【正文】 三道最大的門檻。所謂“產(chǎn)業(yè)化門檻”是指價值存在形式發(fā)生轉(zhuǎn)變時所形成的發(fā)展障礙。項目分析的對象就是“產(chǎn)業(yè)化門檻”。3. 項目分析關(guān)鍵在于充分懷疑—— 以絕對懷疑的態(tài)度看待一切，也稱“三百六十度懷疑”，沒有充分的懷疑便沒有足夠的自信。4. “三百六十度懷疑”：在時間軸上分別針對前一個門檻和后一個門檻進行懷疑?！皝砺窇岩伞焙汀叭ヂ窇岩伞?；在空間軸上按照投入要素分為“技術(shù)懷疑”、“資金懷疑”、“合作懷疑”；在時間和空間的交叉點上“事實懷疑”。所謂“來路懷疑”即把創(chuàng)業(yè)者認定已經(jīng)跨越的門檻假設(shè)是沒有跨越的門檻。所謂“去路懷疑”即把創(chuàng)業(yè)者尚未關(guān)注的未來必然遇到的門檻納入項目分析問題范疇。所謂“技術(shù)懷疑”就是對技術(shù)的真實性、可行性和先進性三個方面進行論證。所謂“資金懷疑”就是對投資者投資承諾的可靠性進行論證。所謂“合作懷疑”是指多位創(chuàng)業(yè)者合作情況下，基金、管理和技術(shù)并非由一人掌握，合作是否可行需要論證。所謂“事實懷疑”是指對創(chuàng)業(yè)者用以表明項目價值的事件進行論證。5. 我們把交易主體結(jié)構(gòu)稱為“交易大環(huán)境”，用戶是交易的根據(jù)，客戶是交易的保證，顧客是交易的媒介，三者構(gòu)成了“交易大環(huán)境”。6. 我們把影響交易效率因素稱為“交易小環(huán)境”，交易小環(huán)境是由企業(yè)結(jié)算積極性和個人結(jié)算積極性構(gòu)成的，有了這兩個積極性，交易效率就會確有保證。7. 項目分析有一個重要判斷原則需要遵循，那就是“重復(fù)自述”原則，即每當產(chǎn)生新的認識時，都要創(chuàng)業(yè)者從項目的起點敘述一遍項目，排除誤解，掌握項目整體。8. 所謂“黑箱環(huán)繞法”是指把難以認識的癥結(jié)擱置一邊，假設(shè)不存在該癥結(jié)，繞過癥結(jié)，探討周邊問題，通過周邊認識，最后獲得認識癥結(jié)的途徑，獲得克服困難的方法。9. 所謂“價值置換法”是指變換項目局部功能的實現(xiàn)方式，使項目運行更加順暢。10. 所謂“經(jīng)驗采集法”是指策劃者把局部項目原理用創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗來描述。第四節(jié) 項目定位1. 所謂“項目定位”就是全面提煉項目價值，準確概括項目的意義，并在產(chǎn)品名稱、項目名稱、企業(yè)名稱、標志、理念中體現(xiàn)出來，形成項目公司軟環(huán)境的內(nèi)核。2. 所謂“項目公司軟環(huán)境”是指構(gòu)成項目的非物質(zhì)要素，如技術(shù)風(fēng)格、經(jīng)營理念、設(shè)備形象、廣告語、商標……3. 項目定位本身有三個常用的創(chuàng)新專法：高度概括法、性格沖動法、情節(jié)激發(fā)法。4. 我們把未經(jīng)項目定位思考直接進入企業(yè)取名環(huán)節(jié)的現(xiàn)象稱為“無意識定位”。無意識定位的企業(yè)取名主要有如下四個表現(xiàn)：姓名組合式、語感比較式、偶像貼近式、產(chǎn)品描述式。5. 有意識地去研究項目定位主要分六步：第一，要對核心產(chǎn)品進行微觀分析，也稱為客戶價值分析；第二，要對核心產(chǎn)品進行宏觀分析，也稱為社會價值分析；第三，要對形式產(chǎn)品的功能進行概括，也稱價值來源概括；第四，要對客戶交易有所啟發(fā)；第五，要對企業(yè)形象有所提升；第六，要符合傳播的要求。6. 