【正文】 n 前時期數(shù)據(jù)的缺點，消除歷史統(tǒng)計序列中的隨機波動，找出其中主要的發(fā)展趨勢。 （一）指數(shù)平滑法公式 一次指數(shù)平滑： 一次指數(shù)平滑法適用于市場觀測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢情況下的預(yù)測，它以本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值。 （二）平滑系數(shù) 觀測值呈 較穩(wěn)定 的水平發(fā)展 ，α值取 － ； 觀測值 波動較大 時 ，α值取 － ； 觀測值呈 波動很大 時 ，α值取 － （三）初始值的確定 當時間序列期數(shù)在 20個以上時，初始值對預(yù)測結(jié)果的 影響很小，可用第一期的觀測值代替； 當時間序列期數(shù)在 20個以下時，初始值對預(yù)測結(jié)果有一定影響，可取前 3~5個觀測值的平均值代替。 （四）指數(shù)平滑法的程序（略） 【 12真題】 ，關(guān)于指數(shù)平滑法的說法，正確的有 ( )。 ，指數(shù)平滑法的初值影響很小 化的情況 『正確答案』 BCD 九、類推預(yù)測法（三種） ，相似產(chǎn)品 —— 本產(chǎn)品 ，相近行業(yè) —— 本行業(yè) 。發(fā)達 —— 欠發(fā)達 類推結(jié)果存在非必然性，要修正 十、專家會議法（三種形式） ：非交鋒會議，不討論 ：討論 ：第一階段非交鋒會議，第二階段交鋒會議。 十一、德爾菲法 （一）德爾菲法的程序（五步驟） ， 20人左右 ，調(diào)查表沒有統(tǒng)一的格式 查結(jié)果 （二）德爾菲法的利弊（四利三弊） 匿名性、反饋性、收斂性、廣泛性 四利： 1. 便于獨立思考和判斷 2. 低成本實現(xiàn)集思廣益 3. 有利于探索性解決問題 4. 應(yīng)用范圍廣 三弊： 1. 缺少思想溝通交流 2. 易忽視少數(shù)人的意見 3. 存在組織者主觀影響 （三）德爾菲法的運用范圍（四個領(lǐng)域適用） 缺乏足夠資料 長遠規(guī)劃或大趨勢預(yù)測 影響預(yù)測事件的因素多 主觀因素對預(yù)測事件的影響較大 [11年真題 ]下列預(yù)測中，用德爾菲法比用消費系數(shù)法更能體現(xiàn)預(yù)測效果的有 ()。 2－ 53BDE 勢預(yù)測 『正確答案』 BDE 第三節(jié) 市場戰(zhàn)略 分行業(yè)層面和企業(yè)層面 一、產(chǎn)品生命周期 （一）產(chǎn)品生命階段的劃分 可分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期 （二）各階段的主要特點 階段 特點 進入行業(yè)時機選擇 導(dǎo)入期 產(chǎn)品開始逐步 被市場所認同和接受 ，行業(yè)開始形成并初具規(guī)模，這是產(chǎn)品生命周期的幼年時期，在此階段行業(yè)對企業(yè)來說，在該階段需 要付出極大的代價來培育市場 ，完善產(chǎn)品，隨著企業(yè)【 12真題】 ，虛線對應(yīng)的時間是當前時間點，關(guān)于在當前時間點各類產(chǎn)品特點的說法，正確的有 ( )。 2， 54－ 55， A. 各企業(yè)生產(chǎn)的甲類產(chǎn)品出現(xiàn)較大分化 B. 進入乙類產(chǎn)品行業(yè)的企業(yè)應(yīng)具備強大的資金和技術(shù)實力 C. 丙類產(chǎn)品所處行業(yè)的企業(yè)數(shù)量迅速增加 D. 丁類產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù) 量減少 E. 丁類產(chǎn)品所處時期是企業(yè)選擇進入的最佳時期 『正確答案』 BC 二、市場戰(zhàn)略類型 市場戰(zhàn)略一般包括三個層次 內(nèi) 企業(yè)很少，市場需求低，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量不大、成本高、發(fā)展速度慢 ，等等 的發(fā)展和行業(yè)的發(fā)展，可能會在行業(yè)中占有先入優(yōu)勢 成長期 產(chǎn)品市場 需求急劇膨脹 ，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)量 迅速增加 ，行業(yè)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的 地位得到提高，產(chǎn)品質(zhì)量提高，成本下降 此時是進入該行業(yè)的 理想時機 成熟期 產(chǎn)品定型，技術(shù)成熟，成本下降，利潤水平高， 但是由于需求逐漸滿足，行業(yè) 增長速度減慢 ，行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間競爭也日趨激烈 由于市場競爭激烈，企業(yè) 進入門檻很高 ，除非有強大的資金和技術(shù)實力，難以取得成功 衰退期 由于技術(shù)進步或是需求變化，可替代的新 產(chǎn)品出現(xiàn)，原有產(chǎn)品的 市場迅速萎縮 ，同時，由于技術(shù)的成熟，各企業(yè)所提供的 產(chǎn)品無差異，質(zhì)量差別小 行業(yè)進入衰退期，一些企業(yè)開始 轉(zhuǎn)移 生產(chǎn)領(lǐng)域，并 逐步退出 該領(lǐng)域。此時對企業(yè)來說， 不宜進入 此行業(yè)。 職能戰(zhàn)略： 職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等不同 職能部門 如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題， 包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實現(xiàn)企業(yè)目標的途徑和方法。 （一）總體戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略包括穩(wěn)定戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略 三大類。 1穩(wěn)定戰(zhàn)略 又稱防御型戰(zhàn)略， 是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，只能基本 保持在戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略， 包括 無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略 等。 發(fā)展戰(zhàn)略 又稱 進攻型戰(zhàn)略、增長型戰(zhàn)略 ， 它是充分利用企業(yè)外部機會，挖掘企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。 