【正文】 論監(jiān)督n 新聞?shì)浾摫O(jiān)督是社會(huì)監(jiān)督組織通過(guò)新聞傳播媒介對(duì)侵害消費(fèi)者權(quán)益的事件進(jìn)行曝光，借助社會(huì)輿論的力量，引起廣告管理部門的重視，對(duì)虛假違法廣告行為人及時(shí)進(jìn)行查處和懲罰，防止虛假違法廣告的蔓延。新聞?shì)浾摫O(jiān)督有以下特點(diǎn)：n ㈠新聞?shì)浾摫O(jiān)督具有及時(shí)性n ㈡新聞?shì)浾摫O(jiān)督具有權(quán)威性n ㈢新聞?shì)浾摫O(jiān)督具有震懾性思考題：我國(guó)廣告立法的基本原則？廣告管理法律體系我國(guó)的廣告管理法律體系有哪幾部分構(gòu)成在十年左右時(shí)間內(nèi)，我國(guó)廣告法制體系應(yīng)形成涵蓋的內(nèi)容廣告行業(yè)規(guī)范廣告行業(yè)自律我國(guó)廣告行政監(jiān)督管理與廣告自律體系的關(guān)系 廣告的社會(huì)監(jiān)督消費(fèi)者監(jiān)督的特點(diǎn)10 、新聞?shì)浾摫O(jiān)督的特點(diǎn)第五章 對(duì)廣告活動(dòng)主體的管理在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者都是廣告活動(dòng)的主體。第一節(jié) 對(duì)廣告主的管理廣告主是廣告活動(dòng)的源頭，具有多重身份，既是廣告活動(dòng)的發(fā)起者、投資者，又是廣告信息的發(fā)起者，廣告效果的收益者，法律責(zé)任的承擔(dān)者，在廣告活動(dòng)中具有舉足輕重的作用。廣告主可以是企業(yè)、事業(yè)單位，也可以是機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體和自然人。 廣告主的廣告意識(shí)和法律意識(shí)的強(qiáng)弱都會(huì)對(duì)其廣告活動(dòng)產(chǎn)生影響。他們?cè)谌粘Ｉ钪行纬傻膹V告意見(jiàn)、態(tài)度和觀念都會(huì)直接影響到他們對(duì)本企業(yè)所提出的廣告宣傳方向、目的、要求以及對(duì)企業(yè)內(nèi)部廣告宣傳的管理。因此，必須對(duì)廣告主加以引導(dǎo)和管理，使其樹立正確的廣告意識(shí)和法律意識(shí)，了解廣告活動(dòng)的行為界限，確保廣告主在享受權(quán)利、履行義務(wù)的同時(shí)，確保維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。一、廣告主的概念和特點(diǎn)㈠廣告主必須是法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人法人 ： 具有民事權(quán)利能力和民事行為能力，依法獨(dú)立享受民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織。主要包括企業(yè)法人、事業(yè)單位法人、社會(huì)團(tuán)體法人。社會(huì)組織具備法人資格的條件 ：依照法律和法定程序成立；要有獨(dú)立的財(cái)產(chǎn)和經(jīng)費(fèi)，即依法歸法人自己所有或者依法歸他自己獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理的財(cái)產(chǎn)；有自己的名稱、組織機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所； 法人能夠獨(dú)立承擔(dān)民事責(zé)任（指法人獨(dú)立承擔(dān)財(cái)產(chǎn)責(zé)任）。其他經(jīng)濟(jì)組織 ： 是指不具備法人資格，但依法可以從事商品經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的社會(huì)組織，這些組織一般擁有一定的資金，有自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，具備生產(chǎn)能力，其合法經(jīng)營(yíng)權(quán)經(jīng)登記機(jī)關(guān)核準(zhǔn)并頒發(fā) 《 營(yíng)業(yè)執(zhí)照 》 。個(gè)人 ： 是指依法能夠從事商品經(jīng)營(yíng)或者提供服務(wù)的自然人，包括個(gè)體工商戶、農(nóng)村承包經(jīng)營(yíng)戶及其他從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的個(gè)人等。㈡廣告主發(fā)布廣告的范疇為商業(yè)廣告 廣告主發(fā)布廣告，是以直接或者間接推銷商品或者提供服務(wù)為最終目的，其范疇屬于商業(yè)廣告 ?！?廣告法 》 未把非商業(yè)廣告的廣告主作為行為人予以規(guī)范，因此，對(duì)非商業(yè)廣告的廣告主行為仍由 《 廣告管理?xiàng)l例 》 及其 《 實(shí)施細(xì)則 》 進(jìn)行管理規(guī)范。㈢廣告主的行為范圍是自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告 在廣告活動(dòng)中多數(shù)廣告主都是委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告；其所推銷的商品或者提供的服務(wù)應(yīng)當(dāng)符合廣告主的經(jīng)營(yíng)范圍，經(jīng)營(yíng)范圍一經(jīng)確定，必須在其范圍內(nèi)從事市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。