【導(dǎo)讀】一份創(chuàng)意突出，而且具有良好的可執(zhí)行性和可操作性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論對(duì)于企業(yè)的知名度，還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度，都將起到積極的提高作用。相聯(lián)系，相輔相成的。它們都從屬與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式，只有在此前提下做出。使企業(yè)保持穩(wěn)定的市場(chǎng)銷(xiāo)售額。況和市場(chǎng)分析，都可以衍變出無(wú)數(shù)的形式?；顒?dòng)策劃往往對(duì)于新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品。動(dòng)策劃案的時(shí)候往往很難達(dá)到預(yù)期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，析、目標(biāo)消費(fèi)群體分析、消費(fèi)者心理分析、產(chǎn)品特點(diǎn)分析、等）做出準(zhǔn)確的判斷，樣才能把最想傳達(dá)的信息最充分地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，才能引起受眾群關(guān)注，在確定了唯一的主題之后，受眾消費(fèi)群體也能夠接受我們所要傳達(dá)的信息，消費(fèi)者在接觸了直接的利益信息之后引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而形成購(gòu)買(mǎi)。導(dǎo)致案子的失敗。活動(dòng)的時(shí)間和方式必須考慮執(zhí)行地點(diǎn)和執(zhí)行人員的情況進(jìn)行。房地產(chǎn)類(lèi)策劃實(shí)例剖析，僅供參考。

　　

【正文】 中商廣場(chǎng)已作過(guò)宣傳推廣，盡管原因很多，但從業(yè)績(jī)來(lái)講， 應(yīng)視為不成功，因此，要重新包裝項(xiàng)目和做好項(xiàng)目，需付出 雙倍的努力。 四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定 根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下： 市場(chǎng)形象定位 中商廣場(chǎng)從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，處于從零開(kāi)始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣， 也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來(lái)，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過(guò)對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考： 項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線(xiàn)商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈 原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點(diǎn)： 1. 1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線(xiàn)中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化 位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的 獨(dú)性。 該項(xiàng)目是內(nèi)環(huán)線(xiàn)武昌 區(qū)段最高建筑，高度為 180 米，這是中商 廣場(chǎng)成為標(biāo)志性建筑最大的支持點(diǎn)，即唯一性。 中商廣場(chǎng)擁有 5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān) 控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng) 化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。 + 項(xiàng)目市場(chǎng)推廣定位 根據(jù)上述市場(chǎng)定位，我們可以看出，本項(xiàng)目在區(qū)域范圍內(nèi)所處龍頭地 位，因此市場(chǎng)推廣定位要求有針對(duì)性，同時(shí)要大氣、豪氣、霸氣。 項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶(hù)為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企 房地產(chǎn)類(lèi)策劃案集錦 第 28 頁(yè) 共 46 頁(yè) 業(yè)和大部分有實(shí)力商人。所以項(xiàng)目的形象定位圍繞這一客戶(hù) 群體的特性，突出尊貴感。 領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的 “ 龍頭 ” 地位， 以樓盤(pán)第一高度、 5A 級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目 的都是商界中的 “ 翹楚 ” 、 “ 梟雄 ” ，這對(duì)于真的 “ 梟雄 ” 會(huì)獲 得他們的認(rèn)同 ，而對(duì)于離 “ 梟雄 ” 尚有一段距離的中型企業(yè) 主來(lái)說(shuō)也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。 