第五講定價實踐-資料下載頁
2025-10-08 16:34本頁面
【導(dǎo)讀】進(jìn)行了慘烈的價格戰(zhàn)。每一家航空公司都稱降。價公司為“瘋子”，每一家又不得不隨之降價。結(jié)果是全行業(yè)虧損，公司股票大跌。研究結(jié)果會令你大吃一。收入增加%，富士膠卷公司增加%，雀巢公司增加%，福特公司增加26%，公司定價決策是對一種價格問題的直接。反應(yīng)，還是發(fā)掘一個市場機會？顧客和競爭者的反應(yīng)？投資回報率目標(biāo)；戰(zhàn)略定價將開發(fā)企業(yè)的盈利能力。行為進(jìn)行了許多調(diào)查。占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價法。個比例數(shù)來確定價格。一本書在某個產(chǎn)量水平上的平均成本為。目標(biāo)；為企業(yè)變動價格提供了正當(dāng)理由，企業(yè)通常將提價的原因歸于成本的增加。幾十年來，通用汽車公司的加成。通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價格政。與標(biāo)準(zhǔn)價格相差并不大。近年來，通用汽車公司同樣密切。機場設(shè)施和地勤費用等固定成本為40000元。飛行的票價收入為48000元。應(yīng)增開航班，40000是沉沒成本，不。應(yīng)影響第二次決策。該班次的現(xiàn)金支出成本20200美元。增加該班次可得總收入31000美元。但這一費用不論是否增加航班，都必然發(fā)生。
【正文】 的進(jìn)入壁壘的保護(hù)）在銷售自己的主產(chǎn)品時，要客戶或顧客強行附帶購買另一種產(chǎn)品。采用搭售手段，很容易使在其主產(chǎn)品的相關(guān)市場里處于優(yōu)勢地位的企業(yè)，進(jìn)而在其另一種產(chǎn)品的相關(guān)市場里，也形成一定的市場影響力。 ? 誠如美國反壟斷問題專家瑪麗 艾爾蘭的評論：“如果操作系統(tǒng)和 Windows Media Player屬于同一領(lǐng)域，比爾 蓋茨可以高枕無憂，如果這兩種產(chǎn)品屬于兩個不同的市場，歐盟委員會收集的證據(jù)就足以讓微軟公司寢食難安了?！北葼?蓋茨的錯不在于它在操作系統(tǒng)上的壟斷地位，那是它以自己的先進(jìn)技術(shù)“自然”取得的。他的錯在于，不應(yīng)利用自己在操作系統(tǒng)上的統(tǒng)治地位，捆綁銷售“另一個領(lǐng)域”的產(chǎn)品 ———Windows Media Player。 ? 資料來源：國際商報 小結(jié)：市場細(xì)分 ?購買者身份細(xì)分 ?購買地點細(xì)分 ?購買時間細(xì)分 ?數(shù)量細(xì)分 ?產(chǎn)品設(shè)計細(xì)分搭售細(xì)分 新產(chǎn)品定價 新產(chǎn)品 沒有歷史的數(shù)據(jù) 兩種不同的定價策略可供選擇 一種叫撇油定價法 一種叫滲透定價法。 撇油定價 (高價定價法 ) 在短期內(nèi)盡可能賺更多的錢 撇油定價法適合于 1) 不同的消費者有不同的需求價格彈性 2) 對手進(jìn)入市場的速度漫 3）高價仍能帶來顯著的收益 4) 高價 高擋品 質(zhì)量好 5) 前景不明 滲透定價 (低價定價法 ) 滲透定價法是把價格定得較低 為長遠(yuǎn)利益犧牲眼前利益 下列情況適用滲透定價法： 1) 需求價格彈性大 2) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)很明顯 3) 用低價來阻止競爭對手 或擴(kuò)大市場 4) 占領(lǐng)市場 以求領(lǐng)先地位 其它定價法 在實際經(jīng)濟(jì)生活中 也有一部分定價 已基本脫離邊際分析 常見的有限制性定價 聲望定價 習(xí)慣定價 競爭定價等 1.) 