二、廣告主廣告管理部門的職能 企業(yè)廣告組織是負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織企業(yè)廣告方面事務(wù)的職能部門，它與其他職能部門共同構(gòu)成企業(yè)組織管理系統(tǒng)。其主要職責(zé)是面向市場(chǎng)，通過(guò)市場(chǎng)研究，銷售預(yù)測(cè)，依據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的總體要求來(lái)確定企業(yè)的廣告計(jì)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)術(shù)，使企業(yè)廣告的時(shí)機(jī)、程度、范圍、內(nèi)容、形式適應(yīng)多變的消費(fèi)需求和適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)自身?xiàng)l件的要求，以期達(dá)到廣告預(yù)期目的。具體職能是： ㈠參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策 企業(yè)廣告組織通過(guò)企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部條件、企業(yè)的廣告目標(biāo)、策略的分析研究：① 參與企業(yè)的決策層的工作② 制定出使企業(yè)動(dòng)態(tài)平衡的戰(zhàn)略決策等 其目的： 以確定最佳的營(yíng)銷組合企業(yè)廣告組織通過(guò)企業(yè)外部環(huán)境包括：社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)、本行業(yè)科技水平及發(fā)展趨勢(shì)企業(yè)的內(nèi)部條件包括：人力、物力、財(cái)力、技術(shù)專利、商標(biāo)信譽(yù)、生產(chǎn)能力、銷售能力等根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析所提供的數(shù)據(jù)資料，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的廣告決策。根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、營(yíng)銷策略和促銷手段以及廣告任務(wù)，有計(jì)劃、有目的、分步驟、講策略、全方位地制定廣告活動(dòng)規(guī)劃，并協(xié)調(diào)企業(yè)各職能部門之間的關(guān)系，包括與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、銷售、公關(guān)、市場(chǎng)等職能部門的關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。㈡對(duì)整體廣告活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督和控制 為了保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，要求企業(yè)廣告部門要及時(shí)對(duì)廣告計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施后的結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)和分析，并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果制定改進(jìn)措施，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃和營(yíng)銷策略，主要包括如下的監(jiān)控和控制：廣告任務(wù) 包括：廣告內(nèi)容、廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、廣告時(shí)限等。廣告預(yù)算 企業(yè)廣告組織要根據(jù)所選用的媒體及運(yùn)用情況，詳細(xì)地進(jìn)行經(jīng)費(fèi)的預(yù)算分配 。廣告媒介策略 要將媒介的選擇同廣告計(jì)劃中的廣告任務(wù)聯(lián)系在一起，以確定廣告活動(dòng)的對(duì)象、層次、傳播方式、媒介的使用時(shí)間、次數(shù)、頻度、組合、不同媒介間的分配等。廣告實(shí)施策略 根據(jù)市場(chǎng)情況、企業(yè)營(yíng)銷策略和廣告預(yù)算等廣告計(jì)劃內(nèi)容的要求制定廣告實(shí)施策略。廣告設(shè)計(jì)制作方案 包括廣告創(chuàng)作方針和廣告設(shè)計(jì)、制作的基本要求，并委托有關(guān)部門和人員設(shè)計(jì)和制作。廣告調(diào)查 包括廣告的前期市場(chǎng)調(diào)查、媒介調(diào)查和廣告實(shí)施后的廣告效果調(diào)查。廣告效果測(cè)定 運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)鑒定廣告的效果，包括經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益。㈢負(fù)責(zé)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)、樹立企業(yè)形象 企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，是企業(yè)為了塑造自身的良好形象而從事的傳播、協(xié)調(diào)、溝通的實(shí)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)，可以發(fā)揮采集信息、咨詢建議、參與決策、協(xié)調(diào)溝通、滲透組織日常事務(wù)、策劃專題活動(dòng)的職能，起到監(jiān)測(cè)、凝聚、調(diào)節(jié)、應(yīng)變的功能。