哲學(xué)裝飾下的真實概念，是項目定位藝術(shù)追求。7. 利他主義是項目定位的核心價值觀。8. 上游取位是項目定位的總方針。9. 經(jīng)營重心向客戶端轉(zhuǎn)移并擴展開來—— 客戶導(dǎo)向是項目定位的總方向。10. 項目定位的最高境界就是統(tǒng)一表達。第五節(jié) 項目規(guī)劃1. 所謂“項目規(guī)劃”就是根據(jù)項目定位，為項目公司的近期、中期、長期發(fā)展制訂粗線條的綱領(lǐng)性計劃，俗稱“項目發(fā)展綱要”。2. 所謂“據(jù)點”即項目規(guī)劃可以或可能實現(xiàn)的未來狀態(tài)指標性描述。3. “自我所能”、“市場所需”、“對手所弱”、“理想所愿”。4. 一般項目規(guī)劃要按照有機成長比例來規(guī)劃項目發(fā)展速度，即本著“有機成長式發(fā)展”的原則進行項目規(guī)劃。5. 這種由項目定位到各個據(jù)點形成綱領(lǐng)，綱領(lǐng)之間結(jié)面成體，是項目規(guī)劃常用的創(chuàng)新方法之一 ——“點線面體法”，也稱之為“金字塔落成法”。6. 所謂項目規(guī)劃“保守版”是項目公司能夠?qū)崿F(xiàn)，也必須實現(xiàn)的投資方案。7. 所謂項目規(guī)劃“爭取版”是項目公司可爭取實現(xiàn)，也有一定把握實現(xiàn)的投資方案。8. 所謂項目規(guī)劃“見機版”是項目公司密切注意未來商業(yè)機會，若機會允許，則有可能實現(xiàn)的投資方案。9. “可能性大于可行性”原則又稱“放大格局原則”—— 不受當前條件限制，想象多種投資方案，最大限度地預(yù)計投資機會。10. 資本來源主要有五個方面：自有資本(也稱原始投資)、利潤滾動投資、資產(chǎn)抵押貸款、股份合作投資、品牌融入資本。第六節(jié) 項目投資1. 所謂“項目投資”就是按照投資規(guī)劃擬定投資計劃，按計劃投入，實現(xiàn)項目的各個預(yù)期功能，進而實現(xiàn)項目整體功能的過程。2. 項目投資由四個步驟組成：投資分布、投資順序、投資聯(lián)動和投資驗收。3. 所謂“投資分布”就是指明確投入結(jié)構(gòu)和投資細分，也就是指具體的資金或資源“投向”，即回答人們常問的“錢都投到哪里去了？”的問題。4. “投資順序”就是確定項目分項的投資先后次序。把投資分項按照時間進度排列起來，形成投資順序表，投資操作即可進入程序。5. 所謂“投資聯(lián)動”就是充分考慮相互關(guān)聯(lián)的投資分項之間的時空關(guān)系，使它們能在投資進度上協(xié)調(diào)起來，以提高投資效率。6. 把握投資順序的五個“優(yōu)先”原則：第一，決定項目品質(zhì)的分項優(yōu)先投資；第二，計劃制約分項優(yōu)先投資，即為了使投資納入計劃，對于探索投資依據(jù)的活動先行進行投資；第三，市場拉動分項優(yōu)先投資，即有助于產(chǎn)品預(yù)售的分項優(yōu)先投資，以盡早實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的局面，盡早實現(xiàn)“客戶檢驗”的局面；第四，形象包裝分項優(yōu)先投資，即有助于提高產(chǎn)品、企業(yè)和企業(yè)家聲望的分項給予優(yōu)先投資安排；第五，項目投資管理團隊建設(shè)優(yōu)先投資。無論在任何情況下，企業(yè)和項目的最關(guān)鍵因素是人才，沒有人才，項目計劃無法制訂，即使專家提供了項目投資計劃也無法執(zhí)行。把上述五個優(yōu)先簡化表述為：品質(zhì)優(yōu)先、計劃優(yōu)先、市場優(yōu)先、包裝優(yōu)先和團隊優(yōu)先，合稱為項目投資“五優(yōu)先原則”。