【正文】 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 成本驅(qū)動力 (成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢來源 )：規(guī)模或范圍經(jīng)濟(jì) 。要素成本 。生產(chǎn)率（學(xué)習(xí)曲線） 。產(chǎn)品 —工藝設(shè)計(jì) 。生產(chǎn)能力利用程度 。交易的組織形式 。重點(diǎn)集聚等。 收益驅(qū)動力 (差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢來源 ):產(chǎn)品的物理特性 。公司或銷售商提供的服務(wù)或互補(bǔ)產(chǎn)品的數(shù)量和特性 。與產(chǎn)品銷售或交貨相關(guān)的特性 。有關(guān)使顧客形成對產(chǎn)品性能感性認(rèn)識或使用成本期望的特性 。對產(chǎn)品的主觀想象 . 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 動機(jī)與優(yōu)勢： 對付行業(yè)五種競爭力 @在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭中獲得競爭優(yōu)勢 @形成和提高產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙 @增強(qiáng)與購買者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力 @降低替代品的威脅 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 —— 五種競爭力 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)者 購買者 替代品 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競爭 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 應(yīng)用條件： 產(chǎn)品、市場、內(nèi)部組織 @產(chǎn)品壽命周期不同階段的戰(zhàn)略適用性 @產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)狀況與戰(zhàn)略適用性 (如格蘭仕 ) @消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)格、差異程度的敏感性與戰(zhàn)略適用性 @搜尋型、經(jīng)驗(yàn)型商品與戰(zhàn)略適用性 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn) ： @技術(shù)的變化可能使過去用于降低成本的投資（如擴(kuò)大規(guī)模、工藝革新等）與積累的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷 (如西服制作 )。 @產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者通過模仿或者以高技術(shù)水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。 @ 顧客需求從注重價(jià)格轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的品牌形象，使得企業(yè)原有的優(yōu)勢變?yōu)榱觿荨? @采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略降低價(jià)格 ,而為消費(fèi)者提供的消費(fèi)者剩余 ,不足以抵消采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手通過提高顧客認(rèn)可的價(jià)值 ,而為消費(fèi)者提供的消費(fèi)者剩余，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。 (床罩空調(diào) ) @為降低成本而采用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備過于專一化，適應(yīng)性差 。 基本競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn) ： @ 企業(yè)形成產(chǎn)品差別化的成本過高。 @市場需求發(fā)生變化，購買者需要的產(chǎn)品差異化程度下降，使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。 @競爭對手的模仿和進(jìn)攻使已建立的差異縮小甚至轉(zhuǎn)向。 基本競爭戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 競爭定位 集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。 基本競爭戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 動機(jī)與優(yōu)勢 由于采用集中戰(zhàn)略是企業(yè)在一個(gè)特定的目標(biāo)市場上實(shí)施成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，所以，成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略抵御產(chǎn)業(yè)五種競爭力的優(yōu)勢也都能在集中戰(zhàn)略中體現(xiàn)出來。此外，由于集中戰(zhàn)略避開了在大范圍內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以，對于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來說，集中戰(zhàn)略的實(shí)施可以增強(qiáng)它們相對的競爭優(yōu)勢。即使是對于大企業(yè)來說，采用集中戰(zhàn)略也能夠避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競爭的緩沖地帶。 基本競爭戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 應(yīng)用條件 @購買者群體之間在需求上存在著差異。 @目標(biāo)市場在市場容量 、 成長速度 、 獲利能力 、 競爭強(qiáng)度等方面具有相對的吸引力 。 @在目標(biāo)市場上，沒有其他競爭對手采用類似的戰(zhàn)略。 