(chuàng)有一 汽特色的營銷模式；在銷售過程中培養(yǎng)鍛煉出高素質(zhì)的營銷專業(yè)人才。一汽大眾的客戶關(guān)系管理 第二章一汽－大眾營銷體系分析 第一節(jié)一汽－大眾營銷體系簡介 一汽 大眾十年的發(fā)展見證了中國轎車市場的變遷，汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈十年 間經(jīng)歷了巨大變化，從以生產(chǎn)為主向以研發(fā)和營銷為主轉(zhuǎn)變，即從“橄欖型” 向“啞鈴型”轉(zhuǎn)變，并且這趨勢日益明顯。 一汽 大眾股東雙方順應(yīng)時代發(fā)展潮流，于 1997年成立一汽 大眾銷售公 司，建立起以更加適應(yīng)市場的管理方式。奧迪轎車繼續(xù)在高檔轎車保持品牌及銷量領(lǐng)先地位，階段市場份額達到 68%；捷達轎車連續(xù)三年蟬聯(lián)國內(nèi)單一品牌銷量冠軍，成為眾多競爭對手的 仿效目標；寶來轎車在中高檔轎車中占據(jù)穩(wěn)定的市場地位，高爾夫轎車在 A 級車兩廂車中保持領(lǐng)先地位。 從 2022年開始，我們逐漸走出傳統(tǒng)營銷模式，向全新營銷模式邁進。 二、產(chǎn)品定位（ production） 一汽－大眾銷售公司從 1998年開始正式采用產(chǎn)品年型來規(guī)劃，根據(jù)用 戶群不同，注重產(chǎn)品的個性化和差異化，注重細分市場的特征，經(jīng)過不同形 11 式 的溝通，使一汽－大眾的產(chǎn)品在用戶心目中形成了不同的個性特征。 2022年桑塔納又將其高端車 2022Gsi降價 14000元，經(jīng)過認 真分析，捷達主流產(chǎn)品價格不動，高端產(chǎn)品通過提高產(chǎn)品附加值 (服務(wù)承諾等 ) 避開價格競爭。四、促銷策略（ promotion） 在產(chǎn)品的市場推廣上，公司采取了全方位宣傳整合方案：加強 6個結(jié)合。而且消費者對汽車的評價標準在提高，人們從單一的評 估價格到價格性能比，從單一的產(chǎn)品質(zhì)量，款式，性能到服務(wù)，環(huán)境信譽以 至全方位的滿意度評價，理性與情感的消費時代已形成。存在的問題主要在以下幾個方面： 1．汽車客戶通過三位一體的經(jīng)銷商完成汽車的購買和維修事宜，在整 個的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶對產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，還有哪些需求，作為一 汽－大眾并不知道。信息不能夠共享，客戶資源嚴重 浪費。 4．客戶是企業(yè)利潤的源泉，如何進一步提高服務(wù)水平，吸引、留住老 客戶，拓展新客戶，不斷提高客戶滿意度和忠誠度，保持業(yè)務(wù)成交量持續(xù)增 長和市場份額的擴大，已成為汽車營銷的一項最為重要的工作。這個能力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的 能力?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)可以把通過 EMAIL、電話、傳 真及郵件等方式采集的信息整合在一起，把企業(yè)內(nèi)部、外部和不同信息終端 采集到的數(shù)據(jù)進行過濾、轉(zhuǎn)換和整合，保證了數(shù) 據(jù)形式的一致性、時效性、 為有效利用客戶信息提供了方便。 二、管理層面部署客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理不是某一個部門（例如：營銷部門或服務(wù)中心）的事，客 戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)成為整個企業(yè)關(guān)注和重視的焦點。一汽－大眾公司經(jīng)過 5年的摸索和實踐建立了由“戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機構(gòu)、 業(yè)務(wù)流程、信息技術(shù)” 4個