【正文】 直銷方式：電話拜訪，登門拜訪，單張派發(fā)。 12） 247。2=280000 元 該客戶月供金額為：（ 280000247。 例：現(xiàn)有一客戶采取五年返租和五成八年按貸方式購買中商廣場(chǎng)寫字樓 100M2，售價(jià)為 5600 元 /M2 具體計(jì)算為： 100M2*5600 元 / M2=560000 元 該客戶每 年交給發(fā)展商金額為： 560000*10%=56000 元 （第一個(gè)月交清） 該客戶五年交給發(fā)展商金額為： 56000*5=280000 元 每年還返該客戶金額為： 560000*10%=56000 元 每年逐月返還客戶金額為： 56000247。 針對(duì)投資客實(shí)行 “ 我先租樓，你再買樓 ” 策略，即五年返租，具體為客戶如欲購買中商廣場(chǎng)寫字樓，由發(fā)展商與購買客戶簽定五年 還租合同，發(fā)展商在五年內(nèi)于（從簽定買賣合同后計(jì)算）每年第一個(gè)月將當(dāng)月租金逐漸返給購樓者 ，年回報(bào)率為 10％，五年回報(bào)率為 50％。因此，在市場(chǎng)不明朗的情況下，對(duì)現(xiàn)有租戶實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 “ 策略，這是對(duì)承租客戶和貴司可能皆大歡喜而 且極其重要的一步。 針對(duì)中商廣場(chǎng)現(xiàn)有租戶，實(shí)行 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 策略，所謂 “ 租轉(zhuǎn)售 ” 即本項(xiàng)目現(xiàn)租客戶如欲購買所租寫字樓，可優(yōu)先購買，且有額外優(yōu)惠（免二年物業(yè)管理費(fèi)）。因此，唯有給予客戶靈活輕松的付款方式和在投資回報(bào)上給予客戶以較高回報(bào)和較低風(fēng)險(xiǎn)，方是本項(xiàng)目從市場(chǎng)突圍的突破口。 營銷節(jié)奏共分五個(gè)階段：籌備期，內(nèi)部認(rèn)購期（主要針對(duì)現(xiàn)租戶）公開銷售期，強(qiáng)銷期和續(xù)銷期。如銷售情況好，則微升。 價(jià)格策略 2． 1 價(jià)格均價(jià)建議不高于 5600 元 /M2 2． 2 價(jià)格根據(jù)樓層、方向、景觀、間隔制定價(jià)差 2． 3 拿出數(shù)套最低層、方向、景觀、間隔最差的單位做廣告，以低于亞貿(mào)廣場(chǎng)均價(jià)的價(jià)格銷售，以吸引更多客 戶。 分區(qū)銷售：建議 A、 B 兩座，高、中、低三個(gè)不同樓層，第一階段推廣時(shí)，均拿出部分銷售，其中以 B座略為多拿一些，底層略為多拿一些。 設(shè)計(jì) logo、統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 項(xiàng)目包裝（前面已述，略） 宣傳主題 中心上的中心（強(qiáng)調(diào)區(qū)位） 東方之顛 世紀(jì)基業(yè)（強(qiáng)調(diào)氣勢(shì)） 上流品味 領(lǐng)袖風(fēng)范（強(qiáng)調(diào)地位） 商貴云集 商賈首選（強(qiáng)調(diào)客戶群層次） 口首付、口風(fēng)險(xiǎn)、五年返租 震撼江城（強(qiáng)調(diào)付款輕松及高 回報(bào)率） 首付一萬幾，月供一千幾，租不如買（強(qiáng)調(diào)購買的輕松和價(jià) 值） 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 30 頁 共 46 頁 媒體廣告（見附頁） 媒體計(jì)劃（略） 七、營銷策略 二、 營銷節(jié)奏及分區(qū)銷售建議 A座為 10— 50 層為寫字樓（其中第 2 36 層 為安全層），即共 38 層寫字樓，面積約 40000M2。以 此增強(qiáng)投資客的信心和減輕付款上的負(fù)擔(dān)。 付款方式的突破，價(jià)格上的不占優(yōu)，注定該項(xiàng)目要做成功必 須調(diào)整付款方式，使付款輕松，付款時(shí)間延長(zhǎng)。 項(xiàng)目質(zhì)素提升，硬件方面除部分包裝及可裝修寫字間計(jì)已基 本定型。這樣提，同時(shí)又與亞貿(mào)進(jìn)行了區(qū)隔，為說明價(jià)格比其高提供了有力證據(jù)。區(qū)位上主要不提武昌，以免和文教和亞貿(mào)捆在一起，而是提內(nèi)環(huán)線，因?yàn)閮?nèi)環(huán)線可說是武漢的商務(wù)中心，而本項(xiàng)目位于內(nèi)環(huán)線中南路上。項(xiàng)目原目標(biāo)客戶定位為 IT 行業(yè)，雖有一定道理，面太狹窄。在項(xiàng)目?jī)r(jià)位無優(yōu)勢(shì)，質(zhì)素?zé)o明顯差別的情況下，呆板和繁重的付款方式應(yīng)是造成本項(xiàng)目前期不成功的主因。例如配套不全，外觀不氣派，缺乏現(xiàn)代感，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有一個(gè)相當(dāng)明顯的差距。