目標(biāo)客戶(hù)群定位 從企業(yè)性質(zhì)定位 境外跨國(guó)企業(yè)，尤其是知名國(guó)際企業(yè) 國(guó)內(nèi)中大型國(guó)有企業(yè) 國(guó)內(nèi)有實(shí)力的私營(yíng)企業(yè) 從企業(yè)類(lèi)型定位 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司、金融證券公司、保險(xiǎn)公司、 IT 企業(yè)高科技術(shù)企業(yè)。 從目標(biāo)客戶(hù)的來(lái)源定位 對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿(mǎn)意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶(hù) 15％，即現(xiàn)租戶(hù)之 60％轉(zhuǎn)為買(mǎi)寫(xiě)字樓。不過(guò)要使現(xiàn)有租戶(hù) 60％轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)即需要有一套比較優(yōu)惠的措施。（優(yōu)惠方案 在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。（具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述）； 自用型買(mǎi)家 35％，對(duì)于那些經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)發(fā)展的企業(yè)，此方案較為吸引。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。（具體方案在促銷(xiāo)策略里面詳述） 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 售價(jià)：均價(jià) 5600 元 /M2，雖然此價(jià)格仍為武昌區(qū)寫(xiě)字樓最高 價(jià)，但與寫(xiě)字樓質(zhì)素相比，此價(jià)位應(yīng)能為目標(biāo)客戶(hù)群所接受， 此價(jià)位應(yīng)該是中商廣場(chǎng)的價(jià)格突破點(diǎn) 租價(jià)：起租 35元 /M2，層差 1元 /M2，即 均租約 55 元 /M2， 另管理費(fèi) 元 /M2（含空調(diào)費(fèi)） 五、項(xiàng)目包裝 售樓部、租賃部包裝設(shè)計(jì)建議（見(jiàn)附圖） 原則：體現(xiàn)中商廣場(chǎng)的檔次與風(fēng)格 體現(xiàn)一種大氣、豪氣 中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓樣板間設(shè)計(jì)建議（見(jiàn)附圖） 中商廣場(chǎng)大門(mén)前升旗設(shè)計(jì)（見(jiàn)附圖） 更改樓名，作為商廈名稱(chēng)中商在三大不足：一是不大氣，雖然中商是開(kāi)發(fā)公司中商集團(tuán)的簡(jiǎn)稱(chēng)，但作為標(biāo)志性建筑，如用公司名稱(chēng)，一般來(lái)講不會(huì)大氣，像廣州幾乎所有甲級(jí)寫(xiě)字樓均未用公司名稱(chēng)作樓名；二是 “ 中商 ” 同造謠中傷的中傷諧音；三是中商似乎給人 以中商、外商區(qū)分之感。因此，建議 “ 中商廣場(chǎng) ”改為 “ 中南廣場(chǎng) ” ，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng)，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說(shuō)是 “ 路王 ” ，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地房地產(chǎn)類(lèi)策劃案集錦 第 29 頁(yè) 共 46 頁(yè) 域概念，包容性更大。 六、推廣策略 本項(xiàng)目推廣四大障礙點(diǎn) 1. 1區(qū)位概念上的障礙。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫(xiě)字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。同時(shí)，人們總是拿它與同區(qū)域亞貿(mào)比，所以總是在圈圈里跳不出 來(lái)。 1. 2價(jià)格劣勢(shì)上的障礙。對(duì)于投資客來(lái)講，最關(guān)心的是價(jià)格和升值空間以及投資回報(bào)問(wèn)題，對(duì)樓盤(pán)質(zhì)素的考慮不在首位。因此，很難吸引投資客。 1. 3項(xiàng)目自身質(zhì)素的障礙。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫(xiě)字樓， 5A智能大廈。但本身質(zhì)素未全部到位。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。 1. 4付款方式的障礙。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無(wú)優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。 目標(biāo)客戶(hù)定位不準(zhǔn)。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶(hù)定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。 本項(xiàng)目推廣五大突破口 2. 1區(qū)位突破，改變?nèi)藗兊乃季S定式。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線(xiàn)，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線(xiàn)可說(shuō)是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線(xiàn)中南路上。即稱(chēng)位于內(nèi)環(huán)線(xiàn)商務(wù)區(qū)。