國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(ppt61)-資料下載頁(yè)
2025-01-14 20:20本頁(yè)面
【正文】 高 高 海外市場(chǎng)的整體布局 B、市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇 ：滾雪球和采蘑菇 滾雪球 ——在企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)的同一地理區(qū)域內(nèi)，取區(qū)域內(nèi)發(fā)展的方式，窮盡了該區(qū)域之后在轉(zhuǎn)向一個(gè)新區(qū)域。 采蘑菇 ——跨區(qū)域的跳躍式發(fā)展方式，即企業(yè)在選擇下一個(gè)市場(chǎng)時(shí)并不考慮前一個(gè)市場(chǎng)的地理因素，而是按目標(biāo)市場(chǎng)本身的優(yōu)劣（主要上市場(chǎng)的容量）來(lái)決定。 滾雪球和采蘑菇 ? ? “滾雪球”式 “采蘑菇”式 甲地區(qū) 國(guó)家 1 國(guó)家 2 國(guó)家 3 國(guó)家 4 乙地區(qū) 國(guó)家 1 國(guó)家 2 國(guó)家 3 國(guó)家 4 丙地區(qū) 國(guó)家 1 國(guó)家 2 國(guó)家 3 國(guó)家 4 進(jìn)入時(shí)機(jī)和進(jìn)入方式 高 快速進(jìn)入的 經(jīng)濟(jì)成本 低 低 高 過(guò)晚進(jìn)入的機(jī)會(huì)成本 技術(shù)轉(zhuǎn)讓、出口、等待時(shí)機(jī) 合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟 按其他條件選擇進(jìn)入方式 獨(dú)資、其他高控制的進(jìn)入方式 WalMart的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略 WalMart把重點(diǎn)集中在美洲和亞洲。 先進(jìn)入人口多市場(chǎng)大的墨西哥。因文化、收入差異大，是第一次，選擇了 5050對(duì)等擁有的合資形式。 進(jìn)入巴西。因有墨西哥的經(jīng)驗(yàn)，采取 6040的合資形式。 進(jìn)入阿根廷。因有前面經(jīng)驗(yàn)，采取了獨(dú)資形式。 進(jìn)入加拿大。采取全資購(gòu)并。 進(jìn)入亞洲的日本、中國(guó)、印尼，因語(yǔ)言、文化、地理的差異，全部合資。香港是進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)。 （ 3）企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的能力 各國(guó)市場(chǎng)本身的情況和海外市場(chǎng)的整體布局的理論分析，都是以企業(yè)具有駕馭國(guó)際商務(wù)過(guò)程為前提的，但并非所有的企業(yè)都具有管理這一過(guò)程的能力。所以對(duì)產(chǎn)品國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇還必須考慮企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)能力的平衡。 市場(chǎng)進(jìn)入的時(shí)機(jī)選擇 ? 進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的總的概念性框架 高 市場(chǎng)的戰(zhàn) 略重要性 低 低 高 企業(yè)開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的能力 階段性進(jìn)入 迅速進(jìn)入 不進(jìn)入 找機(jī)會(huì)進(jìn)入 四、國(guó)際市場(chǎng)定位 ? 國(guó)際市場(chǎng)定位的含義 ? 我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)定位常見(jiàn)的誤區(qū) ? 國(guó)際市場(chǎng)定位的步驟 國(guó)際 市場(chǎng)定位的含義 ? 國(guó)際 市場(chǎng)定位 就 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在 目標(biāo) 市場(chǎng)上所處的地位和顧客 許器特點(diǎn) ，塑造本企業(yè) 在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上 鮮明個(gè)性或 整體 形象 并 傳遞給目標(biāo)顧客。 ? 企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)上的整體形象是產(chǎn)品形象、品牌形象、服務(wù)形象、信用形象等各方面形象的綜合。 市場(chǎng)定位常出現(xiàn)的誤區(qū) ? 定位過(guò)寬 （ 定位不足 underpositioning）： 指公司缺乏真正明確的定位。具體表現(xiàn)為公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其印象模糊或不覺(jué)得具有特殊之處。 ? 定位過(guò)窄 (定位過(guò)分 overpositioning)指公司定位窄化，使得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生狹窄或錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。 ? 定位混亂 (confused positioning)指 將導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混亂不清的印象，特別是頻繁地以新定位覆蓋舊定位。 ? 定位太低 ，浪費(fèi)資源，無(wú)法引起消費(fèi)者興趣。 ? 定位太高 ，所謂曲高和寡，以免予客戶高不可攀之感。 ? 定位標(biāo)榜太多 ，以免產(chǎn)生混亂。如平治房車只強(qiáng)調(diào)優(yōu)越，富豪房車只突出了安全，已很足夠。 ? 可疑定位 ，如某藥物或某服務(wù)可令人在兩星期內(nèi)減掉五十磅，一般人都會(huì)難以接受。 市場(chǎng)定位誤區(qū)舉例 ? 定位可疑： 8位博士， 48為科學(xué)家， 100項(xiàng)科學(xué)試驗(yàn)， 10年嘔心瀝血，隆重推出 ——巨能鈣。 ? 定位混亂：西單市場(chǎng)。 ? 定位過(guò)寬：大寶 市場(chǎng)定位的步驟 和方法 在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上確定目標(biāo)顧客 分析產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn) 鑒別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位 確定定位策略 選擇最佳的顯示定位的方法 核定產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象 再定位或修正定位 性能 價(jià)格 品牌 用料 銷售方式 尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)：目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn) 確定定 位策略 產(chǎn)品定位還是市場(chǎng)定位 實(shí)際定位還是心理定位 回避定位還是對(duì)峙定位 正向定位還是逆向定位 定位策略 ? 回避性定位 回避性定位指公司根據(jù)遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略制定產(chǎn)品定位，它要求公司對(duì)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品不同的特點(diǎn)加以宣傳，以此形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特殊認(rèn)識(shí)。 ? 競(jìng)爭(zhēng)性（對(duì)峙） 定位 競(jìng)爭(zhēng)性定位指公司針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品組織產(chǎn)品定位，它要求公司產(chǎn)品以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品同類特點(diǎn)比較的方法來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的知覺(jué)和印象。 萬(wàn)寶路 ——品牌定位調(diào)整 舊萬(wàn)寶路 新萬(wàn)寶路 淡煙 重口味香煙 香料少 香料多 沒(méi)有過(guò)濾嘴 有過(guò)濾嘴 白色包裝 紅白色包裝 老舊形象 現(xiàn)代形象 針對(duì)女性 針對(duì)男性
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