【正文】 苑設(shè)有中港豪華直通巴士站，往返香港僅需 90 分鐘； ② 常平火車(chē)站近在咫尺，每天多班直通火車(chē)及高速列車(chē)往返九龍及深圳。 區(qū)內(nèi)康體、娛樂(lè)、休閑設(shè)施一應(yīng)俱全 錦繡花園大型豪華會(huì)所，占地逾萬(wàn)平方尺。 室外設(shè)施： 25 米露天歐陸式園林泳池、兒童嬉水池、全天候網(wǎng)球場(chǎng)、羽毛球場(chǎng)、籃球場(chǎng)等； 室內(nèi)設(shè)施：桑拿浴室、健身室、乒乓球室、桌球室、麻雀室、社交舞廳及卡拉 OK 酒廊等。 小戶型，統(tǒng)一裝 修 2房 2 廳、 3房 2廳，面積 —— 平方米之間的小戶型，以及購(gòu)房即可入住的高檔裝修，對(duì)于事業(yè)有成、家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、時(shí)尚、享受的目標(biāo)購(gòu)房群極具吸引力。 不足： 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀 環(huán)境建設(shè)缺乏吸引性景觀，不利于引發(fā)目標(biāo)購(gòu)房群 興趣；不利于提升錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度和造成記憶；同時(shí)也房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 9 頁(yè) 共 46 頁(yè) 不利于滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。（現(xiàn)代住宅不僅要滿足居住的需要，還要滿足居住者特殊的心理需求） 物業(yè)管理缺乏特色服務(wù) 物業(yè)管理方面未能根據(jù) 目標(biāo)購(gòu)房群的職業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際需求（事業(yè)有成、時(shí)尚、享受）開(kāi)展特色服務(wù)，使錦繡花園在服務(wù)方面缺乏了應(yīng)有的個(gè)性和吸引力。 四、目標(biāo)購(gòu)房群 二、 年齡在 35—— 60 歲之間經(jīng)濟(jì)富裕或有固定資產(chǎn)投資看中黃江置業(yè)位置的香港中老年人 家庭構(gòu)成： 1— 3口、中老年夫妻或帶一小孩、單身中老年 年齡在 28—— 45歲之間事業(yè)蒸蒸日上月收入在 5000 元以上時(shí)尚、享受在莞工作的臺(tái)灣老板、管理者或內(nèi)地老板、管理者 家庭構(gòu)成： 1— 3口、中青年夫妻或帶一小孩、單身中青年 年齡在 28—— 40歲 之間 月收入 5000 元以上 時(shí)尚、享受在田美工業(yè)園、黃金工業(yè)園、裕元高科技工業(yè)園工作的管理階層 五、錦繡花園營(yíng)銷阻礙及對(duì)策 阻礙： 錦繡花園廣告宣傳力度不夠， 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 10 頁(yè) 共 46 頁(yè) 強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)尚未盡竭挖掘，尚未樹(shù)立起應(yīng)有的產(chǎn)品形象，公眾知名度、美譽(yù)度不高，記憶不深。 錦繡花園內(nèi)朝向差、無(wú)景、背陰的單位難于銷售。 區(qū)內(nèi)商鋪經(jīng)營(yíng)狀況不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳。 對(duì)策： 盡竭挖掘錦繡花園的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳； 在莞惠沿線人行天橋及 繁華路段、黃江鎮(zhèn)中心、裕元大酒店對(duì)面、常平火車(chē)站及其周邊做車(chē)身、路牌、燈柱和建筑物廣告； 舉辦各種公共活動(dòng)，樹(shù)立錦繡花園美好形象，迅速提升錦繡花園的知名度、美譽(yù)度和記憶度。 把區(qū)內(nèi)朝向差、背陰、無(wú)景的單位作為特別單位重新命名炒作，作為特價(jià)單位適時(shí)限量發(fā)售。通過(guò)廣告炒作、整體形象和價(jià)格之間的落差以及增值贈(zèng)送來(lái)促進(jìn)銷售。 商鋪經(jīng)營(yíng)不景氣，銷售業(yè)績(jī)不佳，究其原因有二。 一是區(qū)內(nèi)人氣不旺，二是錦繡花園離鎮(zhèn)中心太近。 故對(duì)策有二：一、引爆住宅銷售，帶旺區(qū)內(nèi)人氣，促進(jìn)商 鋪的經(jīng)營(yíng)和銷售；二、根據(jù)區(qū)內(nèi)居民的職業(yè)特點(diǎn)、年齡結(jié)構(gòu)、心理特征、追求喜好和實(shí)際需求開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)。