【正文】 1． 管理學(xué)對公共關(guān)系的研究，首先比較突出地表現(xiàn)在將公共關(guān)系作為管理過程的一個(gè)要素， 研究它與管理過程的其他要素之間的關(guān)系，從而確定它在管理系統(tǒng)中的特殊地位和作用。其次，將公共關(guān)系本身視作管理的一個(gè)過程，將其納入管理的軌道成為一種有目標(biāo)、有計(jì)劃、有步驟、有序、可控的過程，從而揭示公共關(guān)系在管理活動(dòng)中的特殊內(nèi)容和規(guī)律。 （ 還要作適當(dāng)闡述 ） ２． 試敘 CI 設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容 。 （１） 企業(yè) CI 又稱企業(yè) CIS，是由英文 Corporate Identity System 縮寫而成，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。 在當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的形勢下，企業(yè)對形象識(shí)別工作最為重視，開展得比較充分，所以社會(huì)上習(xí)慣將其稱為企業(yè) CI。 （２） 企業(yè) 的識(shí)別系統(tǒng)由理念識(shí)別（ MI）、行為識(shí)別（ BI）和視覺識(shí)別（ VI）三個(gè)子系統(tǒng)綜合構(gòu)成。其中，理念識(shí)別系統(tǒng)處于主宰和支配的地位，是整個(gè)形象識(shí)別的關(guān)鍵，而行動(dòng)識(shí)別和視覺識(shí)別則是理念識(shí)別的延展和推廣。 （３） 理念識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)經(jīng)營過程中實(shí)際形成的經(jīng)營理念、經(jīng)營信條、經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)使命、企 業(yè)目標(biāo)、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、企業(yè)性格和座右銘的一體化； 行為識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營活動(dòng)中所具有的操作規(guī)范、協(xié)調(diào)機(jī)制和管理方式的一體化。企業(yè)的內(nèi)部行為識(shí)別包括：生產(chǎn)管理、干部管理、員工教育、服務(wù)態(tài)度、接待技巧、行 為準(zhǔn)則、生活福利、工作環(huán)境、公害對策等等。外部的行為識(shí)別包括：市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、促銷活動(dòng)、 廣告代理、金融咨詢、股市對策、社會(huì)公益、文化活動(dòng)，公共關(guān)系等等； 視覺識(shí)別系統(tǒng)，是指企業(yè)的全部可見事物所傳遞的視覺信息的一體化，是 CI 中項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接的傳遞信息的形式。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分?；疽赜校浩髽I(yè)的名稱、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、宣傳口號(hào)、專用歌曲等等。 （４） 在企業(yè) CI 系統(tǒng)中， MI、 BI 和 VI 是三個(gè)相互連接，相互推衍、相互促進(jìn)的統(tǒng)一體，缺一不可。其中 MI 是 CI 的核心與靈魂，是企業(yè)在長期發(fā)展中形象的獨(dú)特價(jià)值體系，左右 BI 和 VI 的設(shè)計(jì)和定位。 BI 是在企業(yè)理念的指導(dǎo)下建立起來的全體員工的行為方式和工作方法，是 MI 的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式。 VI 則是對企業(yè)理念的靜態(tài)具體展示，是外部公眾最經(jīng)常接觸的企業(yè)視覺信息。 VI 如果能將企業(yè)的精神內(nèi)涵準(zhǔn)確地表達(dá)出來，就可以在社會(huì)上取得形象識(shí)別、形象認(rèn)知的目的。 ①在每個(gè)人的心中，都有 開放區(qū) 和 秘密區(qū) 。前者是指人們在交往中樂于向他人公開的內(nèi)容，后者則是指在交往中有意回避的內(nèi)容。不同國家、不同民族、不 14 同階層、不同時(shí)期的人們，心中的開放區(qū)和秘密 區(qū)不盡相同。一般對中國人來講，籍貫、職業(yè)、資歷、年齡、婚姻、家庭等等屬于開放區(qū)；而個(gè)人經(jīng)歷中某些不愉快的遭遇，某些社會(huì)關(guān)系，個(gè)人在某些習(xí)慣與癖好等，就是秘密區(qū)。交際成功的秘訣在于，盡力擴(kuò)大開放區(qū)，縮小秘密區(qū)，手段是通過自我的表露來引發(fā)對方的共鳴。② 共同經(jīng)驗(yàn)區(qū) 指交際的雙方共同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。素不相識(shí)的兩個(gè)人要想談的來，就需要找到共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)。