本項(xiàng)目走的是甲級(jí)寫字樓， 5A智能大廈。因此，很難吸引投資客。 1. 2價(jià)格劣勢(shì)上的障礙。本項(xiàng)目位于武昌區(qū)，一提武昌，人們很自然認(rèn)為它是一個(gè)文教科研區(qū)，似乎與寫字樓關(guān)聯(lián)不大，從而降低了對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)同感。因此，建議 “ 中商廣場(chǎng) ”改為 “ 中南廣場(chǎng) ” ，理由除上述四點(diǎn)外，尚有三點(diǎn)：一是中南也同樣可理解為是中南商業(yè)股份有限公司的簡(jiǎn)稱，與中商并不矛盾；二是中南位于中南路上，中南路在武昌可以說是 “ 路王 ” ，同時(shí)也是內(nèi)環(huán)路主干道；三是中南有中南地區(qū)之地房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 29 頁 共 46 頁 域概念，包容性更大。 但首期款不能太重，貸款期不能太短。（優(yōu)惠方案 在推廣策略里面詳述）； 投資客 50％，要吸引投資客需要有一個(gè)吸引投資的回報(bào)率和保障回報(bào)能實(shí)現(xiàn)的方案。 從目標(biāo)客戶的來源定位 對(duì)現(xiàn)有辦公環(huán)境不滿意和企業(yè)發(fā)展壯大了，需要換一間更能體現(xiàn)身份和檔次的企業(yè)； 現(xiàn)有租戶 15％，即現(xiàn)租戶之 60％轉(zhuǎn)為買寫字樓。 領(lǐng)袖風(fēng)范，表達(dá)的是在區(qū)域范圍內(nèi)本項(xiàng)目的 “ 龍頭 ” 地位， 以樓盤第一高度、 5A 級(jí)智能系統(tǒng)等設(shè)施質(zhì)素及香港屋宇物管 公司管理模式等優(yōu)勢(shì)而傲視群雄而商貴首選的是入住本項(xiàng)目 的都是商界中的 “ 翹楚 ” 、 “ 梟雄 ” ，這對(duì)于真的 “ 梟雄 ” 會(huì)獲 得他們的認(rèn)同 ，而對(duì)于離 “ 梟雄 ” 尚有一段距離的中型企業(yè) 主來說也會(huì)以入主中商廣場(chǎng)辦公而自豪。 項(xiàng)目推廣定位：領(lǐng)袖風(fēng)范、商貴首選 理由：由于項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶為經(jīng)濟(jì)狀況良好的大中型企 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 28 頁 共 46 頁 業(yè)和大部分有實(shí)力商人。 中商廣場(chǎng)擁有 5A級(jí)智能系統(tǒng)，即自動(dòng)化管理系統(tǒng)、自動(dòng)化監(jiān) 控及保安系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、辦公自動(dòng) 化系統(tǒng)，是其與其它項(xiàng)目與眾不同之處，即權(quán)威性。 四、項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定 根據(jù)以上市場(chǎng)分析及項(xiàng)目分析，本項(xiàng)目介入市場(chǎng)身份設(shè)定如下： 市場(chǎng)形象定位 中商廣場(chǎng)從營銷的角度看，處于從零開始的狀況，由于之前并未作大規(guī)模且有計(jì)劃的宣傳推廣， 也未把項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)盡最大可能表現(xiàn)出來，敝司建議首先將項(xiàng)目重新包裝定位，以下是敝司通過對(duì)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)該項(xiàng)目詳細(xì)分析得出的思考： 項(xiàng)目形象定位為：武漢市內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)標(biāo)志性智能大廈 原因：該項(xiàng)目有足夠的質(zhì)素支持上述定位 支持點(diǎn)： 1. 1該項(xiàng)目位于武昌區(qū)內(nèi)環(huán)線中南路上，中南路為武昌的商務(wù)中 心和武漢金融一條街，也是武漢商務(wù)區(qū)之一，以此淡化人們 心目中武昌區(qū)作為武漢市文教科研區(qū)的思維定勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化 位于武漢政治中心區(qū)，這是其成為標(biāo)志性建筑物業(yè)地段上的 獨(dú)性。 中商廣場(chǎng)實(shí)用率僅為 62%，為同區(qū)域最低，且配套設(shè)施不完 善。因此， 要想樹立中商廣場(chǎng)領(lǐng)袖地位僅憑高度尚顯證據(jù)不足。 