【正文】 一汽大眾的客戶關(guān)系管理 第二章一汽－大眾營(yíng)銷體系分析 第一節(jié)一汽－大眾營(yíng)銷體系簡(jiǎn)介 一汽 大眾十年的發(fā)展見證了中國(guó)轎車市場(chǎng)的變遷，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)? 間經(jīng)歷了巨大變化，從以生產(chǎn)為主向以研發(fā)和營(yíng)銷為主轉(zhuǎn)變，即從“橄欖型” 向“啞鈴型”轉(zhuǎn)變，并且這趨勢(shì)日益明顯。營(yíng)銷所創(chuàng)造的附加值比重越來(lái)越大。 從 90年代初銷售體系本身也經(jīng)歷了四個(gè)階段變化：中國(guó)的銷售體系也 經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段是以生產(chǎn)為中心的階段；第二階段是以產(chǎn)品為中 心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身而非顧客需要；第三階段是以銷售為中心的觀念，強(qiáng)調(diào)單 向推銷；第四階段： 以消費(fèi)者為中心，進(jìn)入營(yíng)銷時(shí)代，強(qiáng)調(diào)雙向溝通，共贏。 一汽 大眾股東雙方順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，于 1997年成立一汽 大眾銷售公 司，建立起以更加適應(yīng)市場(chǎng)的管理方式。 1997年銷售公司成立時(shí)，組織機(jī)構(gòu)尚未完善，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中開 始了邊組建、邊銷售的工作，確定“搶市場(chǎng)，趟路子，帶隊(duì)伍”的指導(dǎo)方針： 即銷量要迅速提升，保證捷達(dá)快速穩(wěn)定增長(zhǎng)；不斷在實(shí)踐中探索，開創(chuàng)有一 汽特色的營(yíng)銷模式；在銷售過(guò)程中培養(yǎng)鍛煉出高素質(zhì)的營(yíng)銷專業(yè)人才。 銷售公司團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò) 7年的拼搏，體系能力得到極大提高，抓住了市場(chǎng)發(fā) 展的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)跨越式 發(fā)展。一汽 大眾總銷量 2022年達(dá)到 30萬(wàn)輛，連續(xù)超 越了 30萬(wàn)輛兩個(gè) 10萬(wàn)級(jí)平臺(tái)；進(jìn)一步縮小了與上海大眾的銷量差距， 拉大了與神龍公司的距離，成功地捍衛(wèi)了國(guó)內(nèi)第二大轎車廠商的市場(chǎng)領(lǐng)先地 位。奧迪轎車?yán)^續(xù)在高檔轎車保持品牌及銷量領(lǐng)先地位，階段市場(chǎng)份額達(dá)到 68%；捷達(dá)轎車連續(xù)三年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)單一品牌銷量冠軍，成為眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 仿效目標(biāo)；寶來(lái)轎車在中高檔轎車中占據(jù)穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，高爾夫轎車在 A 級(jí)車兩廂車中保持領(lǐng)先地位。尤其在 2022年?duì)I銷工作中，一汽 大眾完成了 10 30萬(wàn)輛，占一汽集團(tuán)銷量的 30%，占 德國(guó)大眾集團(tuán)銷量的 6%，奧迪品牌銷 量排在奧迪全球的第四位，這一業(yè)績(jī)?cè)鰪?qiáng)了雙方股東投資的信心，為建設(shè)二 廠奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使一汽 大眾產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一，進(jìn)一步提高中方的話語(yǔ) 權(quán)，同時(shí)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)?yōu)橐黄?大眾引進(jìn)德國(guó)大眾全系列產(chǎn)品提供有力的支 撐。下面根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的 4P理論對(duì)一汽－大眾的營(yíng)銷體系進(jìn)行剖析。 一、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（ place） 銷售公司剛成立時(shí)首要任務(wù)是迅速提高銷量，拉大生產(chǎn)能力 .