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說(shuō)明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。 價(jià)格突破、調(diào)價(jià)、調(diào)至 5600 元 /M2，縮小與同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 價(jià)格差，同時(shí)又與內(nèi)環(huán)線(xiàn)同質(zhì)樓盤(pán)比有價(jià)格優(yōu)。 項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫(xiě)字間計(jì)已基 本定型。因此，只有從軟件方面強(qiáng)調(diào)其與眾不同，如知名物 管公司管理，星級(jí)服務(wù)，可為買(mǎi)家免費(fèi)提供舉行企業(yè)和產(chǎn)品 展示會(huì)的場(chǎng)所等。 付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必 須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。因此，采取 五成五年免息付款和五成八年銀行按揭及五年返租形式。以 此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。 目標(biāo)客戶(hù)原定為 IT 行業(yè)， IT 行業(yè)雖發(fā)展很快且很有前景，但心竟是新生事物而本項(xiàng)目容量大，僅消化 IT 行業(yè)當(dāng)然吃不飽，因此要把目標(biāo)客戶(hù)群擴(kuò)充為各種經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)，如房地產(chǎn)公司、保險(xiǎn)公司等。 設(shè)計(jì) logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 項(xiàng)目包裝（前面已述，略） 宣傳主題 中心上的中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位） 東方之顛 世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)） 上流品味 領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位） 商貴云集 商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶(hù)群層次） 口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租 震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高 回報(bào)率） 首付一萬(wàn)幾，月供一千幾，租不如買(mǎi)（強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)的輕松和價(jià) 值） 房地產(chǎn)類(lèi)策劃案集錦 第 30 頁(yè) 共 46 頁(yè) 媒體廣告（見(jiàn)附頁(yè)） 媒體計(jì)劃（略） 七、營(yíng)銷(xiāo)策略 二、 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏及分區(qū)銷(xiāo)售建議 A座為 10— 50 層為寫(xiě)字樓（其中第 2 36 層 為安全層），即共 38 層寫(xiě)字樓，面積約 40000M2。 B 座 10— 38 層為寫(xiě)字樓，（其中第 2 36 層為安全層），即共 26 層，面積約 26000M2。 分區(qū)銷(xiāo)售：建議 A、 B 兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷(xiāo)售，其中以 B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。以盡量銷(xiāo)售略差的寫(xiě)字間。 價(jià)格策略 2． 1 價(jià)格均價(jià)建議不高于 5600 元 /M2 2． 2 價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差 2． 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售，以吸引更多客 戶(hù)。 2． 4 價(jià)格擬定實(shí)行 “ 低開(kāi)中走 ” 策略，先以較低價(jià)入市，再根據(jù)銷(xiāo)售情況調(diào)整價(jià)格。如銷(xiāo)售情況好，則微升。 付款方式策略 3． 1 付款原則上要求盡量減少首期款，增大免息分期成數(shù)和年限，提供盡可能長(zhǎng)的貸款年限。 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶(hù)）公開(kāi)銷(xiāo)售期，強(qiáng)銷(xiāo)期和續(xù)銷(xiāo)期。 投資秘笈主體內(nèi)容 因本項(xiàng)目與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，價(jià)格偏高。因此，唯有給予客戶(hù)靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶(hù)以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。因此，建議采用五成五年免息 分期，五成八年銀行按揭的付款方式和五年返租，年回報(bào)率 10％的返租方案，針對(duì)具體客戶(hù)實(shí)施如下。 針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶(hù)，實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 策略，所謂 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶(hù)如欲購(gòu)買(mǎi)所租寫(xiě)字樓，可優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。