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 27 頁 共 46 頁 在區(qū)域范圍內(nèi)武珞路上有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，檔次雖略低，但以 其價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引了部分客源，中商廣場(chǎng)在價(jià)位上偏高，雖經(jīng) 調(diào)整漸趨合理，但價(jià)格比較來講仍無任何優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目問題及劣勢(shì)分析 中國加入世貿(mào)的腳步聲雖然越來越臨近，但尚未正式加入， 因此，外商在國內(nèi)相當(dāng)部份僅是停留在市場(chǎng)調(diào)查方面，尋根 據(jù)點(diǎn)尚需時(shí)日 中商廣場(chǎng)雖然在小區(qū)域內(nèi)有地頭優(yōu)勢(shì)，但武昌區(qū)畢竟是文教 科研區(qū)，真正的商務(wù)區(qū)在漢口。 中商廣場(chǎng)內(nèi)外裝飾裝修在區(qū)域范圍內(nèi)首屈一指，寫字間裝有 天花，地面鋪設(shè)地毯，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有，進(jìn)一步拉近了與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格距離，同時(shí)提高了樓盤的附加值。 中商廣場(chǎng)為 5A 智能型甲級(jí)寫字樓，智能型是高檔寫字樓的必 備功能和發(fā)展趨勢(shì)，中商廣場(chǎng)具備作為智能型大廈的基本功 能。 中商廣場(chǎng)為武昌第一高樓，作為武昌區(qū)地標(biāo)性建筑，具備較 強(qiáng)的吸客能力 中商廣場(chǎng)為武漢上市公司中商集團(tuán)開發(fā)，中商具備品牌優(yōu)勢(shì)， 中商品牌可供挖掘和利用 中商廣場(chǎng)地處武昌區(qū)主干道內(nèi)環(huán)路中南路，交通發(fā)達(dá)，周邊 眾多金融機(jī)構(gòu)和政府機(jī)關(guān)，緊鄰省委、省府等四大政府班子 府邸，既是文教科技中心，又是武漢政治中心，尊貴之氣、 儒雅之風(fēng)油然而生，地理優(yōu)勢(shì)無可替代。寫字間均裝天花，地面鋪地毯 租售方式：可售、可租 售價(jià)：均價(jià) 7000 元 /M2 月租價(jià)： 35 元 /M2 起，升高一層加 1元 /M2，均價(jià)約為 55 元 /M2 開發(fā)商：中商集團(tuán)中江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 26 頁 共 46 頁 物業(yè)管理：中江物業(yè)管理有限公司 物業(yè)顧問：香港屋宇物業(yè)管理有限公司 建筑商：武漢建工集團(tuán) 過往推廣策劃 過往市場(chǎng)定位： 5A 智能大廈 過往目標(biāo)客戶群定位： IT 行業(yè) 過往銷售價(jià)格： 7000 元 /M2 項(xiàng)目機(jī)會(huì)及優(yōu)勢(shì)分析 中國年底加入世貿(mào)國外資本的涌入促進(jìn)整個(gè)寫字樓市道好轉(zhuǎn)，本項(xiàng)目作為寫字樓同樣受惠。 月 入住率： B 座 100％ A座尚未入住 配套：具備購物、休閑、餐飲、娛樂等各項(xiàng)設(shè)施，具體為裙 樓大型商場(chǎng)（全市第四）， 200 泊位停車場(chǎng)、新加坡美 食城、肯德基快餐廳、裙樓屋頂露天泳池、高檔保齡 球館、美發(fā)美容中心等。 亞貿(mào)廣場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 名稱：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng) 地點(diǎn)：武昌區(qū)武珞路 628 號(hào) 開發(fā)商：亞洲貿(mào)易廣場(chǎng)股份有限公司 總占地面積： 12020 M2 總建筑面積： 120200 M2，其中 A 座建面 36000 M2 規(guī)劃 ：由 A、 B 二幢塔樓和裙樓連體而成 層高： A 座 28層 B 座 32層 功能：底樓 — 美食城、肯德基、停車場(chǎng) 一樓 — 五樓為商場(chǎng) A 座 817 層原規(guī)劃為四星級(jí)賓館，現(xiàn)定位為寫字樓 A 座 1828 層為高檔寫字樓 B 座為高檔寫字樓 租售方式：出售、出租、以租代售三種形式 售價(jià)：均價(jià) 4800 元 /M2，整體購買還有優(yōu)惠，并有一定的投 資優(yōu)惠政策 租價(jià)：均價(jià) 70 元 /M2，大面積出租可優(yōu)惠（以此價(jià)位出租，其實(shí)是引導(dǎo)客戶選擇購買方式的采用的策略） 以租代售： 120 元 / M2 武昌區(qū)寫字樓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析 在武昌區(qū)與本案爭(zhēng)奪客源的主要為亞貿(mào)廣場(chǎng)、 綠洲廣場(chǎng)、珞珈山大廈、江天大廈和洪廣大廈，中商廣場(chǎng)目前出租率僅為 25％，而亞貿(mào)廣場(chǎng) B 座入住率達(dá) 100％，江天大廈入住率為 80％，以中商廣場(chǎng)在武昌區(qū)的檔次和地標(biāo)地位及中商集團(tuán)的影響力和號(hào)召力，中商廣場(chǎng)的低出租率和零出售令人費(fèi)解。 