使企業(yè)與社會(huì)環(huán)境之間和諧發(fā)展，盡可能多的減少摩擦和沖突，倡導(dǎo)友善與協(xié)調(diào)，通過(guò)情感的力量來(lái)影響公眾，讓公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，從而維系企業(yè)與公眾的良好氣氛。㈣選擇廣告代理公司企業(yè)應(yīng)考慮按以下原則來(lái)選擇廣告代理公司：需要原則能力原則客戶原則素質(zhì)原則㈤做好廣告證明文件的準(zhǔn)備工作第二節(jié) 對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理 廣告經(jīng)營(yíng)者主要指的是各類參與廣告活動(dòng)的廣告公司，是接受廣告主和廣告發(fā)布者的委托，既為廣告主提供專業(yè)的廣告宣傳服務(wù)計(jì)劃和實(shí)施，又為廣告發(fā)布者銷售版面和時(shí)間的廣告代理公司，在廣告活動(dòng)中起著橋梁和紐帶的作用。 一、廣告經(jīng)營(yíng)者的種類 廣告公司，是指依法辦理登記注冊(cè)，經(jīng)核準(zhǔn)成立的專門的廣告服務(wù)企業(yè)。其最明顯的特征是代理，即接受委托，提供服務(wù)，包括為廣告主提供廣告宣傳計(jì)劃服務(wù)，又稱客戶代理服務(wù)；為廣告媒介提供銷售版面和時(shí)段的服務(wù)，又稱媒介代理服務(wù)。在廣告活動(dòng)中，廣告公司處于中間的地位，為廣告主和廣告媒介提供雙向服務(wù)。 雙向服務(wù)主要包括：㈠客戶代理服務(wù) 即廣告公司接受廣告主委托，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、廣告策略擬定、廣告創(chuàng)作等全部或部分廣告業(yè)務(wù)。㈡媒介代理服務(wù) 即廣告公司接受媒介的委托銷售版面和時(shí)段。根據(jù)以上這兩點(diǎn)的情況，目前對(duì)廣告公司的分類有以下兩種看法：經(jīng)營(yíng)范圍，可將廣告公司分為以下一般類型 ： （ 1）全面服務(wù)型公司 指為廣告公司提供關(guān)于廣告運(yùn)作全過(guò)程、全方位的服務(wù)，包括產(chǎn)品分析、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策略、媒介計(jì)劃和購(gòu)買、廣告創(chuàng)意和制作及其他相關(guān)活動(dòng)。 （ 2）部分服務(wù)型公司 指為廣告主提供廣告活動(dòng)中的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)服務(wù)，如單一設(shè)計(jì)、制作等。 ⑴ 全面代理廣告公司。⑵ 單一商品廣告代理的廣告經(jīng)營(yíng)者。⑶ 單一媒體廣告代理的廣告經(jīng)營(yíng)者。⑷ 專門從事廣告設(shè)計(jì)、制作代理的廣告經(jīng)營(yíng)者。⑸ 提供廣告調(diào)查代理的廣告經(jīng)營(yíng)者。⑹ 提供廣告工程代理的廣告經(jīng)營(yíng)者。⑺ 影視廣告攝制代理的廣告經(jīng)營(yíng)者，又稱影視制作業(yè)代理。⑻ 以企業(yè)為對(duì)象的代理。二、專業(yè)廣告公司的功能㈠專業(yè)廣告公司對(duì)廣告主的功能包括：n ⑴ 對(duì)廣告主提供詳盡的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查，為廣告主開發(fā)新產(chǎn)品提出建議。并為廣告活動(dòng)的開展打下基礎(chǔ)。n ⑵ 確認(rèn)市場(chǎng)和產(chǎn)品的特點(diǎn)。分析市場(chǎng)狀況，找出目標(biāo)市場(chǎng)，確認(rèn)顯示市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，分析廣告主的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，找出自己的特點(diǎn)。n ⑶ 研究影響廣告主產(chǎn)品銷售的主要因素，提出改進(jìn)意見(jiàn)。n ⑷ 了解各種媒體的性能、特點(diǎn)、接受對(duì)象的狀況，收費(fèi)情況等。n ⑸ 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，配合商品的銷售策略，幫助或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃，提出廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略、廣告預(yù)算的建議，供廣告主選擇、確認(rèn)。n ⑹ 根據(jù)廣告代理合同，實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，技能和手法，將廣告主的意愿表達(dá)出來(lái)。n ⑺ 根據(jù)代理合同約定，與廣告媒介簽定廣告發(fā)布合同，保證廣告在特定的時(shí)期或版面上發(fā)布，把廣告主的信息傳遞給目標(biāo)受眾。n ⑻ 檢測(cè)廣告發(fā)布是否符合發(fā)布合同的約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息，總結(jié)廣告宣傳工作，及時(shí)調(diào)整廣告計(jì)劃。n ⑼ 協(xié)助廣告主進(jìn)行其他促銷活動(dòng)。