【正文】 及投資環(huán)境情況； 3）項目建設(shè)規(guī)模、主要建設(shè)內(nèi)容、產(chǎn)品、目標(biāo)市場，以及項目效益、風(fēng)險情況； 4）項目總投資、各方出資額、出資方式、融資方案及用匯金額； 5）購并或參股項目，應(yīng)說明擬購并或參股公司的具體情況。 還應(yīng)附送：①公司董事會決議或相關(guān)的出資決議；②證明中方及合作外方資產(chǎn)、經(jīng)營和資信情況的文件；③銀行出具的融資意向書；④應(yīng)提交具備相應(yīng)資質(zhì)的會計師、資產(chǎn)評估機構(gòu)等中介結(jié)構(gòu)出具的資產(chǎn)評估報告，或其他可證明有關(guān)資產(chǎn)權(quán)益價值的第三方文件；⑤投標(biāo)、并購或合資合作項目，中外方簽署 的意向書或框架協(xié)議等文件；⑥境外競標(biāo)或收購項目，應(yīng)報送信息報告，并附國家發(fā)展和改革委出具的有關(guān)確認函件。 表 12 可行性研究報告與項目申請報告的主要區(qū)別 類別 適用范圍不同 目的不同 內(nèi)容不同 可行性研究報告 適用于 所有 投資建設(shè)項目 目的是論證 項目的可行性 ，提交企業(yè)內(nèi)部決策機構(gòu)審查批準(zhǔn)；并作為貸款方 確定貸款的依據(jù) 包括項目的內(nèi)、外部影響，對 企業(yè)關(guān)注的 市場前景、技術(shù)方案、設(shè)備選型、項目選址、投資估算、融資方案、財務(wù)效益、投資風(fēng)險等方面進行分析與研究；又要對 政府關(guān)注的 涉及公共利益的有關(guān)問題進行論證 項目申請報告 適用于企業(yè)投資建設(shè)實行 政府核準(zhǔn)制 的項目，即列入 “政府核準(zhǔn)的投資項目目錄”的項目，主要是從維護經(jīng)濟安全、合理開發(fā)利用資源、保護生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化重大布局、保障公眾利益、防止出現(xiàn)壟斷等方面進行核準(zhǔn) 目的是對 政府關(guān)注的項目外部影響 的有關(guān)問題進行論證說明，以獲得政府投資主管部門的核準(zhǔn)。在政府投資主管部門核準(zhǔn)之前，企業(yè)需要根據(jù)規(guī)劃、環(huán)保、國土資源等部門的要求，做出單項說明，以 獲得各有關(guān)部門的許可 主要從規(guī)劃布局、資源利用、征地移民、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟和社會影響等方面論證，屬于市場、技術(shù)、資金來源、財務(wù)效益等不涉及政府公共權(quán)力的影響， 不作為主要內(nèi)容，但需要對項目有關(guān)問題加以簡要說明， 以作為對項目外部影響評估的基礎(chǔ)材料 21 第三節(jié) 項目前期咨詢評估（ P23） 根據(jù)國務(wù)院《關(guān)于投資體制改革的決定》和《國家發(fā)展改革委委托投資咨詢評估管理辦法》，對政府投資項目的項目建議書和可行性研究報告、企業(yè)投資項目的項目申請報告、重要領(lǐng)域的發(fā)展建設(shè)規(guī)劃等在決策審批前，按照公平、公正、公開和競爭的原則，選擇相應(yīng)的有資質(zhì)、有能力、有 實力的咨詢中介機構(gòu)進行咨詢評估。 一、項目咨詢評估的作用（ P23） 概念 是咨詢機構(gòu)根據(jù)政府投資主管部門、金融機構(gòu)或企業(yè)等的 委托 ，在項目投資決策之前，對項目建議書（初步可行性研究報告）、可行性研究報告或申請報告，按照項目 建設(shè)目標(biāo)和功能定位 ，采用科學(xué)的方法，對項目的市場、技術(shù)、財務(wù)、經(jīng)濟，以及環(huán)境和社會影響等方面開展 進一步的分析論證和再評價 ，權(quán)衡各種方案的利弊和潛在風(fēng)險，判斷項目是否值得投資，提出明確的評估結(jié)論，并對項目建設(shè)方案提出優(yōu)化建議，從而為決策者進行科學(xué)決策或為政府核準(zhǔn)項目提供依據(jù)的咨詢活動。 側(cè)重點 政府部門 ： 項目 的經(jīng)濟及社會影響評價，分析論證資源配置的合理性； 銀行 等： 融資 主體的盈利能力和償債能力評價； 企業(yè)或機構(gòu)投資者 ： 項目 本身的盈利能力、資金的流動性和財務(wù)風(fēng)險等方面。 