7. 所謂“統(tǒng)籌調(diào)度”即根據(jù)投資分項的輕重緩急和投資環(huán)境的變化情況，及時地調(diào)整投資順序，實現(xiàn)投資分項之間的最佳聯(lián)動。8. 所謂“責(zé)任追蹤法”是指設(shè)法把項目投資內(nèi)容與投資執(zhí)行人具體地聯(lián)系起來，在投資過程中留下痕跡，使項目最終投資效果可追溯到具體的投資執(zhí)行人。9. 所謂“里程碑激勵法”是指充分利用投資聯(lián)動局面，把投資執(zhí)行人的關(guān)注點引導(dǎo)到共同的項目進度標志性事件上。10. 所謂“市場逼迫法”就是把市場急切需求要素引入項目管理范疇，在市場急切需求的逼迫下，使項目投資處于應(yīng)急狀態(tài)，并使投資更加符合市場需求。第七節(jié) 項目包裝1. 所謂“項目包裝”就是指以一定的形式反映項目投資內(nèi)容的價值，更好地供社會認識項目意義，形成一定的社會勢力感，在市場上樹立良好的項目形象。2. 項目包裝分四個層次：技術(shù)包裝、產(chǎn)品包裝、企業(yè)包裝、領(lǐng)導(dǎo)包裝。3. 技術(shù)包裝的“包裝物”主要包括：技術(shù)名稱、技術(shù)來源、技術(shù)地位、技術(shù)效果等。4. 所謂“企業(yè)包裝”是對企業(yè)屬性的社會價值塑造。5. 項目包裝：第一步是確定“包裝內(nèi)容”，即解決包裝什么的問題；第二步是確定“包裝形式”，即解決包裝物是什么與怎么包裝的問題；第三步是“路演定向”，即解決向誰展示包裝形象的問題；第四步是“交易促進”，即如何利用包裝的形象影響提升交易環(huán)境。6. 所謂“公益例證法”就是把項目行為作為公益事業(yè)的事例來轉(zhuǎn)述。如光華節(jié)能減排基金。7. 所謂“反向例證法”就是把項目的必要性通過社會反面事例烘托出來。8. 所謂“榜樣例證法”就是用項目受益者的事例反映項目的價值。9.“謙虛式夸張”就是以高調(diào)反映低姿態(tài)，是項目包裝所要遵循的原則。10. 項目包裝的周期是“文化傳播周期”。第八節(jié) 項目管理1.“項目管理”是指為項目配備管理平臺。2. 項目管理的工作對象是職場。3. 籌備小組最好三人：總裁助理、機要秘書、辦公文書。4. 公共管理人員主要分三類：辦公人員、人事管理人員和財務(wù)管理人員。5. 業(yè)務(wù)管理人員主要有三類：技術(shù)開發(fā)與管理人員、產(chǎn)品生產(chǎn)與管理人員、市場營銷與管理人員。6. 項目管理分六個步驟：籌備小組創(chuàng)建、公共管理創(chuàng)建、業(yè)務(wù)管理創(chuàng)建、職場關(guān)系創(chuàng)建、管理制度創(chuàng)建、管理框架創(chuàng)建。7. 所謂“公心”是指領(lǐng)導(dǎo)者一律根據(jù)員工之間評價出員工具體表現(xiàn)來提拔、任用干部。8. 所謂“民主集中制”就是在被管理者創(chuàng)見的評價標準和評價結(jié)果基礎(chǔ)上，再體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀。9. 投資期。10. “階”指職務(wù)等級，“級”指待遇等級，意在促進干部隊伍上進心。第九節(jié) 項目推廣1. 所謂“項目推廣”是指項目的市場開發(fā)和產(chǎn)品銷售活動。“推廣”之“推”是行動要領(lǐng)，“廣”是預(yù)期效果。2. 客戶的成熟度分五個層次，即用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。3. 項目推廣策劃的工作對象是“潛在市場”—— 尚未產(chǎn)生“急著用”動機的準客戶。