武漢所處地理及發(fā)展?fàn)顩r，在中國加入世貿(mào)成為現(xiàn)實(shí)和在武漢在西部大開發(fā)中所肩負(fù)的使命，注定武漢在今后的發(fā)展中將充滿著機(jī)會(huì)和活力，也必將吸引大量的跨國集團(tuán)和國內(nèi)各類企業(yè)搶灘進(jìn)駐武漢，武漢寫字樓市場(chǎng)在今后兩年肯定會(huì)機(jī)會(huì)房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 24 頁 共 46 頁 不少。 月之間，管理費(fèi)基本在 1015 元/ M2武漢作為湖北省省會(huì)，位于中國中部軸線，長(zhǎng) 江中游地帶，是全國重要的交通樞紐，素有 “ 九省通衢 ” 之稱，水、陸、空交通發(fā)達(dá)，同時(shí)武漢也是全國重要的物資集散地，漢正街小商品市場(chǎng)聞名全國，也輻射全國，是一座多功能綜合性特大城市，商業(yè)經(jīng)濟(jì)活躍。因此，寫字樓的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將會(huì)越來越多。 1999年至 2020 年，隨著中國即將加入世貿(mào)步伐的臨近，部分省市寫字樓租售市場(chǎng)開始升溫，盡管大部分升幅幅度不大，但北京、上海的升幅都不低，北京的升幅更是達(dá)到 40％。但伴隨著寫字樓的過度開發(fā)和國家宏觀調(diào)控政策的實(shí)施，寫字樓的命運(yùn)也最為悲慘，以 96 年以后的廣州寫字樓市場(chǎng)為例，環(huán)市東路、天河北路一帶的甲級(jí)寫字樓的月租金從旺市時(shí)的 250350 元 /M2 跌到 120180 元/M2，跌幅近 60％，且空置率仍相當(dāng)高。因此，購買（或租用）寫字樓的客戶群最理性，寫字樓開發(fā)的利潤較高，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)亦較大。 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 23 頁 共 46 頁 中天廣場(chǎng)策劃推廣 二、 前言 ??? 就該項(xiàng)目推廣思路細(xì)則及實(shí)施方案作一具體描述推廣思路及實(shí)施方案遵循 “ 準(zhǔn)確、合理、領(lǐng)先、系統(tǒng)及可操性 ” 等原則，以求使該項(xiàng)目一推出市場(chǎng)即贏得 “ 滿堂紅 ” 。月會(huì) 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進(jìn)行銷售工作總結(jié)，月度銷售計(jì)劃擬定，廣告計(jì)劃擬定。 現(xiàn)場(chǎng)銷售情況統(tǒng)計(jì)與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員 電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計(jì)與通報(bào) 價(jià)格反應(yīng)與檢討 廣告效果統(tǒng)計(jì) 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理 廣告效果檢討 銷售策略調(diào)整 專案組動(dòng)腦會(huì)議，并由策劃員與廣告策劃人員實(shí)施 廣告策略調(diào)整 銷售形勢(shì)分析與預(yù)測(cè) 專案組會(huì)議 會(huì)議安排 216。樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 市區(qū)內(nèi)長(zhǎng)效媒體安排 銷售文件的準(zhǔn)備 專案策劃 售講資料編寫 營業(yè)員培訓(xùn)與考核 專案 經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 樓盤報(bào)章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管 1銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 此階段基本為策劃報(bào)告內(nèi)容的實(shí)施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進(jìn) 行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡(luò)與監(jiān)督，并及時(shí)與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)布置；進(jìn)行業(yè)務(wù)員培訓(xùn)，及一切銷售資料的準(zhǔn)備與落實(shí)。售樓處裝修布置 216。 現(xiàn)場(chǎng)