【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 其中： 小高層發(fā)展分三個(gè)階段： （ 1）以九九年開(kāi)發(fā)的 小高層社區(qū)泉景 x四季花園為標(biāo)志，小高層做為新的開(kāi)發(fā)理念進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，并引入了南方先進(jìn)的營(yíng)銷模式并進(jìn)行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達(dá)到良好的效果。 （ 2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點(diǎn)式小高層的大規(guī)模開(kāi)發(fā)為標(biāo)志，小高層市場(chǎng)進(jìn)入激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)開(kāi)發(fā)商追求高容積率、高利潤(rùn)率，導(dǎo)致小高層價(jià)位偏高，并且點(diǎn)式小高層的建筑弊端逐漸暴露，因此點(diǎn)式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢(shì)態(tài)。 （ 3）市場(chǎng)以客源的選擇為導(dǎo)向，再次轉(zhuǎn)向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶卣?，此時(shí)的代表樓盤 為歷東花園、匯苑家園。 開(kāi)發(fā)商的變化趨勢(shì) 216。開(kāi)發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化 方向轉(zhuǎn)變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。 216。營(yíng)銷方面：競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?dòng)了銷售手段的不斷翻新，由炒綠化、 炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品 牌，并且營(yíng)銷已越來(lái)越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期 準(zhǔn)備工作，要熟悉當(dāng)?shù)厍闆r并與之結(jié)合，了解客戶心態(tài)。 二、項(xiàng)目分析 基本情況： 本案位于濟(jì)南市解放路東首，西臨濟(jì)南市的 CID（科技商務(wù)中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點(diǎn)項(xiàng)目， 它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 18 頁(yè) 共 46 頁(yè) 東臨高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，眾多知名國(guó)際國(guó)內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個(gè)發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 區(qū)域消費(fèi)能力分析： 經(jīng)濟(jì)水平： 整體消費(fèi)群體主力仍為比較注重生活質(zhì)量的中高階層，社會(huì)層次也以機(jī)關(guān)工作人員為主。 隨著周邊生活設(shè)施的不斷完善和齊全，該區(qū)域?qū)⒓谐蔀楦邫n樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體和范圍，成為跨區(qū)域消費(fèi)的一塊熱土。 客源定位： 由于本案屬中高檔樓盤，受價(jià)格限制，客源面相對(duì)狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會(huì)地位、購(gòu)房意圖、購(gòu)房時(shí)間等差別作如下分析： （一） 本地客源： 此類客源為本案客源之基礎(chǔ)，且為先期客源之主力，我司認(rèn)為主要有以下類型： 私營(yíng)業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，有廣泛的社交關(guān)系，并且有足夠的休閑時(shí)間去品味、享受生活，對(duì)新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對(duì)地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。 政府官員：此類人士具有較高的社會(huì)地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個(gè)更為私密、高檔的生活空間。此類人群對(duì)檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 高級(jí)白領(lǐng) ：此類客戶具有高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價(jià)值。這部分客源對(duì)社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心。 年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會(huì)地位起點(diǎn)高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 小結(jié)：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標(biāo)準(zhǔn)戶型為主要需求。 （二）外地客源 此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹(shù)立品牌之所必需，可分為以下類型 外地駐濟(jì)企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注重生活的品味與個(gè)性的張揚(yáng)， 同時(shí)希望有一個(gè)溫馨、私密的生活環(huán)境，對(duì)品牌、地段、交通、配套、娛樂(lè)較為注重。 外資企業(yè)駐濟(jì)高層管理人士：加入 WTO 后，外商投資將大大增加，外來(lái)管理人員增多，此類客源主要對(duì)配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。 三、項(xiàng)目定位 本案位于濟(jì)南市的，生活設(shè)施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢(shì)，因此我司建議將本案定位于：會(huì)養(yǎng)人的房子 —— 滋養(yǎng)城市貴族。 綜上所述，在本案目標(biāo)客源中，主要需求點(diǎn)有以下幾方面： 地理位置優(yōu) 越。 交通動(dòng)線充足。 市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 社區(qū)規(guī)劃合理。 智能化水平高。 有強(qiáng)大的升值潛力。 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 19 頁(yè) 共 46 頁(yè) 戶型實(shí)用、舒適。 