當(dāng)時(shí)捷達(dá)轎 車的網(wǎng)絡(luò)大部分是從一汽貿(mào)易公司移植過(guò)來(lái)的，層次不清，參差不齊，多數(shù) 經(jīng)銷商多品牌經(jīng)營(yíng)，多元化經(jīng)營(yíng)，多區(qū)域銷售，多 層次批發(fā)，功能單一，無(wú) 法體現(xiàn)用戶滿意度，與我們的關(guān)系較為松散，因此制定“梳理、改造、整頓、 提高”的原則來(lái)改造網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過(guò) 98， 99兩年的改造，大大提高了經(jīng)銷商的 營(yíng)銷能力，規(guī)范了經(jīng)銷商行為，同時(shí)在實(shí)踐中逐漸確立了品牌專營(yíng)為主體的 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思想。 從 2022年開始，我們逐漸走出傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，向全新營(yíng)銷模式邁進(jìn)。 正式啟動(dòng)銷售與服務(wù)的整合工程以及品牌形象建設(shè)和提升工程，經(jīng)過(guò)五年的 努力，大眾品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)從原有銷售與服務(wù)完全分離、沒有品牌形象、沒有 責(zé)任區(qū)域劃分、以批發(fā)多層次為主、布局不合理的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，逐 漸轉(zhuǎn) 變?yōu)槿灰惑w、品牌專營(yíng)、有責(zé)任區(qū)域劃分、單層的、布局合理多功能一體 化的特許經(jīng)銷體系。目前大眾品牌 3S經(jīng)銷商已經(jīng)達(dá)到 360家，分布在 220 個(gè)城市，地級(jí)以上城市覆蓋率達(dá)到 70%，大眾品牌網(wǎng)絡(luò)目前從數(shù)量、城市分 布、形象建設(shè)以及競(jìng)爭(zhēng)能力上均位于全國(guó)前列。奧迪品牌網(wǎng)絡(luò)不斷拓展城市 覆蓋度，到 2022年底 3S經(jīng)銷商已達(dá)到 110家。 二、產(chǎn)品定位（ production） 一汽－大眾銷售公司從 1998年開始正式采用產(chǎn)品年型來(lái)規(guī)劃，根據(jù)用 戶群不同，注重產(chǎn)品的個(gè)性化和差異化，注重細(xì)分市場(chǎng)的特征，經(jīng)過(guò)不同形 11 式 的溝通，使一汽－大眾的產(chǎn)品在用戶心目中形成了不同的個(gè)性特征。如捷 達(dá)以其卓越的性能，良好的口碑成為私人購(gòu)車的首選；寶來(lái)是駕駛者之車， 它是崇尚運(yùn)動(dòng)的愛車族首選；高爾夫是經(jīng)典兩廂車，是兼顧品味和內(nèi)涵人的 首選；奧迪 A6和 A4是豪華車的代表，彰顯了客戶的身份和地位。一汽－ 大眾目前的產(chǎn)品線已經(jīng)涵蓋了從十萬(wàn)到五十萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，從家用普通車型 到高端商務(wù)用車的全系列覆蓋，從而最大限度地滿足了不同細(xì)分市場(chǎng)客戶的 需求，全系列的產(chǎn)品定位為企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 三、價(jià)格策略（ price） 價(jià)格三原則 (穩(wěn)定 原則，物有所值原則，有競(jìng)爭(zhēng)力原則 )是一汽－大眾銷 售環(huán)節(jié)一直秉承的策略，并運(yùn)用這個(gè)策略成功應(yīng)對(duì)多發(fā)性的價(jià)格風(fēng)潮， 1998 年初普桑降價(jià) 2萬(wàn)元，銷售公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究，將化油器 CL產(chǎn)品跟隨降價(jià)， 而 5V 電噴產(chǎn)品價(jià)格不變，即贏得了企業(yè)利潤(rùn)，又搶占了市場(chǎng)份額，成為 1998 年最大的贏家。 2022年桑塔納又將其高端車 2022Gsi降價(jià) 14000元，經(jīng)過(guò)認(rèn) 真分析，捷達(dá)主流產(chǎn)品價(jià)格不動(dòng)，高端產(chǎn)品通過(guò)提高產(chǎn)品附加值 (服務(wù)承諾等 ) 避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。銷量當(dāng)月突破萬(wàn)輛大關(guān) . 