發(fā)展戰(zhàn)略又分為三類： （ 1）新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略 （ 2）一體化戰(zhàn)略 ：縱向、橫向一體化 市場戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略 穩(wěn)定戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略） 發(fā)展戰(zhàn)略（進攻型戰(zhàn)略） 撤退戰(zhàn)略（退卻型戰(zhàn)略） 基本競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 重點集中化戰(zhàn)略 無變化戰(zhàn)略 利潤戰(zhàn)略 新領(lǐng)域進入戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略 研發(fā)戰(zhàn)略 投資戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略 生產(chǎn)戰(zhàn)略 財務(wù)戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 （ 3）多元化戰(zhàn)略 。多元化包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化。 撤退戰(zhàn)略 亦稱退卻型戰(zhàn)略 ，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出的戰(zhàn)略， 包括 緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略 。 （二） 基本競爭戰(zhàn)略 類型 包 括 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、重點集中戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過擴大規(guī)模，加強成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等環(huán)節(jié)把 成本降到最低 限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。 核心是 在追求產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本 ，用低于競爭對手的成本優(yōu)勢，贏得競爭的勝利。 差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是指企業(yè) 向市場提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，用以滿足客戶的不同需求， 從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。差異化可以表現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品銷售等方面，實行產(chǎn)品差異化可以 培養(yǎng)客戶的品牌忠誠度，使企業(yè)獲得高于同行的平均利潤水平。差異化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量差異化戰(zhàn)略、銷售服務(wù)差異化戰(zhàn)略、產(chǎn)品性能差異化戰(zhàn)略、品牌差異化戰(zhàn)略等。 重點集中戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的 重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的消費群體提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。 重點集中戰(zhàn)略也可使企業(yè)獲得超過行業(yè)平均水平的收益。 重點集中戰(zhàn)略可以針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動，形成產(chǎn)品的差異化；或者在為該目標市場的專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢；或者兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢；或者在為該目標市場的 專門服務(wù)中降低成本，形成低成本優(yōu)勢；或者兼有產(chǎn)品差異化和低成本的優(yōu)勢。 一體化戰(zhàn)略 縱向一體化戰(zhàn)略 （ 垂直一體化 戰(zhàn)略） 前向 一體化：進入其產(chǎn)品的 下游 消費領(lǐng)域 后向 一體化：進入 上游 原料生產(chǎn)領(lǐng)域 橫向一體化戰(zhàn)略 （ 水平一體化 戰(zhàn)略） 重點集中的企業(yè)由于其市場面狹小，可以更好地了解市場和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。但是重點集中戰(zhàn)略在獲得市場份額方面有某些局限性，由于其目標市場相對狹小，企業(yè)的市場份額總體水平較低。 重點集中戰(zhàn)略與前述兩種的比較： 1. 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進行活動。而重點集中戰(zhàn)略則是圍繞一個特定的目標進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動 ，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)。 2. 企業(yè)一旦選擇了目標市場，便可以 通過產(chǎn)品差異化或成本領(lǐng)先的方法 ，形成重點集中戰(zhàn)略 。因此，采用重點集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差異化或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。 【 12真題】 、差異化戰(zhàn)略和重點集中戰(zhàn)略三大類，關(guān)于這三類戰(zhàn)略特征比較的說法，正確的有 ( )。 2， 56－ 57。 A. 與重點集中戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略有更多的市場分割點 B. 與差異化戰(zhàn)略相比，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)有更高的研發(fā)能力 C. 與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，重點集中戰(zhàn)略更容易建立客戶客戶忠誠度 D. 與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略容易忽視顧客的不同需求 E. 