【例題 12】根據(jù)國家發(fā)展和改革委員會《關(guān)于企業(yè)投資項目咨詢評估報告的若干要求》，下列關(guān)于企業(yè)投資項目咨詢評估報告的說法，正確的是 ( )。（ 2022 真題） A．企業(yè)投資項目必須編制項目咨詢評估報告 B．項目咨詢評估報告的內(nèi)容和論述重點可有所不同 C．項目咨詢評估報告應(yīng)由項目核準(zhǔn)機關(guān)編寫 D．項目咨詢評估報告內(nèi)容的設(shè)置應(yīng)符合投資方要求 【答案】 B 二、項目建議書和可行性研究報告的評估（ P24） 1 項目建議書和可行性研究報告評估的 概念 在項目建議書和可行性研究報告編制完成后，由另一家符合資質(zhì)要求，委托入選的工程咨詢單位再一次對擬建項目的技術(shù)、財務(wù)、經(jīng)濟、環(huán)境、社會、資源、投資風(fēng)險等方面進行論證，對項目建議書和可行性研究報告所作結(jié)論的真實性和可 靠性進行核實和評價，如實反映項目潛在的有利和不利因素，對項目建設(shè)的必要性、可能性和可行性作出明確的結(jié)論，為項目決策者提供依據(jù)。 2. 項目建議書和可行性研究報告評估的 作用 ： （ 1）項目建議書的評估結(jié)論是項目立項的依據(jù)，可行性研究報告的評估結(jié)論是政府投資決策的依據(jù)； （ 2）企業(yè)往往會聘請另一家工程咨詢公司進行評估，作為內(nèi)部決策的依據(jù)； （ 3）銀行一般自行組織專家，有時也委托工程咨詢單位進行評估，作為貸款決策的依據(jù)。 3. 項目建議書和可行性研究報告評估編制與其評估的 關(guān)系和區(qū)別 （ 1）聯(lián)系：都處于前期階段 ①出 發(fā)點一致； ②內(nèi)容及方法基本一致； ③目的和要求基本相同。 （ 2）區(qū)別：表 13 項目建議書和可行性研究報告編制與評估的區(qū)別 類別 承擔(dān)主體不同 評估角度和任務(wù)不同 決策時序和作用不同 編制 由項目法人或企業(yè)主持 一般從行業(yè)或企業(yè)角度，論證項目建設(shè)的必要性、市場前景、技術(shù)和經(jīng)濟的可行性，著重項目投資的微觀效益 編制在先，是項目法人和企業(yè)內(nèi)部決策的依據(jù)，是項目評估的重要基礎(chǔ)和前提 評估 項目投資主管部門主持 從國家和社會的角度，對報告書進行系統(tǒng)的核實、評審，提出評估結(jié)論和建議，著重項目投資的宏觀效益 項目評估在后，是編制的延續(xù)，是項目投資決策民主化、科學(xué)化的必要條件，結(jié)論和建議是政府投資主管部門項目立項和決策的重要依據(jù) 三、項目申請報告評估（ P25） 1．項目申請報告評估的 概念 是 政府投資主管部門 根據(jù)需要，委托符合資質(zhì)要求、入選的工程咨詢單位對擬建企業(yè)投資項目從維護經(jīng)濟安全、合理開發(fā)利用資源、保護生態(tài)環(huán)境、優(yōu)化重大布局、保障公共利益、防止出現(xiàn)壟斷等方面進行評估論證，對項目申請報告中所評估的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準(zhǔn)入、資源開發(fā)和綜合利用、項目節(jié)能、建設(shè)用地、征地拆遷及移民安置，環(huán)境和生態(tài)影響，經(jīng)濟和 社會影響，主要風(fēng)險等內(nèi)容的符合性、合理性、22 真實性和可靠性進行核實和評價。 內(nèi)容 根據(jù)國家發(fā)展改革委《關(guān)于企業(yè)投資項目咨詢評估報告的若干要求》和《企業(yè)投資項目咨詢評估報告編寫大綱》，通常包括： （ 1）申報單位及項目概況； （ 2）發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)準(zhǔn)入評估； （ 3）資源開發(fā)及綜合利用評估； （ 4）節(jié)能方案評估； （ 5）建設(shè)用地、征地拆遷及移民安置評估； （ 6）環(huán)境和生態(tài)影響評估； （ 7）經(jīng)濟影響評估； （ 8）社會影響評估； （ 9）主要風(fēng)險及應(yīng)對措施評估； （ 10）主要結(jié)論和建議。 3. 