這項(xiàng)工作應(yīng)走在所有營(yíng)銷(xiāo)工作的前面，因?yàn)槿绻熏F(xiàn)租戶(hù)解決了，則對(duì)外界具有強(qiáng)大的號(hào)召力和吸引力，我們炒作的空間也增大了，試想如果說(shuō)某幢大廈所有租戶(hù)都轉(zhuǎn)成為買(mǎi)家，對(duì)外界將是怎樣的震撼。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶(hù)實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 “ 策略，這是對(duì)承租客戶(hù)和貴司可能皆大歡喜而 且極其重要的一步。具體實(shí)施舉例如下： 例：現(xiàn)有一客戶(hù)租用中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓 100M2，租期二年，租金為平均租金約 55元 /M2，管理費(fèi)為 元 /M2，現(xiàn)實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” ， 售價(jià)為 5600 元 /M2，同時(shí)給予贈(zèng)送兩年物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠政策，則計(jì)算如下： 該寫(xiě)字樓原銷(xiāo)售總價(jià)為： 100 M2 7000 元 /M2=700000 元 該寫(xiě)字樓現(xiàn)銷(xiāo)售總價(jià)為： 100 M2 5600 元 /M2=560000 元 免該客戶(hù)物管費(fèi)金額為： 100 M2 元 / M2 12 2=30000 元 該客戶(hù)如實(shí)行五成五年分期付款及五成八年銀行按揭， 則該客戶(hù)付款方式如下： 首期五成分五年付清，每年第一個(gè)月付清當(dāng)年款額 10%，即 56800 元 該客戶(hù)貸款額為： 56000 50%=28000 元 房地產(chǎn)類(lèi)策劃案集錦 第 31 頁(yè) 共 46 頁(yè) 該客戶(hù)每月供款額為：（ 280000 10000） 129 38≈3623 元（以 住房貸款利率計(jì)算） 該客戶(hù)租寫(xiě)字樓每月所交租金為： 5500 元 每月供款額與每月所交租金比為： 55003623=1877 元 從以上可以看出，該客戶(hù)買(mǎi)樓，每月供款僅 3623 元，比租樓要 5500 元之交 1877元，一年少交 22524 元，減去每年所交的 10％即 56000 元，客戶(hù)一年僅多交 33476元，五年多交 167380 元，八年后就可擁有該寫(xiě)字樓。 針對(duì)投資客實(shí)行 “ 我先租樓，你再買(mǎi)樓 ” 策略，即五年返租，具體為客戶(hù)如欲購(gòu)買(mǎi)中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，由發(fā)展商與購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)簽定五年 還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買(mǎi)賣(mài)合同后計(jì)算）每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購(gòu)樓者 ，年回報(bào)率為 10％，五年回報(bào)率為 50％。同樣，該客戶(hù)可采取五成八年銀行按貸方式付款。 例：現(xiàn)有一客戶(hù)采取五年返租和五成八年按貸方式購(gòu)買(mǎi)中商廣場(chǎng)寫(xiě)字樓 100M2，售價(jià)為 5600 元 /M2 具體計(jì)算為： 100M2*5600 元 / M2=560000 元 該客戶(hù)每 年交給發(fā)展商金額為： 560000*10%=56000 元 （第一個(gè)月交清） 該客戶(hù)五年交給發(fā)展商金額為： 56000*5=280000 元 每年還返該客戶(hù)金額為： 560000*10%=56000 元 每年逐月返還客戶(hù)金額為： 56000247。12=4667 元 五年還返該客戶(hù)金額為： 56000*5=280000 元 該客戶(hù)五年內(nèi)交給發(fā)展商金額實(shí)際為： 280000280000=0 元 該客戶(hù)貸款金額為： 560000247。2=280000 元 該客戶(hù)月供金額為：（ 280000247。10000 ） *=3623 元 還返該客戶(hù)的金額與 該客戶(hù)月供比為： 46673623=1044 元 五年內(nèi)還返該客戶(hù)的月平均租金為： （ 560000247。 12） 247。 100≈47 元 / M2 該寫(xiě)字樓正常出租價(jià)格為： 55 元 /M2 發(fā)展商每年除還返外尚可額外贏利：（ 5547） *100*12=9600 元 發(fā)展商五年內(nèi)除還返外尚可額外贏利： 9600*5=48000 元 針對(duì)自用型買(mǎi)家（尚未租樓）任其選擇以上二種 八、促銷(xiāo)策略 直銷(xiāo) 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，有兩種情況適合采用直銷(xiāo)，一種是目標(biāo)客戶(hù) 為普羅大眾，面相當(dāng)廣，如街頭直銷(xiāo)人員所派保健品類(lèi)單張， 保險(xiǎn)公司逐家登門(mén)拜訪，此類(lèi)直銷(xiāo)層次相對(duì)較低；一種是目 標(biāo)客戶(hù)為某一特定群體，目標(biāo)相對(duì)比較明確，如某些渡假村 銷(xiāo)售會(huì)員卡等，層次相對(duì)較高，對(duì)直銷(xiāo)人員的要求也高些。 直銷(xiāo)方式：電話(huà)拜訪，登門(mén)拜訪，單張派發(fā)。 直銷(xiāo)對(duì)象：