集中戰(zhàn)略 風(fēng)險(xiǎn) @由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的生產(chǎn)規(guī)模，所以集中戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)，從而又會導(dǎo)致在較寬范圍經(jīng)營的競爭對手與采取集中戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差別上日益擴(kuò)大，抵消了企業(yè)在目標(biāo)市場上的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢，使企業(yè)集中戰(zhàn)略失敗。 @由于技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、價(jià)值觀念更新、消費(fèi)偏好變化等多方面的原因，目標(biāo)市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，企業(yè)原來賴以形成集中戰(zhàn)略的基礎(chǔ)也就失掉了。 @以較寬的市場為目標(biāo)的競爭對手采取同樣的集中戰(zhàn)略；或者競爭對手從企業(yè)的目標(biāo)市場中找到了可以再細(xì)分市場，并以此為目標(biāo)來實(shí)施集中戰(zhàn)略，從而使原來實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 基本競爭戰(zhàn)略 “戰(zhàn)略鐘” 低價(jià)低值 （集中成本領(lǐng)先） 1 低價(jià)（成本領(lǐng)先） 2 3 高值低價(jià)（混合） 4 高值（差異化） 5 高值高價(jià) （集中差異化） 6 7 8 失敗的戰(zhàn)略 低 價(jià)格 高 顧客認(rèn)可價(jià)值 高 低 企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略 ? 成本導(dǎo)向定價(jià) ? 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 競爭導(dǎo)向定價(jià) 需求導(dǎo)向定價(jià) ? 可銷價(jià)倒推 ? 理解價(jià)值 ? 需求差別定價(jià)（價(jià)格歧視） 一級價(jià)格歧視（完全價(jià)格歧視） 二級價(jià)格歧視（通過買者的自我選擇機(jī)制實(shí)現(xiàn)） 三級價(jià)格歧視（多市場價(jià)格歧視） 價(jià)格歧視的原理 逆彈性法則（以膠卷為例） 中國 彈性大 低價(jià) 美國 彈性小 高價(jià) P1Q1 P2Q2 P1Q1 P2Q2 P’1Q’1 P3 Q3 P’1Q’1 P3 Q3 競爭導(dǎo)向定價(jià)（一） 市場結(jié)構(gòu)與競爭 ? 完全競爭 ? 壟斷競爭 ? 寡頭壟斷 ? 完全壟斷 競爭導(dǎo)向定價(jià)（二） 伯川德 （ Bertrand） 模型 這一簡單模型令人信服地證明了一個(gè)在企業(yè)價(jià)格博弈中的結(jié)論： “ 即使只有兩家企業(yè)的壟斷也足以恢復(fù)完全競爭 。 ”也就是說 ， 企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格博弈的結(jié)果是 ，產(chǎn)品只能按邊際成本定價(jià) ， 企業(yè)沒有經(jīng)濟(jì)利潤 ， 等同于完全競爭市場的結(jié)果 。 競爭導(dǎo)向定價(jià)（三） 如何解開伯川德悖論 ？ 伯川德模型的條件 ? 兩家企業(yè)產(chǎn)品無差異 ? 兩家企業(yè)成本無差異 （ C1=C2） ? 兩家企業(yè)都能面對整個(gè)市場 （ 生產(chǎn)能力無約束 ） ? 完全信息靜態(tài)博弈 （ 完全信息動態(tài)；不完全信息靜態(tài)；不完全信息動態(tài) ） 競爭導(dǎo)向定價(jià)（四） 企業(yè)對付價(jià)格競爭的手段 ① 非價(jià)格手段 產(chǎn)品差異化 成本領(lǐng)先 科學(xué)投資決策 競爭導(dǎo)向定價(jià)（五） ② 價(jià)格手段 價(jià)格合謀 跟隨領(lǐng)先者定價(jià) 容納與合謀 限制進(jìn)入定價(jià) 囚徒困境：個(gè)體理性導(dǎo)致集體非理性 乙 坦白 抵賴 甲 坦白 坦白 抵賴 8， 8 0， 10 10， 0 1， 1 中小企業(yè)戰(zhàn)略 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 新興行業(yè)戰(zhàn)略分析 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 零散型產(chǎn)業(yè)是一種重要的結(jié)構(gòu)環(huán)境，在這種產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)業(yè)集中度很低，沒有任何企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大的影響。在一般的情況下，零散型產(chǎn)業(yè)由很多中、小型企業(yè)構(gòu)成。零散型產(chǎn)業(yè)存在于經(jīng)濟(jì)活動的許多領(lǐng)域中，如服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、分銷業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品等。 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 造成產(chǎn)業(yè)零散的原因 進(jìn)入障礙低 市場需求多樣導(dǎo)致高度產(chǎn)品差異化 不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或難以達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 零散產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 克服零散 ——獲得成本優(yōu)勢 @連鎖經(jīng)營或特許經(jīng)營 @技術(shù)創(chuàng)新以創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì) 增加附加價(jià)值 ——提高產(chǎn)品差異化程度 專門化 ——目標(biāo)集聚 零散行業(yè)戰(zhàn)略分析 謹(jǐn)防潛在的戰(zhàn)略陷阱 @避免尋求支配地位 @保持嚴(yán)格的戰(zhàn)略約束力 @避免過分集權(quán)化 @了解競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)與管理費(fèi)用 @避免對新產(chǎn)品做出過度反應(yīng) 新興行業(yè)戰(zhàn)略分析 新興產(chǎn)業(yè)是新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)。