項目申請報告評估編制與其評估的 關(guān)系 ①內(nèi)容及方法基本一致； ②目的和要求基本相同。 為了防止和規(guī)避項目建設(shè)對 國家經(jīng)濟安全和社會公共利益 可能存在的 風(fēng)險 ，在項目申請報告中，特別要求單獨列出“主要風(fēng)險及應(yīng)對措施評估”的內(nèi)容。 四、咨詢評估機構(gòu)的選擇 “承擔(dān)編制項目建議書、可行性研究報告、項目申請報告、重要領(lǐng)域發(fā)展建設(shè)規(guī)劃等業(yè)務(wù)的入選咨詢機構(gòu)， 不得承擔(dān) 同一項目或事項的咨詢評估任務(wù)” ,“ 不得承擔(dān) 同一項目的設(shè)計、優(yōu)化設(shè)計、招標(biāo)代理、監(jiān)理、代建、后評價等后續(xù)業(yè)務(wù)”。 （ 1）有執(zhí)業(yè)資格： 資格等級、咨詢專業(yè)和服務(wù)范圍 （ 2）有信譽：“公正、科學(xué)、可靠”的宗旨和“敢言、多謀、善斷”的行為準(zhǔn)則 （ 3）有實力：專家層次、組織管理能力和裝備水平。 公開招標(biāo)、邀請招標(biāo)、征求建議書、兩階段招標(biāo)、競爭性招標(biāo)、競爭性談判、聘用專家。 23 第 2 章 市場分析與戰(zhàn)略分析 一、內(nèi)容提要 二、真題分析 歷年真題知識點分布 市場調(diào)查 市場預(yù)測 市場戰(zhàn)略分析 08 年 1 單 2 單 1 多 2 單 3 多 09 年 1 單 1 多 2 單 1 多 2 單 2 多 10 年 1 單 1 多 2 單 1 多 3 單 2 多 11 年 1 單 1 多 4 單 2 多 1 單 1 多 三、重點、難點 1．市場調(diào)查的內(nèi)容與方法 2. 市場預(yù)測的內(nèi)容與方法 3. 市場戰(zhàn)略類型及戰(zhàn)略分析方法 四、內(nèi)容講解 第一節(jié) 市場調(diào)查 一、市場調(diào)查的內(nèi)容（ P27） 市場調(diào)查的內(nèi)容因不同企業(yè)的不同需要而異，可能進行其中一個方面調(diào)查，也可能進行全面的綜合調(diào)查。 市場調(diào)查的 內(nèi)容 ：主要包括市場需求調(diào)查、市場供應(yīng)調(diào)查、消費者調(diào)查和競爭者調(diào)查。 【例題 1】下列關(guān)于市場調(diào)查內(nèi)容的說法，正確的有 ( )。（ 2022 真題） A．市場調(diào)查的內(nèi)容可因企業(yè)的不同需要而異 B．市場供應(yīng)調(diào)查不包括同類產(chǎn)品擬建項目的生產(chǎn)能力 C．市場需求調(diào)查不包括產(chǎn)品或服務(wù)需求的價格和區(qū)域分布 D．進行消費者調(diào)查有助于企業(yè)在細分市場中把握目標(biāo)市場 E．市場需求調(diào)查包括有效需求、潛在需求和需求的增長速度三個方面 【答案】 ADE （一）市場需求調(diào)查 市場需求調(diào)查包括產(chǎn)品或服務(wù)市場需求的數(shù)量、價格、質(zhì)量、區(qū)域分布等的歷史情況、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。市場需求的調(diào)查包括 有效需求 、 潛在需求 、 需求的增長速度 三個方面。 （二）市場供應(yīng)調(diào)查 市場供應(yīng)調(diào)查是要調(diào)查 供應(yīng)現(xiàn)狀 、 供應(yīng)潛力 以及 正在 或 計劃建設(shè) 的相同產(chǎn)品的項目的 生產(chǎn)能力 。 （三）消費者調(diào)查 消費者調(diào)查包括 產(chǎn)品或服務(wù)的消費群體 、消費者購買能力和習(xí)慣、 消費演變歷史和趨勢 等。某一種具體產(chǎn)品針對某一特定的消費者群，在經(jīng)過 市場細分 明確了產(chǎn)品的消費者之后，需要對這部分消費者的消費層次、消費要求、心理狀況、消費動機、消費方式進行調(diào)查和分析。只有了解了 消費動機 與消費層次，才能在 細分市場中把握企業(yè)的目標(biāo)市場 ，正確預(yù)測市場需求。 【例題 2】消費調(diào)查要對消費層次、消費需求、消費動機、消費方式等進行調(diào)查和分析，一般應(yīng)在（ ）之后進行 。（ 2022 真題） A. 