限制性定價 限制性定價是已擁有市場控制權(quán)的壟斷企業(yè) 為限制潛在的競爭者進(jìn)入市場 而設(shè)立的限制 性價格 有些商品為了確立和維護(hù)其聲望或 形 象 常常無論其成本多少 ,都要高于一般 市場價格進(jìn)行銷售 3. 習(xí)慣定價 有一類商品 ,習(xí)慣于按歷史上的價格定 價也有一類習(xí)慣定價是出于心理上的因素 4. 競爭定價 競爭定價是以競爭對手的價格作為基礎(chǔ) 的定價方法 招標(biāo)和拍賣 招標(biāo)是以一種公開的方式擇優(yōu)選擇最合 適的賣主 拍賣則是以一種公開的方式尋找出價最 高的買主 成功定價實踐 ? 微軟公司在銷售 Office95套裝軟件時，將標(biāo)準(zhǔn)價格定為499美元，但是如果是升級用戶將能得到 200美元的折扣；如果在年底前購買，能得到 50美元的折扣；當(dāng)前的微軟客戶能另外得到 40美元的折扣。這樣對有些顧客來說，這套軟件的價格就會降到 209美元。微軟的這套軟件不僅因為功能好，也因為它的差別定價策略，取得了巨大成功。 2 ? 斯沃琪表在過去 20年的時間里風(fēng)行全世界。這種成功與其定價策略密不可分。斯沃琪基本款式的手表都是 40美元。這種價格簡單明了，消費者購買任何一款手表并不需要做出艱難的決定。每款都是 40美元，顧客也不會在價格上斤斤計較，多費心思。 3 ? 葛蘭素在“泰胃美”成功推出并成為主流之后，又推出治療胃潰瘍的“善胃得”。他們深知善胃得的療效遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于泰胃美。于是公司決定以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于泰胃美的價格推出善胃得。結(jié)果，這類新藥卻得以在更高價格的情況下在市場上獨領(lǐng)風(fēng)騷。因為質(zhì)量出類拔萃，所以采取的定價也是高高在上。 總結(jié)：何時采取價格戰(zhàn) ?能創(chuàng)造絕對的增量成本優(yōu)勢，競爭者沒能力抗衡（沃爾瑪、戴爾） ?如果產(chǎn)品只能吸引對手一小部分消費者 ?如果可以通過銷售輔助產(chǎn)品來彌補市場的銷售損失（微軟的 window） 如何成為高明的定價者 ? 具備 4個條件： ? 首先是樹立正確的定價觀點。在他們看來，影響利潤的三要素為是銷量、價格和成本（利潤 =銷量 價格－成本）。為了獲得更高利潤，他們將定價作為企業(yè)獲利的重中之重。他們不會讓“市場”或“競爭者”來決定價格，而是根據(jù)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益，精心策劃一個富有創(chuàng)造性的定價戰(zhàn)略。 ? 其次，他們建立了有利于定價的檔案資料，他們手中的資料比普通定價者更精確，更及時，既包括企業(yè)自身的資料，又包括有關(guān)消費者的資料。有了這些檔案資料，才能做出良好的定價決策。 ?成為高明定價者的第三個條件是要掌握分析工具和界定范圍。他們以事實資料為基礎(chǔ)，對客戶和競爭者系統(tǒng)分析，以便對調(diào)整定價策略的可行性進(jìn)行評估。他們將著眼于長期獲利而非短期市場占有率來界定價格。 ?第四個條件就是要具有定價決定和執(zhí)行能力。高明的定價者總是善于從企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)羅各種人才，組成一個團(tuán)隊來完成這項工作。 進(jìn)一步閱讀 ?Nagleamp。Holden:《 定價策略與技巧 》 ，清華大學(xué)出版社 點題 ? discriminatio
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