4. 項目推廣策劃思維五個決策點：發(fā)布期待、廣泛動員、連貫焦點、一舉推出、輻射久遠。5. 項目推廣策劃要本著“不斷強勢”的原則—— 項目推廣活動的動員力要持續(xù)加強。6. 所謂“權(quán)威借助法”就是項目公司借助權(quán)威組織的威信動員潛在客戶參與項目推廣活動。7. 所謂“聚焦亮點法”就是提升項目推廣活動的社會價值，并將這一社會價值以最具體的方式形象地、有形地、生動地展現(xiàn)出來。8. 所謂“新聞組合法”就是使一個活動產(chǎn)生多個新聞點，構(gòu)成立體傳播勢力，把項目推廣到最廣闊的空間。9. 項目推廣策劃的時間要素是“激情期”—— 在客戶產(chǎn)生越來越強烈的交易積極性過程中完成項目推廣活動。10. 項目推廣策劃的目標是“市場顯化”，即把潛在市場變成顯然在市場，把潛在客戶變成顯在客戶。第十節(jié) 項目升級1. 所謂“項目升級”是指項目公司加大項目經(jīng)營力度，提升經(jīng)營模式，提高經(jīng)營效率，拓展發(fā)展空間，使項目邁上新的臺階。2. 擴大再生產(chǎn)分內(nèi)涵式和外延式的兩種。內(nèi)涵式擴大再生產(chǎn)主要靠技術(shù)進步，外延擴大再生產(chǎn)主要靠資本投入。3. 項目升級主要有五種方式：技術(shù)升級、市場升級、管理升級、服務(wù)升級、資本升級。4.“穩(wěn)健進取”原則就是要扎實地、積極地拓展項目發(fā)展空間。所謂“穩(wěn)健”就是要打好項目基礎(chǔ)，使之成熟，使之具有升級支持力。所謂“進取”就是要積極地拓展發(fā)展空間。5. 項目升級由四步構(gòu)成：加強增長點、樹立增長極、經(jīng)驗再造、系統(tǒng)整合。6. 判斷與選擇確定項目增長點，有兩個相對的重要理論概念：“二八原則”和“長尾理論”。80%的非主流元素形成的“長尾”可能達到甚至超過50%的市場份額，這是由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以把過去忽略不計的微小細分市場動員起來，通過柔性生產(chǎn)和個性化服務(wù)，可以立足長尾挑戰(zhàn)主流。7. 項目升級的時間要素定義為“二次創(chuàng)業(yè)期”。8. 所謂“試點推進法”就是指圍繞著項目增長點進行發(fā)展嘗試，嘗試成功一步，即可發(fā)展一步。9. 所謂“兼并突入法”就是通過兼并有助于項目升級的企業(yè)，以被兼并企業(yè)為平臺拓展新的發(fā)展空間。10. 所謂“品牌延伸法”就是憑借渠道優(yōu)勢或產(chǎn)業(yè)控制力優(yōu)勢，采取商標特許、技術(shù)特許等方式，吸引有助于項目升級的企業(yè)加盟。第十一節(jié) 項目轉(zhuǎn)讓1.“項目轉(zhuǎn)讓”是指項目退出項目公司經(jīng)營的方式。2. 在項目轉(zhuǎn)讓時，項目價值大體上分為四個層面：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、人力資源、歷史資源。3. 項目轉(zhuǎn)讓可分為四種方式：企業(yè)轉(zhuǎn)讓、業(yè)體轉(zhuǎn)讓、實體轉(zhuǎn)讓、資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。4. 所謂“權(quán)益轉(zhuǎn)換法”就是將資產(chǎn)的權(quán)屬與利益進行組合，尋求達成項目轉(zhuǎn)讓協(xié)議的理想方式。5. 所謂“連帶轉(zhuǎn)讓法”是指把關(guān)系較弱的資產(chǎn)變成關(guān)聯(lián)關(guān)系較強的資產(chǎn)，爭取關(guān)聯(lián)資產(chǎn)一并納入一次性轉(zhuǎn)讓范圍，也稱“打包轉(zhuǎn)讓法”。