一般而言，生活閱歷豐富的人善于交際，就因?yàn)樗?jīng)驗(yàn)范圍寬廣，與任何人都可以找到共同經(jīng)驗(yàn)區(qū)。一名公關(guān)人員平時(shí)要注意盡力擴(kuò)大自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍，積累雄厚的文化資本。在交際時(shí)要 善于從對方的職務(wù)、經(jīng)歷、年齡、性別、服飾、口音等等方面尋找談話的線索，表露自己，引起對方的共鳴。 ③在人際溝通的過程中，公關(guān)人員一方面要提高自己的技巧，另一方面要避免一些常見的錯(cuò)誤，就也就是我們所說的禁忌。人際溝通的禁忌有：凡事包打聽；講大話吹噓自己；一味吹捧對方；故弄玄虛；過分暴露自己的“隱私”。 六、案例分析 參考答案 （一）今天，信息、物質(zhì)和能源已經(jīng)被喻為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的三大支柱。把信息作為資源來認(rèn)識(shí)，是企業(yè)取得巨大發(fā)展和成功的基本要素。本田公司的成功其中重要的一點(diǎn)就是注重信息的多維性和全面性。公共 關(guān)系基本原理告訴我們：社會(huì)公眾是多維的，有機(jī)的，即企業(yè)的公眾不僅是與企業(yè)發(fā)生直接的業(yè)務(wù)往來的團(tuán)體和個(gè)人，而且包括與企業(yè)并行的競爭者、與企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)居于同一空間的社區(qū)公眾，超然于企業(yè)之外或之上的政府部門以及進(jìn)行整個(gè)社會(huì)的傳播活動(dòng)的大眾媒介機(jī)構(gòu) —— 新聞單位等。社會(huì)公眾相互作用、相互制約、共同構(gòu)成企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。因此，社會(huì)公眾對企業(yè)的影響，不僅是直接的影響，而且是通過作用于其他社會(huì)公眾進(jìn)而作用于企業(yè)的間接影響。所以公共關(guān)系的信息采集是多維的和全面的。本田公司設(shè)計(jì)生產(chǎn)“減少排廢”、“節(jié)省汽油”的新型汽車的決策， 就是在綜合本田汽車消費(fèi)者信息、立法信息以及能源信息等三方面信息而做出的。 （二） 公共關(guān)系不是一種盲目的、隨意性的活動(dòng)，而是有意識(shí)、有計(jì)劃的行為，公關(guān)部的設(shè)置是搞好公關(guān)工作的組織保證。公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強(qiáng)的科學(xué)性。俗話說，“無規(guī)矩不成方圓”，按照公共關(guān)系原理，公共關(guān)系工作程序分為四個(gè)步驟，即調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估，亦稱“四步工作法”。調(diào)查研究是公共關(guān)系工作的第一步，是做好公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和前提。公關(guān)部的經(jīng)常性任務(wù)就是利用自身與各類讓會(huì)公眾之間的廣泛聯(lián)系，開展調(diào)查，獲取信息，為組織的 最高決策層提供信息保障。顯然，本案例中的該賓館公關(guān)人員對公共關(guān)系的內(nèi)涵缺乏了解，甚至存在誤區(qū)。公關(guān)部長被公關(guān)顧問的一系列問題問得張口結(jié)舌，自然在所難免 。 (三 ) 千里馬也有失蹄之時(shí)，由于企業(yè)在極其復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中運(yùn)行，因此，很難對運(yùn) 15 行中可能發(fā)生的各種情況做出完全準(zhǔn)確的預(yù)見。這樣，難免會(huì)有失誤的地方，并自然而然會(huì)使組織形象受到不同程度的損害。問題在于，事情一旦發(fā)生，應(yīng)當(dāng)如何對待？“奧達(dá)克余”的做法是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的，他們對待自身的失誤，樹立了正確的態(tài)度：亡羊補(bǔ)牢，向公眾表明解決問題的誠意，求得公眾的諒 解和合作，使失誤對組織形象產(chǎn)生的損壞減少到最低限度，并由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。 失誤一旦發(fā)生，企業(yè)形象便開始遭受損害，因此，要使糾正失誤的公共關(guān)系工作有成效，就要有強(qiáng)烈的“救火”意識(shí)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)糾正，及時(shí)改善。其中“及時(shí)”二字最為關(guān)鍵。“奧達(dá)克余”為解決問題付出的努力是非常及時(shí)的。問題發(fā)現(xiàn)后，他們立即行動(dòng)，意在顧客成為知曉公眾之前解決問題。例如“奧達(dá)克余”被動(dòng)地等待顧客上門交涉，坐失良機(jī)，《笑臉背后的真面目》一經(jīng)見報(bào)，“奧達(dá)克余”的日子就難過了?？梢姡魏纹髽I(yè)必須明確這樣的公關(guān)道理：糾正失誤如同“救火”。