例如：高品味的酒廊、咖啡廳等。 六、形象定位 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 11 頁(yè) 共 46 頁(yè) 根據(jù)錦繡花園的自身特點(diǎn)和目標(biāo)購(gòu)房群特殊的身份、社會(huì)地位和所處的人生階段，我們把錦繡花園定位為：凸顯人生至高境界，完美人生超凡享受的非常住宅。 主體廣告語(yǔ)： 輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡花園提供的（給您的）不止是稱心滿意的住宅 ?? 輝煌人生： 錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年老板和管理階層，或者是有固定資產(chǎn)投 資的中老年。因此，他們的人生是與眾不同的，是輝煌的。 超凡享受： 享受入住方便 享受交通便捷 享受特別服務(wù) 享受都市繁華 享受至尊榮譽(yù) 七、兩點(diǎn)整體建議 二、 建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉 針對(duì)錦繡花園缺乏吸引性景觀一點(diǎn)，建議在二期工程中建錦繡廣場(chǎng)和寓意噴泉。為黃江鎮(zhèn)增一別致夜景，給鎮(zhèn)上居民添一處夜來(lái)休閑、散步散心的好去處。 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 12 頁(yè) 共 46 頁(yè) 試想：當(dāng)夜幕降臨的時(shí)候，沿鎮(zhèn)中心一路走來(lái)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到錦繡廣場(chǎng)上燈火一閃一閃的跳動(dòng)著 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的字幕。近處聽(tīng)著 “ 嘩嘩 嘩 ” 的水聲。走進(jìn)廣場(chǎng)，或立于水邊，或坐于石墩，感受都市的繁華，呼吸夜的氣息，怡心怡情，豈不妙哉。 如此一來(lái)，一方面能夠增加錦繡花園的吸引性，提高錦繡花園在公眾中的知名度、美譽(yù)度、和記憶度；另一方面也有利于贏得目標(biāo)購(gòu)房群的認(rèn)同，滿足區(qū)內(nèi)居民的榮譽(yù)感。 物業(yè)管理方面提供特色家政服務(wù) 錦繡花園的目標(biāo)購(gòu)房群大部分是事業(yè)有成的中青年，他們通常沒(méi)有太多時(shí)間料理家務(wù)、清掃居所、照看孩子。故錦繡花園在物業(yè)管理方面可以根據(jù)居民的實(shí)際需要提供免費(fèi)送早、午、晚餐、定期清掃住宅、有償清洗衣物、鐘點(diǎn) 家教等特色家政服務(wù)。一方面切實(shí)解決住戶的實(shí)際問(wèn)題，另一方面有利于增強(qiáng)錦繡花園對(duì)目標(biāo)購(gòu)房群的吸引力。 八、廣告宣傳 錦繡花園的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì)與賣(mài)點(diǎn)； 盡快樹(shù)立起錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的物業(yè)形象； 直接促進(jìn)錦繡花園的銷售。 基于以上三個(gè)目的和錦繡花園一直以來(lái)的廣告攻勢(shì)。我們把錦繡花園的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 在廣告切入期主要通過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)錦繡花園的優(yōu)勢(shì) 與賣(mài)點(diǎn)； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車(chē)身、路房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 13 頁(yè) 共 46 頁(yè) 牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng) POP 直接促進(jìn)樓盤(pán)的銷售。 廣告切入期（ 1—— 2 個(gè)月） 報(bào)紙軟文章 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 記 “ 我 ” 為什么選擇錦繡花園 主題 2：事業(yè)生活輕松把握 —— 記錦繡花園特別的家政服務(wù) 系 列報(bào)紙硬廣告 主題 1：輝煌人生，超凡享受 —— 這里離香港只有 45分鐘 主題 2：輝煌人生，超凡享受 —— 家里面的娛樂(lè)休閑 主題 3：輝煌人生，超凡享受 —— 錦繡廣場(chǎng)就是我們家的后花園 廣告發(fā)展期（ 3—— 4 個(gè)月） 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 14 頁(yè) 共 46 頁(yè) 報(bào)紙 從各個(gè)側(cè)面打造錦繡花園 “ 輝煌人生，超凡享受 ” 的品牌形象。 