五、產(chǎn)品建議 由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國(guó)此在配套上應(yīng)做到 “ 人無(wú)我有 ” 人有我精 ” ，依靠獨(dú)特的內(nèi)部設(shè)施進(jìn)一步提升本案所處的層次，具體建議如下： （一） 社區(qū)配套設(shè)施 采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) 理由： A 無(wú)暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 B室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨(dú)立調(diào)節(jié)控制，具有 健身功能。 C輻射供暖，無(wú)空氣對(duì)流，衛(wèi)生、潔凈。 D便于設(shè)落地窗。 門、窗：分戶門配可視對(duì)講防盜門，室內(nèi)采用木質(zhì)夾板門，客廳設(shè)落 地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動(dòng)控制系統(tǒng)，紅外線報(bào)警系統(tǒng)，設(shè)消防電 梯，公共場(chǎng)所安裝自動(dòng)感應(yīng)裝置，隨時(shí)監(jiān)測(cè)火情。 信息系統(tǒng) 有線電話：市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)有線電視信號(hào)及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 通訊設(shè)施：預(yù)留兩部 IDD 電話插口。 網(wǎng) 絡(luò)： 寬帶網(wǎng)入戶，并預(yù)留管線。 廚房、浴室：墻身鑲砌高級(jí)藝術(shù)瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，配備整 套高級(jí)廚具，純凈水入戶。 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設(shè)防滑地板磚，設(shè)三盆。 （二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場(chǎng)所，建議樓頂建造能代表本案風(fēng)格的造型，而非平頂。 （三）外立面材料及顏色 建議采用高級(jí)涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 理由： A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 查出，而用 面磚則不易查出。 B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時(shí)代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨(dú)特的陽(yáng)光住宅的時(shí)代感覺(jué)。 （四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過(guò)精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨(dú)具特色的園林風(fēng)格增強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 （五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時(shí)，適當(dāng)增加健身設(shè)施的建設(shè)，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對(duì) 業(yè)主負(fù)責(zé)的真實(shí)表現(xiàn)，這樣很容易引起消費(fèi)者的認(rèn)可。 （六）戶型設(shè)計(jì)：戶型設(shè)計(jì)應(yīng)考慮消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買能力和生活習(xí)慣，面積應(yīng)在100—— 180 平方米之間，適當(dāng)保留 200—— 250 平方的大戶型，面積配比應(yīng)掌握在市場(chǎng)消費(fèi)的實(shí)際去化能力基礎(chǔ)上。 （七）戶型風(fēng)格：落地窗設(shè)計(jì)，室室全明，要讓客戶真正感受到陽(yáng)光的感覺(jué)。 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 20 頁(yè) 共 46 頁(yè) 六、推案策略 （一） 售樓處選址： 我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設(shè)、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 理由： （ 1） 該地段為濟(jì)南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 （ 2） 人員流動(dòng)量大，易擴(kuò)大知名度。 （ 3） 交通動(dòng)線發(fā)達(dá)，方便客戶咨詢。 缺點(diǎn)：投入費(fèi)用高。 （二） 推案操作階段及操作目的 本案操作由期房開(kāi)始，我司建議將本案操作分為三個(gè)階段： 第一階段：建立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)沖擊，營(yíng)造樓盤品牌，回籠資金。 理由： （ 1）本案為同期開(kāi)發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對(duì)支持后期的開(kāi)發(fā)意義極其重大。 （ 1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場(chǎng)人氣，由此而 形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關(guān)鍵在于前期能否建 立市場(chǎng)人氣，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。 在此階段應(yīng)注意前期的價(jià)格制定 ,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。 理由： 價(jià)格是整個(gè)營(yíng)銷策略中極期重要的一部分，如整個(gè)階段的價(jià)格銜接不好，將導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目的失?。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r(jià)格制定不合理而導(dǎo)致在市場(chǎng)上受挫。） 第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎(chǔ)上，拓展客源面，創(chuàng)造相 對(duì)較高的利潤(rùn)。 理由： （ 1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 （ 2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會(huì)為建立樓盤品 牌公司形象以及創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造更為有利條件。 第三階段：獲取最高利潤(rùn)，通過(guò)樓盤品牌將開(kāi)發(fā)商形象提高至更高層次。 （三） 價(jià)格策略 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，操作周期不宜過(guò)長(zhǎng)，不適宜作大范圍的價(jià)格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價(jià)格入市，引起市場(chǎng)關(guān)注，建立人氣，隨工期進(jìn)展進(jìn)行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個(gè)階段作大的提升 ，以拉動(dòng)市場(chǎng)。 整體操作結(jié)束后，將均價(jià)控制在 3500 元 /平方米，具體推案策略及各階段的價(jià)格制定，待雙方確定合作關(guān)系后報(bào)與貴司參考。 七、廣告策略 （一） 主訴求點(diǎn)： 突出社區(qū)無(wú)以倫比的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，以 “ 會(huì)生活 的人選擇會(huì)養(yǎng)人的房子 ” 為主訴求點(diǎn)。 理由：本案的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，其他樓盤無(wú)法比擬，本案由期房開(kāi)始銷 售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問(wèn)題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì) 及小高層的建筑形式顯而易見(jiàn)，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 21 頁(yè) 共 46 頁(yè) 市場(chǎng)沖擊相對(duì)容易。 （二） 各銷售期訴求 引導(dǎo)期：可通過(guò)軟廣告、主題宣傳活動(dòng)等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介 紹社區(qū)的地理優(yōu)勢(shì)及內(nèi)部配套設(shè)施開(kāi)發(fā)觀念等。 開(kāi)盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。 正常銷售期：進(jìn)入正式銷售期后，在主訴求點(diǎn)統(tǒng)一提領(lǐng)下，分期展現(xiàn) 戶型、配套設(shè)施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品 質(zhì)，使之成為一廣告系列。 理由： （ 1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢(shì)全面展現(xiàn)。 （ 2） 可保持每期推出廣告的獨(dú)立性，即宣傳主題鮮明。 可不斷保持市場(chǎng)新鮮度，沖擊力持久 。 （三）廣告媒體選擇 電視 —— 以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。 報(bào)紙 —— 軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過(guò)軟廣告進(jìn)行引導(dǎo)，正 式銷售期通過(guò)硬廣告 進(jìn)行沖擊 車體 —— 主要選擇能直達(dá)本案的以及經(jīng)過(guò)重要公共場(chǎng)地等繁華地區(qū)的公交車。 電臺(tái) —— 選擇覆蓋面廣、收聽(tīng)率高的電臺(tái)，如交通音樂(lè)之聲。 三維動(dòng)畫 —— 提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設(shè)施，便于樹(shù)立消費(fèi)者信心，運(yùn)用高科技的宣傳手段還進(jìn)一步提高開(kāi)發(fā)商的品牌力度。 八、操作執(zhí)行安排 我司以多年的策劃代理經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目操作流程。完全建立在市場(chǎng)基礎(chǔ)上的全程工作安排通過(guò)我司專業(yè)人士的運(yùn)作，足以保證任何一個(gè)優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。 （一）前期市調(diào)階段（第一階段） 第一階段 人員安排 市場(chǎng)研究分 析 216。環(huán)境研究分析 216。項(xiàng)目地段背景調(diào)研 216。 附近房地產(chǎn)調(diào)研 216。 市場(chǎng)消費(fèi)傾向調(diào)研分析 市調(diào)員 1員，策劃員 1名市調(diào)員 1員，策劃員 1 名市調(diào)員 2 員，策劃員 1名市調(diào)員 2 員，策劃員 2名 市場(chǎng)調(diào)研成果總結(jié) 專案組動(dòng)腦會(huì)議后，市調(diào)負(fù)責(zé)人與專案主管共同編寫市場(chǎng)總結(jié) 物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動(dòng)腦會(huì)議 營(yíng)銷方向與設(shè)想（開(kāi)盤時(shí)間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） 策劃報(bào)告綱要 專案策劃員執(zhí)筆 此階段的工作范圍主要是對(duì)本案進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，并編寫市調(diào)報(bào)告。在對(duì)本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場(chǎng)調(diào)研成果，召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，初 步確認(rèn)本案的營(yíng)銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共 同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進(jìn)行第二階段的工作內(nèi)容。 （二）銷售準(zhǔn)備階段（第二階段） 第二階段 人員安排 房地產(chǎn)類策劃案集錦 第 22 頁(yè) 共 46 頁(yè) 營(yíng)銷策劃報(bào)告的正式交稿主要內(nèi)容的決定： 216。目標(biāo)市場(chǎng)定位 216。 銷售策略制定 216。推廣措施及訴求重點(diǎn) 216。廣告目標(biāo)與目的 216。廣告預(yù)算的編制 216。平面制作物設(shè)計(jì)要求（樓書(shū)風(fēng)格建議、 DM及單頁(yè)制作建議、海報(bào)建議、展板內(nèi)容建議等） 216。 現(xiàn)場(chǎng)POP 布置建議 216。SP 活動(dòng)建議 216。媒體選擇與安排 進(jìn)行專案組的動(dòng)腦會(huì)議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報(bào)告。 我司與 發(fā)展商會(huì)議（確定廣告、市場(chǎng)推廣費(fèi)用及媒體計(jì)劃、 SP 活動(dòng)計(jì)劃等內(nèi)容） 廣告計(jì)劃及文案設(shè)計(jì)審核 專案組動(dòng)腦會(huì)議：廣告企劃、電腦設(shè)計(jì)人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進(jìn)行確認(rèn)與把握。 印刷品樣稿的審核與修正 現(xiàn)場(chǎng) POP 布置具體內(nèi)容： 216。現(xiàn)場(chǎng)圍墻裝飾 216。 現(xiàn)場(chǎng)橫幅和錦旗布置 216。 現(xiàn)場(chǎng)燈箱、指示牌 216。展板、模型制作 216。售樓處裝修布置 216。 售