庫(kù)存車銷售一向是令人頭疼的事，一般情況是通過(guò)買斷，降價(jià) 等手段貶 值銷售，損壞品牌形象， 2022年初捷達(dá) 5V產(chǎn)品庫(kù)存量很大，給銷售背上沉 重的包袱，其中經(jīng)過(guò)有一種不帶 ABS的自動(dòng)擋轎車，有 2022多輛，當(dāng)時(shí)每 月的銷量只有 20幾輛，通過(guò)一家信譽(yù)最好實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商買斷銷售也沒 有取得效果。經(jīng)過(guò)對(duì)該車重新市場(chǎng)定位，進(jìn)行全新包裝，借捷達(dá)參加汽車?yán)? 力賽取得冠軍的機(jī)會(huì)，以都市陽(yáng)光的名字，在深圳進(jìn)行了投放，各大媒體和 因特網(wǎng)都進(jìn)行了及時(shí)大量的報(bào)道，稱為“深圳的第一縷陽(yáng)光”，投放后一個(gè) 半月的時(shí)間，整備后的車全部銷售一空，成為市場(chǎng)俏貨。不僅擴(kuò)大了自動(dòng)擋轎 車銷量，還使競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的同類產(chǎn)品受到了巨大的影響，抑制了對(duì)手的快速增長(zhǎng)。四、促銷策略（ promotion） 在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上，公司采取了全方位宣傳整合方案：加強(qiáng) 6個(gè)結(jié)合。 即廣告手段與公關(guān)手段相結(jié)合；形象傳播與促銷活動(dòng)相結(jié)合；線下傳播與線 上活動(dòng)相結(jié)合；全國(guó)性宣傳與區(qū)域性活動(dòng)相結(jié)合；廠家活動(dòng)與經(jīng)銷商活動(dòng)相 結(jié)合；銷售與服務(wù)相結(jié)合。通過(guò)這 6個(gè)結(jié)合原則的全面實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了品牌形 象的提升，并在客戶心目中確立了非常清晰的品牌形象，并塑造了捷達(dá)“ 60 萬(wàn)公里無(wú)大修，譚氏家族等”一系列的經(jīng)典案例。 第二節(jié)一汽－大眾營(yíng)銷體系存在的問(wèn)題 WTO給中國(guó)汽車行業(yè)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是空前的，各個(gè)汽車企業(yè)之間的客戶 爭(zhēng)奪已經(jīng)日趨激烈。而且消費(fèi)者對(duì)汽車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在提高，人們從單一的評(píng) 估價(jià)格到價(jià)格性能比，從單一的產(chǎn)品質(zhì)量，款式，性能到服務(wù)，環(huán)境信譽(yù)以 至全方位的滿意度評(píng)價(jià)，理性與情感的消費(fèi)時(shí)代已形成。一汽－大眾經(jīng)過(guò)十 年的發(fā)展已經(jīng)取得了輝煌的業(yè)績(jī)，但由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因此在營(yíng)銷體 系建設(shè)上一直把重點(diǎn)放在產(chǎn)品更新（ Product），價(jià)格策略 (Price)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè) (Place)以及廣告促銷 (Promotion)這四個(gè)環(huán)節(jié)，也就是營(yíng)銷學(xué)中的 4P。但唯獨(dú) 沒 有關(guān)注客戶的感受，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，逼迫企業(yè)必須從 4P轉(zhuǎn)換為 4C， 也就是要關(guān)注客戶的需求 (Consumer’ s needs and wants)，客戶獲取滿足的成本 (Cost and Value to satisfy consumer’ s needs and wants)，客戶購(gòu)買的便利性 (Convenience to buy)和客戶的溝通 (Communication with consumer)。因此一汽 －大眾要繼續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還需要把關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到客戶身上， 找出自身不能滿足客戶需求 的欠缺點(diǎn)，并尋找一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)武器武裝自己， 才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。存在的問(wèn)題主要在以下幾個(gè)方面： 1．汽車客戶通過(guò)三位一體的經(jīng)銷商完成汽車的購(gòu)買和維修事宜，在整 個(gè)的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否滿意，還有哪些需求，作為一 汽－大眾并不知道。