電視 電臺(tái) 單張 戶外廣告 ① 在莞惠沿線各人行天橋及繁華路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； ② 在黃江鎮(zhèn)中心作巨幅建筑物或路牌廣告； ③ 在裕元大酒店對(duì)面樹(shù)巨幅廣告牌； ④ 在常平火車(chē)站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。 車(chē)身廣告 莞城 —— 樟木頭、莞城 —— 常平、常平 —— 香港。 公共活動(dòng) ① 錦繡廣場(chǎng)落成剪彩儀式 邀請(qǐng)黃江各界知名人士及錦繡花園新老業(yè)主榮譽(yù)出席（有文藝表演及娛樂(lè)節(jié)目等） 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 15 頁(yè) 共 46 頁(yè) ② 寓義噴泉征名及題名活動(dòng) 以各種方式（信函、熱 線、現(xiàn)場(chǎng)、郵件等）大張旗鼓向社會(huì)各界征集錦繡廣場(chǎng)寓義噴泉的名稱。之后，在一個(gè)令人矚目的日子里，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)題名活動(dòng)。在題名現(xiàn)場(chǎng)向熱心參與并支持征名活動(dòng)的群眾致以感謝并獎(jiǎng)勵(lì)（根據(jù)所提供的名稱與所題名稱的接近程度進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)）。 ③ 錦繡花園 “ 文化活動(dòng)月 ” 活動(dòng) 一方面豐富鎮(zhèn)上居民的文化活動(dòng)，有益于地方文化事業(yè)，易博得社會(huì)各界的支持，造成極大的社會(huì)效應(yīng)，博得民眾的好感，有利于迅速樹(shù)立錦繡花園美好的公眾形象；另一方面吸引新聞媒體的注意，為新聞報(bào)道提供很好的素材，有利于大范圍內(nèi)提高錦繡花園的知名度，造成持續(xù)記憶 。 1） 向黃江鎮(zhèn)各界人士贈(zèng)送或優(yōu)惠提供當(dāng)月影院大片入場(chǎng)券； 2） 于各節(jié)假日及工休日在錦繡廣場(chǎng)舉辦各種歌舞表演、文化活動(dòng)等。 3）在全鎮(zhèn)范圍內(nèi)開(kāi)展錦繡花園 “ 文化活動(dòng)月 ” 萬(wàn)人簽名活動(dòng)。 九、費(fèi)用預(yù)算 二、 設(shè)計(jì)制作費(fèi) 報(bào)紙 5萬(wàn)元 戶外廣告 8萬(wàn)元 單張 3萬(wàn)元 公共活動(dòng) 30 萬(wàn)元 媒體投放 150 萬(wàn)元 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 16 頁(yè) 共 46 頁(yè) 共計(jì)： 196 萬(wàn)元 （注：以上費(fèi)用均為估算） 天潤(rùn)花 園項(xiàng)目整體策劃書(shū) 目 錄 一、 市場(chǎng)背景 二、 項(xiàng)目分析 三、 項(xiàng)目定位 四、 客源定位 五、 產(chǎn)品建議 六、 推案策略 七、 廣告策略 八、 銷售執(zhí)行 九、 公司簡(jiǎn)介 十、合作模式 一、市場(chǎng)背景 濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢(shì)，在市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程中，我司認(rèn)為可分為兩個(gè)階段，每個(gè)階段市場(chǎng)構(gòu)成要素的特征，簡(jiǎn)析如下： (一 )九九年之前，被動(dòng)銷售的暴利階段： 客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時(shí)市場(chǎng)選 擇范圍小，客戶購(gòu)買(mǎi)存在一定盲目性。 開(kāi)發(fā)商特征：政府對(duì)開(kāi)發(fā)公司的實(shí)力要求不嚴(yán)，開(kāi)發(fā) 商實(shí)力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴(yán)重，不重視客源心理及市場(chǎng)發(fā)展特性，主觀開(kāi)發(fā)，追求暴利，無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)專業(yè)銷售機(jī)構(gòu)極度排斥。 