6. 項目轉(zhuǎn)讓的工作對象就是“競爭價值”—— 把項目資產(chǎn)看成是同業(yè)競爭天平的砝碼，而不是資產(chǎn)內(nèi)容的成本。7. 項目轉(zhuǎn)讓策劃的第二個決策點：“兩案備選”—— 形成旨在促進受讓企業(yè)行業(yè)地位的穩(wěn)固預(yù)案與超越預(yù)案。8. 項目轉(zhuǎn)讓策劃的第四個步驟是“轉(zhuǎn)讓排序”，即對非整體轉(zhuǎn)讓的項目進行資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓順序的排列。也就是確定先轉(zhuǎn)讓什么，后轉(zhuǎn)讓什么。9. 有項目轉(zhuǎn)讓策劃的第四個步驟是“轉(zhuǎn)讓排序”，有四個“優(yōu)先”原則可供轉(zhuǎn)讓排序參考：第一是“欠保值力優(yōu)先”原則，第二是“欠保產(chǎn)力優(yōu)先”原則，第三是“停產(chǎn)交易優(yōu)先”原則，第四是“成套交易優(yōu)先”原則。10. 項目轉(zhuǎn)讓策劃的目標是“專注核心業(yè)務(wù)”。第十二節(jié) 策劃中級修煉1. 所謂“系統(tǒng)意識”就是要努力增加實踐的長度、寬度和深度。2. 總結(jié)個人實踐經(jīng)驗、努力感悟同事的實踐、查閱他人的實踐經(jīng)驗，在理論體系的指導(dǎo)下，使自我經(jīng)驗成龍配套，這就是策劃中級修煉方式。3. 項目策劃“一母帶十子”遠沒有達到項目策劃應(yīng)有的深度，“十子”又都有各自的“子女”，統(tǒng)計下來，十個一級步驟下共有45個二級步驟，即45個二級決策點。4. 從理論到實踐的過程。5. 從自身經(jīng)驗到他人經(jīng)驗再回到自身經(jīng)驗的過程。6. 以自身經(jīng)驗改善他人經(jīng)驗的過程。7. 從社會實踐到理論建設(shè)的過程。8. 以文會友的能力測試，經(jīng)驗寬度的檢驗。9. 知識領(lǐng)導(dǎo)力的體會。10. 知識執(zhí)行力的體會?？倧?fù)習(xí)題一、填空題1. 所謂項目的“質(zhì)”就是指(投入與產(chǎn)出的因果關(guān)系的密切程度)，所謂項目的“量”就是指(產(chǎn)出與投入的比例關(guān)系)，我們經(jīng)常使用的“投入產(chǎn)出率”和“投資回報率”都是描述項目的(“量”化指標)。2. 項目策劃包括十個步驟：項目創(chuàng)意、(項目分析)、項目定位、項目規(guī)劃、(項目投資)、項目包裝、項目管理、(項目推廣)、(項目升級)、項目轉(zhuǎn)讓。3. 項目的價值是結(jié)構(gòu)性投入所創(chuàng)造的：工程(形成)價值、產(chǎn)品(承載)價值、服務(wù)(轉(zhuǎn)移)價值。4. 觸發(fā)靈感、萌生點子的外因主要有四種：興趣、(競爭)、需求、(理想)。5. 項目創(chuàng)意三個步驟：點子歸位、(要素聯(lián)想)、路演整形。6. 在技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的道路上，(產(chǎn)品化)是第一道門檻，(商品化)是第二道更大的門檻，(精品化)是第三道最大的門檻。7. 用戶是交易的(根據(jù))，客戶是交易的(保證)，顧客是交易的(媒介)，三者構(gòu)成了“交易大環(huán)境”。8. 項目分析包括：分層答疑、(癥結(jié)排查)、(合并分析)、風(fēng)險評估四個思維步驟。9. 哲學(xué)裝飾、(利他主義)、上游取位、(客戶導(dǎo)向)是“項目定位四原則”。10. 在產(chǎn)業(yè)鏈上，價值分割也遵循著有