其形成的原因是技術(shù)創(chuàng)新、消費(fèi)者新需求的出現(xiàn)、或其他經(jīng)濟(jì)和社會變化將某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)提高到一種潛在可行的商業(yè)機(jī)會的水平。例如，電訊、計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)物；搬家公司、送餐公司、禮儀公司等則是新需求的產(chǎn)物；典當(dāng)行是我國解放前的老產(chǎn)業(yè)，隨著改革開放的發(fā)展它又成為我國的一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。 新興行業(yè)戰(zhàn)略分析 共同的結(jié)構(gòu)特征 @ 技術(shù)的不確定性 @ 戰(zhàn)略的不確定性 @ 成本的迅速變化 @ 萌芽企業(yè)和另立門戶 @ 首次購買者 新興行業(yè)戰(zhàn)略分析 新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇 @塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) @正確對待產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外在性 @處理與把握新興產(chǎn)業(yè)的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn) @選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入時(shí)機(jī)與領(lǐng)域 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 跨國公司的定義 ＠ 以地區(qū)分布為標(biāo)準(zhǔn) ＠ 以所有權(quán)為標(biāo)準(zhǔn) ＠ 以企業(yè)規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn) ＠ 以全球戰(zhàn)略和動機(jī)為標(biāo)準(zhǔn) ＠ 聯(lián)合國對跨國公司的定義 跨國公司的定義 比較有權(quán)威性的定義是聯(lián)合國跨國公司中心 19771986年起草的 《 跨國公司行為守則草案 》 （該草案至今尚未獲得聯(lián)合國大會通過）中的提法：“本守則中使用的‘跨國公司’一詞是指由在兩個(gè)或更多國家的實(shí)體所組成的公營、私營或混合所有制企業(yè)，不論這些實(shí)體的法律形式和活動領(lǐng)域如何；該企業(yè)在一個(gè)決策體系下運(yùn)營，以便通過一個(gè)或更多決策中心制定協(xié)調(diào)的政策和共同的戰(zhàn)略；該企業(yè)中各個(gè)實(shí)體通過所有權(quán)或其他方式結(jié)合在一起，從而其中一個(gè)或更多的實(shí)體能夠?qū)ζ渌麑?shí)體的活動施行有效的影響，特別是與其他實(shí)體分享知識、資源和責(zé)任 ?！? 根據(jù)聯(lián)合國有關(guān)機(jī)構(gòu)的解釋，聯(lián)合國跨國公司委員會對跨國公司的定義，基于以下幾點(diǎn)理由： 囊括了所有行業(yè)的各種規(guī)模和不同的海外經(jīng)營比重的企業(yè)，可以避免發(fā)生任何遺漏； 可以直接利用現(xiàn)成的多數(shù)國家政府公布的有關(guān)資料； 該定義充分吸收了其他國際機(jī)構(gòu)有關(guān)文件中的說法，并以此為基礎(chǔ)作了綜合、補(bǔ)充和完善； 在發(fā)展中國家東道國看來，任何在其境內(nèi)的外國企業(yè)都是外資企業(yè)，它們并不關(guān)心這些外資企業(yè)在國外擁有多少子公司 。 鑒于本書的研究范圍和目的 ， 本書采用聯(lián)合國跨國公司中心在 《 跨國公司行為守則草案 》 中對跨國公司所界定的相當(dāng)包容的定義 。 但是應(yīng)該看到 ， 具有典型意義的跨國公司在規(guī)模 、 跨越國界的程度 、 企業(yè)所有權(quán) 、以及全球戰(zhàn)略等諸方面 ， 仍然具有區(qū)別于一國企業(yè)的顯著的特征 。 跨國公司行為論 ＠ 壟斷優(yōu)勢理論 (Monopolistic Advantage Theory) ＠ 區(qū) 位理論 (Location Theory) ＠ 產(chǎn)品壽命周期理論 (Product Life Cycle Theory) ＠ 內(nèi)部化理論 (Internalization Theory) ＠ 國際生產(chǎn)折衷理論 (The Eclectic Theory of International Production) 跨國公司行為論 寡占市場（即寡頭壟斷市場）的反應(yīng) ＠海默論跨國企業(yè)的寡頭壟斷反應(yīng)行為 ＠尼克博克的 “ 寡占反應(yīng)理論 ” 發(fā)展中國家對外直接投資理論的探討 ＠ 投資發(fā)展周期理論 ＠ 小規(guī)模技術(shù)理論 ＠ 技術(shù)地方化理論 ＠ 技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級理論 ＠ 人力資本理論 ＠ 投資誘發(fā)要素組合理論 投資發(fā)展周期理論 鄧寧根據(jù)人均國民生產(chǎn)總值大小劃分了四個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ， 處于不同階段的國家對外直接投資的地位也不同 。 處于第一階段的是人均 GNP低于 400美元的最窮的發(fā)展中國家 ， 這些國家企業(yè)缺乏所有權(quán)優(yōu)勢 ， 且內(nèi)部化能力也很低 ， 幾乎沒有對外直接投資 。 同時(shí) ， 這些國家缺少區(qū)位優(yōu)勢 ， 投資環(huán)境差 ， 引進(jìn)外資規(guī)模也很小 。 該國對外直接投資凈額為負(fù)值 。 處于第二階段的是人均 GNP在 4002022美元之間的發(fā)展中國家 ， 這些國家的企業(yè)所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢雖有所增長 ， 但仍很有限 ， 對外直接投資只能維持在一個(gè)較低的水平上 。 隨著本國投資環(huán)境改善 ， 開始出現(xiàn)較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢 ， 從而吸引越來越多的外商直接投資 。 這一階段對外直接投資凈額仍為負(fù)值 ， 且負(fù)值有增加的趨勢 。 投資發(fā)展周期理論 處于第三階段的是人均 GNP在 20224750美元之間的國家 ， 這時(shí)本國所有權(quán)優(yōu)勢和內(nèi)部化能力明顯增強(qiáng) ， 對外直接投資也相應(yīng)增長 ， 其發(fā)展速度可