n ⑽ 提供其他服務(wù)。n ⑾ 為廣告主提供各種有關(guān)信息。n ⑿ 幫助廣告主共同遵守廣告管理法規(guī)，審查廣告內(nèi)容，確保廣告符合法律規(guī)定的發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。㈡專業(yè)廣告公司對(duì)媒介單位的功能主要有：n ⑴ 為媒介提供廣告業(yè)務(wù)來(lái)源，代理媒介銷售版面和時(shí)間段，以擴(kuò)展媒介的廣告業(yè)務(wù)量，增加其廣告收入。n ⑵ 在廣告刊發(fā)后，代理媒介向廣告主收取費(fèi)用，并承擔(dān)廣告費(fèi)呆帳的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)媒介承擔(dān)支付廣告費(fèi)的全部責(zé)任。n ⑶ 使媒介集中精力搞好媒介發(fā)布、研究、開發(fā)工作，提高媒介的收視、收聽、閱讀率和發(fā)布水平。n ⑷ 幫助媒介單位守法把關(guān)，減輕媒介單位的審查壓力。三、專業(yè)廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置n ㈠客戶部n ㈡媒介部n ㈢創(chuàng)作部n ㈣市場(chǎng)調(diào)查部四、專業(yè)廣告公司的內(nèi)部管理 第一，在領(lǐng)導(dǎo)體制上，實(shí)施經(jīng)理負(fù)責(zé)制，確定明確的任期目標(biāo)，使其享有真正的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)。第二，在干部和用工制度上，做到干部能上能下，職工能進(jìn)能出。第三，在分配制度上，按照 “效率優(yōu)先，兼顧公平 ”的原則，上不封頂，下不保底，合理拉開分配檔次，體現(xiàn) “多勞多得，少勞少得，不勞不得 ”的分配原則。第四，在業(yè)務(wù)管理上，要強(qiáng)化對(duì)合同的管理。第五，在財(cái)務(wù)管理上，要嚴(yán)格按章辦事，防止資金流失和違紀(jì)行為。第六，在生產(chǎn)力的配置上，在增加物力投入的同時(shí)，努力增加智力投入，全面提高廣告從業(yè)人員的整體素質(zhì)。第三節(jié) 對(duì)廣告發(fā)布者的管理 廣告發(fā)布者在廣告活動(dòng)中承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是廣告主向適合產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的傳播工具，是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費(fèi)者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。廣告發(fā)布者主要有 兩種類型 ：一類是新聞媒介單位；一類是具有廣告發(fā)布媒介的企業(yè)、其他法人或經(jīng)濟(jì)組織，如：利用自有或者自制印象制品、圖書、櫥窗、燈箱、場(chǎng)地（館）、霓虹燈等發(fā)布廣告的出版（雜志、音像）社、商店、賓館、體育場(chǎng)（館）、展覽館（中心）、影劇院、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等。一、廣告發(fā)布者的作用n ㈠廣告媒介的傳播作用 n ㈡廣告媒介的市場(chǎng)作用二、對(duì)廣告發(fā)布者的審批登記n 申請(qǐng)廣告發(fā)布業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，應(yīng)當(dāng)具備以下條件：n ⑴ 具有法人資格。n ⑵ 有直接發(fā)布廣告的媒介。n ⑶ 有專門的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不小于 20平方米。n ⑷ 有與廣告經(jīng)營(yíng)范圍相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理人員和編審技術(shù)人員。n ⑸ 有熟悉廣告法律法規(guī)的專職廣告審查人員。n ⑹ 有健全的廣告業(yè)務(wù)承接登記、審核、檔案管理制度。n ⑺ 報(bào)紙、雜志兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的必須達(dá)到一定的發(fā)行量。n ⑻ 省級(jí)以上的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)申請(qǐng)直接承辦外商來(lái)華廣告，還必須有能夠直接與外商洽談業(yè)務(wù)的翻譯人員。n ⑼ 廣告費(fèi)收入單獨(dú)立帳。三、媒介廣告部的職能㈠廣告部門的職能n ⑴ 媒介廣告版面和時(shí)段的推廣：制定廣告刊例、向廣告公司介紹本媒介和本媒介的廣告版面和時(shí)段，以提高廣告營(yíng)業(yè)額。n ⑵ 廣告業(yè)務(wù)談判：負(fù)責(zé)與廣告公司接觸，商定廣告播出的時(shí)間和價(jià)格。n ⑶ 廣告來(lái)稿審查：審查廣告公司代理資格和廣告主刊登廣告證明文件的合法性。n ⑷ 與廣告公司簽訂廣告刊播合同。n ⑸ 收取廣告刊播費(fèi)用。n ⑹ 安排協(xié)調(diào)廣告刊播并及時(shí)向廣告公司反饋刊播信息。n ⑺ 向廣告公司通過(guò)本媒介受眾調(diào)查資訊，以加深廣告公司對(duì)本媒介的了解。㈡廣告發(fā)布的程序n ⑴ 制定廣告發(fā)布計(jì)劃。n ⑵ 談判。n ⑶ 簽訂廣告發(fā)布合同。n ⑷ 支付播出費(fèi)用。n ⑸ 交付印刷膠片、錄音錄像帶。n ⑹ 媒介刊播。n ⑺ 發(fā)布監(jiān)測(cè)。四、廣告發(fā)布者的行為規(guī)范