一汽－大眾需要從整體上突顯自己的品牌優(yōu)勢(shì)，全面樹 立公司整體形象，就需要一個(gè)窗口和客戶進(jìn)行溝通和交流，傾聽客戶的心聲， 了解客戶的需求，同時(shí)監(jiān)控經(jīng)銷商的服務(wù)。 2．客戶信息既有放在一汽－大眾工廠的，也有放在各地零售商那里的， 甚至還有的信息在維修服務(wù) 站。銷售人員的信息就無(wú)法讓維修服務(wù)人員來(lái)共 享，不同品牌的客戶信息資源也不能夠共享，而所有這些地方互不相聯(lián)，實(shí) 際上形成了幾個(gè)相互隔離的客戶信息孤島。信息不能夠共享，客戶資源嚴(yán)重 浪費(fèi)。所以如何把客戶信息進(jìn)行整合管理，打破信息的孤島已經(jīng)成為馬上必 須解決的緊迫任務(wù)。 3．在這個(gè)時(shí)代中，用戶的需求將呈現(xiàn)多樣化，既有視覺上的需求，也 有購(gòu)車個(gè)性化咨詢，舒適性和被關(guān)懷的需求，需求的多樣化推動(dòng)我們做更多 更細(xì)致的工作。一汽－大眾為客戶提供了不同的產(chǎn)品，但客戶對(duì)我們的產(chǎn)品 是否滿意，對(duì)售前，售中，售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)是 否滿意，都是我們需要關(guān) 注的。 4．客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉，如何進(jìn)一步提高服務(wù)水平，吸引、留住老 客戶，拓展新客戶，不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，保持業(yè)務(wù)成交量持續(xù)增 長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，已成為汽車營(yíng)銷的一項(xiàng)最為重要的工作。 第三節(jié)一汽－大眾客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 隨著汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，直接導(dǎo)致汽車行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)不在于 產(chǎn)品，價(jià)格作為產(chǎn)品的主要屬性，也變得不能完全自主地由企業(yè)所控制。當(dāng) 產(chǎn)品越來(lái)越多、價(jià)格越來(lái)越低的時(shí)候，消費(fèi)者持幣待購(gòu)現(xiàn)象反而越來(lái)越明顯。 在這樣的背景下，如果一汽－大眾公司要在未來(lái)的環(huán)境中生存 下去的話，必 須要有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)能力就是滿足客戶需求的能力，贏得客戶的 能力。實(shí)際上就是客戶關(guān)系管理將是關(guān)鍵的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。因此一汽－大 14 眾于 2022年開始布署客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。 一、一汽－大眾實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的意義 1．整合企業(yè)信息資源的作用 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在采集、處理客戶數(shù)據(jù)與挖掘客戶價(jià)值時(shí)具有集成企 業(yè)其他信息資源的能力?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)可以把通過(guò) EMAIL、電話、傳 真及郵件等方式采集的信息整合在一起，把企業(yè)內(nèi)部、外部和不同信息終端 采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行過(guò)濾、轉(zhuǎn)換和整合，保證了數(shù) 據(jù)形式的一致性、時(shí)效性、 為有效利用客戶信息提供了方便。 2．提高客戶滿意度 通過(guò)信息資源的充分利用使企業(yè)的員工對(duì)客戶有全面的了解，從而對(duì)客 戶需求能夠快速反應(yīng)，減少客戶的等待時(shí)間，降低抱怨率。 利用客戶服務(wù)中心為客戶提供多種方便客戶使用的渠道，傾聽客戶的心 聲，提高客戶對(duì)一汽－大眾產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。 3．