項(xiàng)目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī) 劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 銷售特征：無(wú)整體營(yíng)銷思路，盲目追求高利，定價(jià)偏高，且無(wú)有效 的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹(shù)立。 （二） 2020 年以后，振蕩中走向規(guī)范的過(guò)渡階段 客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤(pán)選購(gòu)及消費(fèi)心理上 趨于理性，此時(shí)散戶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)主力。 開(kāi)發(fā) 商特征：迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，開(kāi)發(fā)商主動(dòng)尋求新的開(kāi)發(fā)理念，對(duì)營(yíng) 銷策劃理念逐漸接受，同時(shí)專業(yè)銷售人才帶來(lái)的先進(jìn)理 念也影響了開(kāi)發(fā)商的思想，開(kāi)始注重客源需求，逐漸向 以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識(shí)已大大增強(qiáng)，大量實(shí)力 雄厚、理念先進(jìn)的外地開(kāi)發(fā)企業(yè)著眼于濟(jì)南房產(chǎn)市場(chǎng)的 良好發(fā)展前景，進(jìn)而紛紛搶占濟(jì)南市場(chǎng)。同時(shí)由于政府 對(duì)土地資源進(jìn)行統(tǒng)一管理，地價(jià)開(kāi)始上升，而促使開(kāi)發(fā) 企業(yè)走出暴利階段，利潤(rùn)趨于合理，此時(shí)一部分資金實(shí) 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 17 頁(yè) 共 46 頁(yè) 力弱、管理不完善、開(kāi)發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴(yán)峻 考驗(yàn)。 項(xiàng)目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時(shí)，小 高層逐步為市 場(chǎng)認(rèn)可，高層也占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。地域限制日漸被打 破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質(zhì)不斷 提升。 銷售特色：價(jià)格趨于合理，市場(chǎng)出現(xiàn)整合態(tài)勢(shì)，營(yíng)銷理念隨專業(yè)銷 售機(jī)構(gòu)的介入逐步為市場(chǎng)接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳 手段不斷翻新。 在上述市場(chǎng)背景下，客戶、市場(chǎng)及開(kāi)發(fā)商幾個(gè)方面都發(fā)生了較大變化： 客戶需求的變化 216。能承受價(jià)格在 2500元 /m2以下樓盤(pán)的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質(zhì)量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉(zhuǎn)變。 216。對(duì)于能承受 25004000 元 /m2 價(jià)格的客戶，在 追求上述要求的基本基礎(chǔ)上，更加注重樓盤(pán)的個(gè)性、內(nèi)涵及升值潛力，對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴(yán)格。 216。能承受 4000 元 /m2 以上的客戶，相對(duì)前兩種客戶來(lái)說(shuō)已有了質(zhì)的 提高，在選擇樓盤(pán)時(shí)，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同 時(shí)對(duì)開(kāi)發(fā)商的資質(zhì)、樓盤(pán)的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 市場(chǎng)環(huán)境的變化： 地理環(huán)境：逐步打破了地域限制，市場(chǎng)全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用 地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場(chǎng)所接受