【正文】 1． 管理學對公共關系的研究，首先比較突出地表現(xiàn)在將公共關系作為管理過程的一個要素， 研究它與管理過程的其他要素之間的關系，從而確定它在管理系統(tǒng)中的特殊地位和作用。其次，將公共關系本身視作管理的一個過程，將其納入管理的軌道成為一種有目標、有計劃、有步驟、有序、可控的過程，從而揭示公共關系在管理活動中的特殊內(nèi)容和規(guī)律。 （ 還要作適當闡述 ） ２． 試敘 CI 設計的主要內(nèi)容 。 （１） 企業(yè) CI 又稱企業(yè) CIS，是由英文 Corporate Identity System 縮寫而成，即企業(yè)形象識別系統(tǒng)。 在當代市場經(jīng)濟的形勢下，企業(yè)對形象識別工作最為重視，開展得比較充分，所以社會上習慣將其稱為企業(yè) CI。 （２） 企業(yè) 的識別系統(tǒng)由理念識別（ MI）、行為識別（ BI）和視覺識別（ VI）三個子系統(tǒng)綜合構成。其中，理念識別系統(tǒng)處于主宰和支配的地位，是整個形象識別的關鍵，而行動識別和視覺識別則是理念識別的延展和推廣。 （３） 理念識別系統(tǒng)，是指企業(yè)經(jīng)營過程中實際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企 業(yè)目標、企業(yè)精神、企業(yè)哲學、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化； 行為識別系統(tǒng)，是指企業(yè)在實際經(jīng)營活動中所具有的操作規(guī)范、協(xié)調(diào)機制和管理方式的一體化。企業(yè)的內(nèi)部行為識別包括：生產(chǎn)管理、干部管理、員工教育、服務態(tài)度、接待技巧、行 為準則、生活福利、工作環(huán)境、公害對策等等。外部的行為識別包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動、 廣告代理、金融咨詢、股市對策、社會公益、文化活動，公共關系等等； 視覺識別系統(tǒng)，是指企業(yè)的全部可見事物所傳遞的視覺信息的一體化，是 CI 中項目最多、層面最廣、效果最直接的傳遞信息的形式。視覺識別系統(tǒng)包括基本要素和應用要素兩大部分?；疽赜校浩髽I(yè)的名稱、品牌標志、品牌標準字體、企業(yè)標準色、象征圖案、宣傳口號、專用歌曲等等。 （４） 在企業(yè) CI 系統(tǒng)中， MI、 BI 和 VI 是三個相互連接，相互推衍、相互促進的統(tǒng)一體，缺一不可。其中 MI 是 CI 的核心與靈魂，是企業(yè)在長期發(fā)展中形象的獨特價值體系，左右 BI 和 VI 的設計和定位。 BI 是在企業(yè)理念的指導下建立起來的全體員工的行為方式和工作方法，是 MI 的動態(tài)表現(xiàn)形式。 VI 則是對企業(yè)理念的靜態(tài)具體展示，是外部公眾最經(jīng)常接觸的企業(yè)視覺信息。 VI 如果能將企業(yè)的精神內(nèi)涵準確地表達出來，就可以在社會上取得形象識別、形象認知的目的。 ①在每個人的心中，都有 開放區(qū) 和 秘密區(qū) 。前者是指人們在交往中樂于向他人公開的內(nèi)容，后者則是指在交往中有意回避的內(nèi)容。不同國家、不同民族、不 14 同階層、不同時期的人們，心中的開放區(qū)和秘密 區(qū)不盡相同。一般對中國人來講，籍貫、職業(yè)、資歷、年齡、婚姻、家庭等等屬于開放區(qū)；而個人經(jīng)歷中某些不愉快的遭遇，某些社會關系，個人在某些習慣與癖好等，就是秘密區(qū)。交際成功的秘訣在于，盡力擴大開放區(qū)，縮小秘密區(qū)，手段是通過自我的表露來引發(fā)對方的共鳴。② 共同經(jīng)驗區(qū) 指交際的雙方共同的知識和經(jīng)驗領域。素不相識的兩個人要想談的來，就需要找到共同經(jīng)驗區(qū)。一般而言，生活閱歷豐富的人善于交際，就因為他經(jīng)驗范圍寬廣，與任何人都可以找到共同經(jīng)驗區(qū)。一名公關人員平時要注意盡力擴大自己的知識和經(jīng)驗范圍，積累雄厚的文化資本。在交際時要 善于從對方的職務、經(jīng)歷、年齡、性別、服飾、口音等等方面尋找談話的線索，表露自己，引起對方的共鳴。 ③在人際溝通的過程中，公關人員一方面要提高自己的技巧，另一方面要避免一些常見的錯誤，就也就是我們所說的禁忌。人際溝通的禁忌有：凡事包打聽；講大話吹噓自己；一味吹捧對方；故弄玄虛；過分暴露自己的“隱私”。 六、案例分析 參考答案 （一）今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟和社會發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來認識，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點就是注重信息的多維性和全面性。公共 關系基本原理告訴我們：社會公眾是多維的，有機的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務往來的團體和個人，而且包括與企業(yè)并行的競爭者、與企業(yè)進行經(jīng)營活動居于同一空間的社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進行整個社會的傳播活動的大眾媒介機構 —— 新聞單位等。社會公眾相互作用、相互制約、共同構成企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。因此，社會公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過作用于其他社會公眾進而作用于企業(yè)的間接影響。所以公共關系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設計生產(chǎn)“減少排廢”、“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策， 就是在綜合本田汽車消費者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。 （二） 公共關系不是一種盲目的、隨意性的活動，而是有意識、有計劃的行為，公關部的設置是搞好公關工作的組織保證。公共關系工作不僅具有較高的藝術性，而且還有較強的科學性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關系原理，公共關系工作程序分為四個步驟，即調(diào)查、策劃、實施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關系工作的第一步，是做好公共關系工作的基礎和前提。公關部的經(jīng)常性任務就是利用自身與各類讓會公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的 最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關人員對公共關系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關部長被公關顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免 。 (三 ) 千里馬也有失蹄之時，由于企業(yè)在極其復雜的現(xiàn)實環(huán)境中運行，因此，很難對運 15 行中可能發(fā)生的各種情況做出完全準確的預見。這樣，難免會有失誤的地方，并自然而然會使組織形象受到不同程度的損害。問題在于，事情一旦發(fā)生，應當如何對待？“奧達克余”的做法是值得企業(yè)學習的，他們對待自身的失誤，樹立了正確的態(tài)度：亡羊補牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒 解和合作，使失誤對組織形象產(chǎn)生的損壞減少到最低限度，并由被動變?yōu)橹鲃印? 失誤一旦發(fā)生，企業(yè)形象便開始遭受損害，因此，要使糾正失誤的公共關系工作有成效，就要有強烈的“救火”意識，及時發(fā)現(xiàn)，及時糾正，及時改善。其中“及時”二字最為關鍵。“奧達克余”為解決問題付出的努力是非常及時的。問題發(fā)現(xiàn)后，他們立即行動，意在顧客成為知曉公眾之前解決問題。例如“奧達克余”被動地等待顧客上門交涉，坐失良機，《笑臉背后的真面目》一經(jīng)見報，“奧達克余”的日子就難過了。可見，任何企業(yè)必須明確這樣的公關道理：糾正失誤如同“救火”。