與 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相比，差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)有更高的物料管理能力 【正確答案】 AC 三、競爭能力分析 （一）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 四種行業(yè) ： 行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu) 可以分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種。 在市場集中度、進入退出障礙、產(chǎn)品差異、信息完全程度四個方面特征不同。 ※ 一競爭三壟斷 結(jié)構(gòu)特征 完全競爭 寡頭壟斷 雙頭壟斷 完全壟斷 集中度 大量公司 一些公司 兩家公司 一家公司 進入和退出障礙 無障礙 明顯障礙 嚴重障礙 產(chǎn)品差異 同質(zhì)產(chǎn)品 有潛在的產(chǎn)品差異可能 信息 完全信息流 信息不能完全獲得 ※ 五力 分析或五因素模型（五種競爭力量） 新進入者的威脅 可能會擠占現(xiàn)有企業(yè)的一部分市場份額，減少了原有的市場集中度；或是帶來了行業(yè)資源供應(yīng)的競爭，引起行業(yè)生產(chǎn)成本的上升，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)利潤下降。 行業(yè)新進人者威脅的大小取決于行業(yè)的 進入障礙 和可能遇到的現(xiàn)有企業(yè)的 反擊策略 。 供應(yīng)商討價還價的能力 影響企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢的因素，包括供應(yīng)商的數(shù)量、品牌、產(chǎn)品 特色和價格，企業(yè)在供應(yīng)商的戰(zhàn)略地位，供應(yīng)商之間的關(guān)系，從供應(yīng)商中轉(zhuǎn)移的成本，購買者采購的部件或原材料產(chǎn)品占其成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合等 。 替代品的威脅 替代品的威脅包括三個方面：替代品在價格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿意度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。 替代品對企業(yè)不僅有威脅，可能也帶來機會。如果企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強，能夠率先推出性價比髙的新產(chǎn)品，就可以在競爭中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。 現(xiàn)有企業(yè)的競爭 這是五因素中 最重要的競爭力 。 包括行業(yè)內(nèi)競爭者的數(shù)量、均衡程度、增長速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。同時，還要考慮競爭者目前的戰(zhàn)略及未來可能的變化、競爭者對風險的態(tài)度、競爭者的核心競爭能 力等方面。 客戶討價還價的能力 客戶要求企業(yè)降低價格，提供更髙質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，并使行業(yè)內(nèi)企業(yè)相互對立 , 從而導(dǎo)致行業(yè)盈利水平的降低。 客戶討價還價的能力取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品的了解、市場供求狀況等因素。 波特的五因素模型 （二）企業(yè)競爭能力分析 企業(yè)競爭地位 具體評價指標包括 成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財務(wù)強勢、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期、是否擁有對競爭有重要意義的資源和能力 。 能否獲得成本優(yōu)勢和能否保持成本優(yōu)勢的持久性是決定競爭優(yōu)勢的 關(guān)鍵因素。 ※ 企業(yè)競爭地位的信號 競爭態(tài)勢矩陣 分析 步驟 ： （ 1）首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素 （ 2）根據(jù)每個因素對在該行業(yè)中成功經(jīng)營的相對重要程度，確定每個因素的權(quán)重 （ 3）篩選出主要競爭對手，按每個指標對企業(yè)進行評分 （ 4）將各要素的評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出各競爭者在相應(yīng)戰(zhàn)略要素上的相對競爭力強弱的加權(quán)評分值。 （ 5）加總得到企業(yè)的總加權(quán)分 見 61頁表 2－ 14 核心競爭力分析（重要） （ 1）基本概念 核心競爭能力是一家企業(yè)在競爭中比其他企業(yè)擁有更具優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動，它 具有競爭對手難 以模仿、不可移植，不隨員工的離開而流失等特點， 它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用。 核心競爭能力可能是完成某項活動所需要的 優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或是企業(yè)的知識管理體系，也可能是那些能夠產(chǎn)生具有很大競爭價值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。 通常來說，核心競爭能力的產(chǎn)生是組織各個不同部分有效組合的結(jié)果，是個體資源整合的結(jié)果，它 植根于 技巧、知識和個人的能力 之中。 核心競爭力表現(xiàn)為： 獨特的企業(yè)文化，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技能，創(chuàng)建和操作一個能夠快速而準確地處理客戶訂單系統(tǒng)的訣竅，新產(chǎn)品的快速開發(fā)，良好的 售后服務(wù)能力，產(chǎn)品研發(fā)和革新能力，采購和產(chǎn)品展銷的技能，在重要技術(shù)上的特有知識，研究客戶需求和品位以及準確尋求市場變化趨勢的良好方法體系，同客戶就產(chǎn)品的新用途和使用方式進行合作的技能，綜合使用多種技術(shù)創(chuàng)造一個全新產(chǎn)品的能力， 等等。 【 12真題】 ，錯誤的是 ( )。 2－ 62 A. 核心競爭力對企業(yè)的盈利能力起重要作用 B. 核心競爭力應(yīng)包括新產(chǎn)品的快速開發(fā)能力 C. 企業(yè)競爭對手模仿核心競爭力的成本很高 D. 不同企業(yè)的核心競爭力是相似的 『正確答案』 D 『答案解析』這是 在考核心競爭力的特點。考核心競爭力因素很多，獨特的文化，技能，服務(wù)，特有的知識，方法體系等等。核心競爭力的特點是不隨員工的離開而流失。競爭對手難以模仿、不可移植。所以 D是正確答案。 【 11年真題 】 ，可能形成企業(yè)核心競爭力的有 ( )。 2－ 62