市場預(yù)測得出消費量 B. 市場細分明確了消費者 C. 市場分析提出市場戰(zhàn)略 24 D. 市場調(diào)查明確消費市場占有率 【答案】 B （四）競爭者調(diào)查 競爭者調(diào)查是對同類生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平高低、經(jīng)營特點和生產(chǎn)規(guī)模、主要技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)、市場占有率，以及市場集中度等市場競爭特征的調(diào)查。 包括調(diào)查區(qū)域內(nèi)同類及替代產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)數(shù)量、各企業(yè)的市場占有率、生產(chǎn)能力、銷售數(shù)量、銷售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，可能的潛在競爭者的情況等。 【例題 3】市場調(diào)查的主要內(nèi)容有市場需求調(diào) 查、消費者調(diào)查、競爭者調(diào)查和市場供應(yīng)調(diào)查。下列關(guān)于市場調(diào)查內(nèi)容的說法，正確的是（ ）。（ 2022 真題） 【答案】 B 二、市場調(diào)查的程序 （一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 準(zhǔn)備階段是調(diào)查工作的 開端 。包括：調(diào)查目的、調(diào)查內(nèi)容和范圍、調(diào)查方法、調(diào)查進度和費用預(yù)算等。 （二）調(diào)查實施階段 實施調(diào)查計劃、落實調(diào)查方案是市場調(diào)查 最重要的環(huán)節(jié) ，主要任務(wù)是組織調(diào)查人員深入實際，系統(tǒng)地收集各種可靠資料和數(shù)據(jù)。 1．收集文案資料。 2．收集一手資料。方法有：實地調(diào)查法、問卷調(diào)查法和實驗調(diào)查法。 （三）分析總結(jié)階段 分析總結(jié)階段是得出調(diào)查 結(jié)果 的階段。 1．分析整理。 2．綜合分析。資料的綜合分析是市場調(diào)查的 核心 ，通過綜合分析，全面掌握資料反映的情況和問題，探索事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，從而得出合乎實際的結(jié)論。 3．編寫調(diào)查報告。調(diào)查報告是市場調(diào)查成果的 最終體現(xiàn) 。 三、市場調(diào)查的方法 （一）市場調(diào)查的類型（ P29） 表 21 市場調(diào)查的類型比較 類型 方法簡介 特點 適用情況 市場普查 對市場進行逐一的、普遍的、全面的調(diào)查，以獲取全面、完整、系統(tǒng)的市場信息。可以確定一定的市場范圍進行普查，也可以就市場某一方面進行專項普查。 普查時間長、耗費大、難以深入 市場范圍較小、母體數(shù)量較少、調(diào)查時間比較充裕 重點調(diào)查 在市場調(diào)查對象中選定一部分在總體中處于十分重要地位的企業(yè)，或者在總體某項標(biāo)志總量中占絕大比重的一些企業(yè)進行的調(diào)查。 能夠以較少的人力和費用開支，較快地掌握調(diào)查對象的基本情況 常用于產(chǎn)品需求和原材料資源需求的調(diào)查 典型調(diào)查 在調(diào)查對象中選擇一些具有典型意義或具有代表性的市場區(qū)域或產(chǎn)品進行專門調(diào)查。搞好典型調(diào)查的關(guān)鍵在于把握調(diào)查對象的代表性，它直接關(guān)系到調(diào)查效果。 調(diào)查企業(yè)或范圍較少，人力和費用開支較省，運用比較靈活 代表性的具體標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)根據(jù)每次市場調(diào)查的目的和調(diào)查對象的特點來確定。 抽樣調(diào)查 從所要研究的某特定現(xiàn)象之總體中，依隨機原理抽取一部分作為樣本，根據(jù)對樣本的研究結(jié)果，在抽樣置信水平上，推斷總體特性的調(diào)查方法。 工作量小、耗時短、