國際目標(biāo)市場的選擇(ppt61)-資料下載頁
2025-01-14 20:20本頁面
【正文】 高 高 海外市場的整體布局 B、市場進(jìn)入的時機(jī)選擇 ：滾雪球和采蘑菇 滾雪球 ——在企業(yè)現(xiàn)有市場的同一地理區(qū)域內(nèi)，取區(qū)域內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域之后在轉(zhuǎn)向一個新區(qū)域。 采蘑菇 ——跨區(qū)域的跳躍式發(fā)展方式，即企業(yè)在選擇下一個市場時并不考慮前一個市場的地理因素，而是按目標(biāo)市場本身的優(yōu)劣（主要上市場的容量）來決定。 滾雪球和采蘑菇 ? ? “滾雪球”式 “采蘑菇”式 甲地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 乙地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 丙地區(qū) 國家 1 國家 2 國家 3 國家 4 進(jìn)入時機(jī)和進(jìn)入方式 高 快速進(jìn)入的 經(jīng)濟(jì)成本 低 低 高 過晚進(jìn)入的機(jī)會成本 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、出口、等待時機(jī) 合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟 按其他條件選擇進(jìn)入方式 獨(dú)資、其他高控制的進(jìn)入方式 WalMart的市場進(jìn)入戰(zhàn)略 WalMart把重點(diǎn)集中在美洲和亞洲。 先進(jìn)入人口多市場大的墨西哥。因文化、收入差異大，是第一次，選擇了 5050對等擁有的合資形式。 進(jìn)入巴西。因有墨西哥的經(jīng)驗(yàn)，采取 6040的合資形式。 進(jìn)入阿根廷。因有前面經(jīng)驗(yàn)，采取了獨(dú)資形式。 進(jìn)入加拿大。采取全資購并。 進(jìn)入亞洲的日本、中國、印尼，因語言、文化、地理的差異，全部合資。香港是進(jìn)入內(nèi)地市場的據(jù)點(diǎn)。 （ 3）企業(yè)國際化經(jīng)營的能力 各國市場本身的情況和海外市場的整體布局的理論分析，都是以企業(yè)具有駕馭國際商務(wù)過程為前提的，但并非所有的企業(yè)都具有管理這一過程的能力。所以對產(chǎn)品國際目標(biāo)市場的選擇還必須考慮企業(yè)自身經(jīng)營能力的平衡。 市場進(jìn)入的時機(jī)選擇 ? 進(jìn)入目標(biāo)市場時機(jī)的總的概念性框架 高 市場的戰(zhàn) 略重要性 低 低 高 企業(yè)開發(fā)國際市場的能力 階段性進(jìn)入 迅速進(jìn)入 不進(jìn)入 找機(jī)會進(jìn)入 四、國際市場定位 ? 國際市場定位的含義 ? 我國企業(yè)市場定位常見的誤區(qū) ? 國際市場定位的步驟 國際 市場定位的含義 ? 國際 市場定位 就 是根據(jù)競爭者在 目標(biāo) 市場上所處的地位和顧客 許器特點(diǎn) ，塑造本企業(yè) 在國際目標(biāo)市場上 鮮明個性或 整體 形象 并 傳遞給目標(biāo)顧客。 ? 企業(yè)在國際目標(biāo)市場上的整體形象是產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象、信用形象等各方面形象的綜合。 市場定位常出現(xiàn)的誤區(qū) ? 定位過寬 （ 定位不足 underpositioning）： 指公司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對其印象模糊或不覺得具有特殊之處。 ? 定位過窄 (定位過分 overpositioning)指公司定位窄化，使得消費(fèi)者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯誤的認(rèn)識。 ? 定位混亂 (confused positioning)指 將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。 ? 定位太低 ，浪費(fèi)資源，無法引起消費(fèi)者興趣。 ? 定位太高 ，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。 ? 定位標(biāo)榜太多 ，以免產(chǎn)生混亂。如平治房車只強(qiáng)調(diào)優(yōu)越，富豪房車只突出了安全，已很足夠。 ? 可疑定位 ，如某藥物或某服務(wù)可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會難以接受。 市場定位誤區(qū)舉例 ? 定位可疑： 8位博士， 48為科學(xué)家， 100項科學(xué)試驗(yàn)， 10年嘔心瀝血，隆重推出 ——巨能鈣。 ? 定位混亂：西單市場。 ? 定位過寬：大寶 市場定位的步驟 和方法 在市場細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)顧客 分析產(chǎn)品的個性特點(diǎn) 鑒別競爭對手的市場定位 確定定位策略 選擇最佳的顯示定位的方法 核定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象 再定位或修正定位 性能 價格 品牌 用料 銷售方式 尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)：目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn) 確定定 位策略 產(chǎn)品定位還是市場定位 實(shí)際定位還是心理定位 回避定位還是對峙定位 正向定位還是逆向定位 定位策略 ? 回避性定位 回避性定位指公司根據(jù)遠(yuǎn)離競爭對手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品不同的特點(diǎn)加以宣傳，以此形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的特殊認(rèn)識。 ? 競爭性（對峙） 定位 競爭性定位指公司針對競爭者產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位，它要求公司產(chǎn)品以與競爭對手產(chǎn)品同類特點(diǎn)比較的方法來建立消費(fèi)者對本產(chǎn)品的知覺和印象。 萬寶路 ——品牌定位調(diào)整 舊萬寶路 新萬寶路 淡煙 重口味香煙 香料少 香料多 沒有過濾嘴 有過濾嘴 白色包裝 紅白色包裝 老舊形象 現(xiàn)代形象 針對女性 針對男性
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