提高客戶忠誠(chéng)度 通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)客戶的生命周期進(jìn)行全面的管理，在為客戶提 供滿意的服務(wù)基礎(chǔ)上讓客戶在意想不到的時(shí)刻感受來(lái)自產(chǎn)品供應(yīng)商的點(diǎn)到 點(diǎn)、面對(duì)面的關(guān)懷，根據(jù)客戶的不同需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服 務(wù)，促使客 戶再次購(gòu)買，提高客戶的忠誠(chéng)度。 二、管理層面部署客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理不是某一個(gè)部門（例如：營(yíng)銷部門或服務(wù)中心）的事，客 戶關(guān)系管理應(yīng)當(dāng)成為整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)考慮，進(jìn) 行整體的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，并分步驟實(shí)施。 因此將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略高度，要從管理層面上部署客戶關(guān)系管 理；從業(yè)務(wù)層面上實(shí)施客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的規(guī)劃圖， 需要很多方面變革的支撐。一汽－大眾公司經(jīng)過(guò) 5年的摸索和實(shí)踐建立了由“戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)、 業(yè)務(wù)流程、信息技術(shù)” 4個(gè)部分支撐的客戶關(guān)系管理體 系。 1．戰(zhàn)略規(guī)劃：公司層面的客戶關(guān)系管理和經(jīng)銷商層面的客戶關(guān)系管理 項(xiàng)目 DS客戶關(guān)系管理的全面開展組成了完整的一汽－大眾客戶關(guān)系管理體 系。制定了以客戶滿意度管理、客戶忠誠(chéng)度管理、客戶贏利率管理為發(fā)展目 標(biāo)的未來(lái) 5年戰(zhàn)略規(guī)劃，為保持一汽－大眾在客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（是否提出 1．戰(zhàn)略規(guī)劃） 2．組織結(jié)構(gòu)：在 2022年初即建立了客戶服務(wù)中心，經(jīng)過(guò) 4年的時(shí)間形 成了完善的呼入信息管理，呼出信息管理，網(wǎng)絡(luò)信息管理，質(zhì)量監(jiān)控管理， 員工績(jī)效管理以及專家支持的完善的客戶服務(wù)平臺(tái)。 2022年 開始規(guī)劃客戶關(guān)系管理系列業(yè)務(wù)的開展，至今已經(jīng)開展了客戶關(guān) 系管理信息分析，知識(shí)信息管理，經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理管理，客戶營(yíng)銷，客 戶數(shù)據(jù)整合分析的完整的客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)模塊，為未來(lái)的進(jìn)一步發(fā)展奠定 基礎(chǔ)。 3．業(yè)務(wù)流程：一汽 大眾公司已經(jīng)形成了”以客戶為中心“的全員配合 的環(huán)境，使得公司各部門處理客戶問(wèn)題的周期大大縮短，建立了一個(gè)良好的 內(nèi)部信息反饋和輸送渠道。建立了客戶關(guān)系管理核心流程（客戶需求與報(bào)怨 管理，以及客戶獲得和保留管理）和輔助流程（客戶關(guān)系管理管理流程以 及客戶關(guān)系管理支持流程），為客戶關(guān)系管理業(yè) 務(wù)的全面開展提供指導(dǎo)流程。 4．信息技術(shù)：建立了以 SAP客戶關(guān)系管理 息和內(nèi)部信息全面整合的客戶關(guān)系管理的信息平臺(tái)。包含以下 4個(gè)信息系統(tǒng)： 客戶服務(wù)中心系統(tǒng)：由 IVR語(yǔ)音導(dǎo)航、 CTT電腦電話集成、 ACD電話 自動(dòng)分配、 ITS自動(dòng)呼出 4部分組成，完整記錄客戶信息并進(jìn)行信息分析。 經(jīng)銷商客戶關(guān)系管理系統(tǒng)：經(jīng)銷商主動(dòng)出擊的客戶關(guān)系管理平臺(tái)（ D 客戶關(guān)系管理）。 @sk!系統(tǒng)：知識(shí)管理數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，公司所有產(chǎn)品、價(jià)格、銷售、服務(wù) 活動(dòng)核心集成信息，內(nèi)部工作重要信息來(lái)源及參照；是客戶服務(wù)中心處 理用 戶咨詢、需求、訂單、抱怨等的